شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : نقش ارتباط الكترونيك با مشتري در توسعه فروش
دوشنبه، 7 فروردین 1402 - 10:23 کد خبر:51782
با گسترش اينترنت ابزارهاي در دسترس براي برقراري ارتباط با مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي در سازمان ها رايج شده اند. بديهي است كه مشتريان امروزي نيازها و توقعات بيشتري نسبت به مشتريان گذشته دارند. مشتريان مي خو اهند خريد كنند و از طريق كانال هاي ارتباطي مختلفي چون تلفن، نمابر، پست الكترونيكي و وب سرويس دهي شوند. با اين قابليت ها، مديريت ارتباط با مشتري در درون مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به تكامل مي رسد.



اشاره

   دنياي امروز، دنياي تحولات سريع و گسترده در تمام ابعاد است. ترديدي نيست كه همه كشورهاي جهان در رقابتي تنگاتنگ در پي بهره گيري از مزاياي اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و.... به ويژه دريافت سهم بيشتري از درآمد و سود و در نتيجه بهبود كيفيت توليد از طريق استفاده از فناوري اطلاعات مي باشند.تمركز مداوم بر كيفيت خدمات موجب ارزشمند شدن محصول از ديد مشتريان و موجب وفاداري آنها مي شود.

با توجه به اهميت نقش مشتري مداري در امر بازاريابي، مهمترين ضعف ممكن مي تواند عدم برقراري ارتباط موثر و استمرار اين ارتباط با مشتريان باشد. با اين وجود فناوري هاي نوين اطلاعاتي، امكان پياده سازي E-CRM در كليه مراحل فعاليت هاي فروش، بازاريابي، خدمت دهي و غيره را فراهم مي نمايد كه اين امر حداكثر سازي سود آوري در ارتباط را از طريق درك بهتر نياز مشتريان به دنبال دارد.

با گسترش اينترنت ابزارهاي در دسترس براي برقراري ارتباط با مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي در سازمان ها رايج شده اند. بديهي است كه مشتريان امروزي نيازها و توقعات بيشتري نسبت به مشتريان گذشته دارند. مشتريان مي خو اهند خريد كنند و از طريق كانال هاي ارتباطي مختلفي چون تلفن، نمابر، پست الكترونيكي و وب سرويس دهي شوند. با اين قابليت ها، مديريت ارتباط با مشتري در درون مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به تكامل مي رسد.


مديريت ارتباط با مشتري سنتي  (CRM)

مديريت ارتباط با مشتري فلسفه اي در كسب و كار است كه دورنماي سازماني را در تجارت با مشتريان ارائه مي كند. به تعبير ديگر به همه فرايندها و فناوري هايي اطلاق مي شود كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي گيرد.اين فن شامل پياده سازي يك راه حل جامع مي باشد كه با يكپارچه كردن افراد فرايندها و فناوري يك ارتباط بي نقص بين تمام فعاليت هاي مربوط به مشتري برقرار مي كند تا ارتباط ما را با تمام مشتريان بيشتر كند.

مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي (E-CRM)

مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي يك استراتژي بازاريابي، فروش و خدمات الكترونيكي يكپارچه است كه در شناسايي، به دست آوردن و نگهداري مشتريان كه به عنوان بزرگترين سرمايه شركت هستند، ايفاي نقش مي كند.

مديريت ارتباط با مشتريان الكترونيكي، نتيجه يكي از تغييرات بنيادين در باورهاي تجاري است و آن تغيير رويكرد سازمان ها از روابط انبوه و كلي با گروههاي مختلف مشتريان به روابط تك تك و مجازي با آنها از طريق فناوري اطلاعات و ارتباطات مي باشد ؛ به عبارت ديگر راهبرد تجاري است كه به سمت افزايش حجم مبادله هاي تجاري شركت پيش مي رود.

در واقع مي توان اينگونه بيان نمود كه مديريت روابط مشتريان الكترونيكي حاصل كاربرد فناوري وب و اينترنت به منظور تسهيل، پياده سازي و كارايي سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتريان (CRM) مي باشد.

E-CRM  در واقع به جذب و نگهداري مشتريان ارزشمند از نظر اقتصادي از طريق كانال هاي جديد كمك مي كند. همچنين E-CRM با M.I.S (نظام هاي اطلاعات مديريت) و ديگر علوم مانند علوم كامپيوتر، بازاريابي و روان شناسي ارتباط نزديكي دارد و پا به پاي اين علوم، به رشد و پيشرفت ادامه خواهد داد. به بيان ديگر E-CRM شركت ها را به ابزارهايي براي اجرا و پياده سازي ارتباطات تعاملي شخصي شده با مشتريان از طريق كانال هاي سنتي و مدرن الكتريكي مجهز مي كند.

مديريت الكترونيك ارتباط با مشتري يك استراتژي بازاريابي، فروش و خدمات برخط يكپارچه مي باشد كه در شناسايي، بدست آوردن و نگهداري مشتريان كه به عنوان بزرگترين سرمايه شركت مي باشند، ايفاي نقش مي كند. مديريت ارتباط با مشتريان الكترونيكي، ارتباط بين شركت با مشتريانش را به وسيله ايجاد و افزايش ارتباط با مشتري از طريق تكنولوژي جديد، بهبود و فزايش مي بخشد.

مزاياي استفاده از E-CRM به صورت كاربردي نسبت به بازاريابي رسانه اي سنتي

با E-CRM نرخ حفظ مشتري افزايش مي يابد. اين ديدگاه بايد در سازمان ها وجود داشته باشد كه مشتريان هدف نيستند بلكه دارايي هايي هستند كه بايد تغذيه شده و بيشتر شوند. يكي از ابزارهايي كه سازمان به منظور افزايش وفاداري مشتريان مي تواند به كار گيرد شخصي سازي است. حفظ يك مشتري وفادار در دراز مدت بيشتر از جذب مشتريان جديد سودآور خواهد بود.

E-CRM  زماني كه بين توليد و فروش محصول صرف مي شود را كاهش مي دهد.ارتباط و تماس با مشتريان را افزايش مي دهد و انطباق با نيازهاي آنان را بهبود مي بخشد. سازمان ها دريافته اند كه بايد هرچه بيشتر روش ها و كانال هايي را انتخاب كنند كه امكان دسترسي آنها را به بخش هاي مختلف مشتريان ممكن سازد؛ در اين ميان بعضي از آنها به مديريت روابط مشتري روي آورده اند و مي خواهند بدانند كه مشتريانشان چه مي خواهند تا بتوانند توليدات و بازاريابي هايشان را بر مبناي آن انجام دهند.

 E-CRM  درآمد و سود آوري سازمان را افزيش مي دهد. تحقيقات نشان مي دهد كه ارتباط كاملا مستقيمي بين رضايت مشتري و سود دهي وجود دارد پس مديران بايد سطح رضايت مشتري و عملكرد برنامه هاي توسعه اي را مدام اندازه گيري كنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتريان هدف گذاري شده سوق دهند.

دراين بخش به مزيت هاي عمده استفاده از فناوري اطلاعات در CRM و عوامل تشويق كننده شركت ها براي استفاده از E-CRM اشاره مي شود:

1- درآمد بالاتر: تعاملات مناسب تر از طريق درك بهتر خواسته ها نيازهاي مشتري و بازخورد دقيق تر از سوي مشتري، هدف گيري هاي بهتر و تجارت بهتر، همه و همه موجب توليد محصولات با كيفيت تر و توسعه پيشنهادها به مشتري مي شود.  E-CRM با حفظ مشتريان سودآورتر و وفادارتر از طريق خدمات بهبود يافته و شخصي شده، افزايش تعامل با مشتري و مديريت مطلوب تر چرخه حيات مشتري، منجر به فروش بيشتر و سود بالاتر براي شركت مي شود.

2- هزينه هاي كمتر: از طريق E-CRM بازارهاي بيشتري مورد هدف قرارمي گيرند. از اين رو به واسطه مراجعه كمتر مشتري، افزايش خدمت رساني مشتري به خود، استفاده ازكانال هاي جديد و مقرون به صرفه، هزينه هاي شركت كه مربوط به مشتريان است كاهش مي يابد.

تفاوت E-CRM و CRM

E-CRM  اصولا برخاسته از CRM است ولي تاكيد بيشتر بر روي شخصي سازي و فناوري هاي بازاريابي مستقيم براي فروش و ارائه خدمات متمايز به بخش هاي كوچك بازار دارد  E-CRM  ؛ اين امكان را براي مشتريان فراهم مي سازد تا با برقراري ارتباط موثرتر با شركت، پتانسيل هاي خود را به عنوان مشتري بيشترآشكار نمايند كه شركت و مشتري هر دو از اين رابطه منتفع شوند.

ابزارهاي ارتباط با مشتريان در E-CRM

پورتال ها، پست الكترونيكي، پاسخ دهنده‌هاي خودكار و تلفن گويا، كارت هاي خريد، پخش صدا و تصوير ديجيتالي، كانال هاي چند ارتباطه، برنامه هاي وابسته، انجمن هاي اينترنتي، Download  و سوالاتي كه مكرر پرسيده مي شود.

عملكرد سيستم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي

  در جهان امروزي، ارتباط مشتريان با سازمان از طريق كانال هاي ارتباطي مختلفي چون شبكه جهاني وب،  مراكز تلفن، بازارياب ها، فروشنده ها و شبكه شركاء صورت مي گيرد. سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي مشتريان را به انجام كسب و كار با سازمان ها خواهد كرد و راهي را به وجود مي آورد كه در آن مشتري هر نوع كالايي را در هر زماني و از طريق هر كانالي و در هر زباني كه مي خواهد، دريافت كند و مشتريان از اينكه با آنان به عنوان يك شخص منحصر به فرد رفتار مي شود، احساس آرامش و راحتي مي كنند.


اهداف مديريت ارتباط با مشتريان الكترونيكي

  در اولويت قرار گرفتن مشتري، حركت از محصول گرايي به سمت مشتري گرايي و مشتري محوري، ايجاد فرايندهاي كسب و كار كارآمد، بهره برداري از تكنولوژي، نوآوري در فرايند هاي كسب و كار، بهبود يافتن خريد و فروش و سودآوري. هدف اصلي مديريت روابط مشتري توسعه وابستگي هاي ماندگار و بلند مدت بين شركت ها و مشتريان است و در حقيقت مقصود اصلي آن ايجاد وفاداري در بين مشتريان سود آور سازماني است.

نياز مهم E-CRM نوسازي و بهبود مستمر خدمات است. زمينه هاي فردي، فناوري و سازماني و محيط زيست عواملي است كه نقش به سزايي در موفقيت E-CRM ايفا مي كند. زمينه هاي فردي نگرش، هنجارهاي ذهني و خود بسندگي را شامل مي شود.

مزاياي پياده سازي موفق E-CRM

مزاياي پياده سازي موفق مديريت الكترونيكي ارتباط با مشتريان عبارتند از تمركز بر مستحكم كردن ارتباط با مشتريان، سود مندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد، تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري.

مراحل پياده سازي E-CRM

الف) برنامه ريزي : تقسيم بندي مشتريان تعيين شده و مجموعه فعاليت هاي لازم به منظور كسب اهداف مورد نظر كه اين فعاليت ها براي برقراري ارتباط بلند مدت با مشتري بايد توسعه يابد و در واقع اين امر يك نقشه استراتژي سازمان براي ايجاد وفاداري و رضايت مشتري است.

ب) محاوره با مشتري : گفتگو با مشتريان از طريق كانال هاي مختلفي چون اينترنت، اينترانت، ايميل و... صورت مي پذيرد. بنابراين سازمان به فرايندها و سيستم هايي نياز دارد كه هر يك از كانال هاي ارتباطي را اداره كند.

ج) فرايند اطلاعاتي : در اين مرحله تمامي اطلاعات به وجود آمده در طي مرحله محاوره ثبت شده و از كسب كامل نيازها و خدمات و درخواست مشتري اطمينان حاصل مي شود.

د) بهره برداري : تمامي اطلاعات جمع آوري شده درباره مشتريان در سه مرحله قبل در مرحله بهره برداري به كار بسته مي شود و از دانش به دست آمده براي به روز رساني و بهبود برنامه بازاريابي به منظور افزايش سطح ارتباطي صميمانه تر با مشتري استفاده مي شود.

نتيجــه

با نگاهي اجمالي به دنياي فعلي كه دنياي رقابت ميان شركت هاي تجاري است در مي يابيم آنچه باعث پيشي گرفتن شركت ها در اين رقابت شده است توانايي آنها در ارائه محصولات بهتر در گستره وسيع تر و در كمترين زمان ممكن و جذب و حفظ مشتريان وفادار به سازمان است.

در اين ميان CRM مي تواند قابليت و توانايي موثري در مديريت ارتباط با مشتري ايجاد نمايد و سازمان توسعه يافته اي را با رهبري صحيح استراتژي موثر و فرهنگ سازماني آماده نمايد. با وجود اين همگام با پيشرفت هاي صورت گرفته در فناوري ارتباطات و اطلاعات، محرك هاي درون سازماني، صرفه جويي در هزينه و رشد تجارت الكترونيكي سازمان ها را به سمت استفاده از يك راهكار مناسب جهت جذب، حفظ و وفادار نگه داشتن مشتريان سوق مي دهد كه اين امر باعث بروز فناوري جديدي به نام E-CRM گرديده است.

با ظهور E-CRM شركت ها ديگر نبايد استفاده ازمزيت هاي ديجيتالي روابط با مشتري را به عنوان يك گزينه نگاه كنند بلكه بايد آن را ضرورتي انكار ناپذير بدانند.

البته  E-CRMبازاريابي سنتي را منسوخ نكرد بلكه آن را توانمند ساخت. يكي از اين توانمند سازها ابزار فناوري اطلاعات است كه بازارياب ها مي توانند براي توسعه يك فناوري آنلاين از آنها بهره گيرند.

در يك نتيجه‌گيري كلي مي توانيم بگوييم كه چگونه مي توان از فناوري اطلاعات براي تبديل CRM به E-CRM استفاده نمود. راهبردهاي گوناگون بازاريابي بايد با آگاهي از چالش هاي پيش رو مورد تدوين قرار گيرد و مديران را در راستاي توسعه راهبرد بهينه منطبق با شرايط سازمان ياري دهند و نيز مي توان گفت E-CRM براي شركت ها در اين عصر يك سرمايه گذاري راهبردي به حساب مي آيد شركتي مي تواند موفق باشد كه بهترين راهبرد ارتباط با مشتري را داشته باشد.

منابع

  1. دكتر باقري، سيد محمد ، حدادي ، شهربانو ، سازواري ، مريم ، مقاله مديريت ارتباط با مشتري در محيط مجازي E-CRM ، اولين همايش تخصصي "مديريت بازاريابي و رويكردهاي نوين در بازار" ، دانشگاه پيام نورمازندران، ارديبهشت 1391 ؛ تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات علمي مديريت www.SYSTEM.PARSIBLOG.com )  )،
  2. البدوي، امير، عنايت تبار، محمد ، 1385، مديريت ارتباط با مشتري در محيط الكترونيكي، چهارمين كنفرانس بين المللي مديريت، تهران، گروه پژوهشي آريانا ،
  3. دكتر روستا ، احمد ، جزوات درسي مديريت بازاريابي،
  4. حيدري ، محمد ، محمودي آلاشتي ، رستم ، مقاله مديريت ارتباط با مشتري در عصر فناوري اطلاعات .