شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا) || براي اين كه يك سازمان بتواند در توسعه روابط‌عمومي خود موفق باشد، لازم است طبق يك سري گام مشخص پيش برود. هفت گام براي توسعه روابط‌عمومي وجود دارد كه اجراي هر كدام از آن‌ها از اهميت بالايي برخوردار است و بي‌توجهي به هر گام مي‌تواند ضررات جبران‌ناپذيري را براي سازمان به دنبال داشته باشد. در اين مقاله با اين هفت گام مهم آشنا خواهيد شد.
تثبيت نقش روابط‌عمومي در سازمان
مرحله تثبيت نقش روابط‌عمومي در سازمان را مي‌توان اساسي‌ترين مرحله در بين 7 گام توسعه روابط‌عمومي دانست. يكي از اصلي‌ترين وظايف روابط‌عمومي در يك سازمان، هدايت و مديريت افكار عمومي است. از اين رو روابط‌عمومي در سازمان بايد داراي يك موقعيت حرفه‌اي و مناسب باشد تا بتواند نقش خود را در توسعه سازمان به خوبي ايفا كند.
اين مورد را به خوبي مي‌توان مشاهده كرد كه سازمان‌هايي كه درك درستي از روابط‌عمومي و اهميت آن دارند، در صنعت خود نسبت به رقبا موفقيت‌هاي بيشتري را كسب مي‌كنند. توجه به ارتباطات چه در سطح سازمان و چه در عرصه‌هاي مختلف جامعه مي‌تواند توجه داخلي و جهاني را به سمت سازمان مورد نظر جلب كند.
گفتني است افرادي كه نقش كارشناسان روابط‌عمومي را در سازمان ايفا مي‌كنند، مسئوليت‌هاي اجتماعي در قبال سازمان، مديران، كارمندان، رسانه‌ها، رقبا و از همه مهم‌تر مردم را برعهده دارند. در نتيجه اگر به هر كدام از اين موارد بي‌اهميت باشند و توجه خود را تنها بر جلب نظر مديران ارشد متمركز كنند، نقش روابط‌عمومي در سازمان از بين خواهد رفت. متاسفانه بسياري از سازمان‌ها با تكيه بر اين مورد از هدف‌هاي اصلي روابط‌عمومي دور مي‌شوند و مشكلات بزرگي را به وجود مي‌آورند. به طور مثال يك كسب‌وكار براي زنده‌ماندن در صنعت خود نيازمند جلب توجه مردم است. در صورت بي‌توجهي به مردم و نيازهاي آن‌ها، فروش كالا يا خدمات آن سازمان تا حد بسياري كاهش پيدا خواهد كرد.
مشخص‌كردن اهداف روابط‌عمومي
در ابتدا اهداف روابط‌عمومي با توجه به نوع سازمان بايد مشخص شود. شما مي‌توانيد اهداف خود را آرماني در نظر بگيريد يا در تعيين اهداف بزرگ‌نمايي نكرده و با توجه به ظرفيت سازمان و حوزه كاري كه در آن مشغول به كار هستيد، عمل كنيد. طبق گفته‌هاي يكي از مدرسان مشهور روابط‌عمومي، كوهن، هدف‌هاي روابط‌عمومي مي‌تواند خاص و مشخص يا عمومي و كلي باشد. به طور كل لازم است اهداف با توجه به ظرفيت سازمان مشخص شوند تا به درستي طرح‌ريزي شده و انجام شوند. در اين صورت وقت و بودجه سازمان از بين نخواهد رفت.
براي اين كه بتوان اهداف روابط‌عمومي را به درستي مشخص كرد، شناخت مخاطب اهميت بالايي پيدا مي‌كند. شناخت دقيق مخاطب مي‌تواند به مشخص‌كردن نوع اهداف، يعني خاص يا عمومي نيز كمك بسياري كند. البته در برخي از موارد ممكن است هدفي كه با توجه به شناخت مخاطب برگزيده مي‌شود، از نظر امكانات سازمان قابل اجرا نباشد. براي همين ناگريز بايد اهداف كنار گذاشته شوند يا با توجه به ظرفيت سازمان اصلاح شوند.
در برخي موارد هدف سازمان با هدف روابط‌عمومي يكي مي‌شود ولي باز هم صدمات جبران‌ناپذيري را به بار مي‌آورد. به طور مثال چندين سال پيش شركت كوكاكولا هدف خود را بر پايه ارائه يك محصول با طعم جديد پايه‌گذاري كرد و روابط‌عمومي نيز بر اساس اين هدف برنامه‌هاي تبليغاتي خود را شروع كرد. محصول جديد به خوبي در بازار عرضه شد ولي از طرف مردم مورد استقبال قرار نگرفت زيرا سازمان به اين بخش توجه نكرده بود كه مردم آمريكا دلبسته طعم قديمي كوكاكولا هستند و روابط‌عمومي به جاي تمركز بر ارائه محصول جديد با هدف بهتربودن طعم آن از مزه قديمي، بايد مردم را به مناسب‌بودن تغيير مزه ترغيب مي‌كرد تا فروش محصول با مشكل مواجه نشود.
يكي ديگر از مواردي كه در رابطه با تعيين اهداف روابط‌عمومي بايد بدانيد اين است كه به طور معمول برنامه‌هاي روابط‌عمومي داراي دو هدف هستند، يكي پنهان كه به صورت عمومي اعلام نمي‌شوند و ديگري آشكار كه به اطلاع عموم مي‌رسد. خوب است كه در مرحله طرح‌ريزي اهداف، فهرستي از تمامي اهداف چه آشكار و چه پنهان تهيه شود تا براي تصميم‌گيري‌هاي بعدي بتوان به اين ليست مراجعه و از آن استفاده كرد.
تعيين نيازها و علايق مخاطبان
اين كه پيام سازمان به دست چه افرادي بايد برسد، موردي است كه خود سازمان مشخص مي‌كند. شناخت مخاطب، نيازها و علايق آن‌ها در هنگام توسعه روابط‌عمومي سازمان اهميت بسياري پيدا مي‌كند. دسترسي به يك تحليل درست از مخاطب مسير روابط‌عمومي را هموارتر مي‌كند زيرا بدون در نظر گرفتن مخاطب و نيازهاي او، انجام هر عملي در رابطه با روابط‌عمومي مي‌تواند منجر به شكست سازمان شود. بي‌توجهي به نظر مخاطب به اين صورت است كه يك شكارچي بدون توجه به شكار خود و تنها با اميد براي شكار يك پرنده، به آسمان تير پرتاب كند.
مشخص‌كردن پيام‌هاي روابط‌عمومي
پيام‌هاي روابط‌عمومي در هر سازمان مي‌تواند متفاوت از سازمان ديگر باشد. اين كه سازمان به دنبال اين است كه چه چيزي را به مخاطبان خود بفهماند، نشان‌دهنده نوع پيام روابط‌عمومي خواهد بود.
پيام مشخص‌شده بايد به گونه‌اي باشد كه به صورت صريح در ذهن برنامه‌ريز مطرح شده باشد. اين پيام بايد داراي كليات و جزييات باشد تا در كنار شامل‌شدن همه‌جانبه برنامه، قابل تجزيه‌شدن نيز باشد. از اين طريق زماني كه لازم است مي‌توان پيام‌هاي فرعي را در كنار پيام اصلي به وجود آورد و از آن براي جلب توجه مخاطبان استفاده كرد. به طور مثال مي‌توان پيام اصلي را در قالب چند پيام فرعي يا از طريق چند نماد با استفاده از تبليغات گسترده به مخاطب منتقل كرد.
تدوين استراتژي‌هاي مرتبط به اطلاع‌رساني
استراتژي‌ها را مي‌توان عنصر كليدي برنامه‌هاي روابط‌عمومي دانست. با استفاده از استراتژي‌هاي درست مي‌توان علايق مخاطبان را به خوبي شناخت و پيام را به آن‌ها منتقل كرد. استراتژي‌هاي يك برنامه روابط‌عمومي مي‌توانند به شرح زير باشند:
⦁ توسعه مستمر اطلاعات
⦁ استفاده از رسانه‌هاي گروهي مختلف براي انتقال پيام به مخاطبان
⦁ تبليغ سازمان به مخاطبان به عنوان يك سازمان مفيد اجتماعي و داراي مسئوليت مشخص در سطح جامعه
⦁ برقراري ارتباط با رسانه‌ها و توسعه آن (ارتباط رسانه‌اي)
⦁ معرفي موقعيت سازمان به عنوان يكي از ... (اين مورد بايد مناسب با سازمان و حوزه كاري آن انتخاب شود)
⦁ ايجاد هماهنگي با ديگر اعضاي كليدي سازمان
تطبيق برنامه‌ها با جدول زمان‌بندي برنامه يا شرايط مردم
مدير روابط‌عمومي براي پياده‌سازي درست برنامه‌ها بايد با ديگر بخش‌هاي سازمان در ارتباط باشد. در برخي از موارد برنامه روابط‌عمومي به اين دليل شكست مي‌خورد كه افراد شاغل در سازمان با آن برنامه آشنا نبوده و در جريان برنامه‌ريزي‌هاي مرتبط به آن قرار نگرفته‌اند. ايجاد ارتباط بين روابط‌عمومي و ديگر بخش‌ها مي‌تواند از بروز چنين مشكلاتي جلو كند.
به جز اين مورد، شرايط مخاطبان و مردم جامعه براي پياده‌سازي برنامه‌هاي مرتبط به روابط‌عمومي اهميت بالايي دارد. زماني كه مردم جامعه در شرايط نامناسبي به سر مي‌برند، به برنامه‌هاي روابط‌عمومي سازمان‌ها توجه خاصي نشان نمي‌دهند يا ممكن است از بدموقع بودن آن نيز خشمگين شوند. در نتيجه توجه به اجراي برنامه در زمان درست داراي اهميت بسيار زيادي خواهد بود.
تدوين برنامه به صورت مكتوب
آخرين گام براي توسعه روابط‌عمومي، تدوين برنامه به صورت مكتوب است. زماني كه همه چيز نوشته شود و يك جدول زمان‌بندي‌شده براي اجراي بخش‌هاي مختلف برنامه تهيه شود، سازمان با توجه به برنامه روابط‌عمومي، خود را هماهنگ كرده و مشكلاتي كه پيش‌تر گفته شد به وجود نمي‌آيد. همچنين هر زمان كه لازم باشد مي‌توان براي مشاهده هر بخش از برنامه به نوشته مكتوب آن مراجعه كرد.
سخن پاياني
هفت گام اساسي براي توسعه برنامه‌هاي مرتبط به روابط‌عمومي وجود دارد كه هر كدام از آن‌ها داراي اهميت و ارزش در جايگاه خود هستند. اين هفت گام شامل تثبيت نقش روابط‌عمومي در سازمان، تعيين اهداف، تعيين نيازها و علايق مخاطبان، مشخص‌كردن اهداف، تدوين استراتژي‌هاي مرتبط به اطلاع‌رساني، تطبيق برنامه‌ها با جدول زمان‌بندي‌شده يا شرايط مردم و در نهايت تدوين برنامه به صورت مكتوب است. البته به جز موارد ذكرشده در اين مقاله، گام‌هاي ديگري نيز وجود دارند كه به دليل اهميت كمتر، بيان نشدند.
منبع: rouydad24