شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : رابطه بازاريابي سبز و مسئوليت اجتماعي شركت‌ها
دوشنبه، 8 اسفند 1401 - 18:52 کد خبر:51602
در عصر كنوني بازاريابي بر اساس برخي ملاحظات محيطي و اجتماعي به عنوان يكي از مهم ترين فعاليت هاي شركت هاي توليد كالا و خدمات مطرح است و يكي از حيطه هاي بازاريابي كه در مسائل محيطي مباحث زيادي به اين موضوع اختصاص يافته، بازاريابي سبز يا بازاريابي اجتماعي است. بازاريابي سبز در واقع به معناي بازاريابي براي كالاها و خدماتي است كه استفاده از آنها از نظر سازگاري با محيط زيست‌ مطلوب تر است.



دكتر شهرام شيركوند



شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا) || راسبي گازير معتقد است در بازاريابي، اطلاعات تنها به‌عنوان مبنايي براي اتخاذ تصميمات بهتر نيست، بلكه يك دارايي ارزشمند است كه از نظر استراتژيك مي‌تواند مزاياي رقابتي به بار آورد. در شرايطي كه توليد محصول، عرضه آن و خدمات پس از فروش به‌عنوان معيار و سنجه اي براي اندازه گيري ميزان توسعه‌يافتگي اقتصادي يك كشور استفاده مي‌شود، عنصري نقش حياتي دارد كه پايداري اين روند را تضمين كندكه اين عنصر به طور حتم مصرف ‌كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزينه‌هايي كه براي انتخاب پيش‌ روي مشتري است و براساس آنها يكي را بر ديگري مقدم مي‌دارد، بسيار تعيين ‌كننده هستند.

كارشناسان معتقدند: «مفهوم بازاريابي سبز يك فرآيند تجاري است كه نگراني مصرف كننده‌ها را با حفظ و نگهداري محيط طبيعي در نظر مي‌گيرد.» البته بازاريابي سبز در مورد توسعه و بهبود روش هاي قيمت گذاري، ارتقاء و توزيع محصولاتي كاربرد دارد كه به محيط زيان نمي رسانند. سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كنند : « يك استراتژي بازاريابي است كه از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه كه مشتري انتظار آن را دارد، از محيط زيست حمايت مي‌كند.»

تحقيق و مطالعه پيرامون رفتار مصرف كننده سبز ، طي سال هاي 1791 به عنوان يك موضوع اساسي مورد توجه برنامه ريزان بازاريابي قرار گرفت و از دهه 1980 به شكلي گسترده در برنامه ريزي سازمان‌ها و رفتار خريد مصرف كنندگان اثر گذار بوده است. همين طور در جوامع پيشرفته و در حال توسعه علاقه روزافزون به محيط زيست موجب توجه بسيار ي از شركت ها و سازمان ها به مفاهيم سبز به عنوان منبع اصلي تغيير استراتژيك گرديده است. هرچند بسياري از توليدكنندگان با توليد محصولات دوست‌دار طبيعت و محيط زيست در پي كسب مشروعيت اجتماعي هستند، اما مصرف ‌كنندگان به دنبال تأثيرگذاري در بينش جامعه به مسايل محيط زيست‌ هستند.

 

 به اين لحاظ در چند سال اخير نگراني هايي در مورد وضعيت محيط زيست در ميان صاحب نظران حوزه هاي مختلف علمي مطرح شده كه پژوهشگران و متخصصان بازاريابي نيز در جهت كاهش اين نگراني تلاش نموده اند و اين امر منجر به پيدايش مفهوم جديدي از بازاريابي با عنوان بازاريابي سبز شده است. بازاريابي سبز يا بازاريابي پايدار در واقع روندي است كه در حال حاضر در كشورهاي در حال توسعه نيز مورد اقبال توليدكنندگان و دولت ها قرار گرفته است.


در واقع مسئوليت اجتماعي شركت ها در برابر مسائل زيست محيطي يا بازاريابي سبز تبديل به يكي از استراتژي هاي شركت ها در بازار رقابتي امروز شده است. بازاريابي سبز به طور معمول در سه سطح استراتژيك، شبه استراتژيك و تاكتيكي اتفاق مي افتد. در سبز شدن استراتژيك، تغييرات زيربنايي استراتژيك در فلسفه شركت به وجود مي آيد. سبز شدن شبه استراتژيك شامل تغييرات اساسي شيوه و راه و رسم سازمان هاي تجاري است و در سبز شدن تاكتيكي بعضي از فعاليت هاي وظيفه اي مانند ارتقاء و ترفيعات ، سبز مي شود. البته فعاليت هاي زيست محيطي معمولا" در همه معيارهاي شركت نمي گنجد.

 

همچنين اغلب سازمان ها و شركت ها از معيارهاي سن�'تي كسب و كار را براي سنجش و ارزيابي ميزان موفقيت نوآوري هاي سبز بهره مي گيرند. هرچند كه هرسازمان يا شركتي براي توسعه بازار از يك استراتژي بازاريابي خاص استفاده مي كند ليكن استراتژي 4p بازاريابي سبز همان آميخته هاي مرسوم بازاريابي هستند و چالش بازاريابان براي تبليغات توليدات سبز ، استفاده خلاقانه از 4p مي باشد. كه براي بازاريابي اين نوع محصولات و خدمات سه نوع تبليغ سبز مورد توجه است: الف) تبليغي كه نشانگر ارتباط ميان محصولات، خدمات و محيط زيست است. ب) تبليغي كه به وسيله برجسته سازي يك محصول يا خدمت، سبك و شيوه زندگي سبز را ترويج مي كند. ج) تبليغي كه تصوير مثبتي از شركت در مورد مسئوليت زيست محيطي و اجتماعي شركت توليد كننده ارائه مي نمايد.


امروزه مسائل زيست محيطي از حوزه هاي اجتماعي و كسب و كار جدايي ناپذير است. به عبارتي بازاريابي سبز يك فرآيندي اجتماعي است كه افراد جامعه و گروه هاي مختلف در حوزه كسب و كار از طريق فرآيند مبادله كالا و ارزش آنها، نيازهاي شان را با يك شيوه اخلاقي كه از لحاظ محيط زيست زيانبار نباشد تامين مي كنند و از آنجا كه منابع زيست محيطي در هر كشور محدود بوده و توسعه ي اين منابع در كوتاه مدت امكان پذير نيست و گاهي غير ممكن است لذا مسائل زيست محيطي بر امنيت ملي كشورها تاثير گذار است و بالطبع كشورهايي امنيت بيشتر دارند كه معضلات زيست محيطي كمتري دارند و در مناقشات زيست محيطي منطقه‌اي و جهاني درگير نيستند. به اين ترتيب توليدكنندگان راه بازگشتي به سمت توليد محصولاتي كه براي محيط زيست زيان آور هستند، نخواهند داشت و به تدريج با تغيير تفكر و تغيير نگرش مشتريان و صاحبان كارخانه هاي توليدي و ايجاد فضاي رقابتي رويكرد توليدكنندگان (به ويژه صاحبان برند) با مهندسي مجدد كالا يا خدمات توليدي به سوي بازاريابي سبز خواهد بود.

 

زيرا بازاريابي سبز شامل طيف وسيعي از فعاليت‌ها ازجمله ايجاد تغيير در طراحي محصولات به‌ نحوي كه با محيط‌ زيست سازگاري بيشتري داشته باشد ، تغيير و نوآوري در صنايع و پروسه توليد كالا، بسته‌بندي زيست محيطي كه ممكن است در فرآيند توليد و ارائه كالا يا خدمات به مصرف كنندگان موثر باشد تا به حفاظت از محيط‌ زيست كمك كند و به طور كلي بازاريابي از منظر محيط ‌زيست نيز مورد توجه قرار گيرد.


در مورد فضاي رقابتي در بازاريابي سبز بايد در نظر داشت كه آن دسته از شركت هايي كه در فرآيندهاي بازاريابي و توليد كالا و خدمات مسائل زيست محيطي را لحاظ مي كنند، در فضاي رقابتي بازار نسبت به رقبا در موضع بالاتري قرار دارند. توجه به ملاحظات زيست محيطي در فرآيند توسعه محصول از امتيازات شركت هاي پيشرو مي باشد. البته براي ايجاد مزيت رقابتي و حركت به سمت سبز شدن توليدات، راهكارها و قوانين متعددي وجود دارد كه موضع رقابتي شركت را نسبت به ساير رقبا بهبود مي‌بخشد و شركت را قادر مي‌سازد تا از طريق توليد و عرضه محصولات جديد و افزايش آپشن هاي مورد انتظار مشتريان ، در بازارهاي جديد مزيت هاي رقابتي بيشتري داشته باشد. اين امر منجر به افزايش ارزش و بهبود تصوير شركت نزد مصرف كنندگان شده و وفاداري مشتريان رو به فزوني مي گذارد كه در نهايت موجب سودآوري خواهد شد.


يك صنعت پيشرو ، توسعه خود را در توسعه جامعه، حفظ محيط زيست و حقوق نسل هاي آينده براي زندگي بهتر مي بيند. صنايع امروز بيش از هر زمان ديگر نيازمند استراتژي هايي براي توسعه پايدار به ويژه در بحث مسئوليت هاي اجتماعي هستند. توسعه بازاريابي سبز يا بازاريابي اجتماعي در كشور مي‌تواند صنايع را به سمت رفتارهاي زيست محيطي سوق دهد و با ايجاد انگيزه و آگاهي در بين شهروندان و توليدكنندگان خرد و كلان، توسعه پايدار را در كشور رقم بزند.