شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : درخت روابط‌عمومي؛ ساختار ذهني من از روابط‌عمومي
سه شنبه، 20 دی 1401 - 16:45 کد خبر:51202
ثمرهٔ تمام تلاش‌هاي ما در روابط‌عمومي يعني تعامل و ارتباط دو طرفه با مخاطبان است. اينكه پيام ما به درستي به آنها برسد و حرف‌هاي آنها به درستي شنيده شود. هر سازماني مخاطبان خاص خودش را دارد. ذي‌نفعان يك سازمان تعريف شده هستند. هرگونه چرخهٔ معيوب از ريشه تا برگ‌هاي اين درخت مي‌تواند باعث خشك شدن، زرد شدن و افتادن برگ‌ها يا همان ذي‌نفعان و مخاطبان سازمان از درخت شود.



 

شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| هر بار با اين پرسش مواجهه مي‌شوم كه روابط‌عمومي چيست، ساختار منسجمي در ذهن ندارم كه بر اساس آن به چيستي روابط‌عمومي بپردازم. نزديك‌ترين تعريف از روابط‌عمومي در ذهنم را به زبان مي‌آورم و دنباله آن را با شاخ و برگ دادن از دنياي روابط‌عمومي ادامه مي‌دهم.

در همين وبلاگ هم در يادداشت‌هاي مختلفي از روابط‌عمومي گفته‌ام.از تعريفي كه براي روابط‌عمومي دارم در يادداشت «عبارتِ داراي روابط‌عمومي بالا، بَلاي جانِ مفهوم روابط‌عمومي»، همچنين چگونه تعريف كردن OKR براي روابط‌عمومي و برنامه‌ريزي و استراتژي در روابط‌عمومي، انواع مسئوليت اجتماعي، مديريت بحران در روابط‌عمومي و يادداشت‌هايي كه هر كدام يكي از ابعاد روابط‌عمومي را شامل مي‌شود. اما با اين وجود ذهنم نسبت به اين ابعاد بسيار بي‌نظم است. البته بود.

نتيجه حل اين مسئله با توجه به تجربه‌هاي شخصي و دانشي كه از متخصصان روابط‌عمومي و مقاله‌ها كسب كردم، ترسيم درخت روابط‌عمومي شد. احتمالا همه ما از روابط‌عمومي ساختار و مدل ذهني‌ مختص به خودمان داريم. نه تنها روابط‌عمومي، بلكه مدل‌سازي هر موضوعي مي‌تواند به فهم بهتر آن كمك كند. در ادامه، شرح درخت روابط‌عمومي را خواهم گفت و خوشحال مي‌شوم ضعف‌ها و ايرادهاي اين ساختار و درخت روابط‌عمومي را در بخش نظرات بنويسيد. بدون شك نظرات شما باعث ارزشمندتر شدن اين مطلب و يادگيري من و خواننده‌هاي اين يادداشت خواهد شد.


ارتباطات؛ ريشه�" روابط‌عمومي

من فكر مي‌كنم زيربنا و فونداسيون
روابط‌عمومي زنجيره و شبكه ارتباطات است. ارتباطات رسانه‌اي، ارتباطات صنفي، ارتباطات حاكميتي، ارتباطات داخلي و سازماني و هر نوع ارتباطي كه شكل‌گيري آن، منجر به خلق يك ارزش و اتفاق اثربخش شود. اين ارتباط كاملا يك ارتباط انساني است. به همين دليل است كه لازمه فعاليت در روابط‌عمومي داشتن مهارت در برقراري ارتباط و تعامل مستمر با آدم‌هاي گوناگون است كه هر كدام تيپ شخصيتي خاص خودشان را دارند. نكته كليدي در همين تعامل با تيپ‌هاي شخصيتي مختلف است.

ارتباط با رسانه و دوستان خبرنگار يكي از ستون‌هاي مهم ارتباطي در روابط‌عمومي است. بدون وجود چنين ارتباطي قطعا يك جاي كار خواهد لنگيد. همچنين يكي از ارتباطات موثر در پيش بردن اهداف و اقدامات سازمان، ارتباط با فعالان آن صنف و صنعت است. از پس اين ارتباط و فعاليت‌هاي صنفي و انجمن‌ها، صداي شما رساتر و گيراتر خواهد بود. لابي‌گري بيشتر گره خورده است با ارتباطات حاكميتي كه اين باب از ارتباطات در سازمان هم در جاي خودش بسيار ضروري است. ارتباطات داخلي (internal communication) را معمولا در واحد منابع انساني تعريف مي‌كنند كه مهارت‌هاي ارتباطي و دانش منابع انساني لازمه بازيگر اين نقش در سازمان است.

ريشه�" روابط‌عمومي با توجه به اين توضيحات از نظر من ارتباطات است و اگر لايه اول و اين ريشه دواندن اتفاق نيافتد، روابط‌عمومي سر و شكل درستي به خود نخواهد گرفت و درختي از دل اين ريشه‌ها قد نمي‌كشد.


پيام و محتوا؛ تنه�" روابط‌عمومي

انتقال پيام، مفهموم و ادبياتي است كه با روابط‌عمومي و محتوا گره خورده است. احتمالا اين را كساني كه در حوزه محتوا و روابط‌عمومي كار مي‌كنند، به وفور شنيده‌اند. انگار تبديل به قوت لايموت فعالان اين حوزه در مكالمات‌شان شده است. اما با هر تفسير، انتقال پيام يكي از كاركردهاي اساسي محتوا و روابط‌عمومي است.

براي من كه كار خودش را با محتوا شروع كرد و به روابط‌عمومي چرخش كرد، اما همچنان و همواره با محتوا عجين است، محتوا را در اين دو ستون مهم مي‌بينم كه هركدام به تنهايي بناي درستي از محتوا نمي‌سازد. پيام و فرم محتوا. براي همين يادداشت من علاوه بر نوشتن متني كه شرح درخت روابط‌عمومي است، آن را در فرم تصويرسازي نيز ترسيم كردم كه به انتقال پيام كمك كند.

روابط‌عمومي به عنوان يكي از بازو‌هاي منتقل‌كننده پيام، مي‌تواند در فرم‌هاي مختلف اين كار را انجام دهد. برگزاري رويداد‌هاي حضوري و آنلاين، ترتيب دادن يك مصاحبه، برگزاري نشست خبري، انتشار بيانيه، انتشار گزارش، انتشار خبر، انتشار مقالات تخصصي در مجلات چاپي و آنلاين، برگزاري نشست و گفتگو تخصصي چه به صورت ميزگرد و حضوري و چه به صورت آنلاين در كلاب‌هاوس يا هر پلتفرم ديگري، اسپانسر شدن در يك رويداد، سخنراني در يك رويداد و انواع فرم‌هايي كه هر كدام مي‌تواند پيام ما را به بهترين شكل و بهينه‌ترين حالت به مخاطب برساند.

در واقع تنه�" اين درخت روابط‌عمومي همان جايي است كه سوژه‌ها و خوراك‌ها، ايده‌ها، محتوا و پيام بايد پردازش شوند تا خروجي آن از طريق شاخه‌ها يا همان كانال‌هاي درست به دست برگ‌ها يا همان مخاطبان برسند.


كانال‌هاي ارتباطي؛ شاخه‌هاي روابط‌عمومي

ايجاد ارتباطات و آماده‌سازي پيام در فرم درست، بدون انتخاب كانال ارتباطي درست، مصداق عيني ضرب‌المثل «هرچي رشته كرديم پنبه شد» است. پيام براي دسته‌اي از افراد طراحي مي‌شود. اينكه چگونه اين پيام به دست اين افراد برسد، دقيقا همان انتخاب درست كانال و راه ارتباطي است.

فرض كنيد مي‌خواهيد پيام‌تان به گوش مديران يك نهاد و سازمان حاكميتي برسد. به نظرتان از چه راه ارتباطي و كانالي مي‌توان اين كار را به خوبي انجام داد. رسانه‌هاي جمعي مثل روزنامه‌ها و تلويزيون، رسانه‌هاي آنلاين مثل خبرگزاري‌ها و پايگاه‌هاي خبري و رسانه‌هاي تخصصي، شبكه‌هاي اجتماعي، اينفلوئنسرها، مجلات آنلاين و چاپي، اعضا و مديران انجمن و صنف و… اينها تعدادي از كانال‌هاي مرسوم در روابط‌عمومي هستند. اما فكر مي‌كنم براي اين فرض و سوالي كه مطرح كردم هيچ كدام از اين كانال‌ها اثربخشي بالايي نداشته باشد. من احتمالا براي اين مورد از طريقي، مثلا كارمندان روابط‌عمومي آن نهاد و سازمان حاكميتي، پيامم را در قالب خبر و در بولتن ارسالي براي مديران آنجا به گوش مديران‌شان مي‌رساندم.


مخاطبان؛ برگ‌هاي درخت روابط‌عمومي

ثمره�" تمام تلاش‌هاي ما در روابط‌عمومي يعني تعامل و ارتباط دو طرفه با مخاطبان است. اينكه پيام ما به درستي به آنها برسد و حرف‌هاي آنها به درستي شنيده شود. هر سازماني مخاطبان خاص خودش را دارد. ذي‌نفعان يك سازمان تعريف شده هستند. هرگونه چرخه�" معيوب از ريشه تا برگ‌هاي اين درخت مي‌تواند باعث خشك شدن، زرد شدن و افتادن برگ‌ها يا همان ذي‌نفعان و مخاطبان سازمان از درخت شود.

در واقع ريشه‌هاي درخت با ارتباط‌سازي تقويت مي‌شوند و برگ‌هاي آن با حفظ ارتباط سبز مي‌مانند.


مسئوليت اجتماعي؛ گُل‌ كردن روابط‌عمومي

من شكوفه زدن و گل كردن‌هاي درخت روابط‌عمومي را به مسئوليت اجتماعي تشبيه كردم. در اينجا مفصل‌تر درباره مسئوليت اجتماعي نوشته‌ام. من فكر مي‌كنم انجام درست اقداماتي از جنس مسئوليت اجتماعي، مي‌تواند خستگي را از تن فعالان روابط‌عمومي بيرون كند. درست مانند كشاورزي كه هنگام ثمره دادن و ميوه دادن درختان باغش همچين حسي را تجربه مي‌كند.

مشاركت در حل مسئله‌هاي زيست محيطي، اقتصادي و كسب‌وكاري، اجتماعي، انسان‌دوستانه و اخلاقي علاوه‌بر تسهيل‌گري در رفع اين معضلات، مي‌تواند در جايگاه‌سازي مثبت سازمان بسيار اثربخش باشد. به قول معروف هم دنيا را داريد و هم آخرت را.


مديريت بحران؛ مهار آتش در روابط‌عمومي

مديريت بحران يكي از موضوعات مهم و هميشگي در روابط‌عمومي است. جالب اينجاست كه حتي خيلي‌ها كاركرد روابط‌عمومي را صرفا در همين قسمت مي‌دانند. بسياري از مديران صرفا به وقت بحران سراغ روابط‌عمومي مي‌روند.

از آنجايي كه آتش گرفتن يك درخت مساوي است با نابودي آن و از بين رفتن آن، مهار آتش در درخت روابط‌عمومي را هم رديف مديريت بحران مدل‌سازي كردم. اگر اين آتش به درستي مهار و مديريت شود، كمترين ضرر و آسيب متوجه برند و سازمان خواهد شد. اما چگونگي مهار آتش و مديريت بحران را مي‌توانيد در اين يادداشت بخوانيد.


در پايان

همانطور كه در ابتداي مطلب گفتم، من براي حل اين مسئله كه از روابط‌عمومي ساختار مشخص و مدل ذهني‌اي نداشتم، به اين مدل يعني درخت روابط‌عمومي رسيدم. ترسيم كلي اين درخت در ذهن من، هربار به من زواياي مختلف روابط‌عمومي را تداعي مي‌كند. بسط دادن هر كدام از بخش‌هاي اين درخت، دنيايي از موضوعات و حرف‌هاست كه مي‌توان مفصل درباره‌شان صحبت كرد. من هم سعي مي‌كنم در مطالب مختلف به حالت زوم شده روي بخش‌هاي مختلف اين درخت روابط‌عمومي بپردازم و با نظرات ارزشمند شما عزيزان به يادگيري بهتر يكديگر كمك كنيم.