شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : چطور يك كشور را بفروشيم: كسب‌وكار روبه‌رشدي به نام «برندسازي ملي»
یکشنبه، 20 آذر 1401 - 08:10 کد خبر:50991
اصطلاح «برند ملت‌ها» اولين‌بار در سال ۱۹۹۸ در مقاله‌هاي سايمون انهالت ديده شد. او كه سابقاً در حوزۀ تبليغات فعاليت مي‌كرد، در مشاهدات اوليۀ خود متوجه وجود ارتباطي بين برند شركت‌هاي روبه‌رشد و كشورهاي آن‌ها شد. او مشاهده كرد كه موفق‌ترين برندها متعلق به كشورهايي بود كه خودشان برندهاي موفقي محسوب مي‌شدند. انهالت با خودش گفت چرا كشورها، مثل شركت‌ها، نتوانند تصويري را كه از آن‌ها ديده مي‌شود اصلاح كنند.



 

شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| سامانت سوبرامانيان، گاردين— ليپتسك همين الان هم بر روي نقشه حضور دارد: همان‌جا، در صفحۀ ۲۳ اطلس جهاني كالينز، منطقه‌اي آرام در جنوب مسكو، با ۱.۲ ميليون جمعيت، كه در فاصله‌اي نه‌چندان دور از مرز اوكراين واقع شده است. اما اين شهر واقعاً روي نقشه نيست، يعني در اطلس ذهنيِ محدود ما جايي ندارد، هيچ‌كدام از آشنايان ما براي تعطيلات به آنجا نمي‌روند و نامي از آن در روزنامه‌هاي اينجا برده نمي‌شود. حتي در خود روسيه هم بعضي‌ها جاي دقيقش را نمي‌دانند. در ماه سپتامبر وقتي ناتاشا گرند، در مسير بازگشت از ليپتسك، از مسكو عبور مي‌كرد براي يكي از آشنايان روسي‌اش تعريف مي‌كند كه از كجا آمده و جواب مي‌شنود كه «اصلاً نمي‌دانم ليپستك كجاست» و خيلي هم شوخي نمي‌كرد. بعضي از اهالي روسيه هم آنجا را با ويتبسك در كشور بلاروس اشتباه مي‌گيرند.

ناتاشا گرند هم به همين دليل به آنجا مي‌رفت: تا برندِ آنجا را تعريف كند، تا تصوير آنجا را در اذهان شكل دهد، تا آنجا را بر روي نقشۀ استعاري ذهن آدم‌ها ترسيم كند. ناتاشا و همسرش الكس شركتي در لندن راه‌انداخته‌اند به نام مؤسسۀ هويت (كه به‌اختصار به آن اينستيد گفته مي‌شود). شركت آن‌ها با دولت‌هاي شهرها، مناطق و كشورها همكاري مي‌كند. اين شركت براي برندسازي مكان‌ها استراتژي مي‌نويسد و اگرچه بخشي از اين استراتژي‌ها شامل رنگ‌ولعاب‌دادن به مسائل مرتبط با گردشگري آنجاست -مثل انتخاب يك عبارت (شعار) تبليغاتي يا طراحي مجموعه‌اي از لوگوهاي گرافيكي براي محتواهاي چاپي مرتبط با سفر به آنجا- اما آقا و خانم گرند دنبال دستاوردهاي عميق‌تري هستند. آن‌ها باور دارند كه مي‌توان هويت واقعي يك مكان را بيرون كشيد و توجه‌ها را به‌سمت آن جلب كرد. يا لااقل اين هويت مي‌تواند به دولت‌ها نشان دهد كه اهالي آنجا هم شايستۀ احترام بيشتري هستند، بايد منابع لازم را به آنجا تخصيص داد و اينكه دولت چطور مي‌تواند بهترين تصوير ممكن از آنجا را به دنيا نشان دهد.

برندسازي ملي، در قرن ۲۱، به كسب‌وكار پرطرفداري تبديل شده است و دست‌اندركاران آن خيلي تلاش كردند تا به ديگران بفهمانند آنچه آن‌ها انجام مي‌دهند با فعاليت‌هاي تبليغاتي و بازاريابيِ سرراست‌تري كه قبل از آن‌ها انجام مي‌شده فرق دارد. آگهي‌نويسِ به‌غايت ماهري [سرزمين] موسي در اسرائيل را «ارض موعود» ناميد و فروخت؛ اريكِ سرخ تودۀ بزرگي از يخ را «گرينلند» ناميد، به اين اميد كه ساكنين بيشتري را به آنجا بكشاند؛ ميلتون گليزر نشان «من نيويورك را دوست دارم»۱ را روي يك تريليون تي‌شرت چاپ كرد؛ آژانسي تبليغاتي در لاس‌وگاس شعار «آنچه اينجا اتفاق مي‌افتد همين‌جا مي‌ماند» را ابداع كرد كه تشويق به خطا را به خلاصه‌ترين شكل بيان مي‌كند. اما از نظر آقا و خانم گرند همۀ اين‌ها صرفاً شعارسازي محسوب مي‌شوند. آن‌ها خط كاري خودشان را نوعي روان‌شناسي مي‌دانند: خدمات مشاوره براي كشورها، روان‌درماني براي شهرها. به درون خودت نگاه كن، خودت را كشف كن و جايگاهت را در جهان پيدا كن.

آن‌ها در كاري مهارت پيدا كرده‌اند كه ممكن است به‌ نظر خيلي‌هايمان جزء موارد دشوار محسوب شود: برندسازي براي شهرها و مناطقي در اتحاد جماهير شوروي سابق. مشتري آن‌ها ساكن ليپتسك است، در دپارتمان گردشگري و فرهنگ در طبقۀ پنجمِ ساختماني سرد و بي‌روح در مركز اداري آن منطقه و در شهري به همان نامِ ليپتسك. رئيس دپارتمان، واديم وُلكوف، مردي با صورت مستطيلي و بدني كشيده، به آن‌ها اعتراف كرد و از رابطۀ پيچيده‌اش با ليپتسك گفته است. او اهل همان منطقه است و از شهري به نام گريازي -به معني «خاك»- آمده و مي‌گويد كه عاشق آن منطقه است ولي آن را دوست ندارد. زماني ساكن آمريكا و سرآشپز رستوراني در مينه‌سوتا بوده است، اما در دو سال اقامتش در آمريكا هرگز نتوانسته با اختلاف زماني آنجا كنار بيايد و دست‌آخر به كشورش برگشته است. او تمايلي به رفتن به خيلي از جاهاي ديگر هم ندارد؛ همسرش او را براي تعطيلاتي ۱۱روزه به جزاير رودز برد، اما او آنجا چهار روز بيشتر دوام نياورد و برگشت. به من گفت كه «نمي‌دانستم آنجا چه كار كنم!». اين نشان مي‌دهد چقدر دلش مي‌خواهد در ليپتسك باشد.

همان موقع بود كه وُلكوف به فكرش زد كه ليپتسك نياز به تغيير و تحول دارد. اوايل امسال، زماني‌كه مسئولان گردشگري منطقه در حال تدارك طيفي از سوغاتي‌هاي آنجا بودند، متوجه شدند كه اين سوغاتي‌ها و يادگاري‌ها تصوير منسجمي از منطقه ارائه نمي‌دهند. وُلكوف به آن‌ها گفت كه ليپتسك نيازمند جهت‌دهي و نوعي هدفمندشدن است. درواقع آرزو مي‌كرد اي‌كاش آنجا بيشتر شبيه وورونِژ بود. وورونژ شهر بزرگ‌تري در همسايگي آنجاست و يكي از آن مكان‌هايي است كه مردم همين‌كه اسمش را مي‌شنوند سريعاً آن را به خاطر مي‌آورند. وُلكوف آن موقع گفت‌وگوي فرضي يكي از هموطنانش در خارج از كشور را به زبان انگليسي تصور كرد:

«شما اهل كجاييد؟».

«من از ليپتسك مي‌آيم».

«ببخشيد؟».

«شهري در نزديكي وورونژ».

«آهان، درست است وورونژ را مي‌شناسم!».

و آقا و خانم گرند از حرف‌هايش يادداشت برمي‌داشتند.

اشتياق دولت‌ها به مشاوراني مثل شركت اينستيد روزبه‌روز بيشتر مي‌شود. اين سؤال كه چه چيزي يك ملت را ملت مي‌كند همواره مطرح بوده و گريزي از آن نيست. ملت‌دولت‌هاي امروزي حول نوعي جوهرۀ ادراكي واحد شكل مي‌گيرند، نوعي هويت كه يكتا در نظر گرفته مي‌شود، حتي اگر اين هويتِ يكتا تركيبي از حقيقت و دروغ و ادغام‌ها و اغراق‌ها باشد.

اما از دهۀ ۱۹۹۰، و طي سال‌هاي پيك داووس، موعظه‌هاي بلند با موضوع جهاني‌سازي اين طرز فكر را كم‌رنگ كرد. در آن دوران، تأكيد بر اين بود كه هر كشور صرفاً دكۀ فروشي در بازارگاه يكپارچۀ اين سياره است نه عصارۀ شاعرانه‌اي از يك جوهرۀ مليِ غيرقابل‌تفكيك. اينكه مي‌توان، و چه‌بسا مي‌بايد، با كشورها مثل شركت‌هاي تجاري رفتار كرد. در عصري كه جريان پول، نفوذ و مردم مي‌توانستند به هر سويي سرازير شوند، كشورهايي كه سوداي اين را در سر داشتند كه مقصد اين نيروها قرار بگيرند مجبور بودند خودشان را، به هر ضرب و زوري كه بود، در اين بازار بفروشند. حالا ديگر هويتِ ملي،
شايد براي اولين‌بار، به‌جاي اينكه ملتي را در برابر ملت‌هاي ديگر متحد كند، مي‌بايست ساير ملت‌ها را به داخل [فروشگاه] آن ملت مي‌كشاند.

در سال‌هاي اخير، نتايج حاصل از جهاني‌سازي، يعني ماهيت مهاجرت و سيال‌بودن سرمايه، باورهاي ديرينۀ كشورها دربارۀ هويتشان را متزلزل كرده است و طرز فكر آن‌ها دربارۀ معناي ملت‌دولت را سردرگم كرده است، درست مثل نوجواني كه وارد مدرسه، منطقه يا كشور جديدي مي‌شود -مثلاً از ليپتسك به آمريكا مي‌رود- و حس مي‌كند مجبور است هويتش را محك بزند، آن را تغيير دهد و از نو بسازد. چه چيزي زمينه‌ساز برگزيت شد؟ آيا چيزي به‌جز عصبانيت مردم از اين موضوع كه به‌نظرشان نوعي هويت اصيل بريتانيايي داشت -كه به‌درستي يا به‌اشتباه آن را به خاطر مي‌آوردند- در ميان آب‌هاي كم‌عمق اتحاديۀ اروپا غرق مي‌شد؟

يكي از پيامدهاي اين نوع بحران‌هاي هويت رشد واپس‌گرايانۀ پوپوليسم خون و خاك و پيامد ديگرش هم ظهور پديدۀ برندسازي ملي بوده است. هر دوي اين‌ها دو روي يك سكه‌اند: يكي هويت ملي را تغييرناپذير معرفي مي‌كند و كشف دوبارۀ آن را مقدمه‌اي بر شكوه و عظمت مجدد مي‌داند و ديگري هويت ملي را به چشم كالايي مي‌بيند كه بايد شفاف شده و برايش بازاريابي شود. بااين‌حال هر دو، به روش خودشان، به‌دنبال بازيابي يا ساختن نسخه‌اي متمايز از خودِ كشور هستند. اشتياق براي كمك‌گرفتن از متخصصان براي مديريت و طرح‌ريزي هويت ملي رو به افزايش است: سايمون انهالت، اولين پيشگام اين حوزه، در ۲۰ سال گذشته با بيش از ۵۰ دولت همكاري كرده است. اكنون ۱۳ سال از عمر مجلۀ دانشگاهي برندسازي اماكن و ديپلماسي عمومي كه انهالت بنيان‌گذارش است مي‌گذرد. انجمن بين‌المللي برندسازي اماكن نيز در سال ۲۰۱۵ تأسيس شد و دومين همايش سالانۀ آن قرار است در دسامبر امسال، طي سه روز، در سوانسي برگزار شود.

آقا و خانم گرند، در محدودۀ اتحاد جماهير شوروي سابق، به شهرها، مناطق و كشورهايي مشاوره داده‌اند كه قصد داشتند از گذشتۀ مربوط به شوروي خود فاصله بگيرند، اما نمي‌دانستند چطور بايد جايگاه خود را در آينده پيدا كنند. ناتاشا و الكس به همين دليل -و نيز به‌ اين‌ دليل كه به‌ترتيب از بلاروس و روسيه به لندن آمده بودند- بر روي كمپين‌‌هايي براي مسكو، مينسك، ايروان و همچنين براي جمهوري باشقيرستان و سرزمين پريمورسكي كار كردند. واديم وُلكوف، رئيس دپارتمان گردشگري ليپتسك، هم تحت‌تأثير فعاليت شركت آن‌ها براي جمهوري تاتارستان، كه درست در همسايگي باشقيرستان واقع شده، قرار گرفته بود. او دنبال كمپين مشابهي براي ليپتسك بود. در همين راستا مناقصه‌اي برگزار شد، شش شركت درخواست همكاري فرستادند و درنهايت شركت اينستيد برندۀ مناقصه شد. خانوادۀ گرند در ماه سپتامبر امسال -به‌همراه يك پژوهشگر و يك گرافيست- اولين سفر رسمي‌شان را به ليپتسك انجام دادند تا فرايند كشف شخصيت منطقه را آغاز كنند و سپس راهي بيابند تا دوباره آن منطقه را براي ساكنانش روايت كنند.

اصطلاح «برند ملت‌ها» اولين‌بار در سال ۱۹۹۸ در مقاله‌هاي سايمون انهالت ديده شد. او سابقاً در حوزۀ تبليغات فعاليت مي‌كرد، ابتدا در شركت مك‌كَن اريكسون و بعدها در شركت آگهي‌نويسي خودش، و در مشاهدات اوليۀ خود متوجه وجود ارتباطي بين برند شركت‌هاي روبه‌رشد و كشورهاي آن‌ها شد. او مشاهده كرد كه موفق‌ترين برندها متعلق به كشورهايي بود كه خودشان برندهاي موفقي محسوب مي‌شدند. در سال ۱۹۹۸، در مجلۀ مديريت برند، به يك خرده‌فروشي لوازم الكترونيك انگليسي به نام ديكسِنز اشاره كرد كه «برند لوازم الكترونيكي مصرفي خودش را در سال ۱۹۸۲ تحت يك نام ساختگي ژاپني يعني سايشو ايجاد كرد، چراكه به‌درستي معتقد بود برند لوازم الكترونيكي انگليسي چندان اعتماد مشتريان را جلب نخواهد كرد». انهالت با خودش گفت چرا كشورها، مثل شركت‌ها، نتوانند تصويري را كه از آن‌ها ديده مي‌شود اصلاح كنند. او مي‌نويسد «كشوري مثل برزيل بختي واقعي براي پيوستن به ‘باشگاه’جهان‌اولي‌ها در برندسازي جهاني در قرن ۲۱ دارد».

اولين پروژۀ برندسازي ملي انهالت حوالي زمان تغيير هزاره و از سوي دولت كرواسي به او محول شد، زماني‌كه اين كشور تلاش مي‌كرد عضو اتحاديۀ اروپا شود. در آن دوران، كرواسي نگران اين بود كه دنيا او را هنوز با درگيري‌هاي خونين بالكان در دهۀ گذشته به ياد بياورد. حالا كرواسي دوست دارد دنيا او را به چشم دولتي مردم‌سالار با اقتصاد مبتني بر بازار آزاد و با حال‌وهواي مديترانه‌ايِ امروزي ببيند.

اين صنعت طي دهۀ ۲۰۰۰ به‌سرعت رشد كرد. متخصص ارتباطات، والي اولينزِ فقيد، كه مؤسسه‌اش با فولكس واگن، جنرال الكتريك و اورنج همكاري داشت در اواخر دهۀ ۱۹۹۰ وارد حوزۀ برندسازي اماكن شد. اولينز ساختن هويت ملي به‌شكل مصنوعي را گونه‌اي از «مهندسي اجتماعي» مي‌دانست و بر اين باور بود كه مجموعۀ ابزارها و پيچ‌ومهره‌هاي مدنظر او مي‌تواند ماشينِ برند يك كشور را به‌ سادگيِ برند يك شركت تنظيم كند. او در سال ۲۰۰۲ مي‌نويسد «آدم‌ها شبيه هم‌اند ... و معناي اين حرف اين است كه مي‌توان از روش‌ها و فنون يكساني براي انگيزش، الهام‌بخشي و تغيير افكار آن‌ها استفاده كرد». تعداد انگشت‌شماري شركت هستند كه به‌طور خاص بر برندسازي ملي متمركز شده‌اند، حال‌آنكه بسياري از شركت‌هاي ديگر -شركت‌هاي روابط عمومي، آژانس‌هاي بازاريابي، مشاوران مديريت و متخصصان طراحي- هستند كه اين خدمت جديد را هم لابه‌لاي ديگر خدماتشان گنجانده‌اند. يك شركت، براي فرمول‌بنديِ تصوير يك كشور، ممكن است قراردادي به مبلغ نيم‌ ميليون تا چند ميليون دلار ببندد. مبلغ قرارداد شهرها و مناطق جغرافيايي به‌نسبت كمتر از اين مقدار است.

ملت‌ها نتوانسته‌اند آن‌طور كه بايد از اين خدمات برندسازي بهره ببرند. تحت چارچوب آموزشي‌اي كه بعدها به توافق واشنگتن معروف شد -طرز فكري كه ادعا مي‌كند كشورهاي درحال‌توسعه كافي است خودشان را به دست بازار آزار بسپارند تا به رشدي مطمئن دست پيدا كنند- ملت‌ها تشنۀ سرمايه‌گذاري خارجي شدند و به صرافت افتادند كه خودشان را جذاب جلوه دهند. گرجستان، كه در گذشته يكي از جمهوري‌هاي شوروي بود و حالا مشتاق بود كه به‌عنوان كشوري باثبات و پررونق ديده شود، كمپين‌هاي تبليغاتي‌اي به راه انداخت و خودش را در شاخص‌هايي مثل تاريخچۀ شراب‌سازي يا سادگيِ تشريفات اداري با فرانسه و استراليا مقايسه مي‌كرد و هميشه هم درنهايت «برنده كشوري نبود غير از ... گرجستان» (در يكي از اين تبليغات هم، به‌شكلي گيج‌كننده، كشور گرجستان با ايالت جرجياي آمريكا مقايسه شده بود). يا مثلاً آلمان تصميم گرفت كه كشورش به‌عنوان «سرزمين ايده‌ها» ديده شود. جامائيكا، با صداي بلند، كارآفرينان بالقوه‌اي را به‌سوي خودش فراخواند كه در جست‌وجوي مأمني جسور و خلاق بودند. معمر قذافي در سال ۲۰۰۴ شركت مشاوره‌اي به نام مانيتور گروپ را به خدمت گرفت تا برند كشور ليبي را جلا دهند. آن شركت به اين نتيجه رسيد بزرگ‌ترين مشكل ليبي «فقدان روابط عمومي مثبت» است. مانيتور گروپ، طي سند چشم‌انداز دويست‌صفحه‌اي، برنامه‌اي را ارائه كرد كه طبق آن تا سال ۲۰۱۹ ليبي به پيشگام عرصۀ رقابت و برابري‌طلبي منطقه تبديل مي‌شد. اما قذافي در سال ۲۰۱۱، تنها هشت سال مانده به زماني كه طبق برنامه‌ريزي‌ها قرار بود كشورش به «عضو سازنده‌تري براي جامعۀ جهاني» تبديل شود، به‌ دست شورشيان از قدرت خلع شد، تحت تعقيب قرار گرفت و به‌ ضرب گلوله كشته شد.

خيلي از كشورها، در اين مسير، درخواست لوگوي سفارشي مي‌كنند. خوزه تورس، مديرعامل شركت بلوم كنسالتينگ، آژانس مشاورۀ برندسازي ملي در مادريد، گفت كه «لااقل در مورد پاراگوئه توانستيم كار را بدون ساختن شعار پيش ببريم». دولت پاراگوئه از اين موضوع ناراضي بود كه همه كشورش را به چشم ايستگاهي بين‌راهي براي قاچاقچيان مي‌بينند و انعطاف‌پذيري اقتصادي اين كشور را ناديده مي‌گيرند. بنابراين سال گذشته از آژانس بلوم خواست تا تصوير اين كشور را از نو بسازد. استراتژي پنج‌سالۀ بلوم پيشنهاداتي در حوزۀ سياست‌گذاري را شامل مي‌شد كه قرار بود پاراگوئه را به‌عنوان «كشوري با اقتصادي حاصلخيز» نشان دهد، اما به‌زعم تورس براي انجام اين مأموريت داشتنِ يك نشان هم لازم بود: لوگويي شامل يك گل شكوفاشده، متشكل از مربع‌هاي سبز و آبي، به‌همراه نام اين كشور با حروف كوچك. تورس با حالت نااميدي مي‌گويد «هميشه سعي داشتم به‌شان بگويم موضوع چيزي فراتر از يك لوگوست!».

معمولاً شهرها و كشورها با يك ايدۀ خاص دربارۀ آنچه مدنظرشان است سراغ شركت بلوم مي‌روند. پاراگوئه هم به‌خوبي مي‌دانست كه دنبال افزايش صادرات و جذب سرمايۀ بيشتر است. بعضي دولت‌ها هم به‌دنبال افزايش گردشگر هستند؛ بعضي‌ها هم مي‌خواهند براي كاركنان يا دانشجويان بااستعداد جذاب باشند. هركدام از اين پروژه‌ها آن‌قدر كيك‌هاي جذابي هستند كه حتي بخشي از يك تكه از آن‌ها هم ارزش دنبال‌كردن دارد. جريان جهاني سرمايه‌گذاري مستقيم خارجي از ۸۶۵ ميليارد دلار در سال ۱۹۹۹ به ۱.۵۲ تريليون دلار در سال ۲۰۱۶ افزايش پيدا كرد. سال گذشته، سهم بخش گردشگري در توليد ناخالص داخلي دنيا ۷.۶ تريليون دلار بود و اين بخش پشتيباني يك شغل از هر ۱۱ شغل در اقتصاد جهاني بوده است. در سال ۲۰۲۵، گردشگران تنها ازطريق رزرو پرواز و هتل، نوشيدن كوكتل‌هاي اسپريتز آپرول در كافه‌هاي كنار خيابان، خريد بليت نمايش و كرم‌هاي ضدآفتاب اضطراري و نمك‌دان و فلفل‌دان‌هايي كه جملۀ «تحفه‌اي از شهر بلكپول» روي آن نقش بسته است ۱۱.۴ تريليون دلار درآمد ايجاد خواهند كرد.

حتي اهداف انتزاعي‌تر برندسازي مكان‌ها هم منافع مادي در پي دارد. رابرت گاورز، دانشمندي از شهر آنتوِرپ و ويراستار مجلۀ برندسازي اماكن و ديپلماسي عمومي، شهر لاهه را برايمان مثال مي‌زند، شهري كه در سال ۱۹۴۵ به‌عنوان مقر ديوان بين‌المللي دادگستري انتخاب شد. به‌نوعي مي‌توان گفت سازمان ملل با اين كارش باعث شد تا اين شهر تداعي‌كنندۀ صلح و امنيت باشد و يك دهۀ پيش بود كه لاهه تصميم گرفت تا از اين مزيت استفاده كند.

گاورز، كه مشاور استراتژي شهر لاهه بود، مي‌گويد «از آن زمان به بعد آن‌ها هر كاري از دستشان برمي‌آمد انجام دادند تا مُهر تأييدي بر جايگاهشان به‌عنوان شهر صلح و عدالت بزنند». تقويم رويدادهاي سالانۀ لاهه طوري تنظيم شده است كه هر سال براي يك سازمان غيرانتفاعيِ ديگر كمك مالي جذب كند. اين شهر از سال ۲۰۱۴ جشنواره‌اي به نام «صلح عادلانه» را در ماه سپتامبر برگزار مي‌كند. مقامات لاهه فعالانه از سازمان‌ها مي‌خواهند تا به شهرشان نقل مكان كنند: ديوان كيفري بين‌المللي اولين مكان دائمي‌اش را دو سال پيش در اين شهر به دست آورد. حتي فضاي ابتداييِ استارتاپ محلي در آن شهر به‌آرامي به‌سمت حوزۀ امنيت آنلاين گرايش پيدا كرد.

برنامه‌شان كاملاً جواب داده و حالا ديگر اگر هر گروهي بخواهند بابت هر نوع گردهمايي يا رويدادي با موضوع عدالت يا امنيت دور هم جمع شوند مقصدي بهتر از لاهه به فكرشان نمي‌رسد. در سال گذشته، اين شهرِ نيم‌ميليوني، ميزبان ۱۳۵ همايش بين‌المللي بود و از اين لحاظ، نسبت به سال ۲۰۱۵، ۵۰ درصد رشد داشته است؛ هر همايش به‌طور متوسط چهار روز طول مي‌كشد و ۲۷۹ نفر مخاطب جذب مي‌كند كه هركدامشان در طول مدت بازديدشان از اين شهر ۱۲۰۰ يورو پول خرج مي‌كنند.

اشتياق جنون‌آميزي كه براي برندسازي مكان وجود دارد، گذشته از انگيزه‌هاي تجاري، خبر از وجود سردرگمي‌هاي عميق‌تري مي‌دهد. امروزه هركدام از كشورها، مناطق و شهرها به اين نتيجه مي‌رسند كه، در بازار وسيع و پرزرق‌وبرقي به نام اقتصاد جهاني، بايد با ديگران رقابت كنند. بعضي مكان‌ها پيش‌ازاين هرگز اين نقش را به‌درستي ايفا نكرده‌اند، بعضي‌ها هم آن‌قدر يد طولايي در ايفاي اين نقش دارند كه عادت ندارند كسي در اين زمينه آن‌ها را به چالش بكشد. هر مكان، براي اينكه توجه‌ها را به خودش جلب كند، بايد متمايز باشد و منحصربه‌فرد ديده شود. اما، وقتي فرهنگ واحد و يكساني -فرهنگ حاكم بر همان بازار جهاني- همه‌جا را در بر گرفته باشد، رسيدن به اين هدف كار آساني نخواهد بود. اقتصاد جهاني اثبات كرده كه مي‌تواند گاهي عميقاً ناخوشايند باشد و مهاجرت نيروي كار، خواه از نوع رفتن از مكاني باشد خواه از نوع آمدن به آنجا، مي‌تواند بافت آن مكان را تغيير دهد و پيش‌فرض‌هاي موجود دربارۀ هويت جمعي آن مكان را نقش بر آب كند.

همۀ اين‌ها به افراد حس ناامني مي‌دهد و بهانه را براي انواع مختلفي از ملي‌گرايي فراهم مي‌كند. پيروزي عوام‌فريب‌ها در انتخابات‌ها، ايجاد شكاف در عقايد سياسي، اشتياق‌ها براي خارج‌شدن از اتحاديه‌هاي چندجانبه و شورش‌هاي عوام‌پسند همگي به‌ دست كساني به راه افتاده است كه روي اين عدم‌قطعيت‌هاي جديد دربارۀ مليت سرمايه‌گذاري كرده‌اند.

كاري كه ناتاشا گرند انجام مي‌دهد نيازمند حجم قابل‌توجهي مذاكره است و خوشبختانه او در اين مورد خيلي خوب است. او استعداد كميابي دارد در اينكه موقع حرف‌زدن جذاب و موقع شنيدن مجذوب ديده شود. او در ليپتسك، و در خلال مصاحبه با وُلكوف، منتظر مي‌ماند تا مطمئن شود جواب وُلكوف منعقد شده است و براي محكم‌كاري چند لحظه سكوت هم به آن اضافه مي‌كرد و بعد سؤال بعدي‌اش را مطرح مي‌كرد.

زندگي ناتاشا گرند كاملاً ميان مينسك و بريتانيا تقسيم شده است. او در مينسك و در دوران تحولات خشنِ آنجا بزرگ شد و ۱۳ سال داشت كه فروپاشي شوروي اتفاق افتاد و بلاروس به‌ ملتي مستقل تبديل شد. او مي‌گويد «يادم مي‌آيد پدر و مادرم از اين اتفاق هيجان‌زده بودند و حس مي‌كردند واقعه‌اي بزرگ و تاريخي به وقوع پيوسته است». او از گوشه و كنار مي‌شنيد كه مردم مي‌گفتند قرن‌ها پيش از اينكه بلاروس به شوروي ملحق شود نگاه اين كشور به غرب بود و خود را درگير امور اروپا كرده بود؛ مي‌گفتند حالا فرصتي دست داده تا آن رابطه دوباره احيا شود.

اما اوضاع طور ديگري پيش رفت. بلاروس در اولين انتخابات، در سال ۱۹۹۴، آپاراچيك۲ سابقي به نام الكساندر لوكاشنكو را به رياست جمهوري انتخاب كرد، كسي كه از همان موقع نقشه چيده بود تا در قدرت باقي بماند. گرند مي‌گويد احساس مردم بلاروس بعد از انتخاب‌شدن لوكاشنكو را مي‌توان با احساس مردم آمريكا بعد از پيروزي دونالد ترامپ در انتخابات مقايسه كرد. گرند و خانواده‌اش درحال برگشتن از حومۀ شهر به مينسك بودند كه خبر پيروزي لوكاشنكو را از راديو شنيدند. «پدرم بلافاصله زد كنار و ما شايد پنج يا دَه دقيقه بدون اينكه چيزي بگوييم در ماشين نشستيم و فقط سعي كرديم خبر را كمي هضم كنيم».

شواهد ديگري هم وجود داشت كه نشان مي‌داد مردم هنوز براي پيوستنِ بدون ترس به آيندۀ پس از شوروي آماده نيستند. بلاروس، بلافاصله پس از استقلال، اعلام كرد كه زبان بلاروسي، پس از سال‌ها سركوب، مجدداً زبان رسمي جمهوري جديد بلاروس خواهد بود، اما اين زبان حالا ديگر آن‌قدر براي مردم ناآشنا شده بود كه آن را پس زدند. نتايج همه‌پرسي نشان داد كه ۸۷ درصد از رأي‌دهندگان خواهان اين هستند كه زبان روسي هم هم‌تراز بلاروسي به‌رسميت شناخته شود و همين نسبت از رأي‌دهندگان نيز به نشان ملي جديدي براي بلاروس رأي دادند كه بسيار شبيه نشان قبلي بلاروس در دوران شوروي بود. به‌اين‌ترتيب نشان پاهونيا، نماد سنتي بلاروس كه شواليه‌اي را سوار بر اسب نشان مي‌داد و از زمان استقلال به‌عنوان نشان ملي انتخاب شده بود، پس از چهار سال كنار گذاشته شد. آن موقع گرند دانشجوي رشتۀ ديپلماسي بود و دانشگاهشان نزديك يكي از ساختمان‌هاي دولتي قرار داشت. يك روز ديد كه دارند نشان ملي روي سردر ساختمان را تعويض مي‌كنند. او و هم‌كلاسي‌هايش شاهد پايين‌آمدن نماد پاهونيا و بالارفتن نماد نوشوروي۳ بودند. يكي از دوستانش به گريه افتاد.

معضلات هويت ملي تأثير خودش را بر گرند بر جاي گذاشت. مسئله تنها اين نبود كه روحيۀ ملت بلاروس دگرگون شده بود، بلكه مشكل اينجا بود كه او از درك ماهيت واقعيِ اين روحيۀ ملي جديد عاجز بود. او در رسالۀ دكتري‌اش در دانشكدۀ اقتصاد لندن كوشيد تا، لااقل به خودش، توضيح دهد كه چرا ملت بلاروس ماندن در قيدوبندهاي به‌جاي‌مانده از شوروي را انتخاب كرد. «استاد راهنمايم به من گفت ‘رساله‌ات را با خشم نوشته‌اي’». او چندسالي به‌عنوان تحليلگر ريسك‌هاي سياسي فعاليت كرد و كارش ارزيابي عدم‌قطعيت‌ها و بازار كشورهايي بود كه شركت‌ها قصد سرمايه‌گذاري در آن‌ها را داشتند. بعدها او در سميناري با الكس ملاقات كرد. الكس آن‌موقع، قبل از اينكه براي گذراندن دورۀ اِم‌بي‌اِي به بريتانيا برود، در مسكو وكيل فدراسيون‌هاي ورزشي بود. ناتاشا مي‌گويد «ما هميشه با هم دربارۀ اين‌جور چيزها صحبت مي‌كرديم: اينكه مردم چطور به چيزي تعلق‌خاطر پيدا مي‌كنند؟ اصلاً چرا اين تعلق‌خاطر ايجاد مي‌شود؟ تصوير مردم از يك كشور چطور شكل مي‌گيرد؟». «من بيشتر به اين موضوع علاقه داشتم كه چه مي‌شود كه مردم احساس مي‌كنند دلشان مي‌خواهد به يك دولت تعلق‌خاطر داشته باشند؟ و او هم دوست داشت بداند تصوير كشورها از بيرون چطور شكل مي‌گيرد؟». اين زوج در سال ۲۰۰۸ شركت اينستيد را ثبت كردند و خيلي طول نكشيد كه اولين مأموريت به آن‌ها محول شد: برندسازي براي شهر زادگاهش مينسك.

الكس گرند در اولين روز حضورش در ليپتسك مردي را مي‌بيند با پوتين‌هاي مشكيِ پاره و گرمكن ورزشي آبي و مشكي كه روي پلكان يك ساختمان متروكه نشسته است. مرد از او سيگار مي‌خواهد اما او همراه ندارد. بعد الكس از آن مرد مي‌پرسد در ليپتسك چه چيزهايي براي ديدن وجود دارد.

مرد با نااميدي جواب مي‌دهد «هيچ‌چيز».

ليپتسك، شهري با نيم‌ ميليون نفر جمعيت كه تا چشم كار مي‌كند با زمين‌هاي كشاورزي احاطه شده است، مكاني عبوس و بي‌روح است. مجتمع‌هاي آپارتمانيِ بازمانده از دوران شوروي كثيف و پوسته‌پوسته ‌شده‌اند و برج‌هاي جديدتر به سبك عمومي «اربن شاب»۴ و با پنجره‌هاي كشويي و بالكن‌هاي بي‌كيفيت ساخته شده‌اند و نماي اين ساختمان‌ها با دستگاه‌هاي تهويۀ مطبوع و بشقاب‌هاي ماهواره پوشانده شده است. ميدان‌ها و حاشيۀ خيابان‌ها گل‌كاري شده اما به‌خوبي به آن رسيدگي نشده است. فواره‌هاي معروف پارك وِركني انصافاً باشكوه است، اما پارك نيژني در همان نزديكي از علف پر شده است. ليپتسك، به‌عنوان شهر كوچكي با فضاهاي وسيع خالي و بدون روشنايي در محدودۀ شهري، حسي از رشد بي‌رويه را به بيننده منتقل مي‌كند.

درست در خارج از شهر، ستوني سنگي قرار دارد كه تاريخ تأسيس شهر را نشان مي‌دهد: ۱۷۰۳، زماني‌كه پتر كبير دستور ساخت يك كارخانۀ ريخته‌گري را در نزديكي يك معدن سنگ فلز صادر كرد. نوادۀ امروزيِ آن كارخانه كه گروه فولاد نووليپتسك نام دارد در سال ۱۹۳۱ تأسيس شده است و تا همين اواخر سودآورترين توليدكنندۀ فولاد در جهان بود و هنوز هم در نوع خودش بزرگ‌ترين در روسيه محسوب مي‌شود و ۲۹ هزار نفر در كارخانۀ اصلي‌اش در ليپتسك مشغول به كار هستند. به‌ نظر مي‌رسد، در غياب هر چيز ديگري، اين كارخانۀ فولاد است كه اين منطقه را در كنار هم نگه داشته است. استان ليپتسك، كه نقش واحد اداري منطقه را داشت، طي حكمي در سال ۱۹۵۴ و از تركيب پنج استان ديگر تشكيل شد. جديدبودن نسبي اين استانِ چندتكه باعث رنجش مقامات منطقه شده است، چراكه به‌ نظر آن‌ها استان ليپتسك بايد داراي هويت مستقلي باشد. واديم وُلكوف مي‌گويد هنوز هم به آنجا نرسيده‌ايم كه بعد از صحبت با يك نفر بتواني بگويي «اين آدم يك ليپتسكي است».

خانوادۀ گرند، براي هويت‌بخشي به يك مكان، چندين كسب‌وكار و پيشۀ مختلف را به خدمت مي‌گيرند. در ساده‌ترين حالت، آن‌ها شبيه گردشگران غيرعادي و سخت‌كوش ديده مي‌شوند. تيم آن‌ها در همان چند روزي كه در استان ليپتسك بودند از نيم‌دوجين شهر بازديد كردند، هم به سراغ مكان‌هاي شناخته‌شده -مثل كليساي جامع آبي آسماني زادونسك با گنبد طلايي- رفتند و هم سراغ مكان‌هاي ناشناخته‌اي مثل كارگاه پنيرسازي در كاپليگين، موزه‌اي واقع در خانۀ آهنگساز اهل شوروي، تيخون خرينيكوف، در يِلِتس و منطقۀ حفاظت‌شدۀ كوچكي براي شاهين‌ها در وسط ناكجاآباد. هيچ موزه‌اي را از قلم نينداختند. در غذاخوردن هم نهايت دقت را به خرج دادند و رستوران‌ها و غذاهاي محلي را انتخاب مي‌كردند. از تمام مجسمه‌ها، ميدان‌ها و گرافيتي‌ها عكس مي‌انداختند. شش دانگ حواسشان جمع بود كه از هرچيزي كه مي‌ديدند عصارۀ معناي فرهنگي‌اش را استخراج كنند، انگار كه دو نشانه‌شناس در تعطيلات باشند. آن‌ها وجب‌به‌وجب ليپتسك را به‌صورت هدفمند پايش كردند: معماري، طراحي منوها و هنر موجود در گالري‌ها. يك‌بار ناتاشا گرند به من سقلمه زد تا توجهم را به خانمي كه شبيه ريبا مك‌انتاير بود جلب كند: «حتي مدل موي اين خانم هم به‌نوعي معني‌دار است». آن خانم يكي از كاركنان فرودگاه ليپتسك بود و تازه ۱۵ ثانيه از پياده‌شدنمان از هواپيما مي‌گذشت.

روزهايشان پر از گفت‌وگو بود و مصاحبه‌هايشان گاهي ساعت‌ها طول مي‌كشيد. تبعاً بخشي از گفت‌وگوهايشان با مقامات دولتي بود، اما علاوه‌برآن با تاريخ‌دان‌ها، متصديان موزه، رستوران‌دارها، عكاسان و هنرمندان هم ملاقات مي‌كردند. يك روز عصر، ۳۰ دقيقه با خانمي صحبت كردند كه كارش توربافي بود. در بعدازظهر ديگري هم به دانشگاه فني دولتي ليپتسك رفتند و در آنجا با كلاسي متشكل از ۱۵ دانشجو راجع‌به منطقه و تمايل كلي‌شان به ترك آنجا صحبت كردند. دانشجويان مي‌گفتند در ليپتسك خيلي كاري براي انجام‌دادن وجود ندارد. يكي از دانشجوها به سنت‌پترزبورگ اشاره كرد و گفت: به آنجا مي‌شود گفت شهر.

الكس در دانشگاه تعدادي سؤال تداعي لغات از دانشجويان پرسيد. «اولين چيزي را كه با شنيدن هركدام از اين كلمات به ذهنتان مي‌آيد بگوييد: ليپتسك؟ مسكو؟ لندن؟ پوتين؟». آن‌ها كلي از اين‌جور سؤالات دارند و مثل روانكاوهاي حرفه‌اي آن‌ها را مطرح مي‌كنند. اگر شهر شما يك خودرو بود چه‌ نوع خودرويي بود؟ اگر انسان بود شغلش چه بود؟ لطيفۀ ليپتسكي موردعلاقۀ شما كدام است؟ الكس گرند، در دفتر دپارتمان گردشگري، يك برگ كاغذ سفيد بيرون آورد و از وُلكوف خواست تا يك خانه بكشد. وُلكوف مانده بود چه كار كند. گفت «لطفاً روي من آزمايش اجرا نكن!» و بعد كاغذ را هل داد آن‌سوي ميز. «خودت بكش. يك مستطيل بكش با يك سقف بالاي آن».

اوضاع در ليپتسك به‌سختي پيش مي‌رفت. تعداد كمي از مصاحبه‌شوندگان حاضر مي‌شدند فكر كنند. يكي از تاريخ‌دان‌هاي محلي هم اين موضوع را تأييد كرد: «ليپتسك چهرۀ مبهم و بي‌ثباتي دارد». نقش نشانگرهاي قديميِ هويت -مثل كليسا و كارخانۀ فولاد- در زندگي مردم كم‌رنگ شده بود و چيز جديدي هم جايگزين آن‌ها نشده بود. گاهي به‌ نظر مي‌آمد حتي ساكنان آنجا هم به‌روشني نمي‌دانستند چه چيزي ليپتسك را ليپتسك كرده است. ناتاشا و الكس متوجه شدند وقتي گروه موسيقي اسكورپيونز در سال ۲۰۰۸ براي اجرا به آنجا رفته با استقبال ضعيف مخاطبان مواجه شده و خيلي از مردم، با اين تصور كه اين گروه آماتوري است كه آهنگ‌هاي گروه اسكورپيونز را اجرا مي‌كند، در كنسرت آن‌ها حاضر نشدند. آن‌ها مطمئن بودند كه امكان ندارد گروه اسكورپيونزِ واقعي به شهر آن‌ها آمده باشد.

آن‌ها از بين تمام پروژه‌هايي كه اجرا كردند به پروژۀ تاتارستان افتخار مي‌كنند، پروژه‌اي كه باعث افزايش شهرتشان بين مسئولان دولت‌هاي منطقه‌اي روسيه شد. دولت تاتارستان، كه يك جمهوري با حدود چهار ميليون جمعيت در جنوب غربي روسيه است، به اين نتيجه رسيد كه، چه در مسكو و چه در كشورهاي خارجي، آن‌طور كه بايد و شايد كسي آنجا را نمي‌شناسد. پس در سال ۲۰۱۳ طرحي را براي معرفي ميراث آنجا به ديگران آغاز كردند.

وقتي دولت تاتارستان شركت اينستيد را براي اين منظور به خدمت گرفت صرفاً از آن‌ها انتظار داشت كتاب قطوري شامل تصاوير گلاسه و متن دربارۀ آثار موجود در موزه‌هاي تاتارستان تحويل بدهند. اما آقا و خانم گرند ديد محدود آن‌ها را گسترش دادند. آن‌ها در بررسي‌هايشان به دورۀ پادشاهان بلغار رسيدند كه از قرن هفتم تا سيزدهم در آن منطقه حكمراني مي‌كردند و مجموعه‌اي از نگرش‌ها و ارزش‌هايي را استخراج كردند كه از آن زمان تا روزگار مدرن در تاتارستان دست‌نخورده باقي‌مانده بود. آن‌ها به اين جمع‌بندي رسيدند كه مردم تاتارستان انسان‌هايي كمال‌گرا بوده‌اند، مهارت‌ها و پيشه‌وري‌شان را پيوسته در طول زمان تقويت كرده و صيقل داده‌اند، اهل رقابت بوده‌اند و عمل‌گرايي را ارزش مي‌دانستند. آن‌ها همچنين نسبت به گذشتۀ خودشان احساس خسران مي‌كنند و نيز براي ماديات ارزش بيشتري قائل‌اند تا امور معنوي و ناملموس.

خروجي‌هاي چنين پژوهشي -درس‌هايي از تاريخ قرون‌وسطا يا لفاظي دربارۀ «استادي»، «قاطعيت» و «سرعت» مردم- ممكن است بي‌ساختار يا حتي ساختگي به‌ نظر برسند، اما الكس گرند مي‌گويد اين موارد اتفاقاً مي‌تواند به بعضي از ابتكارات تاتارستاني‌ها ساختار بدهد. مدارس و دانشگاه‌ها اين نشانه‌ها را در سرفصل‌هاي درسي‌شان گنجاندند و معماران آن‌ها را تبديل به نقشه كردند. مقامات دولتي در گزارش‌هاي سالانۀ خود بخش‌هايي را به ارزش‌هاي ارج‌نهاده‌شده در اين كمپين اختصاص دادند. بخش گردشگري، كه تا پيش‌ازآن هرگز به‌ گرميِ بخش صنعت تشويق نشده بود، توانست مقداري توجه دولت را جلب كند: وزارتخانۀ اختصاصي برايش تأسيس شد، بودجه‌اش افزايش پيدا كرد و وضع آموزش در اين حوزه بهتر شد. حتي يكي از توليدكنندگان خصوصي كاميون، به نام كاماز، براي توصيف محصولاتش از اصطلاح استحكام تاتارستاني مربوط به كمپين شركت اينستيد استفاده كرد. از نظر ناتاشا و الكس، تاتارستان نشان داد كه فعاليت آن‌ها بر روي هويت كشورها چه نتايجي مي‌تواند داشته باشد: شكل‌دهي بودجه و اولويت‌هاي دولت و نفوذ به آگاهي مردم عادي.

موضوع ديگري كه نقش اساسي در اين كمپين داشت باور قوي تاتارستان به توانايي هويت قديمي ملي بود. تاتارهاي منطقه، كه حدود ۵۵ درصد جمعيت را تشكيل مي‌دهند، مسلمان هستند و اسلاوها هم ۴۰ درصد جمعيت هستند و مسيحي ارتدكس‌اند. يكي از مسئولين به الكس گفته بود كه اين دو جامعه مثل آب و روغن‌اند، يعني با هم كنار مي‌آيند اما به‌ندرت با هم مخلوط مي‌شوند. اما ناآرامي‌ها كم‌كم داشت آغاز مي‌شد. در سال شروع كمپين، تعدادي از كليساهاي منطقه هدف حملات آتش‌افروزي قرار گرفت. يكي از امام جماعت‌هاي جوان نگراني‌اش از راديكال‌شدن شرايط را محرمانه به گوش اينستيد رساند و گفت كه چطور بعضي از واعظ‌هاي محلي به خاورميانه مي‌روند و با نسخۀ خشن‌تري از اسلام به منطقه برمي‌گردند. رهبران تاتارستان فقط به دنبال صيقل‌دادن هويت ملي از جنبۀ بيروني نبودند، بلكه هدف ديگرشان تأثيرگذاري بر داخل بود تا از اين طريق بتوانند گسست‌هاي بالقوه خطرناك مذهبي و نژادي را هم برطرف كنند. اين كار بلندپروازانه‌ترين و، درعين‌حال، پرخطرترين شكل از اسطوره‌سازي ملي محسوب مي‌شد: اينكه به مردم يادآوري كنيد، يا حتي شايد براي اولين‌بار به آن‌ها توضيح دهيد، كه چه چيزي آن‌ها را با هم متحد كرده و چرا آن‌ها به يكديگر تعلق دارند.

تغيير و دگرگوني يك كشور زمان‌برتر و آهسته‌تر از تغيير يك محصول يا شركت است و به‌همين‌دليل هنوز خيلي زود است كه بگوييم هركدام از اين جهت‌گيري‌هاي مجددِ بالابه‌پايين در حوزۀ هويت به‌شكل معني‌داري جاافتاده است يا نه. بااين‌حال، شكست‌ها خودشان را به‌سرعت نشان خواهند داد. خوزه تورس مي‌گويد «اكثر استراتژي‌هاي برندسازي ملي شكست مي‌خورد، بدجور هم شكست مي‌خورد. شكست مي‌خورد چون اساساً دولت‌ها ظرفيت مديريت چنين استراتژي‌هايي را ندارند». حساب‌وكتاب‌هاي سياسي وارد كار مي‌شود يا دولت جديدي روي كار مي‌آيد كه طرز فكر قبلي‌ها را قبول ندارد و يا اينكه سرمايه‌گذاري‌ها بر مبناي تبليغات سطحي استوار مي‌شود. شهروندان هم ممكن است با كمپيني ارتباط برقرار نكنند يا حتي در مقابل آن دست به شورش بزنند. رابرت گاورز به ياد مي‌آورَد كه وقتي لاهه خودش را به‌عنوان شهر صلح و عدالت به دنيا عرضه كرد، آژانس‌هاي گردشگري از اينكه اين برند جديد سواحل زيباي منطقه را ناديده گرفته است به خشم آمده بودند. تازه لاهه يكي از موارد نادري است كه در آن استراتژي برندسازي ملي به اهداف محدود خودش دست پيدا مي‌كند، چراكه اين شهر بر روي همان تصوير قدرتمندي كه از قبل وجود داشت كار كرده بود. به گفتۀ گاورز «مثال‌هاي زيادي به خاطر ندارم كه در آن برندسازي ملي خيلي موفق بوده باشد».

اينجا بود كه پرسيدم اگر اين كار جواب نمي‌دهد، چرا بايد ادامه‌اش دهيم؟

گاورز جواب داد چون اين رشته جوان است و هنوز جا براي بهترشدن دارد. «چالش بسيار بسيار بزرگي است اما همچنان بايد به تلاشمان ادامه دهيم، چون كار مهمي است».

سايمون انهالت، كسي كه اولين مسيرها را در اين حوزه هموار كرده، انتقادهاي بي‌رحمانه‌اي را متوجه اكثر بازيگران اين عرصه مي‌داند، يعني همان شركت‌هاي روابط‌عمومي و آژانس‌هاي تبليغاتي‌اي كه بين يك كشور و يك مشتري مثل كوكاكولا تفاوتي قائل نمي‌شوند. انهالت، در اواخر دهۀ ۱۹۹۰، برندسازي مكان‌ها را به همان روش تبليغ‌كنندگان و بازاريابانِ شركتي قاب‌بندي مي‌كرد. او يك‌بار به نيويورك تايمز گفته بود «بازاريابي يكي از مهم‌ترين مواردي است كه كشورهاي ثروتمند را ثروتمند كرده است». اما حالا او به بازاريابي به ديدۀ تحقير نگاه مي‌كند. او در كارهاي اخيرش بسيار كم روي ارتباطات و برندسازي تمركز مي‌كند و بيشترِ تمركزش را روي موضوعي انتزاعي به نام تأثير مثبت آن كشور بر جهان قرار مي‌دهد. او مكزيك را برايم مثال زد كه رئيس‌جمهورش، فليپه كالدرون، در سال ۲۰۱۰ از انهالت به‌عنوان استراتژيست دعوت به همكاري كرد.

انهالت چندين بار به مكزيك سفر كرد و، مثل كاري كه ناتاشا و الكس گرند در ليپتسك انجام دادند، با تاريخ‌دان‌ها، فيلم‌سازان، روزنامه‌نگاران و افراد دانشگاهي مصاحبه كرد. سرانجام به اين نتيجه رسيد كه مكزيك از معضل عزت‌نفس پايين رنج مي‌برد. «اين كشور ۳۰۰ سال اخير را صرف نگاه به درون و تلاش براي ساخت جامعه و ساختن خود كرده است و همۀ اين كارها را در همسايگي قوي‌ترين ملت روي زمين انجام داده است». دنيا هم مكزيك را به چشم قرباني مي‌ديد، قرباني تجارت مواد مخدر، بلاياي طبيعي و فقر. اما انهالت متوجه شد، در گذشته، اين كشور روحيۀ بالايي داشته و از خودش جُربزه نشان داده است. «اگر با هركسي در سازمان بهداشت جهاني صحبت كنيد نحوۀ مديريت مكزيك در ماجراي شيوع آنفولانزاي خوكي [در سال ۲۰۰۹] را به‌عنوان معيار طلايي مديريت همه‌گيري‌ها به شما معرفي خواهد كرد». انهالت به دولت مكزيك توصيه كرد كه «بايد در ساير موارد هم اين رهبري ظريف را از خود نشان دهد». براي مثال، در حوزه‌هايي مثل تغييرات اقليمي، اجلاس‌هاي بيشتري همچون همايش كانكون در نوامبر ۲۰۱۰ برگزار كند و ملت‌هاي ديگر را متقاعد كند كه گرمايش جهاني را به چشم مشكلي مشترك و فوري ببينند. براي اين كار بايد آنچه را در ذهن دارند با صداي بلندتر و مطمئن‌تر بيان كنند.

گفتم اينكه به دولتي بگوييم «فقط حكمراني‌ات را خوب انجام بده» شبيه يك‌جور توصيۀ كلي است و انهالت هم با حرفم موافق بود. كشوري كه مي‌خواهد شهرتش تغيير كند ناگزير بايد نحوۀ مديريتش را تغيير دهد. انهالت فكر مي‌كند كشوري كه تصوير مناسبي نزد ديگران دارد همان كاري را كه براي مردمش انجام مي‌دهد، در مقياس بزرگ‌تر، براي كل بشريت انجام مي‌دهد. اين فكر او را بر آن داشت تا شاخص كشور خوب را راه‌اندازي كند، شاخصي كه كشورها را بر اساس «خوب‌بودنشان» براي دنيا رتبه‌بندي مي‌كند (درحال‌حاضر سوئد رتبۀ اول را دارد، هرچند كه بعضي از معيارهاي مورداستفاده هنوز محل مناقشه‌اند. شاخص كشور خوب براي سنجش مشاركت فرهنگي يك كشور -زيرمعياري كه كشور بلژيك در آن رتبۀ اول را دارد- به‌ازاي پرداخت‌هاي معوق كشورها به يونسكو از آن‌ها امتياز كم مي‌كند).

انهالت، گذشته از بحث شاخص‌ها، از «بازاري‌سازي همه‌چيز» در نئوليبراليسم و عواقب آن ابراز تأسف مي‌كند، اينكه «كشورها مجبورند طوري رفتار كنند كه گويي چيزي بيشتر از كالايي در بازار نيستند». به‌ نظر مي‌رسد او از ساختنِ اصطلاح «برند ملت» پشيمان است، چون مي‌بيند كه اين مفهوم حالا به «برندسازي ملي» تبديل شده: مجموعه‌اي از اقدامات بدبينانه و سوگيرانه و دريغ از ذره‌اي اصلاحات واقعي. او مي‌گويد «موضوع ناراحت‌كننده دربارۀ اين دروغِ موسوم به برندسازي ملي اين است كه كشورهاي زيادي را تشويق به انجام اين كار مي‌كند، درحالي‌كه واقعاً از پسِ هزينه‌هاي آن برنمي‌آيند، همچنين باعث مي‌شود حجم مخربي از پول صرف برنامه‌هاي پروپاگانداي بي‌حاصل شود. تنها كساني كه از اين ماجرا سود مي‌برند همان آژانس‌هاي روابط‌عمومي هستند كه بويي از انسانيت نبرده‌اند».

وقتي مي‌گوييم «پروپاگاندا» بيجا نگفته‌ايم. اين‌همه عجله و اشتياق براي پرداختن به موضوع هويت ملي و عوامل پيوند به سرزمين، خيلي اوقات، پيش‌درآمدي بوده براي دوره‌هايي از سركوب؛ وقتي كشوري بي‌وقفه معيارهايي براي تعلق افراد به سرزمين تعريف مي‌كند، درواقع، دارد شرايط عدم‌تعلق به سرزمين را نيز تعريف مي‌كند. بعد از اينكه دولت آمريكا در سال ۲۰۰۲ يكي از مديران اجرايي مَديسن اَوِنيو۵ را انتخاب كرد تا دستي به سر و روي برند يواِس‌اِي۶در خارج از مرزها بكشد، نائومي كلاين مي‌نويسد «تنوع و مباحثه نيروهاي حياتي براي آزادي‌اند و نيز دشمنان برندسازي. برندهاي قدرتمند قابل‌پيش‌بيني و منظم‌اند، اما مردم‌سالاري، اگر نگوييم مطلقاً سركش، به‌هم‌ريخته و متمرد است». پس رنگ‌ولعاب‌دادن به برند يك كشور «نه‌تنها بي‌فايده، بلكه خطرناك است».

مشكل بعدي جهت جريان برندسازي است. اينكه آژانس‌هايي در نيويورك، مادريد، لندن و پاريس براي دولت‌هايي در آسيا، آفريقا، اروپاي شرقي و آمريكاي لاتين نسخه مي‌پيچند كه چطور مي‌توانند خودشان را بهتر معرفي كنند چارچوبي است كه به‌سادگي مي‌تواند به مسير امپرياليسم فرهنگي كشيده شود. اين عدم‌توازن مي‌تواند هم متخصصان برندسازي و هم مشتريان آن‌ها را به بيراهه بكشاند. ناتاشا گرند در ليپتسك با يك متصدي گردشگري تماس مي‌گيرد تا ببيند اوضاع چطور پيش مي‌رود، اما وقتي او متوجه مي‌شود كه ناتاشا اهل روسيه نيست با كنايه جواب مي‌دهد «چرا بايد به شما اطلاعات بدهم؟ از كجا معلوم جاسوس نباشي؟».

خودِ مفهوم شخصيت ملي يا منطقه‌اي -اينكه مردم هند با مردم پاكستان يا مردم ليپتسك با مردم ورونژ تاحدي با هم تفاوت دارند، درحالي‌كه مرزي كه آن‌ها را از هم جدا كرده تنها چنددهه قدمت دارد- مسئلۀ بسيار پيچيده‌اي است. بااين‌حال انگيزۀ صاحبان قدرت -كليسا، پادشاهان و دولت‌ها- براي تعريف و دست‌كاري اين نوع شخصيت موضوع جديدي نيست. ارنست رنانِ فيلسوف در سال ۱۹۸۲ گفته بود كه ملت «همبستگي بزرگ است» و وجودش «همه‌پرسي هرروزه». هر ملتي نياز دارد خيلي چيزها را دربارۀ خودش به‌خاطر بسپارد -و نيز فراموش كند- ولي ما تمايل داريم كه اين فرايندِ بسيار مستمر و معمول را ناديده بگيريم. متخصص علوم‌سياسي، بنديكت اندرسن، اين فرايندِ ساختن و دوباره ساختن را امري تصوري مي‌دانست. او معتقد بود، از زمان پيوند سرمايه‌داري و صنعت چاپ، نخبگان جامعه شروع كردند به تصور و خلق هويت ملي، بنابراين گفت‌وگو دربارۀ هويت به‌اندازۀ مفهوم‌پردازي دربارۀ آن اهميت داشت. اين امر زماني ازطريق روزنامه و كتاب اتفاق مي‌افتاد و حالا، با سرعتي بسيار ديوانه‌وارتر، در بنرهاي تبليغاتي صفحات اينترنتي، اجلاس‌هاي بين‌المللي، تورهاي سرمايه‌گذاري و نيز در قالب گمارش محصول در فيلم‌هاي سينمايي رخ مي‌دهد. اينكه اين عمل طبيعي است يا ساختگي به اين بر مي‌گردد كه خودِ آن ملت‌دولت طبيعي باشد يا ساختگي.

سرچشمۀ اين حجم از نگراني دربارۀ هويت برمي‌گردد به اين وحشتِ سياسي كه نكند ملت ما دارد جايگاهش، به‌عنوان حياتي‌ترين بخش از امور جهاني، را از دست مي‌دهد. خيلي هم به اين موضوع اشاره مي‌شود. ترامپ پيروز انتخابات شد، چون به اين توهم و بدبيني دامن زد كه آمريكا، كه فرض مي‌شود زماني داراي عظمت بوده، حالا در برابر منافع فراملي سر خم كرده است. دولت‌ها در تقلا براي كنارآمدن با ماهيتِ بدون مرزِ چيزهايي هستند كه ممكن است زماني در داخل قلمرو قدرت آن‌ها بوده باشد: شركت‌ها، ماليات‌ها، اينترنت و رسانه‌ها، جرائم و همچنين نفوذ سياسي. اين اشتياق دولت‌ها براي به‌خدمت‌گرفتن كارشناسان برندسازي واكنشي است به اين تهديدِ ادراك‌شده دربارۀ چيزهاي غيرمرتبط به هويت ملي آن‌ها يا، به‌عبارت ديگر، تلاشي از سوي ملت‌ها و منطقه‌هاست براي اينكه دوباره در قالب يك گروه كنار هم جمع شوند و خودشان را از نو تعريف كنند، تلاشي براي پافشاري بر اين موضوع كه آن‌ها هنوز هم مهم هستند.

ناتاشا گرند، در اواسط اقامتش در ليپتسك، به شمال آن منطقه و به روستايي رفت كه زماني آستاپوو ناميده مي‌شد. اينجا جايي است كه لئو تولستويِ رمان‌نويس در سال ۱۹۱۰ درگذشت. تولستوي، بعد از مشاجره با همسرش، مخفيانه از خانه‌شان در منطقۀ تولا در مجاورت آنجا بيرون زد و سوار قطار شد. واگن درجه‌سه‌اي كه سوارش شده بود سرد و دودگرفته بود، بنابراين او بيمار شد و به‌ناچار در آستاپوو از قطار پياده شد. دكتري او را در خانۀ رئيس ايستگاه بستري كرد، جايي كه سرماخوردگي‌اش به ذات‌الريه تبديل شد. خبرنگاران و پزشكان متخصص به دهكده سرازير شدند و خانوادۀ تولستوي هم خودشان را به آنجا رساندند، اما او تنها يك هفته قبل از اينكه از دنيا برود در آستاپوو زندگي كرد.

حالا ساعت ايستگاه قطارِ آنجا عمداً روي ۶:۰۵ صبح، يعني زمان مرگ او، متوقف شده است. خانۀ رئيس ايستگاه تبديل به موزه شده و اتاقي كه تولستوي در آن بستري بود، دقيقاً همان‌طور كه در سال ۱۹۱۰ بود، حفظ شده است: يك تخت كوچك در گوشه‌اي از اتاق، يك صندلي در پايين آن و حتي طرحي از سر آن بزرگ‌مرد با آن بيني بزرگ و دسته‌هاي نامرتب ريش بر روي كاغذديواري كنار تخت ترسيم شده است. ممكن بود تولستوي خيلي راحت آن روز با همسرش آشتي كند، يا ممكن بود سوار قطار ديگري شود يا در طول سفرش ديرتر مريض شود و جاي ديگري از قطار پياده شود. اينكه او در آستاپوو از پاي درآمد و درگذشت رويدادي كاملاً اتفاقي بود، درست مثل تمام اَشكال ديگر خصيصه‌هاي ملي و داستان‌هايي كه در پسِ آن‌هاست. اما آستاپوو روي اين حادثۀ تاريخي خيمه زد و دودستي به اين لحظۀ فوق‌العاده مهم چسبيد. در سال ۱۹۳۲ نام دهكده تغيير كرد و حالا بر روي نقشه به نام لئو تولستوي۷ ثبت شده است.

پي‌نوشت‌ها:
• اين مطلب را سامانت سوبرامانيان نوشته و در تاريخ ۷ نوامبر ۲۰۱۷ با عنوان «How to sell a country: the booming business of nation branding» در وب‌سايت گاردين منتشر شده است و براي نخستين بار با عنوان «چطور يك كشور را بفروشيم: كسب‌وكار روبه‌رشدي به نام برندسازي ملي» در بيست‌وچهارمين شمارۀ فصلنامۀ ترجمان علوم انساني با ترجمۀ بابك حافظي منتشر شده است. وب سايت ترجمان آن را در تاريخ ۱۸ آبان ۱۴۰۱با همان عنوان منتشر كرده است.
•• سامانت سوبرامانيان (Samanth Subramanian) نويسنده و روزنامه‌نگاري ساكن لندن است. سوبرامانيان اصالتاً هندي است و روزنامه‌نگاري را در دانشگاه پنسيلوانيا و روابط بين‌الملل را در دانشگاه كلمبيا خوانده است. نوشته‌هاي او در نشرياتي همچون نيويوركر، نيويورك تايمز مگزين، وايرد و گاردين منتشر شده است.

[۱] I © NY
[۲] Apparatchik: عضو حزب كمونيست شوروي [مترجم].
[۳] neo-Soviet
[۴] urban shab
[۵] Madison Avenue: يكي از خيابان‌هاي معروف نيويورك است و، ازآنجاكه مركز تجمع شركت‌هاي تبليغاتي است، معمولاً نام اين خيابان كنايه از صنعت تبليغات آمريكاست [مترجم].
[۶] Brand USA :شركتي رسانه‌اي و تبليغاتي كه توسط كنگرۀ آمريكا تأسيس شده تا ازطريق بهبود تصوير برند ايالات‌متحده در دنيا سهم اين كشور از بازارهاي مختلف را افزايش دهد و گردشگران بيشتري را به اين كشور جذب كند [مترجم].
[۷] Lev Tolstoy : با تلفظ صحيح لف (لي‌يف) تالستوي [مترجم].
 

سامانت سوبرامانيان
ترجمۀ: بابك حافظي

مرجع: Guardian

منبع فارسي: https://tarjomaan.com/neveshtar/10708/