شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| امروزه با شكل‌گيري و گسترش فضاي ديجيتال و آنلاين لزوم استفاده از راهكارهاي ارتباطي نوين از سوي سازمان‌ها امري مهم و حياتي است. فضاي آنلاين به دليل گستردگي و فراگيري در بين اقشار مردم، اين امكان را به سازمان‌ها داد كه بتوانند صداي برند را از دريچه‌اي بزرگتر از ظرفيت واحد روابط‌عمومي خود، به گوش جامعه‌ي هدف برسانند. آژانس روابط‌عمومي به دليل دراختيار داشتن و يا ارتباط با رسانه‌هاي محبوب و پر نفوذ، نقش يك پل ارتباطي قوي بين سازمان‌ها و جامعه هدفشان ايفا مي‌كنند. در ادامه با اين‌گونه آژانس‌ها و كاركرد آن‌ها بيشتر آشنا خواهيم شد.
نگرش سازمان‌ها به روابط‌عمومي از گذشته تا كنون چه تغييري يافته است؟
در دهه‌هاي گذشته رسم بر اين بود كه سازمان‌ها و شركت‌هاي بزرگ، به هنگام ركود و كاهش بودجه‌ي تبليغاتي، تمايل‌شان به استفاده از شگردهاي روابط‌عمومي بيشتر مي‌شد. به طور كلي مي‌توان گفت كه شركت‌ها به هنگام ركود اقتصادي تمركز خود را از تبليغات به سمت روابط‌عمومي معطوف مي‌ساختند. علت اين امر واضح بود؛ چرا كه تجربه ثابت كرده بود استفاده از PR هم كم هزينه‌تر است و هم بازدهي بيشتري نسبت به اجراي كمپين هاي تبليغاتي دارد. اما امروزه كمپاني‌ها به اهميت و اثربخشي روابط‌عمومي پي برده و حتي در شرايط رونق اقتصادي هم كمپين‌هاي خود را به پشتوانه روابط‌عمومي به اجرا در مي‌آورند. از همين رو در عصر حاضر روابط‌عمومي شكل تازه‌اي به خود گرفته است و به عنوان يك صنعت شناخته مي‌شود.
آژانس روابط‌عمومي چه خدماتي ارائه مي‌دهد؟
مشتريان يك آژانس روابط‌عمومي به طوركلي به دو دسته تقسيم مي‌شوند. دسته‌ي اول مشترياني هستند كه قدمت و پيشينه‌ي زيادي در حوزه‌ي كسب و كار خود دارند و دسته دوم آن گروه از برندها هستند كه به تازگي پا به ميدان گذاشته و تازه نفس‌اند. آژانس روابط‌عمومي به هنگام مواجه با مشتريان خود ممكن است دو رويكرد كلي را در پيش گيرد. اگر برند مشتري در دسته اول قرار گرفت، رويكرد آژانس رشد و توسعه‌ي برند خواهد بود و اقدامات خود را حول اين محور برنامه ربزي خواهد كرد. اما اگر برند مشتري در دسته دوم قرار گرفت، رويكردي كه آژانس اتخاذ مي‌كند، رويكرد راه اندازي و ايجاد خواهد بود.
رويكرد رشد و توسعه: يك تيم روابط‌عمومي هنگامي كه مامور رشد و توسعه‌ي يك برند مي‌شود، طيف وسيعي از خدمات را ارائه مي‌دهد. اين خدمات عبارت اند از: كشف خلاء‌ها و نواقص موجود در روند جريان كار سازمان و ارائه ساختار ايده آل، رصد و پايش اخبار و مديريت افكار عمومي، طراحي و اجراي كمپين‌هاي وفادارسازي، برگزاري رويدادها، مديريت بحران، مديريت ارتباطات تجاري و ….
رويكرد راه‌اندازي و ايجاد: گاهي ممكن است سياست‌هاي مدنظر مديرانِ يك برند به نحوي باشد كه همراهي يك تيم روابط‌عمومي را از ابتداي راه در كنار خود الزامي بدانند. در اين شرايط آژانس روابط‌عمومي خدمات خود را در دسته بندي‌هاي زير ارائه مي‌كند:
آموزش طراحي و خلق مدل كسب وكار، طراحي هويت ديجيتال، طراحي منشور هويت برند و جريان سازي رسانه‌اي با هدف شناساندن برند به مخاطبان.
البته لازم به ذكر است كه بگوييم؛ گاهي يك برند براي رسيدن به اهدف مدنظر خود به تركيبي از خدمات هر دو رويكرد نياز دارد. در اين صورت خدمات متناسب با نياز مشتري ارائه خواهد گرديد.
با وجود واحد روابط‌عمومي داخلي، چه لزومي دارد از آژانس PR كمك بگيريم؟
اكثر قريب به اتفاق سازمان‌ها و شركت‌هاي بزرگ دنيا در چارت سازماني خود واحدي به نام روابط‌عمومي تعريف كرده اند. پس با اين وجود، لزوم كمك گرفتن از يك آژانس روابط‌عمومي چيست؟! بايد گفت دلايل منطقي و متعددي براي اين امر وجود دارد كه در ادامه به ذكر چندين مورد از آن‌ها خواهيم پرداخت.
خبرگي و سرعت عمل: به هنگام وقوع بحران در سازمان، واحد روابط‌عمومي در صدد رفع موضوع بر مي‌آيد. اما ممكن است علل شكل گيري بحران مبهم و ناشناخته باشد. در اين شرايط واحد روابط‌عمومي نياز به صرف زمان بسيار براي شناسايي جوانب بحران و ارائه راهكارها دارد. اين درحالي است كه يك آژانس روابط‌عمومي به دليل همكاري با سازمان‌هاي متعدد، تجربه و خبرگي كافي در شناسايي و حل مشكلات را داراست. از اين رو قادر است در كوتاه ترين زمان ممكن هوشمندانه‌ترين راهكار را ارائه دهد و به سرعت جهت رفع بحران اقدام كند.
ارتباطات گسترده و سازنده: دليل ديگري كه لزوم استفاده از آژانس روابط‌عمومي را پر رنگ‌تر مي‌كند، شبكه‌ي ارتباطي گسترده‌ي اين آژانس‌هاست. ممكن است براي يكي از مشتريان آژانس PR مشكلي حادث شود كه گره آن به دست يكي ديگر از مشتريان اين آژانس باز شود. در اين حالت آژانس روابط‌عمومي وظيفه خود مي‌داند كه همچون يك ديپلمات، به رايزني و حل مشكل به وجود آمده بپردازد. در واقع آژانس با حفظ منفعت طرفين سعي در تسهيل روابط و حل مسئله دارد.
مقابله با خود سانسوري: گاهي ممكن است واحد روابط‌عمومي به دليل حفظ وضعيت حاكمه‌ي موجود و تعصبي كه به سازمان دارد، اندك تمايلي به بيان ضعف‌ها و ديدن چالش‌ها داشته باشد. در اين مواقع لازم است با چشماني بينا و بدون درنظر گرفتن حب و بغض‌ها به مسائل نگريست. اين چشمان بينا در واقع همان آژانس‌هاي روابط‌عمومي هستند. آن‌ها برحسب تجربه قادرند به پيش‌بيني آينده‌ي متاثر از وضعيت موجود بپردازند و بدون هيچ‌گونه ترحمِ مخرب دست به تغيير شرايط بزنند.
چند نمونه از بهترين آژانس‌هاي PR در دنيا
آمار و ارقام نشان مي‌دهد در ۵ سال گذشته شاهد رشد ۳۰ درصدي در ظهور و پيدايش آژانس‌هاي روابط‌عمومي دنيا بوده ايم. اين ارقام نشان از اهميت و نياز روز افزون سازمان‌ها به مقوله‌ي روابط‌عمومي و ارتباطات است. در ادامه به معرفي چند آژانس برتر در حوزه روابط‌عمومي خواهيم پرداخت. اين موارد عبارت اند از:
Ketchum :
اين آژانس يكي از قديمي‌ترين شركت‌هاي تجاري در حوزه‌ي روابط‌عمومي است. Ketchum در هفتاد كشور دنيا داراي شعب و دفاتر رسمي مي‌باشد. به دليل ارائه‌ي طيف گسترده اي از خدمات توسط اين شركت از آن به عنوان يك آژانس خدمات كامل ( Full service agency) ياد مي‌شود. اين قبيل آژانس‌ها صفر تا صد امور مربوط به تبليغات و روابط‌عمومي سازمان متقاضي را در دست گرفته و قادر اند خلاء هاي ارتباطي سازمان را پر كنند.
APCO:
APCO از آن دست آژانس‌هايي است كه در امور روابط‌عمومي مربوط به سازمان‌هاي دولتي و افراد سياسي همچون نمايندگان مجلس، كارمندان دولت و انجمن‌هاي صنفي فعاليت مي‌كند. اين قبيل آژانس‌ها با انجام ائتلاف و لابي‌گري سعي در موفق نمودن يك سازمان و يا يك شخص در پياده سازي خواسته‌هاي سياسي اش دارند.
Edelman:
ادلمن يك شركت برتر روابط‌عمومي است كه بيش از نيم قرن سابقه فعاليت دارد. اين آژانس داراي ۶۵ دفتر رسمي در سراسر دنيا است. در حال حاضر بزرگترين برندهاي تجاري امور روابط‌عمومي خود را به دست اين شركت مي‌سپارند. از جمله خدماتي كه در اين آژانس ارائه مي‌شود عبارت اند از: طراحي استراتژي ديجيتال، بازاريابي از طريق رسانه‌هاي اجتماعي و مديريت بحران.
Point man News :
يكي ديگر از شركت‌هاي مطرح و برتر دنيا در حوزه روابط‌عمومي شركتي با نام Pointman News است. تكيه‌ي اصلي اين شركت بر جريان‌سازي از طريق اخبار است. اين شركت با رصد و تحليل اخبار حوزه‌ي فعاليت مشتري خود، به كنترل و مديريت شهرت برند او مي‌پردازد.
future brand:
توجه به مقوله‌ي هويت برند براي همه‌ي سازمان‌ها ضرورت دارد؛ چرا كه اگر سازمان بتواند تصويري يكپارچه از برند و محصولات خود در ذهن مخاطب شكل دهد مي‌توان گفت كه ديگر نيازي به تبليغات ندارد. future brand از آن دسته از آژانس‌هايي است كه خدمات طراحي لوگو، انتخاب تگ لاين و ساير موارد مربوط به هويت برند را به مشتريان ارائه مي‌دهد.
در نهايت بايد گفت كه امروزه اكثر سازمان‌ها دريافته‌اند كه مي‌توان با كمك آژانس‌هاي روابط‌عمومي، جريانات و ارتباطات خود را بهتر مديريت كرد. مديران شركت‌هاي بزرگ عقيده دارند كه سپردن امور روابط‌عمومي به دست نيرو‌هاي خارجي همچون آژانس‌ها، نتيجه بخش‌تر از زماني است كه صرفا به واحد روابط‌عمومي داخل شركت تكيه شود.