شبكه اطلاعرساني روابطعمومي ايران (شارا)-|| نوآوري در بازاريابي و فروش، به مفهوم يك اثر تبليغاتي غيرعادي بر بخش مهمي از جامعه است. ايده هاي نوآورانه در فروش و بازاريابي و متمايزسازي شركت در بازار، موجب تقويت جايگاه برند خواهد شد. البته درمواقعي تبليغات عادي موجب جلب توجه مشتريان بالقوه مي شود ليكن موفقيت در بازاريابي و فروش، دقيقا" زماني آغاز خواهد شد كه براي نفوذ بيشتر و هجوم به بازار، تبليغات با راهكارهاي خلاقانه و نوآورانه انجام گيرد و اين روش به يك مزيت رقابتي در محيط كسب وكار تبديل شود.
زماني كه اهميت تكريم مشتري و نقش مصرف كننده در رونق توليد و فروش در فرهنگ يك جامعه به درستي تعريف و تبيين شده باشد و خدمت به مشتري به عنوان يك ارزش جهت ارتقاء و تقويت برند شركت ها و سازمان هاي توليدي و اقتصادي مطرح باشد، سازمان ها در جايگاه اصلي خود قرار مي گيرند ؛ به نحوي كه هر سازمان ، خدمات با كيفيت و با ارزش به مشتري ارائه خواهد داد كه موجب جلب رضايت و وفاداري مشتري مي گردد.
اكنون شركتها به اين امر واقفند كه هر روز بر قدرت مشتري افزوده ميشود و در اين اثنا توليدكنندگان كالا و خدمات براي توسعه سهم بازارشان مي بايست در راستاي مشتريمحوري و مشترينوازي گام بردارند. به اين لحاظ استراتژي بازاريابي بايد در مسير منافع مشتريان و كاملاً خلاقانه باشد. متخصصان علم بازاريابي معتقدند: « مشتريمداري در عرصه كسب و كار و تجارت مقوله اي دووجهي است كه بر مبناي شاخص هاي كمي و كيفي تعريف و سپس بر همين مبنا سنجيده مي شود و رويكرد اصلي آن تاكيد بر اصول و روش هايي است كه سه شاخص را تامين كند. اين شاخص ها عبارتند از : (الف) شاخص تامين مداوم و هماهنگ با تغييرات محصول و خدمات مورد نياز مشتري، (ب) شاخص خلق ارزش جديد براي مشتري (ج) جلب رضايت مشتري با استفاده از ابزارها و شيوه هاي مختلف ارايه خدمات نوآورانه و خلاقانه در بخش بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش.»
در اين زمينه از مهم ترين اهداف مديران سازمان ها و شركت ها مي توان به توسعه برند، افزايش توليد و رونق فروش اشاره نمود كه البته تحقق اين موارد در گرو رضايت مشتريان و افزايش كيفيت كالاها و خدمات ارائه شده مي باشد. در واقع كيفيت عالي مي تواند كليدي براي تمايز سازمان ها و شركت هاي توليدكننده كالا و خدمات باشد.
دلايل متعددي را مي توان برشمرد كه بوسيله آن سازمان ها به دنبال ارائه خدمات با كيفيت بالاتر به مشتريان خود هستند كه اهم آن بدين قراراست: ۱- ماهيت خدمات، ۲- عوامل درون سازماني، ۳- بالا رفتن انتظارمشتريان، ۴- عوامل محيطي، ۵- عملكرد رقبا، ۶- مزاياي ناشي از كيفيت خدمات.
امروزه با تغيير ذائقه و سليقه مشتري بايد توليدكنندگان بتوانند پاسخگوي خواستهاي جديد مشتريان باشند. حفظ مشتري با ترفندها و ابزاري خاص امكانپذير است. مهمترين ابزار بازارداري براي بازاريابان ارتباط مستمر با مشتري، ارائه كيفيت و خدمات مناسب و رصد كردن تحركات رقيباني است كه با ارائه كالاي جديد و خدمات نوآورانه به سمت بازارداري حركت مي كنند. بازارداري به معني حفظ مشتريان فعلي، ترغيب آنها به خريد بيشتر و تداوم خريد از طريق ايجاد رضايت و خرسندي در مصرف كنندگان كالا و خدمات است. در واقع بازارداري مهارت راضيسازي مشتري است. آگاهي از رفتار مشتري، ارتباط برقرار كردن با او، داشتن اطلاعات روانشناختي و جامعهشناختي و نيز اطلاع از تحركات و امكانات رقيبان نقش مهمي در حفظ و صيانت مشتري ايفا ميكند. مشتري تنها كالا و خدمات نميخرد، بلكه جوياي ارزش، احترام و منافعي است كه بايد از سوي توليدكنندگان كالا و خدمات برآورده شود.
درحال حاضر نقش و جايگاه مشتري از دنبالهروي توليدكننده به هدايتكننده بنگاههاي اقتصادي، سرمايهگذاران، توليدكنندگان و حتي پژوهشگران و نوآوران تغيير يافته و عمده مفاهيم و تئوريها بر محور «مشتري» است. همچنين هدف نهايي برنامهها و فعاليتهاي بنگاههاي اقتصادي در راستاي تامين نيازها و جلب رضايت و اعتماد مشتري است؛ مشتري، سازمان يا فردي است كه محصول يا خدمات دريافت ميكند. در عصر كنوني موفقيت كسب وكار يك بنگاه اقتصادي به رفتار مشتري در انتخاب كالا و خدمات و تصميم خريد وي بستگي دارد و با توجه به افزايش رقابت در ارائه و تنوع خدمات، ارائه خدمات ويژه به مشتريان، جلب اعتماد و حفظ اطمينان اين مشتريان از موضوعهاي اصلي در بنگاههاي اقتصادي است زيرا در صورت از دست دادن يكي از مشتريان، هزينههاي جذب مشتريان جديد در بازارهاي رقابتي بسيار بالاست.
بنابراين حفظ و نگهداري مشتري به وسيله توسعه ارتباطات با آنها مستلزم وجود يك مزيت رقابتي در بازار است. در برخي موارد مشترياني كه از خدمات يا كالاي بنگاههاي اقتصادي رضايت ندارند، ممكن است حاضر به پيگيري و طرح شكايت از شركت توليدكننده محصول يا ارائهدهنده خدمات نباشند زيرا اين كار را وقتگير ميدانند. در حيطه بازاريابي و فروش طرح نكردن شكايت از سوي مشتري، نشانه خوبي نيست و نميتوان آن را به حساب رضايتمندي مشتري گذاشت؛ چه بسا در بسياري موارد موضوع خلاف اين است و بر اساس تحقيقات انجامشده مشتري ساكت، همواره يك مشتري راضي نيست.
به منظور توسعه بازار، كارشناسان بخش رسيدگي به شكايتها بايد از مشتريان درباره كيفيت كالا و نحوه ارائه خدمات سوال كنند و با اطلاعات حاصل از اين روش براي رفع كاستيهاي كيفي محصول و خدماتشان كمك گيرند. با تحقيق در حوزه بازار و بررسي رفتار مشتريان ميتوان به ابعاد مخرب سندرم مشتريان ناراضي و ساكت پي برد. البته گاهي نرخ نامتعارف، كيفيت نامناسب كالا و خدمات فروش و پس از فروش نيز مشكلاتي را براي مشتري به وجود ميآورد كه مشتري از گفتن آن واهمه دارد. در چنين وضعيتي نميتوان گفت كه شكايت نكردن مشتري يا مصرفكننده علامت رضايت است؛ در صورت استمرار اين روند، تنها از سوي همين مشتريان ناراضي، اما ساكت، سالانه مبلغ هنگفتي از درآمد شركت يا سازمان محقق نخواهد شد.
بر اساس نظر متخصصان بازاريابي بيش از ۹۵ درصد از مشتريان ناراضي، شكايت خود را به زبان نميآورند. به ياد داشته باشيم گاهي سكوت مشتريان، بدترين تنبيه و هوشمندانهترين واكنششان است. بنابراين، ضرورت دارد تا نسبت به سكوت مشتري ناراضي حساستر و دقيقتر باشيم. نبايد اجازه داد نارضايتي در مشتري ايجاد شود كه وي مجبور به فرار يا قهر با شركت و سازمان شود. بايد در پي روشهايي براي ايجاد سامانه پاسخگويي جامع، براي رسيدگي سريع و دقيق به شكايت مشتريان بود، ضمن اينكه نقش مديريت ارشد در مديريت شكايتهاي مشتريان و رسيدگي به حقوق مصرفكننده غيرقابل انكار است.
نتايج حاصل از بررسيهاي انجامشده حاكي از اين است كه طرح نكردن شكايت از سوي مشتريان ناراضي، هزينهها و پيامدهايي براي سازمانها و شركتها در پي خواهد داشت؛ هزينههايي مانند فرصت از دست رفته براي بهبود و اصلاح خدمات ارائهشده به مشتري و از دست دادن يك ارتباط سازنده و يادگيرنده با مشتري. رويارويي با سكوت مشتري ناراضي نيازمند هوشمندي، تدبير و مديريت است. در اين زمينه به عنوان قدم نخست بايد به شناسايي اين نوع مشتريان پرداخت ؛ سپس بايد علل سكوت آنها و طرح نكردن شكايت را جست وجو كرد و در نهايت به دلجويي و بازگرداني مشتريان ناراضي همت گمارد تا بتوان شاهد انتخاب توليدات داخلي از سوي مصرفكنندگان و توسعه و تقويت برند كالاهاي توليد داخل بود.
توجه به ارزش مشتري يا ارزش طول عمر مشتري ( Customer Lifetime Value ) و ارائه خدمات متمايز با نوآوري درخدمات به نحوي كه براي آنها يك تجربه خوشايند خلق نمايد درجلب رضايت مشتريان و توسعه فروش موثر است. همچنين توجه به توسعه خدمات نوآورانه به عنوان يكي از راهكارهاي افزايش مزيت رقابتي در محيط كسب و كار و توسعه سهم بازار بسيار حياتي است.
نكته حائز اهميت اين است كه تبليغات نوآورانه مبتني بر برند، كه توسط توليدكنندگان اصلي (شركت مادر ) طراحي و اجرا مي گردد ، ميتواند هيجان مشتري را برانگيزد و در توسعه بازار بسيار موثر است، لذا از آنجا كه ممكن است نمايندگيهاي شركت اقدام به تبليغات عاميانه و غيرحرفهاي نمايند مي بايست با يك استراژي دقيق و با تغييردر جزئيات ، تبليغاتي خلاقانه براي نمايندگيهاي محلي طراحي و اجرا شود. بنابراين تغيير در شيوه هاي تبليغات، ميتواند گام بلندي براي جلب توجه بيشتر و متمايزسازي تبليغات نمايندگيهاي محلي محسوب شده و ميزان فروش را تحت تأثير قرار دهد.