اشاره

شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| براي كسب موفقيت در بازاريابي، بايستي علاوه بر علم بازاريابي با علوم روان شناسي و رفتار شناسي انساني آشنا بود. از آنجا كه هدف افراد از خريد براي رفع نياز و تامين خواسته ها، اميال و آرزوهايشان است، بازارياب نبايد صرفا" به اطلاع رساني و تبليغ ويژگي هاي كالا يا خدمتي كه ارائه مي دهد، بپردازد، بلكه مي بايست بر عوامل تحريك كننده مشتريان هدف خود جهت اقدام به خريد، تمركز نمايد.

با توجه به اينكه در جوامع مختلف رفتارها و فرهنگ هاي گوناگوني حاكم است، شناخت انگيزه هاي اصلي مشتريان، كاري دشوار و نيازمند مطالعه و تحقيقات بازاريابي مي باشد؛ بنابراين نتيجه حاصل از خريد يك محصول يا خدمت، همان احساسي است كه خريدار يا مشتري آن را دوست داشته و تمايل دارد آن گونه به نظر برسد و يا رفتار نمايد. لذا مديران بنگاه هاي اقتصادي و مديران بازاريابي بايد در زمان برنامه ريزي براي توسعه بازار، بر شناسائي علائق و انگيزه هاي اصلي مشتريان هدف و ارضاء اين علائق دقت نظر كافي داشته باشند.

نكته مهم ديگر در حوزه روانشناسي فروش و بازاريابي، ايجاد و حفظ ارتباطي اعتماد برانگيز ميان فروشنده و مشتري است. در زماني كه مردم از تمامي جهات و به روش هاي مختلف بمباران تبليغاتي مي شوند و مصرف كنندگان و مشتريان نيز براي انتخاب و خريد محصول كاملا"حرفه اي برخورد مي نمايند، فقط سازمان ها و شركت هاي بزرگ و خوشنامي كه با ارتقاء تصوير برندشان در جامعه در دراز مدت حسن نيت خود را به مشتريان ثابت نموده اند، در جهت جلب اعتماد مخاطبين توفيق مي يابند.

روان شناسي فروش و بازاريابي

تازه ترين موضوعي كه درحوزه بازاريابي در ايران به تازگي مورد توجه قرارگرفته، روان شناسي بازاريابي است. موضوعي كه حاصل مطالعات بين رشته اي در حوزه «بازاريابي» و «روان شناسي» است.

بازاريابي با سه كلمه « شناسايي» ، «شناساندن» و «رضايت» قابل تعريف است.

براي توفيق در فرآيند شناساندن، قدرت ارتباط فروشنده مهم است. بطور حتم ارتباط شايسته و مؤثر با بهره گيري از روانشناسي ارتباط با مشتريان ميسر مي شود. «بازاريابي، كسب رضايت مشتري به شيوه اي سودآور است و تمام عمليات قبل از توليد تا پس از مصرف را شامل مي شود» ، اما روانشناسي عبارت است از : « مطالعه علمي رفتار و فرآيندهاي ذهني».

در مطالعه علمي رفتار به تيپ هاي شخصيتي مي رسيم. شايسته است «بازارياب» با استفاده از علم روان شناسي نخست خود را بشناسد، درك دقيقي از تيپ شخصيتي خود داشته باشد، سپس ديگران را بشناسد و تيپ شخصيتي ديگران را تشخيص دهد، در اين صورت در بازاريابي موفق مي شود. « بازارياب» تنها در پناه شناخت تيپ شخصيتي خود و تيپ شخصيتي ديگران است كه مي تواند ارتباطي مطلوب با ديگران برقرار سازد. اين ارتباط ، در جهت تعامل بيشتر و تعارض كمتر شكل خواهد گرفت. تنها ۲۰ درصد از موفقيت يك فرد در فروش، مديون آگاهي هاي او از محصول و ۸۰ درصد موفقيت در فروش، حاصل تركيبي از افزايش مهارت هاي خود مديريتي و مهارت هاي ميان مديريتي است.

با توجه به اينكه انسان ها چه از نظر تفكرات و چه از نظر رفتاري با هم تفاوت هاي بسياري دارند، اينكه يك بازارياب بتواند با تيپ هاي مختلفي از مشتريان ارتباط برقرار كرده و بتواند محصول خود را به ايشان عرضه دارد بسيار حائز اهميت است؛ از اين رو بهره گيري از تكنيك هاي روانشناسي در شناخت رفتار و روحيات هر مشتري و انتخاب روش مناسب براي برخورد و برقراري ارتباط با او جزء ملزومات بازاريابي و فروش به حساب مي آيد.

در علم روان شناسي «تيپ هاي شخصيتي ۹ گانه» معرفي شده اندكه هر كدام خصوصيات مربوط به خود را دارند و از نقاط ضعف و قدرت خاص خود برخوردار مي باشند. هنر يك بازارياب اين است كه با اولين برخورد با مشتري تيپ شخصيتي او را شناسايي نموده و راهكارهايي را كه قبلا براي برخورد با چنين شخصيتي تمرين نموده پياده سازي كند. به ياد داشته باشيد زماني مي توانيم فروش موفقي داشته باشيم كه توانايي ارتباط با شخصيت هاي مختلف و كسب رضايت مندي آنها را داشته باشيم. براي طبقه بندي تيپ هاي شخصيتي، سه مدل يا تيپ زير استفاده مي شود:

۱. تيپ A و تيپ B.
۲. تيپ برون گرا و تيپ درون گرا.
۳. تيپ نه گانه (مدل Anagram)

درباره مورد ۱ و ۲ تيپ A و B ، تيپ درون گرا و برون گرا بسيار شنيده ايد. در اين قسمت در مورد مدل اناگرام (Anagram) كه طبقه بندي نه گانه اي از شخصيت ارائه مي دهد توضيحاتي آورده شده است ؛

اين تيپ هاي نه گانه را مي توان به سه تيپ «حركتي»، «احساسي» و «ذهني» تقسيم بندي كرد.

۱- رفتار بازارياب در مقابل تيپ هاي حركتي: در مقابل تيپ هاي حركتي، بازارياب بايد همه چيز را آماده كند، با چيرگي صحبت كند، از فرد يا مشتري اش انتقاد نكند، اين نوع افراد، تعريف مثبت و به جا را بسيار دوست دارند، افزون بر آن، اين نوع افراد، چون جدي هستند، در كنار آن ها نبايد از غم و اندوه حرف بزنيد. گفتگو درباره موضوعات اين چنيني امكان برقراري ارتباط را مختل مي سازد. به خوبي مي دانيد انسان ها، ظرفيت هاي گوناگوني دارند. برخي از آن ها، حركتي نيستند بلكه احساسي هستند. از اين رو بهتر است با اين نوع تيپ هاي شخصيتي و ويژگي هاي آن ها آشنا شويد. سپس رفتاري كه بايد بازارياب با اين نوع تيپ ها داشته باشد، معرفي شوند.

۲- رفتار بازارياب در مقابل مشتريان« احساسي» : در مقابل تيپ هاي احساسي، بازارياب بايد جنبه هاي انساني موضوع را براي آن ها تشريح كند. بايسته است با آن ها دوست شويد و از اعتمادشان سوء استفاده نكنيد. به جنبه هاي ظاهري كار اشاره كنيد. موضوعات احساسي، و حتي موضوعات غم انگيز آنان را به گفتگوهاي كلامي برمي انگيزد، گاه در تداوم اين گفت وگوهاي غم انگيز است كه ارتباط و معاملات شكل مي گيرد. با وجود اين، انسان ها تنها در« تيپ حركتي»، و«تيپ احساسي» محدود نيستند و طبقه ديگري از شخصيت انسان هاست كه به آن «تيپ ذهني» مي گويند.

۳- رفتار بازارياب در مقابل مشتريان« ذهني» : در هنگام ملاقات و يا مذاكره، بهتر است با آمار، ارقام، دليل و مدرك با آن ها صحبت كنيد؛ ضروري است به سوالات آنها، جامع و كامل پاسخ دهيد؛ شك و ترديد آن ها را از بين ببريد؛ اعتمادشان را جلب كنيد؛ از آنها بپرسيد آيا سوال ديگري دارند كه پاسخ دهيد، و آيا مي خواهند بيشتر فكر كنند. بازارياب بايد بداند ترس اين افراد، زاييده نگراني آنهاست كه مبادا اطلاعات ارائه شده ناصحيح باشد. از اين رو بايد به آن ها فرصت بيشتري بدهيد تا اطلاعات، آمار و ارقام را مورد ارزيابي قرار دهند. همچنين بازارياب بايد بداند «كندي» اين افراد براي خودشان كاملاً طبيعي است، چون همواره بايد به دقت همه چيز را بررسي كنند.

روان شناسي رنگ در بازاريابي و برندسازي

روان شناسي رنگ يكي از جالب‌ترين و جنجالي‌ترين جنبه‌هاي بازاريابي است. بيشتر مكالمات امروز در مورد رنگ‌ها و جذبه آن، احساسات، شواهد داستان‌گونه و تبليغاتي را در برمي‌گيرد كه در مورد «رنگ و ذهن» ادعاهاي فراواني را مطرح مي‌كنند. يكي از مهم‌ترين مسائل، مربوط به درك رنگ‌ها و حوزه‌اي است كه بسياري از مقالات با اين موضوع مشكلات‌شان را در آن مطرح مي‌كنند.

براي دسته‌بندي واكنش مصرف‌كننده به رنگ‌هاي مختلف تلاش‌هاي متعددي صورت گرفته است. مثلا رنگ زرد در لوگوي شركت‌ها نشانه خوش‌بيني، وضوح و گرمي؛ رنگ نارنجي نشانه دوستي، خوشحالي و اطمينان؛ رنگ قرمز نشانه هيجان، جواني و جسارت؛ رنگ بنفش نشانه خلاقيت، قوه تخيل و هوش؛ رنگ آبي نشانه اعتماد و قدرت؛ رنگ سبز نشانه صلح، رشد و سلامت و در نهايت رنگ نقره‌اي نشانه تعادل، خنثي بودن و آرامش است، اما واقعيت موضوع اين است كه رنگ به شدت به تجربيات شخصي وابسته است تا اينكه آن را به احساسات خاص در سطح جهان معني كنيم. بايد گفت الگوهاي پيام‌دهي گسترده‌تري را مي‌توان در مفاهيم رنگي پيدا كرد. به عنوان مثال، رنگ‌ها نقش قابل توجهي در خريد و برندسازي دارند. محققان در تحقيقي با عنوان «اثر رنگ در بازاريابي» دريافتند كه بيش از ۹۰ درصد قضاوت‌هاي شتابزده در مورد محصولات مي‌تواند فقط به رنگ مربوط باشد (با توجه به اينكه چه محصولي را مي‌خريد).

با توجه به نقش رنگ‌ها در برندسازي، نتايج مطالعاتي مانند «اثرات تعاملي رنگ‌ها» نشان مي‌دهد ارتباط بين رنگ‌ها و برندها به تناسب موجود در رنگي بستگي دارد كه براي يك برند خاص مورد استفاده قرار مي‌گيرد؛ يعني آيا رنگ مورد استفاده با آن چيزي كه براي فروش گذاشته شده، تناسب دارد يا خير؟ تحقيق ديگري به نام «قرمز مهيج و آبي باكفايت» نيز تاييد مي‌كند كه قصد خريد به شدت تحت تاثير رنگ‌ها است؛ چون رنگ‌ها بر چگونه ديده شدن برند اثر دارند. اين يعني رنگ‌ها به مصرف‌كننده مي‌گويند «شخصيت» يك برند را چگونه ببينند. تحقيقات ديگري هم نشان داده مغز ما برندهاي قابل تشخيص را ترجيح مي‌دهد كه اين موضوع بر اهميت رنگ‌ در زمان ايجاد هويت برند تاكيد مي‌كند.

بنابراين بسيار مهم است كه برندهاي جديد هنگام طراحي رنگ لوگوي خود از تمايز آن با رقبا اطمينان حاصل كنند. هنگام انتخاب رنگ درست، پيش‌بيني واكنش مشتري به تناسب رنگ با محصول، بيشتر از خود رنگ اهميت دارد. در نتيجه، بين استفاده از رنگ و احساس مشتري از شخصيت يك برند، ارتباطي واقعي وجود دارد. هر يك از رنگ‌ها به‌ طور وسيعي با ويژگي‌هاي خاص مطابقت دارند (مثلا" رنگ قهوه‌اي با محكم و زمخت بودن، بنفش با ظرافت و فرهيختگي و قرمز با هيجان شناخته مي‌شود)، اما تقريبا همه مطالعات آكادميك در مورد رنگ‌ها و برندسازي به شما مي‌گويند خيلي مهم است كه رنگ‌هاي برند شما، به جاي رعايت قانون تركيب رنگ‌هاي كليشه‌اي، هويتي را كه مي‌خواهيد به تصوير بكشيد، تاييد كنند.

 اين اظهار نظر رايج اشتباه را كه «سبز به معني آرامش است» در نظر بگيريد. اين مفهوم اشتباه است، چون گاهي اوقات رنگ سبز براي برندسازي سايت زيست محيطي تيمبرلند استفاده مي‌شود و در موارد ديگري اين رنگ در فضاي پولي و مالي مورد استفاده قرار مي‌گيرد و در دو حالت تاثير بسيار مثبتي دارد. يا رنگ قهوه‌اي ممكن است براي فضاي معرفي يك جنس محكم (مثل سايت محصولات چرمي( مناسب باشد؛ درحالي‌كه در موقعيت ديگري براي ايجاد گرمي يا برانگيختن احساسات يا تحريك اشتها (مثل هر تبليغ بازرگاني كه در مورد شكلات ديده‌ايد) هم مي‌تواند به‌كار گرفته شود.

چرا قهوه "موكا" دوست داريم اما از رنگ " قهوه اي" متنفريم. اگرچه روش‌هاي درك رنگ‌هاي مختلف، متفاوت است، اما نام خود رنگ‌ها هم در علاقه‌ي ما به آنها بي‌تأثير نيست. در يك مطالعه از افراد خواستند تا محصولات را بر اساس نام‌هاي رنگي مختلفي ارزيابي كنند. نام‌هاي "شيك" بيشتر مورد استقبال افراد قرار گرفتند. به عنوان مثال، برند موكا از رنگش كه قهوه‌اي بود، طرفداران بيشتري داشت. در صورتي كه محققان رنگ هاي يكساني را به آنها نشان داده بودند. اين تحقيق در طيف متنوعي از محصولات انجام گرفت و نتيجه ي تمام آنها يكسان بود. به چشم مصرف كنندگان برندهايي كه رنگي نوشته شده بودند جذاب تر بود. ثابت شده كه هرچه نام رنگ ها غيرمعمول تر و منحصربه فردتر باشد، نيت خريد مصرف كننده را بيشتر مي كند. اين موضوع درباره محصولات غيرغذايي هم صدق مي كند.

پس به خاطر داشته باشيد كه انتخاب رنگ هم به اندازه‌ي انتخاب نام برند از اهميت ويژه‌اي در جلب توجه مصرف‌كننده دارد. در نتيجه براي انتخاب رنگ برند نمي‌توان مجموعه قواعد ساده و مشخصي تعيين كرد، اما انتخاب رنگ به‌طور حتم بايد مورد توجه قرار بگيرد. احساس، خلق و خو و تصويري كه برند شما ايجاد مي‌كند، نقش مهمي در برانگيختن احساسات ديگران ايفا مي‌كند. بدانيد رنگ‌ها فقط زماني روي كار مي‌آيند كه بتوانند با هويت مطلوب يك برند مطابقت داشته باشند؛ به عبارت ديگر، استفاده از رنگ سفيد براي القاي علاقه شركت اپل به طراحي ساده و تميز . بدون در نظر داشتن چنين مفهومي، ترجيح دادن يك رنگ به رنگ ديگر معني ندارد و نمي‌توان اثبات كرد كه مثلا رنگ نارنجي در كل دنيا بيشتر از رنگ نقره‌اي خريدار دارد.

تحقيقات در مورد ادراك رنگ‌ها و اولويت‌انتخاب آنها، نشان مي‌دهد در مورد سايه‌ها، ته‌رنگ‌ها و رنگ‌هاي اصلي، مردان رنگ‌هاي تند را ترجيح مي‌دهند، درحالي‌كه زنان بيشتر رنگ‌هاي ملايم را دوست دارند. همچنين مردان بيشتر به سايه رنگ علاقه دارند (رنگ‌هايي كه مشكي به آنها اضافه شده)، درحالي‌كه زنان ته‌ رنگ‌ها را ترجيح مي‌دهند (رنگ‌هايي كه سفيد به آنها اضافه شده).بنابراين هنگام انتخاب رنگ اصلي برند اين اطلاعات را در ذهن داشته باشيد. با توجه به اين تفاوت سليقه‌ها، اينكه عمده خريداران شما مرد يا زن هستند، اهميت دارد.

نتيجه

ميل و علاقه به خريد اغلب برخاسته از تصميمي نيمه آگاهانه است. دانستن دلايل ناآگاهانه اي كه مردم به واسطه آن خريد مي كنند و استفاده درست و سودمند از اين اطلاعات به يك فروش فوق العاده حتي فراتر از حد تصور فروشنده كمك خواهد كرد.مثلا" با تغيير كلمات در يك آگهي مي توان بازده را دو برابر كرد. اين گونه ابزارهاي روان شناسي محرك ترين عاملي است كه يك فروشنده يا واسطه مي تواند از آن براي فروش استفاده كند. اين نوع فنون روانكاوانه در عين حال كه بسيار دقيق و مطمئن اند، مي توانند گاهي خلاف انتظار ما عمل كنند. براي فروش بيشتر راهكارهاي روان شناسي وجود دارند كه اگر كسي محصولي را خريداري نكند، در او نوعي احساس گناه به وجود خواهد آمد. بسياري از شركت هاي در حال رشد از اين راهكارها بهره مي برند. از اين به اصطلاح "احساس گناه" در تمامي زمينه هاي تبليغاتي مثل تلويزيون و روزنامه مي توان استفاده كرد.

يكي ديگر از راهكارها ي روان شناسي را مي توان به اصطلاح القاي رضايتمندي ناميد. القاي رضايتمندي روشي متفاوت است. براي مثال در يك اشتراك به جاي اينكه گفته شود : "اگر از اشتراك خود راضي نبوديد مابقي را به شما استرداد خواهيم كرد." بگوييم: " اگر در هر زمان از اشتراك خود راضي نبوديد به ما اطلاع دهيد و تمام مبلغ اشتراك خود را استرداد كنيد، حتي اگر قبل از آخرين شماره تصميم به اين كار گرفتيد."در حقيقت شما به مشتري خود القا مي كنيد كه مطمئنا" از اشتراك راضي خواهيد بود. اين كار به خواننده نوعي احساس برتري و اطمينان مي دهد و باعث مي شود كه در خود نوعي رضايت محض را احساس كند. پس در هر وضعيت فروش كه هستيد هميشه به ياد داشته باشيد كه از راهكارهاي روانشناسي براي افزايش فروش خود استفاده كنيد. مطمئن باشيد كه به نتيجه خواهيد رسيد.

منابع

۱- روان شناسي رنگ در بازاريابي و برندسازي ، نويسنده : Gregory Ciotti، مترجم : مريم رضايي، روزنامه دنياي اقتصاد، شماره ۳۱۵۴،
۲- عبداللهي،خدايار، نقش علم روان شناسي در بازاريابي ،شبكه اينترنتي آفتاب،
۳- استفاده از مباني روان شناسي در بازاريابي، مترجم: محمد امين صادق زاده، سايت جامع مديريت،
۴- روان شناسي فروش و بازاريابي، تهيه كننده : به سامان پيشرو رايان، سايت تبيان،
۵- جزوات درسي بازاريابي، دانشگاه آزاد اسلامي.