انتشار كتاب شش گفتار روابط عمومي نوين
كتاب «شش گفتار روابط عمومي نوين» تاليف دكتر حسن بشير از سوي انتشارات كارگزار روابط عمومي به بازار كتاب عرضه شد.
به گزارش شارا، كتاب در 172 صفحه در شش گفتار است. دكتر حسن بشير كه از جمله چهره‌هاي شناخته شده در حوزه علوم ارتباطات و روابط عمومي است در مقدمه كوتاه خود بر اين كتاب آورده است: روابط عمومي، حوزه اي است كه مي تواند در ارتباطات عمومي جامعه، تحولات گسترده اي ايجاد نمايد. اين حوزه همچون اصل ارتباطات، همزمان با تولد انسان متولد شده است و انسان اوليه نيز همچون نسل هاي بعدي نيازمند نوعي از روابط عمومي براي انتقال افكار، تجربيات، دستورات و موارد مشابه بوده است كه در طول تاريخ نمونه هاي آن را مي توان در سنگ نوشته ها، نوشته هاي چاپي و هم اكنون متون كاغذي يا ديجيتالي مشاهده نمود.
اما روابط عمومي به عنوان يك رويكرد علمي، محصول گسترش ارتباطات نوين در قرن بيستم است كه نتيجه تحول اساسي در حوزه فنآوري در عرصه ارتباطات و از جمله روابط عمومي است. نياز سازمان هاي مختلف، دولتي و غيردولتي، به بهينه سازي روابط خود با مشتريان و مصرف كنندگان و بالاخره علاقه مندان يا طرفداران و شهروندان باعث شد كه تجديد نظر در شيوه هاي ارتباطي ميان سازمان و جامعه صورت گيرد و منجر به طراحي ساختارهاي جديد و مدرن در حوزه روابط عمومي شود.
جهان مجازي جهشي اساسي در شيوه هاي ارتباطي ايجاد كرد و سازمان هاي روابط عمومي از اين فرصت پيش آمده بيشترين استفاده را نمودند. در اين جهان مجازي، نه تنها شيوه بازنمايي از نوعي مجاز برخوردار شد، بلكه تصويرسازي به گونه اي طراحي شد كه مي توانست مشتريان، شهروندان و علاقه مندان را بيش از پيش به كالا و توليدات مختلف سازمان مجذوب سازد.
نام كتاب: شش گفتار روابط عمومي نوين
نويسنده: دكتر حسن بشير
ويرايش: علي قهرشي زهرا بابازادگان
صفحه آرايي: فرانك ايل شاهي
انتشارات: كارگزار روابط عمومي
شابك: 9-20-5374-600-978
فهرست مطالب
مقدمه مؤلف
گفتار اول: روابط عمومي ايوانجليسم بر پايه كالاييسم
گفتار دوم: روابط عمومي الكترونيك و نظام هاي اطلاع رساني
گفتار سوم: ارتباط تصويري: تحول پيام ها و برداشت ها در روابط عمومي 2
گفتار چهارم: ارتباطات عمومي همگرا: مدلي براي مديريت نوآورانه روابط عمومي الكترونيك
سازمان، شهر و شهروندان
گفتار پنجم: نقش هنر خلاقيت و تصميم گيري در توسعه روابط عمومي انساني
گفتار ششم: درآمدي بر كاربرد نشانه شناسي در تحليل پيام هاي تبليغاتي
(مطالعه موردي: آگهي هاي مطبوعاتي)
مقدمه مؤلف
روابط عمومي، حوزه اي است كه مي تواند در ارتباطات عمومي جامعه، تحولات گسترده اي ايجاد نمايد. اين حوزه همچون اصل ارتباطات، همزمان با تولد انسان متولد شده است و انسان اوليه نيز همچون نسل هاي بعدي نيازمند نوعي از روابط عمومي براي انتقال افكار، تجربيات، دستورات و موارد مشابه بوده است كه در طول تاريخ نمونه هاي آن را مي توان در سنگ نوشته ها، نوشته هاي چاپي و هم اكنون متون كاغذي يا ديجيتالي مشاهده نمود.
اما روابط عمومي به عنوان يك رويكرد علمي، محصول گسترش ارتباطات نوين در قرن بيستم است كه نتيجه تحول اساسي در حوزه فنآوري در عرصه ارتباطات و از جمله روابط عمومي است. نياز سازمان هاي مختلف، دولتي و غيردولتي، به بهينه سازي روابط خود با مشتريان و مصرف كنندگان و بالاخره علاقه مندان يا طرفداران و شهروندان باعث شد كه تجديد نظر در شيوه هاي ارتباطي ميان سازمان و جامعه صورت گيرد و منجر به طراحي ساختارهاي جديد و مدرن در حوزه روابط عمومي شود.
جهان مجازي جهشي اساسي در شيوه هاي ارتباطي ايجاد كرد و سازمان هاي روابط عمومي از اين فرصت پيش آمده بيشترين استفاده را نمودند. در اين جهان مجازي، نه تنها شيوه بازنمايي از نوعي مجاز برخوردار شد، بلكه تصويرسازي به گونه اي طراحي شد كه مي توانست مشتريان، شهروندان و علاقه مندان را بيش از پيش به كالا و توليدات مختلف سازمان مجذوب سازد.
اين كتاب، مجموعه اي از مقالات ارايه شده در همايش هاي بين المللي روابط عمومي در ايران است كه در چند سال اخير توسط نگارنده نوشته و مطرح شده است. البته آخرين مقاله اين كتاب، نوشته مشترك نگارنده و آقاي نادر جعفري است كه مطالعه كاربردي از شيوه هاي تبليغاتي معمول است كه مي توان آن را به عنوان يكي از اقدامات روابط عمومي ها دانست كه در آگهي هاي مطبوعاتي منعكس شده است. اين مطالعه به لحاظ اين كه مي تواند نگاهي تحليلي به آگهي هاي نشر شده در حوزه مطبوعات ارايه دهد، براي سازمان هاي و كارگزاران روابط عمومي نه تنها مفيد، بلكه براي آشنايي با شيوه هاي تحليلي ضروري است.
اولين گفتار اين مجموعه با عنوان «روابط عمومي ايوانجليسم بر پايه كالاييسم» درباره ايوانجليسم و شيوه هاي ارتباطي آن با مردم است. ايوانجليسم يا دعوت به مسيحيت بر پايه تعاليم مذهبي پروتستانتيسم، از آغاز پيدايش اين دين، به عنوان يك مسؤوليت و وظيفه ديني براي معتقدان مسيحي مطرح بوده است.
با تحولات مربوط به فنآوري وسايل ارتباط جمعي و گسترش شيوه هاي مختلف ارتباطي از جمله توسعه روابط عمومي ها به عنوان كانال هاي پيام رساني سيستم دولت- ملت در آغاز و سپس حضور فعال روابط عمومي ها در حوزه هاي ديگر ملي و فراملي به ويژه شركت ها و سازمان هايي بين المللي، شيوه مزبور مورد توجه اديان مختلف، از جمله مسيحيت كه وسايل ارتباط جمعي مدرن در جوامع آن براي اولين بار متولد شده اند، براي ارتباط با معتقدان و پيروان خود قرار گرفت.
سازماندهي جهاني روابط عمومي ها بر پايه تبليغات جديد كه عمدتاً بر اساس مصرف گرايي توسط شركت هاي ملي و فراملي صورت ميگيرد، شيوه نويني از تأثيرگذاري تبليغات بر مخاطبان را ارايه داده است كه مورد توجه كليساي مسيحي قرار گرفت كه مي توانست با ساختار و محتواي تغيير يافته كنوني آن نيز همخواني داشته باشد.
شيوه تجاري جديد كه تبليغات بين المللي با طراحي و سازماندهي نوين شيوه هاي ارتباطي براي جذب مصرف كنندگان كه منجر به تحول گسترده در سازمان روابط عمومي ها در سطح جهاني شد، نه تنها دست مايه اي براي الگوبرداري كليساي مسيحي در استفاده از كانال هاي جديد ارتباطي شد، بلكه شيوه ها و محتواي تبليغاتي آن را نيز دگرگون ساخت. كليساي مزبور بر پايه نوعي نمونه برداري از تبليغات تجاري كه بر محور كالائيسم[1] طراحي شده بود، مسؤوليت ايوانجليستي خود را كه يك وظيفه ديني براي گسترش مسيحيت در سطح جهان بود، جاري ساخت. شيوه ها و محتواهاي مزبور، تعاليم مسيحي را همچون كالاي مورد نياز مخاطبان با بهره برداري از شيوه هاي تبليغاتي همگام با تامين نيازهاي روحي آنان و ايوانجليسم متكي بر پايه كالائيسم عقيدتي طراحي و مورد استفاده قرار داده است.
امروزه نوعي از همسان سازي و تشابه اساسي ميان تبليغات تجاري و تبليغات ايوانجليستي به وجود آمده است و همان گونه كه تبليغات تجاري از شيوه هاي تأثيرگذاري، اقناع و آگهي براي جذب مخاطبان استفاده مي كند، تبليغات ايوانجليستي جديد نيز مي كوشد تا با اقناع پيروان خود بر پايه خريدن يك كالا يا پاسخ دادن مثبت به نداي عيسي مسيح، زندگي آنها را دگرگون كرده تا به خوشبختي واقعي دست يابند.
سؤال اساسي مورد توجه در اين مقاله، چگونگي طراحي سازمان روابط عمومي ايوانجليستي براي تحقق تبليغات ايوانجليسم متكي بر كالائيسم با توجه به بهره برداري از تلوانجليسم و بر پايه اطلاع رساني متكي بر پيام همراه با كالا مي باشد. البته بايد اذعان داشت كه مشكلات زندگي مخاطبان پيام هاي مزبور، واقعيتر و عميق تر از آن است كه به اين سادگي و با شيوه هاي تبليغاتي متكي بر مصرف گرايي و كالائيسم حل شود.
دومين گفتار اين مجموعه تحت عنوان «روابط عمومي الكترونيك و نظامهاي اطلاع رساني» در مورد نظام هاي اطلاع رساني در حوزه روابط عمومي الكترونيك است. روابط عمومي ها در حقيقت يك رسانه عمومي هستند كه نه تنها توليدكننده پيام، بلكه توزيع كننده آن نيز هستند. به عبارت ديگر بر خلاف بسياري از رسانه هاي ديگر، روابط عمومي نظامي از اطلاع رساني است كه همزمان نظام پيچيده توليد پيام با نظام توزيع آن را با استفاده از نظام هاي ديگر رسانه اي پيوند داده و ساختار كاملي از نظام اطلاع رساني را ايجاد كرده است كه مي تواند همه مراحل مربوط به «صنعت پيام سازي» از آغاز تا پايان را طي كند.
جهان مجازي نه تنها اين نظام اطلاع رساني را با سرعت فرازماني و فرامكاني آشنا ساخته است، بلكه فراتر از آن به خلق زبان و نشانه هاي جديدي فراخوانده كه با چنين نظامي همخواني داشته باشد.
تفاوت اساسي روابط عمومي الكترونيك يا ديجيتال با روابط عمومي غير الكترونيك يا آنالوگ در همين خصلت نظام اطلاع رساني جديد نهفته است كه علاوه بر وارد ساختن صنعت پيام در جهان مجازي با ويژگي توليد و توزيع همزمان، آن را بر زبان و نشانه هاي جديدي مبتني كرده كه تفاوت اساسي با مرحه غيرالكترونيك و سنتي دارد.
در اين مقاله تلاش خواهد شد ضمن تبيين نظام هاي مختلف اطلاع رساني، تفاوت نظام اطلاع رساني روابط عمومي الكترونيك در صنعت جديد پيام با استفاده از زبان و نشانه هاي جديد با ساير نظام هاي اطلاع رساني موجود در رسانه هاي غير الكترونيكي توضيح داده شود.
سومين گفتار اين مجموعه تحت عنوان «ارتباط تصويري: تحول پيام ها و برداشت ها در روابط عمومي 2» تحول پيام ها در شيوه هاي تصويري ارتباط را تشريح مي كند. در اين زمينه بايد تأكيد كرد كه روابط عمومي مدرن از مرزهاي سازمان، نوشتار، گفتار و بالاخره تبليغات به شيوه سنتي عبور كرده است. عامل اساسي اين تحول مهم، فضاي مجازي و ابزار عملياتي آن يعني اينترنت است كه فضاي ارتباطي در سطوح مختلف فردي، اجتماعي، محلي و جهاني را به شدت متحول ساخته است. روابط عمومي كه نوعي ارتباط تنيده درون سازمان و بيرون سازمان براي توليد، شفاف سازي، انتقال و درك پيام است، در تحولات مدرن معطوف به جهان مجازي وارد مرحله اي از فرايند ارتباط شده است كه مي توان آن را مرحله «حركت در همه جهات» براي «انتقال همه جانبه پيام» به «مخاطبان متفاوت در همه سطوح» با هدف جذب و همگرايي «تمام عيار دريافت كنندگان پيام» براي «تحقق كامل مطلوبيت مورد نظر» در «همه زمينه ها» ناميد.
روش هاي ارتباطي در محيط جديد نيز به شدت متحول شده است. هژموني روش هاي بصري (تصويري) در اين محيط جديد بيش از روش هاي نوشتاري و گفتاري تأثيرگذار بوده و به هر اندازه كه روش هاي بصري «برجسته تر»، «متناسب تر» و «ساده تر» مطرح شوند، ارتباط ميان فرستندگان و گيرندگان «قوي تر»، «متعادل تر» و «سريع تر» انجام مي شود.
تصوير و از جمله تصاوير غير كليشه اي ثابت مانند كاريكاتور يا «كارتون» در ساده سازي و انتقال سريع و بدون ابهام و همراه با نوعي از طنز و نقد در شرايط جديد روابط عمومي مدرن نه تنها مي تواند از جايگاهي مهم و مؤثر در جهت تقويت و گسترش ارتباط برخوردار شود، بلكه مي تواند به يك زبان جهاني تبديل شود كه هر چه از متن و نوشتار فراتر رود «جهاني تر»، «فراگيرتر» و «قابل درك تر» مي شود. روابط عمومي 2 در شرايط جديد جهاني علاوه بر استفاده از شيوه هاي مدرن ارتباطي، بايد به زبان جديد جهاني مجهز شود كه پيام را از سطح محلي به سطح جهاني برساند. تصوير و روش هاي بصري بيش از هر روش ديگر مي تواند اين نقش را به خوبي ايفا كند. جهان آينده روابط عمومي، جهان تصويري است كه اين تصوير از حالت ايستا و كليشه اي بايد به تصوير متحرك تبديل شود كه بيش از رنگ و حالت، معنا و ايده را بدون حاشيه پردازي هاي ابهام ساز، منعكس نمايد. جنبش روابط عمومي 2 كه مبتني بر گروه هاي اجتماعي اينترنت است، مي تواند با به كارگيري زبان جديد تصويري نسبت به انتقال مفاهيم مورد نظر با سرعت، شفافيت و درك ساده تر اقدام نمايد و كنشگران مختلف را با پيوندي محكم تر به يكديگر ارتباط دهد.
چهارمين گفتار تحت عنوان «ارتباطات عمومي همگرا: مدلي براي مديريت نوآورانه روابط عمومي الكترونيك سازمان، شهر و شهروندان» تلاش كرده است مدلي نو در روابط عمومي سازمان، شهر و شهروندان با استفاده از ارتباطات عمومي همگرا ارايه دهد. اصولاً تحول مفهوم ارتباطات به ويژه در سطوح مختلف سازماني كه مهمترين حوزه تحقق آن در سازمان روابط عمومي است، تغييرات وسيعي را در زمينه هاي ارتباطات انساني به وجود آورده است كه در آن نه تنها انتقال پيام و اشتراك معنا بخشي از معناي مفهومي آن شده است، بلكه تعامل يكطرفه نيز نمي تواند بيانگر موفقيت آن باشد. در شرايط جديد جهاني كه روابط و ارتباطات الكترونيك و ديجيتالي، جايگاه ويژه اي را در تعامل انسان ها با يكديگر و با ابزارهاي مختلف به وجود آورده است، مفهوم ارتباطات از معناي كلاسيك خود فراتر رفته و بايد در فضاي تعامل همه جانبه، تبادل مؤثر، توافق لازم با محيط و فضا و بالاخره تناسب ميان پيام، رسانه، نيازهاي عمومي، فرستنده، مخاطب و شيوه بيان و خلق معنا تفسير و تبيين شود تا بتواند تأثير كامل خود را بر اساس يك مديريت جديد و نوآورانه به دست آورد.
اگر روابط را نوعي از تلقي سخت افزاري از قدرت در فضاي روابط بين الملل بدانيم كه به عرصه روابط عمومي سرايت كرده كه در حقيقت بايد نوعي از ارتباطات نرم افزاري و انساني را تداعي كند، در عصر نرم افزارها و قدرت نرم، لزوم بهره برداري از مفهوم ارتباطات كه نوعي از تعامل، همگرايي و همدلي را منعكس مي كند، به عنوان جايگزيني براي روابط مشخص مي شود. در اين فضاي ارتباطات عمومي، شهروندان به عنوان مهمترين مخاطبان سازمان هايي ارتباطگر و شهر به مثابه شاخص ترين فضاي تعامل و ارتباطگران به عنوان مؤثرترين عوامل ارتباطي و ساختارهاي مديريتي به مثابه اساسي ترين كانال هاي مفيد براي ارتباطات، بايد همگي به گونه اي با همديگر مرتبط و در حال تعامل مؤثر باشند تا بتوانند محيط مناسب براي ارتباطات همگرا و همدل ميان شهروندان و روابط عمومي ها در فضاي شهري ايجاد نمايند.
مدل مديريت نوآورانه تعامل بر پايه ارتباطات عمومي كه در اين مقاله پيشنهاد شده است، ريشه در الگوي «تعادل» ايستون درباره وروديها و خروجيهاي يك سيستم و نيز الگوي هرمي «ارتباط فعال» ماتيو وسترا داشته كه منجر به ارايه دو الگوي «ارتباطات عمومي همگرا» و «ارتباطات فعال و مؤثر» در سه حوزه: سازمان هايي روابط عمومي، شهر و شهروندان شده است كه مي تواند جايگزيني مفيد براي تشكيلات كلاسيك و سنتي ساختارهاي روابط عمومي آنالوگ و تبديل آن به سازمان هايي روابط عمومي الكترونيك در عصر ديجيتال باشد.
عنوان پنجمين گفتار اين مجموعه، «نقش هنر خلاقيت و تصميم گيري در توسعه روابط عمومي انساني» است كه نقش هنر خلاقيت و تصميم گيري در توسعه روابط عمومي انساني را مورد بررسي و ارزيابي قرار مي دهد. تحول رو به پيشرفت خلاقيت و تصميم گيري، نوعي از توسعه انساني است كه مي تواند در حوزه ارتباطات نقش به سزايي داشته باشد. مديريت بهينه سازمان روابط عمومي نيازمند پنج اصل مهم: برنامه ريزي، سازماندهي، هدايت و رهبري، بسيج منابع و كنترل و نظارت است. اين مديريت بهينه، بايد بيش از آنكه بر «تبليغات كالا» و «رقابت بازار» تكيه داشته باشد، روي «رضايتمندي مصرف كننده» و «مقبوليت پذيري مشتري» تأكيد كند. در اين فضاي رشد و توسعه، رويكرد مديريتي ايجاد شده، شرايط انساني جديدي را به وجود ميآورد كه بر پايه هاي «اخلاق»، «ارتباط»، «رشد»، «سالم سازي» و «تعامل» متكي خواهد بود كه محورهاي اساسي سازمان روابط عمومي براي دست يابي به توسعه انساني را تشكيل مي دهند.
ششمين گفتار كه آخرين مقاله در اين مجموعه است، با عنوان «درآمدي بر كاربرد نشانه‌شناسي در تحليل پيام‌هاي تبليغاتي؛ مطالعۀ موردي: آگهي‌هاي مطبوعاتي» نمونه اي از مطالعات موردي در مورد آگهي هاي مطبوعاتي كه معمولاً توسط سازمان هاي روابط عمومي به رسانه داده ميشوند را مورد تحليل نشانه شناسي قرار داده است. اين تحليل مي تواند براي كارگزاران روابط عمومي نمونه مناسبي باشد تا با شيوه هاي مختلف تحليلي در اين زمينه آشنايي بيشتري پيدا كنند.
در اين زمينه بايد تأكيد نمود كه نظريه نشانه‌شناسي، يك رويكرد علمي در حوزة مطالعات فرهنگي، ابزاري كارآمد را در تحليل پيام‌هاي تبليغاتي در اختيار پژوهشگران قرار مي‌دهد. تبليغات در هر يك از وجوه آن، از جمله آگهي‌هاي تجاري، از فنون متعدد بصري استفاده مي‌كند و بر پاية دانش بصري تلاش دارد متناسب‌ترين شيوة عرضة پيام توسط فروشندة كالا / خدمات را به كار گيرد. نشانه‌شناسي افزون بر ارائة فنوني براي قوت بخشيدن به پيام‌هاي تبليغاتي، در كشف نظام معنايي ناپيدا يا نظام ارزش‌هاي پنهان در تبليغات نيز كاربرد دارد.
اين نوشته به كاربردهاي نظرية نشانه‌شناسي در تحليل پيام‌هاي تبليغاتي توجه دارد و ابعاد فني و فرهنگي نمونه‌هايي مختلف را از آگهي‌هاي تجاري مكتوب بررسي مي‌كند. تأكيد اصلي مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و كاركردهاي مختلف تبليغات تجاري از جمله ابعاد اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي آن به‌صورت يك مجموعه و نظام چندوجهي است كه مي‌تواند كاربردهاي مختلفي براي آگهي‌دهندگان، توليدكنندگان پيام‌هاي تبليغاتي و حتي سياست‌گذاران حوزة تبليغات بازرگاني داشته باشد.
مقاله براي يافتن پاسخي مناسب براي پرسش اصلي پژوهش، يعني چگونگي كاربرد نشانه‌شناسي در تحليل پيام‌هاي تبليغاتي، با مروري بر پيشينه و دانش نشانه‌شناسي و مفاهيم اصلي آن، به بازخواني فرهنگي تصويرهاي تبليغاتي و تأثير فرهنگ بر تفسير تصاوير و آگهي‌ها توجه مي‌كند و با تأكيد بر پيام‌هاي بصري و فنون ارتباط بصري، برخي رويكردهاي نشانه‌شناختي به آگهي‌هاي تبليغاتي را ارايه مي‌دهد. كاركردهاي مختلف آگهي‌هاي تجاري و گروه‌بندي آنها از مباحثي است كه حركت به سوي چارچوب مبناي اين پژوهش، يعني تحليل نشانه‌شناسي ويليامسن را از آگهي‌هاي تجاري تسهيل مي‌كند و تحليل نمونه‌هاي متعددي از آگهي‌هاي تجاري را ممكن مي‌سازد.
در پايان از برادر فاضل و انديشمند، تلاشگر حوزه روابط عمومي جناب آقاي مهدي باقريان كه سال ها زندگي خود را وقف پيشرفت روابط عمومي در كشور نموده، براي حمايتي كه براي چاپ و نشر اين مجموعه انجام داده اند، سپاسگزاري مي كنم. بدون حمايت ايشان قطعاً اين مجموعه نمي توانست به اين شكل روانه بازار نشر كتاب شود.
اميدوارم اولين مجموعه از گفتارها در اين زمينه توانسته باشد در پيشرفت علمي حوزه روابط عمومي مفيد فايده باشد. البته اين راه، چنانچه عمري باشد و توانايي كار، همچنان ادامه خواهد داشت و سال هاي بعد انشاء الله شاهد مجموعه گفتارهاي ديگري در اين رابطه خواهيم بود.
در خاتمه، از تمامي اساتيد، پژوهشگران، مديران، كارگزاران و دانشجويان عزيز در اين حوزه مطالعاتي، انتظار دارم كه به منظور بهبود بخشيدن به اين مجموعه، اينجانب را با ارايه پيشنهادهاي سازنده و ديدگاه هاي علمي خود، مساعدت نمايند تا در آينده، مجموعه هاي مرتبط با شيوهاي بهتر، مناسب تر و عميق تر تهيه و تدوين شوند.
[1] - Commodity
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)
مركز پخش:
09121938419 - 66570194(021) - 66943670 (021)
لينك خريد كتاب: