شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| اگر در شبكه‌هاي اجتماعي، به‌ويژه توييتر و لينكدين، از يكي از سرويس‌هاي تاكسي‌هاي اينترنتي شكايت يا تمجيد كنيد، به احتمال زياد حساب كاربري رسمي آن‌ها به شما پاسخ خواهد داد. اين اتفاق از طريق سوشال‌ليسنينگ يا گوش دادن به شبكه‌هاي اجتماعي رخ مي‌دهد و كسب‌وكار‌هاي مختلف زمان و هزينه زيادي براي آن صرف مي‌كنند. اگر در راهبرد‌هاي بازاريابي خود از اين روش استفاده نمي‌كنيد، اطمينان داشته باشيد خود را از يكي از ارزشمندترين داده‌هاي در دسترس محروم كرده‌ايد.
سوشال‌ليسنينگ چيست؟
سوشال‌ليسنينگ رصد دقيق شبكه‌هاي اجتماعي مختلف خود برند و ساير صفحه‌ها، براي يافتن هرگونه بازخورد يا اشاره به برند شماست. اين اشاره‌ها ممكن است مثبت، منفي يا خنثي باشند و گفت‌وگويي درباره آن شكل گرفته باشد. البته سوشال‌ليسنينگ علاوه بر اشاره مستقيم به دنبال مكالمه‌هايي است كه درباره موضوع مرتبط با كسب‌وكار، يك كلمه كليدي، رقبا يا صنعتي باشد كه در آن مشغول به كار هستيد. در نهايت، فرايند يك سوشال‌ليسنينگ حرفه‌اي با گردآوري اين داده‌ها، تحليل آن‌ها و ارائه راهكار و پيشنهاد همراه خواهد بود.
انواع سوشال‌ليسنينگ
سوشال‌ليسنينگ معمولا در دو سطح انجام مي‌شود:
۱. اوليه يا پايه
اگر به دنبال نام برند خود باشيد يا كمپين خود را بررسي كنيد، سوشال‌ليسنينگ اوليه انجام شده است. اين سطح كه در واقع به رصد شبكه‌هاي اجتماعي (social media monitoring) هم شناخته مي‌شود، به معناي توجه به مخاطبان با بررسي شبكه‌هاي اجتماعي و يافتن هرگونه گفت‌وگويي است كه به طور مستقيم درباره برند شكل گرفته باشد. اين گفتگو‌ها معمولا با پاسخ و حضور مستقيم برند همراه خواهد شد.
۲. عميق
يك طرح بازاريابي كامل به دنبال محتوايي است كه به هر نحو به برند مرتبط باشد و سعي مي‌كند به صحبت‌هايي گوش دهد كه درباره صنعت، حوزه كاري و رقباي او باشند. اين سطح به معناي درك مخاطبان و ارتقاي راهبرد از طريق دسترسي به طيف گسترده‌تري از گفت‌وگوهاست.
بسياري از بازارياب‌هاي ديجيتال اين دو سطح را از يكديگر جدا مي‌كنند. اولي را رصد شبكه‌هاي اجتماعي مي‌دانند و دومي را سوشال‌ليسنينگ. با وجود اين تفاوت ظريف، اين دو اصطلاح معمولا به جاي يكديگر استفاده مي‌شود.
به بيان دقيق‌تر، مانيتورينگ شبكه‌هاي اجتماعي به دنبال چيستي است يا آن‌طور كه نويسنده وب‌سايت Sprout Social مي‌نويسد، نشان‌دهنده علائم يك بيماري است در حالي كه سوشال‌ليسنينگ به دنبال چرايي است و ريشه آن بيماري را مشخص مي‌كند.
يك نمونه از سوشال‌ليسنينگ
درك بهتر اين اصطلاح با اين مثال ساده‌تر خواهد بود. فرض كنيد قرار است براي يك برند لوازم‌خانگي سوشال‌ليسنينگ انجام دهيد. پيش از هر چيزي در هر پلتفرم، كانال و هر بستر ديجيتال قابل رصد ديگري بايد به دنبال برند خود باشيد. اگر كسي از قيمت شما شكايت مي‌كند، اگر كيفيت محصولات شما ستايش مي‌شود، هر موضوعي نيازمند رصد و واكنش منطقي از سوي برند است.
گاهي ممكن است در حال اجراي كمپين باشيد و سوشال‌ليسنينگ در اين راستا انجام شود. براي مثال، اگر برند لوازم‌خانگي شما كمپيني مرتبط با جهيزيه اجرا مي‌كند، كلمه «جهيزيه» نقطه شروع رصد‌هاي شما در شبكه‌هاي اجتماعي است. همين‌طور اگر موضوعي در حوزه‌هاي بالادستي اين صنعت در حال رخ دادن است، بايد آن‌ها را با دقت بررسي كنيد. حتي گاهي لازم است به صحبت‌هايي هم كه درباره رقباي شما در شبكه‌هاي اجتماعي مطرح مي‌شود گوش دهيد و با رعايت كامل اصول حرفه‌اي، واكنش داشته باشيد.
مراحل سوشال‌ليسنينگ
شروع سوشال‌ليسنينگ ساده به نظر مي‌رسد. يك ابزار مناسب انتخاب مي‌كنيد، كلمه‌هاي موردنظر را به آن مي‌دهيد و منتظر مي‌مانيد داده‌ها در اختيار شما قرار بگيرند، اما هميشه كار به اين سادگي نيست. در همان مثال تاكسي‌هاي اينترنتي، حجم اين اطلاعات بسيار عظيم‌تر از آن چيزي است كه تصورش را مي‌كنيد. يا در همين نمونه لوازم‌خانگي، اگر يكي از چند برند سرآمد در اين صنعت را در نظر بگيريد و هشتگ برند آن را در اينستاگرام جست‌وجو كنيد، خواهيد ديد رسيدگي به حجم زياد داده‌ها كار ساده‌اي نخواهد بود.
براي اينكه سوشال‌ليسنينگ بهتري داشته باشيد يا آن‌طور كه ناصرخسرو مي‌گويد «گر بر سر خاشاك يكي پشه بجنبد» و جنبيدن آن پشه در نظر شما عيان باشد، مراحل زير را برنامه‌ريزي كنيد:
۱. اهداف را مشخص كنيد
قبل از اينكه به دنبال جمع‌آوري اطلاعات برويد به طور دقيق مشخص كنيد هدف شما از سوشال‌ليسنينگ چيست و در اين داده‌ها به دنبال چه چيزي هستيد. آيا مي‌خواهيد آگاهي از برند خود را اندازه‌گيري كنيد؟ آيا به دنبال واكنش مشتريان به يك محصول جديد هستيد يا صرفا قرار است به پرسش‌هاي مخاطبان پاسخ دهيد و مشكلات آن‌ها را براي دريافت خدمات بهتر حل كنيد؟ هركدام از اين اهداف شما را از غرق شدن در سيلاب اطلاعات نجات خواهد داد.
۲. منبع اطلاعات را اولويت‌بندي كنيد
اهميت شبكه‌هاي اجتماعي با توجه به خدمات و محصولات يك كسب‌وكار متفاوت خواهد بود. مثلا براي مجموعه‌اي كه خدمات بازاريابي ديجيتال را به صورت B۲B به ساير شركت‌ها مي‌فروشد، سوشال‌ليسنينگ در لينكدين مهم‌تر به نظر مي‌رسد. اين در حالي است كه يك فروشگاه آنلاين پوشاك به طور دقيق‌تري بايد اينستاگرام يا توييتر را بررسي كنيد.
۳. ابزار مناسب انتخاب كنيد
نه در سوشال‌ليسنينگ كه در هر تصميم ديگري در بخش‌هاي متخلف زندگي، در جايي كه ابزار‌هاي كارآمد وجود دارند، استفاده از نيروي انساني اشتباه است. پس اين تفكر غيرحرفه‌اي را به طور كامل فراموش كنيد. البته براي پاسخ‌گويي و ارتباط با مخاطب از روبات‌ها و ابزار‌ها استفاده نكنيد و سعي كنيد با استفاده از نيروي انساني واقعي، حس اهميت بيشتري به مخاطب منتقل شود. در سطح بين‌المللي برخي ابزار‌ها مانند Mention، YouScan، HubSpot، Hootsuite اين خدمات را ارائه مي‌دهند. در نمونه‌هاي داخلي هم مي‌توانيد خدمات نيوزباكس، لايف‌وب و ديتاك را بررسي كنيد.
۴. تحليل داده‌ها
بعد از اينكه با استفاده از ابزار مناسب اطلاعات لازم را به دست آورديد، بايد به دنبال تحليل و بررسي باشيد. براي اين كار، مي‌توانيد آن‌ها را با توجه به اهداف خود دسته‌بندي كنيد. مثلا اگر قرار است واكنش‌هاي عمومي به يك محصول جديد را بررسي كنيد، دسته نظرات مثبت، منفي يا خنثي نخستين بخش‌بندي شما خواهند بود. در اين بررسي‌ها مشخص خواهد شد اين محصول به چند دليل خاص مثل قيمت زياد، توزيع نامناسب، نبود راهنماي استفاده و ... مورد نقد قرار گرفته است. همه اين اطلاعات بايد به صورت دسته‌بندي‌شده و كاملا واضح در اختيار گروه‌هاي مرتبط قرار بگيرد.
منبع: shahraranews