شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : روزنامه‌نگاري برند؛ ژورناليسم در خدمت كسب‌وكار
پنجشنبه، 9 تیر 1401 - 16:31 کد خبر:49909
اصطلاح روزنامه‌نگاري برند يا Brand Journalism كه چندان هم نوپديد نيست و تولد آن را به لري رايت، مدير ارشد بازاريابي مك‌دونالد، در سال ۲۰۰۴ نسبت مي‌دهند؛ روزنامه‌نگاري برند بين روزنامه‌نگاري سنتي و بازاريابي سنتي قرار مي‌گيرد و به دنبال اطلاع‌رساني بي‌طرفانه به مخاطب در راستاي هدف برند است.



 

شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| از شاخصه‌هاي اصلي رشته‌هاي نوظهوري مثل بازاريابي ديجيتال، شنيدن اصطلاحاتي جديد است كه گهگاه بين اهالي اين شاخه مطرح مي‌شود.

 

يكي از اصطلاحات، روزنامه‌نگاري برند يا Brand Journalism است كه چندان هم نوپديد نيست و تولد آن را به لري رايت، مدير ارشد بازاريابي مك‌دونالد، در سال ۲۰۰۴ نسبت مي‌دهند. روزنامه‌نگاري برند بين روزنامه‌نگاري سنتي و بازاريابي سنتي قرار مي‌گيرد و به دنبال اطلاع‌رساني بي‌طرفانه به مخاطب در راستاي هدف برند است.


روزنامه‌نگاري برند چيست؟

روزنامه‌نگاري برند يكي از اشكال محتوايي است كه در استراتژي‌هاي بازاريابي از آن استفاده مي‌شود. اگر در طرح‌هاي بازاريابي خود داستاني روايت كنيد كه بخش ويژه‌اي از برند يا كسب‌وكار شما را به نمايش بگذارد، از روزنامه‌نگاري برند استفاده كرده‌ايد. هدف از اين روش ايجاد جايگاهي مناسب براي برند در بازار است. علاوه بر اين، روزنامه‌نگاري برند به طور بالقوه زمينه‌ساز ايجاد يك نياز مستمر بين مخاطبان براي دريافت اطلاع اطلاعات بيشتر درباره يك محصول يا يك خدمت ويژه است.

تعداد زيادي از بازارياب‌هاي محتوايي مشهور دنيا مثل جو پوليتزي، نويسنده كتاب «بازاريابي پرمحتوا»، هدف نهايي هر طرح بازاريابي محتوايي را رسيدن به مرتبه «رهبري بازار» مي‌دانند. روزنامه‌نگاري برند دقيقا همين كار را انجام مي‌دهد. به همين دليل، اين روش را مي‌توانيم در استراتژي كلي بازاريابي محتوايي دسته‌بندي كنيم.

روزنامه‌نگاري برند در واقع تركيبي است از بازاريابي محتوايي، روابط عمومي و روزنامه‌نگاري، كاري كه شايد همه ما تا الان انجام داده باشيم، ولي صرفا اسمي براي آن نداشته‌ايم.


براي مثال، چند سال پيش براي يك آژانس تبليغاتي كه به طور ويژه تيزر‌هاي تلويزيوني توليد مي‌كرد برنامه بازاريابي محتوايي طراحي مي‌كرديم. يكي از بخش‌هاي كه براي وب‌سايت در نظر گرفته شد، مصاحبه با كارگردان‌هاي تيزر‌هايي بود كه كيفيت بهتري داشتند و بيشتر ديده شده بودند.

براي صرفه‌جويي در وقت، به جاي اينكه خود فرد مقاله‌اي آماده به ما تحويل دهد، چند سؤال از كارگردان پرسيديم، مواردي شبيه به اينكه سختي‌هاي كار را توضيح دهد، درباره ويژگي‌هاي فني صحبت كند و موضوعاتي از اين دست. پاسخ اين سؤال‌ها را كنار هم گذاشتيم و يك متن يكپارچه آماده كرديم كه انگار خود كارگردان نويسنده متن است و بعد با عكس‌هاي پشت‌صحنه روي وب‌سايت و شبكه‌هاي اجتماعي منتشر كرديم.


هدف ما از اين كار اين بود كه توان فني و هنري مجموعه را به اين شكل به رخ رقبا بكشيم و مديران تبليغات و هنري شركت‌ها يا همان مشتري‌ها را غلغلك بدهيم. اين كار دقيقا همان روزنامه‌نگاري برند است. اين اتفاق مي‌توانست به شكل پادكست، ويدئو يا هر قالب محتوايي ديگري هم منتشر شود.


روزنامه‌نگاري برند چه چيزي نيست؟

روزنامه‌نگاري برند نقاط مشترك زيادي با بازاريابي محتوايي، تبليغات و روابط عمومي دارد، اما نبايد آن‌ها را به يك معناي واحد در نظر گرفت به‌ويژه در حوزه بازاريابي كه هدف آن‌ها با يكديگر متفاوت است. در اولي، هدف غالبا افزايش فروش است و قرار است در قيف فروش، مشتري را به‌سرعت به مرحله خريد برساند. در روزنامه‌نگاري برند، اما هدف ايجاد ارتباط و افزايش آگاهي از برند نزد مخاطب هدف است.

علاوه بر اين، در حالي كه روابط عمومي تلاش مي‌كند از طريق ارتباط با ساير رسانه‌ها برند را مطرح كند، روزنامه‌نگاري برند براي اينكه از رسانه‌هاي خود (Own Media) استفاده مي‌كند، البته اگر اين كار به‌خوبي انجام شود، به‌احتمال زياد ساير رسانه‌ها (Earned Media) اين محتوا را بازنشر خواهند كرد.


به بيان ديگر، روزنامه‌نگاري برند مخاطبان را به سمت خود «مي‌كشد» در حالي كه در ساير موارد تلاش‌ها براي «هل دادن» مخاطب به سمت خريد نهايي است.


ويژگي‌هاي يك طرح روزنامه‌نگاري برند مؤثر
همراهي با اهداف و لحن برند


هر اندازه هم كه روزنامه‌نگاري برند را متفاوت از تبليغات ببينيم، باز هم در نهايت اين محتوا بايد در خدمت محصولات و خدمات آن كسب‌وكار باشد. پس اهداف آن بايد هوشمندانه با اهداف برند در يك راستا قرار بگيرد.
موضوع بعدي ايجاد يك لحن مناسب براي برند از اين طريق است. اينكه هر محتوا يا اقدامي در طرح‌هاي بازاريابي بايد مبتني بر لحن از پيش تعيين‌شده براي برند باشد كاملا بديهي است، اما روزنامه‌نگاري برند فرصت ويژه‌اي در اين حوزه فراهم مي‌آورد. در حقيقت، اين روش اين فرصت را براي كسب‌وكار فراهم خواهد آورد تا لحن برند را به بهترين شكل به مخاطب نمايش دهد.


روح بخشيدن به برند

شايد كمتر بخشي در بازاريابي به‌اندازه روزنامه‌نگاري برند بتواند از يك برند كاملا تجاري يك چهره انساني ارائه دهد. اين جان‌بخشي ممكن است از سوي يكي از اعضاي فعال در آن برند باشد كه صادقانه و به طور مستقيم با مخاطبان صحبت مي‌كند يا پرسونايي باشد كه در قامت يك مخاطب از محصولات شما استفاده كرده و رضايت خود را به ديگران منتقل مي‌كند.


داستان‌پردازي صادقانه

روزنامه‌نگاري برند اين فرصت را براي شما ايجاد مي‌كند كه داستان برند خود را به بهترين شكل روايت كنيد، البته تنها به شرطي كه المان‌هاي داستان برند شما بي‌پرده و بي‌تكلف باشند. به خاطر داشته باشيم كه ممكن است در حوزه‌هايي از بازاريابي، به‌ويژه در تبليغات، صداقت جلوه كم‌رنگ‌تري داشته باشد. مثلا اغراق، طنز و استفاده ظريف از مغالطه‌ها روش‌هايي هستند كه بازارياب‌ها براي جذب مخاطب استفاده مي‌كنند. اين روش‌ها در روزنامه‌نگاري برند جايگاهي ندارند و بايد از آن‌ها به‌شدت پرهيز كرد.


محتوايي كه در قالب روزنامه‌نگاري برند استفاده مي‌شود بايد صادقانه، شفاف، ساده و تا اندازه زيادي بي‌آلايش باشد. اصلا اينكه عنوان روزنامه‌نگاري براي اين روش به كار برده مي‌شود به همين دليل است.


روزنامه‌نگاري برند و روزنامه‌نگاري سنتي

بد نيست با تفاوت‌هاي روزنامه‌نگاري براي يك برند و روزنامه‌نگاري معمول در رسانه‌ها هم آشنا باشيم. روزنامه‌نگار‌هاي رسانه‌هاي مختلف در بسياري موارد به طور صريح مخالف چنين نام‌گذاري هستند. استدلال آن‌ها اين است كه اگر محتوايي در خدمت اهداف يك كسب‌وكار قرار بگيرد، با اساس «ژورناليسم» به‌ويژه «اصل بي‌طرفي رسانه» در تضاد است.

روزنامه‌نگاري سنتي يا آنچه به طور عرف به اين عنوان شناخته مي‌شود تلاش مي‌كند تصويري واضح از يك اتفاق مشخص ارائه دهد. اين اتفاق از قرار دادن حقايق (فكت‌ها) ذر كنار هم شكل مي‌گيرد. اين شرايط از ديد منتقدان به روزنامه‌نگاري برند و به دليل سلطه كارفرما، امكان‌پذير نخواهد بود. بنيان اين ادعا منطقي به نظر مي‌رسد، اما بايد به اين نكته نيز توجه كرد كه روزنامه‌نگاري به شكل ايده‌آل آن كه در خدمت جامعه توصيف مي‌شود كمتر قابليت تحقق دارد. رسانه‌ها در ايران و جهان، در نهايت به جرياني از قدرت‌هاي سياسي و اقتصادي متصل هستند و در راستاي منافع گروه متبوع خود حركت مي‌كنند. با اين حال، در هردوي اين‌ها، اگر محتوا بر اساس حقايق شكل نگيرد، در واقعيت دست‌كاري يا روايت به شكلي وارونه ارائه شود، روزنامه‌نگاري اتفاق نيفتاده است.

 

 

عماد پورشهرياري | شهرآرانيوز