شبكه اطلاعرساني روابطعمومي ايران (شارا)-|| طنز كوچكي نيست كه روابطعمومي مشكل شهرت دارد. گاهي اوقات آژانس هاي روابطعمومي با قاچاق اطلاعات نادرست يا گمراه كننده، پنهان كردن تضاد منافع، يا كار با عدم شفافيت، با استانداردهاي اخلاقي مخالفت مي كنند. مانند چيزي است كه يك گزارش آن را "دفاع از رفتار بدخواهانه" مي نامد كه در آن يك تيم روابطعمومي، نمايندگي يك بازيگر بد را انتخاب و قبول مي كند.
اين وضعيت آخر در واقع پيچيده ترين و جذاب ترين موقعيت براي من است، همانطور كه در اينجا طرح مي كنم. نظر من اين است كه افراد روابطعمومي خوب مي توانند از نظر اخلاقي مشتريان بد را نمايندگي كنند - اما فقط در صورتي كه اين كار را در تلاشي براي تغيير يا جبران آسيب وارده انجام دهند.
موضوع اخلاق در روابطعمومي اخيراً در يك بحث پر جنب و جوش توييتري پس از اعلاميه 5WPR مطرح شد كه نشان مي دهد بنيانگذار بركنار شده آن واقعاً همانطور كه قبلاً اعلام شده از سمت خود كناره گيري نكرده است. من چيز زيادي در باره آن مورد خاص نمي دانم، اما مي دانم كه نقض هاي اخلاقي صنعت به همان اندازه شيوع كوويد ظاهر مي شود و مانند يك ويروس، رفتار غيراخلاقي مي تواند نشان دهنده يك روند برنامه ريزي شده باشد. خوشبختانه متخصصان روابطعمومي از نظر اخلاقي آگاه هستند. خبر خوب اين است كه رتبه آگاهي از نقش شيوه هاي اخلاقي در ميان شركت هاي روابطعمومي نسبتاً بالاست.
"انجمن روابطعمومي آمريكا" يك كد اخلاقي دارد. شوراي روابطعمومي نيز همينطور است كه اعضاي شركت بايد تأييد كنند كه از بيانيه اصول آن تبعيت خواهند كرد. گزارش هاي مربوط به اخلاق در روابطعمومي و ارتباطات نشان مي دهد كساني كه وارد حوزه ما مي شوند رفتار اخلاقي را در اولويت قرار مي دهند. متخصصان جوان پيشبيني ميكنند كه زيربناي اخلاقي اين صنعت قويتر خواهد شد.
در زماني كه اينفلوئنسرهاي پولي و محتواي مارك دار رايج هستند و ربات هاي اجتماعي همه جا حضور دارند، بي اعتمادي زياد است. ادلمن، بزرگترين شركت مستقل صنعت روابطعمومي، علناً متعهد شد با تغييرات آب و هوايي مبارزه كند، اما مشخص شد كه ميليونهاي دلار از شركتها و گروههاي سوخت فسيلي دريافت ميكند. وقتي تحت فشار قرار گرفت، تلاش كرد تا تناقض آشكار را توضيح دهد، در نهايت بيانيه اي در مورد كمك به چنين مشترياني از طرف شركت صادر كرد؛ حداقل مي توان گفت پاسخي ضعيف و نااميد كننده.
سختترين سوال اين است كه چگونه مي توان اصول اخلاقي را اجرا كرد؟ البته ترس از قرار گرفتن در معرض عموم بخاطر خطاها و كارهاي غير اخلاقي وجود دارد، اما اين يك نرده محافظ غيرقابل اعتماد است. برخي پيشنهاد ميكنند كه مجوز براي متخصصان روابطعمومي، مشابه آنچه براي حسابداري يا ساير حرفهها وجود دارد، باشد. اين ايده از نظر تئوري عالي است، اما مملو از موانع است. روابطعمومي در واقع چندان شبيه قانون يا حسابداري نيست و به نظر من يك آزمون صدور مجوز براي اطمينان از سطحي از صلاحيت حرفه اي بهتر از حفظ يكپارچگي كار مي كند.
"مري بث وست"، رئيس مشترك شوراي اخلاق PRCA در فراخوان اخير براي اقدام اين نكته كليدي را بيان مي كند كه وظيفه ما به عنوان متخصصان صادق فقط ارائه اطلاعات شفاف نيست بلكه تأثيرگذاري بر مشتريان يا كارفرمايان خود براي رفتار اخلاقي است.
اين چالش بزرگتري است، اما براي همه طرفها يك چالش ارزشمندتر است. "وست" به ما توصيه مي كند كه نقش را به جاي اينكه منتظر اعطاي آن باشيم، به عهده بگيريم. او مي نويسد كه دست اندركاران روابطعمومي بايد به عنوان صداي وجدان براي سازمان هاي خود عمل كنند.
زيربناي يك روابطعمومي قوي، اخلاق تجاري و عملياتي است و نه صرفاً اخلاق ارتباطي؛ البته اگر متخصصان روابطعمومي بتوانند بخشي از اقتدار را به خود اختصاص دهند. مشاورههاي دستاندركاران روابطعمومي به حلقههاي تصميمگيري نه تنها بايد شنيده شود، بلكه بايد به عنوان داراي قدرت ارائه منفعت قابل اندازهگيري باعث تغيير اساسي در نحوه درك روابطعمومي شود.
منبع انگليسي: www.publicrelationstoday.com
منبع فارسي: شارا - شبكه اطلاعرساني روابطعمومي ايران
ترجمه: عليرضا شواخي زواره كارشناس روابطعمومي و ارتباطات
17 ژوئن 2022