اشاره

شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| اصول اخلاقي بصورت بخشي از سياست هاي رسمي و فرهنگ غيررسمي سازمان ها درآمده و بسياري از مسائل سازماني را تحت الشعاع خود قرار داده است. اين موضوع در خصوص نام و نشان شركت ها، محصولات و خدمات آن ها نيز صادق است. اصول رفتاري سازمان ها دراين خصوص به راحتي قابل تعريف نبوده و عليرغم توافق اكثر سازمان ها در زمينه اخلاقي بودن نام و نشان تجاري، در برخي مواقع اصول اخلاقي در پوششي از اهداف سازمان هاي تجاري نظير رسوخ در بازار، افزايش سودآوري و جذب مشتريان، مغفول واقع شده است.

تجارت جهاني ، امروزه تحول بنيادي با بازرگاني در محيط جهاني نزد پيشينيان دارد. رقابت اخلاقي در تجارت جهاني سبب بقاي شركت هاي داراي بهره ‌وري و متخلق به اخلاق جهاني است. رعايت اخلاقيات و پايبندي به ارزش هاي اخلاقي بصورت يكي از مهمترين پديده هايي درآمده كه در سازمان ها مورد توجه قرار مي گيرد. ارزش هاي اخلاقي بين افراد، سازمان ها و حتي فرهنگ ها تفاوت دارند و در تمام زمان ها تغيير مي كنند؛ تحقيقات روي اخلاقيات بازاريابي تنها به نظريات كلي در مورد فرايند بازاريابي از قبيل آميخته تحقيقات بازارايابي و سيستم هاي آن محدود شده است.

طبق تعريف انجمن بازاريابي آمريكا، نام و نشان تجاري شامل يك نام يا مجموعه اي از كلمات، دوره، علامت، سمبل، طرح و يا تركيب آنهاست. براي صاحبان نام و نشان اين امر بصورت يك شيوه تمايز است كه در خاطره و حافظه وجود دارد و آينده محصول را تضمين مي كند؛ اما ايجاد يك نام و نشان تجاري اخلاقي ، يك زير مجموعه از اخلاق بازاريابي است كه رفتار درست، غلط و هنجارهاي اخلاقي را چه در ارتباط با فرد، سازمان يا جامعه در تصميمات مربوط به ايجاد نام و نشان تجاري معين مي كند.

در اين رويكرد يك نام و نشان نه تنها با معيارهاي اقتصادي بلكه با معيارهاي اخلاقي نيز بايد ارزيابي شود چرا كه در بازار پررونق محصولات تكنولوژي، عرضه يك محصول يا خدمات جديد با تكنولوژي متفاوت تنها نيمي از راه پيش روي شركت هاي توليدكننده بزرگ است و نيم ديگر راه در گرو انتخاب يك نام مناسب از هر جهت براي آن محصول است ؛ نامي كه بايد درعين ويژه و منحصر به فرد بودن، توجه كاربران و بعد از آن مخاطبان خارجي را به خودش جلب نمايد. در واقع نگاهي به بازار محصولات پرطرفدار عرصه تكنولوژي نشان مي دهد كه بسياري از اين محصولات صرف نظر از كيفيت و قابليت ها، بدليل نام ويژه و جالب توجه شان انتخاب و خريده مي شوند. محصولات مشهور و پرطرفدار بازار تكنولوژي از اين منظر قابل توجه هستند كه نام اين محصولات به اندازه كافي جالب و البته ساده است.

نام و نشان تجاري و آرم بنگاه ها و مؤسسات، اغلب بر «ارزش» محصولات و خدمات مي افزايند. به گونه اي كه اين «ارزش» ظاهري و باطني به مهم ترين عامل محرك مشتريان براي خريد و استفاده از محصولات و خدمات تبديل مي شود. ارزش ظاهري در قيمت محصول خدمات تجلي يافته و ارزش باطني در فرهنگ و اخلاقيات آن جامعه نمود مي يابد. اين دو عاملي مي شود تا مشتري براي خريد محصول و خدمات خود رغبت نشان دهد.اخلاقيات بعنوان سيستمي از ارزش ها و بايد ها و نبايدها در سازمان، راهنماي عمل مديران و كاركنان در تصميم گيري ها و انتخاب هايشان تلقي مي شود. ديدگاه هاي اخلاقي آرمانگرا، انسانگرا، نسبي گرا و سودمندگرا هر كدام به جنبه اي از اخلاقيات مي پردازند و ساحتي خاص از اخلاق را مطرح مي سازند و سازمان را در مقابل اين انتخاب دشوار قرار مي دهند كه كدامين ديدگاه، مصلحت سازمان و ذي نفعان آن را تأمين و تضمين مي كند.

اينجاست كه حتي نام و نشان تجاري يا آرم، معنايي گنگ مي يابد. به همين دليل است كه در وهله اول بايد معناي دقيق تري از ارزش ارائه گردد و ارتباط نام و نشان تجاري با ارزش ظاهري و باطني آن مشخص شود. سپس ميزان پايبندي مشتريان به ارزش هاي باطني و اخلاقيات نهفته در نام و نشان تجاري و تأثير آن در موفقيت واحد تجاري سنجيده مي شود. حرفه اي هاي بازاريابي، اين موارد را تبليغات مي نامند. مشتريان عاشق تبليغات هستند، بنابراين نام و نشان تجاري را دوست دارند. حال بايد ديد اصول اخلاقي نهفته در نام و نشان تجاري چيست كه هم باعث موفقيت و معروفيت آن نام و نشان و هم باعث سوددهي بالاي واحد تجاري مي گردد.

برند چيست؟

برند ( نام تجاري) نشاني است كه قادر است كالاهاي توليدي يا خدمات ارائه شده توسط يك شخص يا بنگاه را از كالاها يا خدمات ساير بنگاه‌ها با اشخاص متمايز نمايد. در مدل هاي نام و نشان تجاري كالا، ارزش ويژه نام و نشان بوسيله عملكرد اقتصادي در دوره هاي مالي تعريف و بازاريابي مي شود. امروزه علاقه به تحقيق در زمينه اخلاقيات بازاريابي و مسائل اجتماعي و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام هاي تجاري در خيلي از جنبه هاي زندگي انسان مرسوم هستند. نام هاي تجاري در سبك زندگي و فرهنگ تأثير داشته و حتي معرف آن هستند. نام هاي تجاري در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است ارزش ها، اعتقادات، سياست ها و حتي روح افراد را تحت تأثير قرار دهند.

از منظر حقوقي، نام تجاري عبارت است از «اسم يا نشانه اي كه بنگاه تجاري را مشخص مي كند» و از منظر بازاريابي، «نام تجاري، هر نامي است كه به گونه اي مستقيم به دليل فروش كالاها يا خدمات، مورد استفاده قرار مي گيرد.»

نام تجاري، نام يا نمادي است كه با هدف فروش كالاها يا خدمات به كار برده مي شود و سازمان، آن را با هدف ارزش آفريني براي ذينفعان خود به كار مي برد. امروزه اكثر كارشناسان مديريت نام هاي تجاري در دنيا، تاكيد ويژه اي در ساختار نامشهود هر نام تجاري دارند و مي گويند مهم ترين عنصر تشكيل دهنده هر نام تجاري، هويت آن است. در اين زمينه قانون اعتبار نام تجاري مي گويد: ركن اصلي موفقيت يك نام تجاري در ادعاي اصالت آن است. معاني نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگي ذينفعان بستگي دارد و براي استفاده كنندگان از يك نام و نشان تجاري خاص يك قيد اخلاقي ايجاد مي شود. گاهي ممكن است نام و نشان تجاري با نام شركت پيوند خورده و مترادف با سياست‌هاي شركت شود و يا نشان دهنده وجه مشترك شركت و مشتريانش شود.

در حقيقت هويت نام و نشان تجاري، تداعي كننده آن چيزي است كه از يك نام تجاري در ذهن مشتري نقش مي بندد. تداعي يك نام تجاري در ذهن شامل هر چيزي است كه به طور مستقيم يا غيرمستقيم يا نام تجاري در ارتباط است. متداول ترين عوامل تداعي كننده به ويژگي هاي محصول يا امتيازاتي را براي مشتري مربوط مي باشند. علاوه بر آن نام هاي تجاري از طريق عوامل تداعي كننده ديگري مانند استفاده و كاربرد، طبقه محصول، سبك زندگي و احساسات، شخصيت، نماد و مصرف كنندگان محصول در ذهن مشتري نقش مي بندد.

كاپفرر هويت نام تجاري را در شش بعد در نظر مي گيرد. ۱- پيكر ، ۲- شخصيت ،۳- فرهنگ ، ۴-رابطه ، ۵- بازتاش ، ۶- خودانگاره .

نام و نشان تجاري اخلاقي

معاني نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگي ذي نفعان بستگي دارد و براي استفاده كنندگان از يك نام و نشان تجاري خاص يك قيد اخلاقي ايجاد مي‌شود. گاهي ممكن است نام و نشان تجاري با نام شركت پيوند خورده و مترادف با سياست‌هاي شركت شود و يا نشان دهنده وجه مشترك شركت و مشتريانش شود؛ همانند فعاليت هاي روابط عمومي كه وجهه شركت را نشان مي‌دهد، وظيفه نام و نشان تجاري نيز نام آوري شركت است و مديريت ايجاد نام و نشان مي‌تواند به خوبي روابط عمومي ارتباط ميان سازمان و ذينفعان را تنظيم كند.رعايت اخلاقيات و پايبندي به ارزش‌هاي اخلاقي به صورت يكي از مهم ترين پديده هايي در آمده كه در سازمان‌ها مورد توجه قرار مي‌گيرد. اصول اخلاقي به صورت بخشي از سياست‌هاي رسمي و فرهنگ غير رسمي سازمان‌ها در آمده است. بسياري از سازمان‌ها به صورت رسمي كد‌هاي اخلاقي تعريف كرده اند و سيستم‌هاي آموزشي براي اين امر ايجاد شده است .

در دنياي بازاريابي امروز اشكال، رنگ ها و نوشته ها نقش بسزايي را در تسخير كردن ذهن مشتري ايفا مي كنند. امروزه صاحبان شركت ها و بنگاه هاي اقتصادي براي برقرار يارتباط مؤثر با مشتري و القاي منافعي كه از فروش محصولاتشان نصيب آن ها مي شود، در چالش بزرگي به نام رقابت گرفتار شده اند. اگر قرار باشد تنها مزيت رقابتي شركت ها، كيفت بالا و قيمت پايين محصولاتشان باشد، مي توان با اطمينان گفت كه آن ها تا سال هاي متمادي سهم معيني از بازار هدفشان را در اختيار خواهند داشت و توفيق چنداني در افزايش سهم بازار خود به دست نخواهند آورد. بنابراين تنها شركت هايي در بازار مصرف حكومت خواهند كرد كه بتوانند با استفاده از ابزارهاي ترويجي تأثيرگذار، وفاداري مشتريانشان را نسبت به محصولات خود تضمين كنند.

از اين رو يكي از مؤثرترين راه هاي ارتقاي نام تجاري و همين طور برخورداري از يك سهم بازار مناسب كه مطمئناً ذهن مصرف كننده را با هويت سازماني محصول درگير مي سازند، استفاده از لوگو است. استفاده از يك لوگو زماني مي تواند براي مصرف كننده دوست داشتني و ماندگار باشد كه ارزش هاي اخلاقي وي درآن رعايت شده باشد. پس با اين وجود مي توان عنوان كرد كه رمز موفقيت شركت ها و سازمان در انتخاب نامي نهفته است كه آن ها براي خود انتخاب مي كنند و هرگاه ارزش ها در آن رعايت شده باشد آن ها گام هاي اوليه پيروزي را در اين آشفته بازار موجود محكم بر داشته اند. يك نام و نشان تجاري خوب و موفق در درجه اول بايد توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند سازد. سپس تمايل او را براي پيگيري موضوع افزايش دهد و بالاخره همان نام تجاري خوب باعث فروش كالا، خدمت يا ايده مورد نظر باشد.

در ساخت يك نام و نشان خوب بايد چند اصل اساسي مورد توجه قرار گيرد:

طرح مناسب، ۲٫ تيتر فونت مناسب و مفيد، ۳٫ تحريك مخاطب به خريد، ۴٫ مشخصات تجاري، ۵٫ سادگي، ۶٫ منحصر به فرد، ۷٫ برخورداراز رنگي مرتبط ، ۸٫ انطباق پذير و سازگار با تبليغات، ۹٫ يادآور فعاليت سازماني، ۱۰٫ يك دوست صميمي.

امروزه برندها، لوگوها و نام هاي تجاري به يك يار وفادار مصرف كنندگان تبديل شده اند. اگر كمي به اطراف نگريسته شود، آدم هاي زيادي مشاهده مي شوند كه در معرفي هويت و شخصيت خود به نام هاي تجاري محبوبشان اشاره مي كنند. لذا يك لوگوي ماندگار بايد دوست صميمي يك مشتري باشد و او را تا پايان عمر همراهي كند. شركت ها مي توانند نام هايي را انتخاب كنند كه تشابه مشتري با هويت يا شخصيت تجاري آن ها داشته باشد. بيشتر موفقيت نام تجاري از طريق جذب جنبه هاي احساسي و روانشناسي ذهني انسان و متناسب كردن هويت علامت تجاري با شخصيت مصرف كننده به دست مي آيد. تقسيم بازار موجب مي شود كه نام تجاري و مردم با دقت بيشتري به يكديگر نزديك شوند .

يكي از مطالبي كه در نام سازي براي محصولات كمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقيات در نام سازي مي‌باشد. در مدل هاي مرسوم نام و نشان تجاري كالا، ارزش ويژه نام و نشان بوسيله عملكرد اقتصادي در دوره‌هاي مالي تعريف و ارزيابي مي‌شود. امروزه علاقه به تحقيق در زمينه اخلاقيات بازاريابي و مسائل اجتماعي و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌هاي تجاري در خيلي از جنبه‌هاي زندگي انسان مرسوم هستند. نام‌هاي تجاري در سبك زندگي و فرهنگ تاثير داشته و حتي معرف آن هستند. نام‌هاي تجاري در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است ارزش ها، اعتقادات، سياست ها و حتي روح افراد را تحت تاثير قرار دهند.

ايجاد نام و نشان تجاري فراتر از زمينه بازاريابي و تبليغات رفته است و به همان اندازه كه ساختاري اقتصادي دارد ساختاري اجتماعي نيز دارد. تبليغات يك عامل نمايان بازاريابي است، اما برند و نام و نشان، مركز ارتباطات بازاريابي است و اغلب چالش ها در تبليغات از استراتژي نام و نشان نشأت مي‌گيرد.

جنبه هاي اخلاقي و اجتماعي برند

براي اينكه بتوان ضرورت گنجاندن اصول اخلاقي را دربرند ( نام و نشان تجاري) بيان كرد، ابتدا مي بايست تعريفي از اخلاق را ارائه نمود. اخلاق مجموعه اي از اصول و ارزش هاي معنوي است كه درستي و نادرستي رفتار فرد يا گروه را تعيين مي كند. اين ارزش ها معيارهاي خوبي يا بدي رفتارها و تصميم ها را مشخص مي سازند. اخلاق چگونگي روش زندگي انسان است. اخلاق اهداف انسان را تعيين مي كند. اخلاق، مفاهيمي نظير اعتماد، صداقت، درستي و وفاي عهد نسبت به ديگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندي و خدمت به جامعه را در بر مي گيرد.

اخلاق در معني تشخيص درست از نادرست و خوب از بد، هميشه موضوع مورد بحث فلاسفه بوده و آنها بعنوان يكي از شاخه هاي فلسفه در مورد آن سخن گفته اند، بعلاوه برخي مانند "هايك" اخلاق را تمدن ساز به شمار مي آورند .در عصر جديد روز به روز اعتقاد سازمان ها در اين مورد راسخ تر مي شود كه ترويج اصول اخلاقي و تقويت فرهنگ معنوي موجب ايجاد مزيت استراتژيك خواهد شد به گونه اي كه اصول و ارزش هاي اخلاقي و رقابت تفكيك ناپذير مي شوند. منابع ارزش هاي اخلاقي سازماني عبارتند از اخلاقيات شخصي، فرهنگ سازماني، سيستم هاي سازماني و ذي نفعان خارج از سازمان.

رابطه برند سازي اخلاقي با اعتبار شركت

اعتبار شركت به وسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراك خريداران، معروفيت، خوبي و بدي، قابليت اتكا، درستگاري، معتبربودن، معتقد بودن و... تعريف مي شود. نگراني در مورد اعتبار شركت هميشه وجود داشته است كه مي توان ازجمله آنها به ماموريت غيراخلاقي، اطلاعات و فعاليت هاي شركت، محيط كار عملكرد گذشته اشاره نمود. عوامل مؤثر ديگر در اين زمينه ادراكات مشتريان است كه مسئوليت اجتماعي و اخلاقي شركت در ساختن آن مهم ترين نقش را دارد و عواملي نظير برنامه ها و فعاليت هاي اجتماعي، حمايت هاي هنري و تلاش براي آسايش كل جامعه بر آن اثر گذارند.

نام و نشان، هسته اعتبار شركت است و به جاي صاحبان نام و نشان، با سطح وسيعي از مخاطبان در ارتباط است. از طرفي بين عملكرد شركت يك رابطه مثبت وجود دارد. به اين صورت كه افزايش اعتبار شركت باعث افزايش سهم بازار و افزايش سهم بازار باعث افزايش ارزش شركت مي شود، البته اعتبار شركت از عملكرد گذشته شركت در ابعاد مالي و اجتماعي نيز ناشي مي شود.

در مورد نام سازي نيز مسئله روشن است. يك نام و نشان اخلاقي، اعتبار شركت را افزايش مي دهد و اين اعتبار مانند حلقه باعث تقويت و نام و نشان مي شود. نام سازي اخلاقي را در هر دو سطح شركت و محصول مي توان مطالعه كرد. در سطح شركت قسمت حياتي اعتبار شركت است و هر عمل اخلاقي بر روي نام و نشان شركت اثر دارد. نام سازي در سطح محصول شامل برچسب زني، بسته بندي و ارتباطات است كه مي تواند بطور غيرمستقيم براعتبار شركت اثر داشته باشد. در نهايت مي توان با اقدامات سيستماتيك و مرحله اي در مورد افزايش اعتبار شركت به مزيت رقابتي دست يافت .

در مدل‌هاي مرسوم برند و نام و نشان، برندها با دو نوع مخاطب مربوط مي باشند ؛ ۱- مالك ، ۲ - مصرف كننده. ارزش دارائي نام و نشان نيز بوسيله ارزيابي اقتصادي آن در دوره‌هاي مالي تعريف و اندازه گيري مي‌شود. اين مدل اگرچه سودمند است اما در توضيح قدرت نام و نشان تعدادي نقص دارد. قانون و اخلاقيات : يك نام و نشان خوب بايد قانوني و به همان اندازه اخلاقي باشد. بنابراين در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌هاي مالي جنبه‌هاي اخلاقي و قانوني نيز سنجيده شود. مدل‌هاي سنتي بجاي نام و نشان كلي شركت به نام و نشان محصول توجه بيش از اندازه مي‌كنند.

رابطه برند سازي و مسئوليت اجتماعي شركت

مسئوليت اجتماعي شركت نوعي فلسفه عقلي است كه به منظور رعايت اخلاقيات كسب و كار با قرارداد‌هاي اجتماعي مرتبط است. رعايت اين مسئله به بازاريابي از بند رسته كه بهترين كارائي را در بلند مدت دارد منتهي مي‌شود. در مورد مسئوليت اجتماعي شركت‌ها بايد به اين امر توجه كرد كه ممكن است عملي در ديدگاه شركت اخلاقي باشد اما از ديدگاه جامعه اينگونه نباشد. همچنين مسئله ديگري كه بايد مورد توجه قرارگيرد اينست كه اگر اين توجه تنها به دليل كاهش ريسك مواجهه با جامعه باشد محكوم به شكست است و وجه شركت را بهبود نمي‌بخشد. نام سازي اخلاقي نقش بزرگي در اعتبار شركت دارد و بصيرتي روشن براي احترام به ارزش‌هاي بنيادي را فراهم كرده و در موضع يابي رقابتي نيز باعث كاهش شك و ترديد در مورد ارتباطات نام و نشان مي‌شود. در نهايت مي‌توان گفت كه نام سازي اخلاقي در دو سطح مورد توجه قرار مي‌گيرد:

۱- در سطح تصميمات نام سازي ( اعمال نظرات اخلاقي)، نام گذاري، نام برداري، موضع يابي بخش بندي ۲- در سطح روان شناختي فلسفي ( آزمون ارتباط بين نام و نشان يا نام سازي و نياز‌هاي اجتماعي)

به هر صورت اين موضوع به تازگي مطرح شده و نياز به مطالعه و كار بيشتر دارد، اما آن چيزي كه روشن است اينست كه شركت‌ها در تصميمات مربوط به نام سازي و ارتباطات با توجه به ديد استراتژيك و سيستمي يك تعادل اخلاقي ايجاد كنند. بر اساس تعريف انجمن آمريكايي بازاريابي يك نام تجاري بعنوان يك نام، اصطلاح، علامت، نماد، طراحي يا تركيبي از آن ها، در ذهن در نظر گرفته مي شود تا كالاها يا خدمات فروشنده يا گروهي از فروشندگان شناخته شده و آنها را از رقبا متمايز كنند. كالا در كارخانه ساخته مي شود ولي نام و نشان تجاري در ذهن ساخته مي شود.

نام و نام سازي نه تنها برمردمي كه آن را مي‌خرند بلكه بر كل جامعه اثر عميقي مي‌گذارد. همچنين تصميمات مربوط به نام سازي بر رضايت شغلي كاركنان، اعتبار عرضه كنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شركت اثر مي‌گذارد. بطور كلي يك نام و نشان خوب، نام و نشاني است كه علاوه بر ارزش مالي براي صاحبان آن، ارزش احساسي نيز براي استفاده كنندگان و جامعه ايجاد كند.تصوير يك نام و نشان در اثر تصميمات غير مرتبط به اين حوزه بسيار اثرپذير است، البته نبايد تصميمات تجاري را ناديده گرفت. در بحران ها، معمولا اولين قرباني نام و نشان شركت است كه خدشه دار مي‌شود. بطور كلي هر سياست اشتباه در مورد مسئوليت اجتماعي و اخلاقيات مي‌تواند علاوه بر زيان مالي به تصوير نام و نشان لطمه وارد كند.

ارزش نام و نشان تجاري

يك نام و نشان تجاري نمي‌تواند از محتواي سازماني كه در آن ساخته و توسعه داده شده يا مديريت شده مجزا باشد. كاركنان شركت نيز مجبورند با نام و نشان زندگي كنند. يك نام و نشان بايد نويد سود‌هاي اقتصادي و مزاياي احساسي براي خريداران را بدهد.نام سازي را بايد هم در بعد محصول و هم در بعد شركت در نظر گرفت. ارزش نام سازي شركت بر خلاف نام سازي محصول با طرز فكر سهامداران و ذينفعان نيز ارتباط دارد. همچنين فرهنگ، شخصيت و مأموريت شركت در آن موثر است و ازطرف ديگر توجه كاركنان نيز مد نظر قرارمي‌گيرد. نام خوب باعث تلاش بيشتر كاركنان و ارتباط بهتر با مشتريان مي‌شود.

البته اين امر در صورتي ارزشمند است كه براي خريدار نيز همين احساس را تداعي كند. در اين زمينه دو ارتباط كليدي وجود دارد: ارتباط بين سازمان و مشتريان، ارتباط بين سازمان و ديگر سهامداران و ذينفعان .براي ارتباط بلند مدت و موفق برند با تمام ذينفعان، اين ارتباط بايد بر مبناي ارزش‌هاي محوري مورد قبول، راستي صداقت و مسئوليت باشد تا ارزش ويژه نام و نشان حفظ شود، البته عوامل ديگري نيز نقش دارند كه در شكل زير نشان داده شده اند، اما نبايد فراموش كرد كه براي حفظ و افزايش ارزش ويژه بايد در اين ابعاد جنبه‌هاي اخلاقي و اجتماعي نيز در نظر گرفته شود.

نام هاي تجاري از نظر توان و ارزشي كه در بازار دارند، با هم متفاوتند. در يك سو نام هايي هستند كه خريداران در بازار اصلاً با آن ها آشنايي ندارند و در سوي ديگر نام هايي هستند كه خريداران نسبت به آن ها آگاهي كامل دارند. وراي اين، نام هاي تجاري با درك مقبوليت بسيار زياد قرار مي گيرند و نام هايي كه خريداران براي خريد آن ها مقاومتي از خود نشان نمي دهند. پس از اين نام تجاري وجود دارد كه رجحان نسبت به آن ها زياد است. سرانجام نام هايي وجود دارد كه وفاداري نسبت به آن زياد است.

از نظر" آكر" ارزش ويژه نام و نشان تجاري عبارتست از مجموعه اي از دارايي ها و مهارت هايي كه با نام و نشان تجاري در ارتباط است. به اين ترتيب، با ايجاد ارزش از طريق يك محصول يا ارائه خدمات، ارزش شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از ارزش آن ها كم مي شود. دارايي ها و مهارت هايي كه ارزش ويژه نام و نشان تجاري برمبناي آن ها مي باشد از موقعيتي به موقعيت ديگر متفاوت هستند. براي ارتباط بلندمدت و موفق نام و نشان با تمام ذينفعان، اين ارتباط بايد بر مبناي ارزش هاي محوري مورد قبول، راستي و صداقت و مسئوليت باشد تا ارزش ويژه نام و نشان حفظ شود، البته عوامل ديگري نيز نقش دارند، اما نبايد فراموش كرد كه براي حفظ و افزايش ارزش ويژه بايد در اين ابعاد جنبه هاي اخلاقي و اجتماعي نيز در نظر گرفته شود.

توجه مشتريان به اخلاقيات نام و نشان

از جنبه اخلاقي، طرز فكر مشتريان درمورد خريد، به عامل آگاهي اخلاقي و نيت آن ها از خريد بستگي دارد. در حال حاضر و با افزايش حق انتخاب مشتريان و تغيير سبك زندگي افراد جامعه سبب بوجود آمدن مشتريان غيرمنطقي شده است كه نتيجه آن گرايش به كسب و كارهاي غيراخلاقي و به حاشيه رفتن رفتار تجاري اخلاقي است. به عبارت ديگر اين نتيجه حاصل شده است كه يك نام و نشان مشهور ممكن است اخلاقي نباشد و مشتريان به طور كلي در مورد اخلاقيات نگراني دارند، اما اين نگراني لزوماً روي رفتار خريد اثر نمي گذارد.

توجه به اين ديدگاه باعث ايجاد نگراني در مورد نام سازي اخلاقي و ظهور سوالاتي مي شود كه آيا استفاده كنندگان مراقب مسائل اخلاقي هستند؟ آيا شركت ها در حوزه روابط عمومي توجه كافي به اين امر دارند؟ با توجه به اين سوالات و برخلاف ديدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال هاي قبل نگراني بيشتري در مورد اصول تجارت درجامعه ديده مي شود كه دليل اصلي آن افزايش مشتريان است و اين امر باعث افزايش آگاهي اخلاقي و سخت گير شدن اكثر مصرف كنندگان در مورد نظرات اخلاقي شده است. در نتيجه نيروهاي سازنده نام و نشان بايد به مسئوليت اخلاقي توجه كافي داشته باشند.

برند ملي و اخلاق

دكتراحمد روستا ( استاد بازاريابي ) معتقد است ؛ برند ملي استمرار اخلاق، افكار، گفتار، رفتار و آثار يك ملت و جاذبه‌ها و پتانسيل‌هاي يك كشور است، در فرآيند جهاني شدن برند ملي يك انتخاب نيست بلكه يك ضرورت است و ما اگر مي‌خواهيم جهاني باشيم بايد برند ملي داشته باشيم. برند عبارت است ازهرچيزي كه بتواند باعث تشخيص و تمايز، شناسايي و شناساندن شود و اگر اين ويژگي‌ها را داشت يك برند به حساب مي‌آيد .برند بايد معرف مفاهيم درست و مباني فكري، ارزشي و انساني صاحب برند، همچنين مبتني و متمركز بر هويت، ذهنيت و منزلت باشد، ضمن اينكه مخاطب خود را بشناسد و بتواند با او ارتباط برقرار كند و متمايز و ماندگار نيز باشد. يك برند بايد متكي برمديريت برند فراگير، جذابيت، مزيت و محبوبيت رقابتي باشد. جذابيت، مطلوبيت و محبوبيت و استمرار يافتن و ساختن جذابيت‌ها از ديگر ويژگي‌هاي يك برند ملي است.

بايد به اين موضوع توجه داشت كه هر فرصت اقتصادي، سياسي و ورزشي فرصتي براي برندسازي ملي و شناساندن كشورمان است. مديريت برند فراگير در كشور براي نظم ‌بخشيدن به فعاليت‌هاي موجود و جلوگيري از رفتار غيرحرفه ‌اي و آسيب‌هاي احتمالي، همچنين حمايت جدي و فراگير بخش‌هاي گوناگون ازجمله قواي سه ‌گانه، كارشناسان، متوليان، ذينفعان و سرمايه‌گذاران، اميدواري، بردباري و سرمايه‌گذاري در جهت توجه به برند ملي حائز اهميت دانست. يك ضرب ‌المثل معروف وجود دارد كه مي‌گويد هركه بامش بيش، برفش بيشتر، اما دكترروستا اعتقاد دارد " هر كه نامش نيك، نانش بيشتر" و كساني كه خوش‌نام باشند در دنيا مورد استقبال بيشتري قرار مي‌گيرند.

نتيجه

تجارت، فعاليتي انساني است و همواره از نظر عقلي، منطقي و اجتماعي مورد ارزيابي قرارمي گيرد كه برند سازي نيز به عنوان جزئي از تجارت از اين قاعده مستثني نمي‌باشد. نام سازي شركت به تنهائي نه خوب است و نه بد، بلكه تصميمات سازمان است كه ارزش آن را تعيين مي‌كند. غير اخلاقي بودن نام و نشان يا تصاوير آن موجب تحميل هزينه به شركت از ابعاد مختلف مي‌شود. اعتبار شركت دارائي لمس ناپذير و با ارزش شركت مي‌باشد كه اخلاقيات و مسئوليت اجتماعي نقش مهمي در آن دارد. نام و نشان تجاري سمبل و چيزي است كه در ذهن عامه مردم مي باشد؛ چيزي كه از آن ها كالا و خدمات انتظار مي رود؛ در واقع قول و پيماني بين مصرف كننده و توليد كننده است. شهرت چيزي است كه مردم در مورد سازمان مي گويند؛ در واقع آن چيزي است كه سازمان با آن شناخته مي شود. نام هاي تجاري بر اساس ارزش ها فرهنگ و اعتبار بنا شده اند.

نام سازي اخلاقي، نقش مهمي در اعتبار شركت دارد و بصيرتي روشن براي احترام به ارزش هاي بنيادي را فراهم كرده است و در موضع يابي رقابتي نيز باعث كاهش شك و ترديد در مورد ارتباطات نام و نشان مي شود. نام تجاري به طور عمده يك وجه تمايز در ذهن مردم بوده و آينده محصولات خود را محفوظ نگه مي دارد. نام و نشان تجاري به عنوان واسطه شركت و مردم ممكن است پيوند عاطفي بين اين دو ايجاد نمايد و خود را به عنوان يك نماد يا تمثيل، ملكه ذهن مردم كند. لذا در نام گذاري نه تنها بايد رابطه بين سازمان، سهامداران، ذي نفعان و عموم مردم لحاظ گردد، بلكه رابطه اخلاقي و مسئوليت اجتماعي بين آن ها نيز مد نظر قرار گيرد. بنابراين نام سازي بايد اخلاقي باشد.

هرچند پيدا كردن توافق همگاني در زمينه رعايت اصول اخلاقي در نام و نشان تجاري، دشوار بوده و مطالعات اندكي در اين زمينه انجام شده است، با اين حال همان مطالعات اندك نيز نشان مي دهند كه حتي در جوامعي كه تفاوت هاي فرهنگي گسترده اي داشته و اصول اخلاقي متفاوتي براي خود متصور هستند نيزنام و نشان هايي داراي بيشترين محبوبيت مي باشند كه در باطن آنها احترام به مردم ورعايت قواعد و اصول اخلاقي موج مي زند. بعضاً بين درست يا نادرست بودن تصميمات منبعث از اصول اخلاقي و درست يا نادرست بودن تصميمات منبعث از قانون مناقشه اي شديد در مي گيرد و مردم در تمايز بين اخلاق و قانوني بودن با مشكل مواجه مي شوند.

 اين امر بيشتر به اين دليل روي مي دهد كه تصور مي شود قوانين مي توانند از اصول اخلاقي فاصله بگيرند، اما همانطور كه نام و نشان تجاري در بطن خود و به عنوان ارزش معنوي بايد اصول اخلاقي را در بر داشته باشند، قوانين نيز از اين امر مستثني نيستند، هرچند ممكن است اصول اخلاقي و به تبع آن قوانين و نام و نشان تجاري در طول زمان تغيير يابند ولي همواره مباني ثابتي از اخلاقيات در هر دو موضوع جاري است.

بديهي است كه رعايت اخلاقيات در تمامي قسمت هاي يك سازمان و به ويژه در انتخاب نام و نشان تجاري كه نقطه شروع شركت براي شناسايي محصول مي باشد، ضروري است و در صورتي كه به درستي به آن عمل گردد،اعتبار شركت افزايش خواهد يافت و اين افزايش اعتبار خود را به صورت افزايش ارزش افزوده شركت كه يك نوع دارايي نامشهود و ارزشمند است، نشان خواهد داد.

منابع

۱- دفت، ريچارد ال، تئوري و طراحي سازمان. ترجمه پارساييان و اعرابي. تهران: فرهنگ و مديريت،
۲- دكترروستا، احمد، برند ايراني چيست؟ اخلاق يا يوزپلنگ، پايگاه خبري بانكداري الكترونيك،
۳- وهابي، حسين، جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شركت در اجتماع، راهكار مديريت ،
۴- دكترعظيمي، حسين، نورعلي دخت حميد، اصول اخلاقي در نام و نشان تجاري،
۵- وهابي، حسين، جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري درافزايش اعبتار شركت در اجتماع، تهران،
۶- كتلر، فيليپ وآرمسترانگ، گري، اصول بازاريابي، مترجم : بهمن فروزنده، تهران، آتروپات،
۷- فرامرز قراملكي، احد، درآمدي بر اخلاق حرفه‌اي، تهران، سرآمد.
 

منبع: www.donyayekhodro.com