شارا، دكتر منصور ساعي، رئيس اداره روابط عمومي و تبليغات بانك كارآفرين-«روابط عمومي» و «بازاريابي» دو حوزه اي هستند كه هم مي توانند همگرا باشند و هم واگرا.در واقع زماني كه رويكرد و نگاه دو حوزه در زمينه ارتباطات و تبليغات به هم نزديك و سازگار باشد، همگرايي رخ مي دهد و زماني كه رويكردهاي آنها از همديگر فاصله داشته باشد، واگرايي رخ مي دهد. زماني اين همگرايي و واگرايي از اهميت برخوردار مي شود كه يك سازمان تمام خط مشي و سياست ها و راهبردهاي خود را مبتني بر مولفه «مشتري» تعيين و تدوين كرده باشد.

 تعريف ساده بازاريابي به معناي شناسايي مشتريان، رقبا و كل بازار و شناساندن كالاها و خدمات به مشتريان و رضايت مشتريان و سازمان است.اين تعريف فصل مشترك و همگرايي زيادي با اهداف و وظايف ارتباطي و تبليغي روابط عمومي و مديريت ارتباطات يك سازمان دارد. زيرا روابط عمومي نيز نهادي است كه به جوامع نوين تعلق دارد و در روند پيدايش و رشد شركت ها و سازمان‌هاي نوين براي تسهيل ارتباط ميان سازمانها با محيط دروني و بيروني، ارتباط مناسب با مشتريان و مصرف كننده نهايي ،تبليغات و بازايابي مناسب و شفاف به منظور ارايه خدمات و فروش بيشتر و ايجاد تصويري مطلوب از سازمان و كالاها و خدمات آن نزد مشتريان،ارتباط با گروه‌هاي تأثيرگذار و تأثيرپذير از سازمان‌، افكار عمومي، رسانه‌ها و سازمانهاي ديگر ايجاد شده است. در واقع«مشتري»، عنصر مشترك بازاريابي و روابط عمومي است. زماني كه بخش روابط عمومي و بازاريابي رويكرد ارتباطي، اطلاع رساني و تبليغي خود به صورت انساني، صحيح، شفاف، تعاملي و مداوم و آينده نگرانه را در قبال به مشتريانش در پيش مي گيرند و در برابر تصميم و عملكرد و خدمات و فعاليت هاي سازمان خود را مسئول و پاسخگو مي دانند، همگرايي رخ مي دهد. اما زماني كه بخش بازاريابي بدون توجه به جنبه هاي ارتباطات انساني تعاملي پايدار(كه فلسفه روابط عمومي است)، سياست هاي و برنامه هاي خود تنها بر محور تبليغ صرف،افزايش فروش، كسب درآمد و نظاير آن بنا كند، واگرايي بين دو بخش رخ مي دهد.

 آيا بازاريابي محض و هدف آن كه دستيابي به سود محض سازمان و يا شركت در كوتاه مدت است، تمام هدف يك فعاليت ارتباطي و تبليغي است؟پاسخ به اين سوال متخصصين تبليغات و بازاريابي را به سوي يك مفهوم جديد به نام «بازاريابي اجتماعي» سوق داد. درعصر مشكلات زيست محيطي، كمبود منابع، رشد فزآينده جمعيت، تورم جهاني و فراموشي خدمات اجتماعي، آسيب هاي انساني مصرف كالاها و تامين خواسته هاي بلند مدت مشتريان،تامين رفاه بلند مدت و ... بازاريابي محض كافي نيست. چنين نگراني هايي ما را به مفهوم بازاريابي اجتماعي نزديك مي كند و بازاريابان اجتماعي در تعيين سياستگذاري ها بين ملاحظات سه گانه«منافع شركت»، «خواسته هاي مصرف كننده» و «منافع جامعه» تعادل برقرار مي كنند(محمديان، 1388). در سازمان ها و شركت هاي تجاري، خدماتي و توليدي موفق، بخش بازاريابي زير نظر مديريت ارتباطات و روابط عمومي به فعاليت مي پردازند و تعيين استراتژي،سياست گذاري و هدايت فرآيند تبليغ بايد به عهده متخصصين ارتباطات و بازاريابي دو بخش به صورت همگرايانه است

 كاركنان بخش روابط عمومي و بخش بازاريابي در يك سازمان در خط مقدم ارتباط با مشتريان سازمان يعني مصرف كننده نهايي خدمات و كالا هستند.عملكرد(ارتباطي و اطلاعاتي) هر كدام از كاركنان روابط عمومي تاثير مستقيمي بر تصويرو برند شركت در نزد مخاطبان مشتريان دارد.هرچه قدر تلاش كنيم اين تصوير مطلوب تر و زيباتر شود، به ادامه حيات سازماني، ايجاد و تقويت اعتماد اجتماعي(عمومي)، جذب و افزايش مشتري، افزايش درآمد و... كمك كرده ايم.

 در گذشته فعاليتهاي بازاريابي بانكي فقط در حوزه ارتباط با مشتري ، معرفي خدمت به او، ترغيب او به استفاده از يك خدمات يا مشاركت بيشتر و نظاير آن خلاصه مي شد. در حالي كه امروزه اين اقدامات فقط بخشي از فعاليت هاي روابط عمومي است. هم در روابط عمومي نوين و هم در بازاريابي نوين نگاه سازمان از برون به درون است ، يعني اينكه نيازها و خواسته هاي مشتريان است كه برنامه هاي طراحي ، توليد و نحوه فروش و ديگر خدمات را مشخص مي كند نه ديدگاه و نظرات صرف مديران سازمان. بر اساس اين تعريف فعاليت هاي «روابط عمومي و بازاريابي» بايد سه محور اصلي را دنبال كند:
 الف- بازارشناسي: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانكي شامل جايگاه خدمات فعلي بانك ها و قوت ها و ضعف هاي آنها، انتظارات، خواسته ها، ايده ها و نظرات مشتريان، شرايط و عوامل محيطي اثرگذار برنظام بازار به ويژه سياست هاي دولت و قوانين حاكم و حتي تحولات جهاني در نظام بانكي و الگوهاي موفق در اين نظام. در واقع، بازارشناسي زيربناي تحول در نظام بانكي است، زيرا نتيجه بازارشناسي كه خود حاصل ارتباط دايم با بازار و انجام مطالعات و تحقيقات اجتماعي و مخاطب شناسي به شكل هاي گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنياز استراتژيست ها، برنامه ريزها، تصميم گيرندگان و مديران بانكي مي ‏باشد.

 ب- بازارسازي: بازارسازي عبارت است از استفاده از انواع تكنيك هاي ارتباطي، اطلاع رساني و تبليغاتي جهت ايجاد و افزايش سهم بازار، سهم مشتري، سهم فرصت و منابع و منافع بيشتر و بهتر. بازارسازي درنظام بانكي نيازمند شناخت و درك مشتريان داخلي (كاركنان) و مشتريان بيروني و ارتباط درست با آنها و پاسخگويي به نيازها و خواسته هايشان مي باشد. بازارسازي در فضاي رقابت نيازمند استراتژي‏هاي مناسب است. در نظام بانكي فعلي ايران كه خدمات بانكي، محدود و تقريباً مشابه هستند، استراتژي مبتني بر رفتار و اخلاق حرفه اي كه بتواند مناسبات و ارتباط پايدار و قابل اعتماد و اطمينان به وجود آورد، مي تواند نقش مهمي درجذب و جلب مشتريان و بازارسازي داشته باشد. در اين ميان، آگاهي از عناصر آميخته بازاريابي خدمات بانكي و چگونگي استفاده از هر يك از پارامترهاي مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، كيفيت و اندازه خدمات بانكي، نرخ ها و شرايط تسهيلات و اعتبارات، پوشش توزيع، زمان، مكان، امكانات و تجهيزات نوين براي ارايه و عرضه خدمات از جمله بانكداري الكترونيك و استفاده از ابزارها و شيوه هاي تبليغ و ترويج و فروش خدمات و مديريت ارتباط بامشتريان و به ويژه مديريت نام و نشان تجاري نكاتي هستند كه چنانچه در بازاريابي نوين نظام بانكي مورد توجه قرارگرفته و توسط نيروهاي حرفه اي و با حمايت و پشتيباني مديران ارشد به كارگرفته شوند، قوه رقابتي بانك ها را تقويت كرده و نوعي مزيت و شايستگي رقابتي براي آنان به ارمغان مي ‏آورد.

 در مرحله بازارسازي بايد از ابزارهاي ارتباطي و سانه اي و تبليغي بهره گفت. منظور از ابزارهاي رسانه اي و ارتباطي مناسب ابزاري است كه بتواند با مشتري رابطه برقرار كرده و متناسب با نوع كالا يا خدمت و نيازهاي اطلاعاتي كه وجود دارد بتواند اطلاعات كافي را در اختيار او قرار دهد ابزارهايي همچون اطلاع رساني و تبليغات( از طريق رسانه هاي جمعي و فناورهاي نوين ارتباطات و اطلاعات و اينترنت، شبكه هاي اجتماعي و رسانه هاي نويني مانند موبايل و...) و ارتباطات شفاهي( فروش حضوري، پيشبرد فروش، ارتباط ميان فردي مستقيم) در اين شرايط به كمك مي آيند.

 ج-بازارداراي: يكي از مهمترين وظايف بازاريابي در نظام بانكي كشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پايدار با مشتريان و تبديل مشتريان عادي به نيروهاي طرفدار، هوادار و وفادار مي باشد. هر اندازه رقابت بيشتر و شديدتر مي شود، وجود مشتريان وفادار و هميشگي ارزشمندتر خواهدشد، چراكه مطالعات انجام شده در دنيا نشان داده كه هزينه يافتن مشتري جديد در شركت ها و بنگاه ها با توجه به نوع توليدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزينه حفظ مشتريان فعلي است. بنابراين بازارداري باعث جلوگيري از هزينه هاي سرسام آور تبليغات، مشتري يابي و جذب مشتريان جديد شده و نوعي اطمينان و آرامش براي ماندگاري در بازار به ويژه در شرايط رقابت فراهم مي آورد(روستا، 1386) . ايجاد مركز نظرسنجي و ارتباط با بازار، مديريت ارتباط با مشتريان، رسيدگي سريع به شكايات مشتريان، ارايه خدمات ويژه به مشتريان كليدي و هميشگي، عرضه خدمات جديد و متمايز، سهولت و سرعت بيشتر در ارايه خدمات براي مشتريان وفادار و توجه به نيازها و خواسته هاي فردي آنان و نيز ارايه مشاوره و راهنمايي هاي درست و تأسيس مراكز مشكل شناسي و مشكل گشايي از جمله مواردي هستند كه نقش ارزنده‏اي در حفظ مشتريان فعلي دارند.
 به نظر مي رسد زماني همگرايي بين روابط عمومي و بازاريابي دريك سازمان تجاري و خدماتي و به ويژه بانك ها، بيشتر خواهد شد كه اين سه مرحله به طور مطلوب و مناسبي پيش بروند.
 
 پي نوشت ها:
 - روستا، احمد(1386)، بازاريابي علمي عملي و عملي علمي براي بانك ها ، ماهنامه اقتصاد ايران،سال دهم، شماره 104.
 - محمديان، محمود(1388)، مديريت تبليغات، تهران:حروفيه