شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : معماري برند در روابط‌عمومي
پنجشنبه، 5 خرداد 1401 - 23:53 کد خبر:49647
روابط‌عمومي در نطفه توليد صنعتي قرار دارد و از زمان راه‌اندازي صنايع (صنايع كوچك و بزرگ) در همه مراحل، صنعت را هدايت مي‌كند و تنها روابط‌عمومي قادر به انجام اين مهم است. در عرصه كسب‌وكار نيز روابط‌عمومي به‌عنوان يك تكنيك حمايت از بازار شناخته شده است.



شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| با توجه به فضاي رقابتي موجود و تغيير و تحولاتي كه با شتاب در جهان امروز رخ مي‌دهد، سازمان‌ها براي حفظ مشتريان خود بايد شرايط را براي اثربخش‌تر كردن عملكرد سازماني مهيا كنند. تقويت وفاداري و صيانت از مشتري، بخش اصلي فعاليت‌هاي بازاريابي بوده و مي‌تواند منجر به كاهش هزينه براي بازاريابي شود و مشتريان بيشتري را جذب كند. به‌علاوه، مشتريان وفادار، تبليغ دهان‌به‌دهان را به‌سرعت رواج داده و با استراتژي‌هاي رقيبان مقابله مي‌كنند.

در عصر كنوني، محيط‌هاي اجتماعي، ارتباطات سازماني و فضاي كسب‌وكار، پيچيدگي‌هاي زيادي دارند و شناسايي آنها نقش مؤثري در توسعه بازاريابي و ارتقاي برند خواهد داشت.

با اين حال، روابط‌عمومي در مواردي مانند بهبود آگاهي، افزايش فروش، ايجاد انگيزه در كاركنان فروش و عوامل توزيع، سهامداران، مشتريان و ساير ذي‌نفعان، معرفي محصولات و خدمات جديد، توسعه برند، تصويرسازي مثبت در جوامع و در بسياري ديگر از موضوعات سازماني نقش‌آفريني كرده و به حمايت از بازاريابي سازمان مي‌شتابد. به مناسبت روز روابط‌عمومي، صمت با شهرام شيركوند، پژوهشگر صنعتي درباره نقش صنعت روابط‌عمومي در توسعه و ارتقاي برند گفت‌وگويي داشته كه در ادامه مي‌خوانيد.

روابط‌عمومي يكي از اركان سازماني به‌شمار مي‌رود كه در دهه‌هاي اخير جايگاه ويژه‌اي به خود اختصاص داده است. چه تعريف كلي از صنعت روابط‌عمومي در عصر ارتباطات مي‌توان ارائه داد؟

روابط‌عمومي (Public relations)، شامل مجموعه فعاليت‌هايي است كه هر سازمان براي برقراري ارتباطات موثر و هدفمند با گروه‌هايي كه با آنها در تعامل هستند، انجام مي‌دهد. اين اقدامات با هدف حفظ و توسعه خوشنامي سازمان‌ها و شركت‌ها انجام مي‌شوند. در واقع روابط‌عمومي نماد آن چيزي است كه سازمان يا شركت مدعي است به آن عمل مي‌كند يا ديگران درباره آن مي‌گويند؛ بنابراين با توجه به فضاي رقابتي در عرصه كسب‌وكار و تغيير و تحولاتي كه با سرعتي غيرقابل‌باور در دنياي امروز اتفاق مي‌افتد، سازمان‌ها براي حفظ و صيانت از مشتريان‌شان بايد اقداماتي انجام دهند كه شرايط را براي اثربخش‌تر كردن عملكرد سازماني مهيا كنند.

امروزه اهميت جايگاه روابط‌عمومي دوچندان شده تا جايي‌كه حتي ميزان موفقيت و دوام سازمان‌ها و بنگاه‌هاي اقتصادي در عرصه‌كسب‌وكار به نحوه عملكرد روابط‌عمومي‌هاي آنها بستگي دارد. هيچ سازماني در تاريكي و بدون ارتباطات، هيچ كاري را از پيش نمي‌برد. روابط‌عمومي در تصميم‌سازي مديريت يك سازمان، نقش مهمي دارد. اصلي‌ترين ابزار مديريتي براي انواع فعاليت‌هاي علمي، اقتصادي و حوزه كسب‌وكار از مشخصه‌هاي جديد روابط‌عمومي در عصر ارتباطات است. اگرچه صنعت روابط‌عمومي در دهه اخير رشد قابل‌توجهي داشته اما اين صنعت در همه كشورها يك‌شكل توسعه‌نيافته و در برخي كشورها ازجمله ايران چند سالي است شكل يك صنعت به خود گرفته است.

مهم‌ترين وظايف روابط‌عمومي (مديران روابط‌عمومي) چيست؟

معرفي چهره واقعي شركت يا سازمان به مشتريان، از وظايف اصلي روابط‌عمومي است و اگر اين ديدگاه به‌وجود‌ايد كه مشتريان صاحبان واقعي شركت هستند، براي روابط‌عمومي حرفه‌اي جايگاه و ارزش ويژه‌اي قائل خواهيم بود. ساختن يك چهره و وجهه مناسب از سازمان در جامعه و به‌ويژه مشتريان و مخاطبان اصلي سازمان يا شركت و همچنين مطرح كردن نام و نشان تجاري يا برند در بين ساير سازمان‌ها و شركت‌ها، فقط از عهده يك روابط‌عمومي حرفه‌اي و آگاه برمي‌آيد.

در واقع روابط‌عمومي مي‌كوشد با ارتباطي هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نيازهاي شركت يا سازمان خود در جهت شكل‌دهي درست به ارتباط مشتريان و سازمان اقدام كرده و از اين طريق ارتباط مشتريان و ساير ذي‌نفعان با سازمان را تسهيل كند.

مديران روابط‌عمومي بايد روابط‌عمومي را خوب بشناسند تا فرهنگ و نگرش نويني در واحدهاي توليدي ايجاد كنند و مديران ارشد سازمان جايگاه ويژه روابط‌عمومي را بپذيرند. در حقيقت روابط‌عمومي بايد هر لحظه آماده انتقال اطلاعات و مديريت دانش باشد و توان بالقوه‌اي در سازمان ايجاد كند. مديران روابط‌عمومي علاوه بر اينكه بايد شناخت كافي از علم روابط‌عمومي داشته باشند، درعين‌حال بايد فرهنگ جديدي در واحدهاي توليدي ايجاد كرده تا مديران بپذيرند كه روابط‌عمومي جايگاه مهمي در سازمان دارد.

با توجه به اينكه به معرفي سازمان يا شركت توسط روابط‌عمومي اشاره كرديد، آيا بين روابط‌عمومي و تبليغات و بازاريابي ارتباطي متصور است؟

در جوامع فعلي، روابط‌عمومي يكي از اصلي‌ترين ابزارهاي تبليغات پيشبردي به‌شمار مي‌رود. از ديد جامعه، روابط‌عمومي خاستگاه ايجاد مناسبات مطلوب با اقشار و جوامع مختلفي كه با بنگاه يا شركت سروكار دارند، به‌شمار مي‌رود. اين مناسبات در روابط مطلوب از طريق كسب شهرت، ايجاد ذهنيت مطلوب و رفتار مناسب، رفع مسائل، خنثي كردن شايعات و وقايع نامطلوب يا غيرواقع امكان‌پذير خواهد شد. روابط‌عمومي از ابزارهاي گوناگوني مانند روابط مطبوعاتي و رسانه‌اي، ايراد سخنراني، معروف كردن كالا و برند، ارتباطات جمعي و مشاوره استفاده مي‌كند.

 

در زمينه ايجاد آگاهي و در مقايسه با تبليغات غيرشخصي، روابط‌عمومي تاثير بيشتر و كم‌هزينه‌تري دارد. با استفاده از روابط‌عمومي، بهره‌گيري سازمان‌ها و شركت‌ها از فضا يا زمان در بيشتر رسانه‌هاي جمعي بدون پرداخت هزينه امكان‌پذير است. هماهنگي بين روابط‌عمومي و تبليغات بدون داشتن اطلاعاتي شفاف از نقاط قوت و ضعف سازمان يا شركت ميسر نمي‌شود، بنابراين زماني اين موفقيت حاصل مي‌شود كه مديريت روابط‌عمومي بتواند با آگاهي و درك كامل، بازاريابي، تبليغات و روابط‌عمومي را هماهنگ كند.

توسعه صنعت روابط‌عمومي چه ميزان در توسعه برند موثر است؟ آيا براي توسعه صنعت روابط‌عمومي پيشنهادي داريد؟

در فضاي رقابتي امروز، اگر براي ارتقا و تقويت برند برنامه‌اي تدوين نشود، نه‌تنها برند آسيب‌پذير مي‌شود، بلكه از ياد خواهد رفت. در زمينه نقش روابط‌عمومي در ارتقا و توسعه برند بايد نكاتي را يادآور شويم. روابط‌عمومي، علمي در زمينه ارتقاي نام و نشان تجاري و خوشنامي سازمان است و اگر روابط‌عمومي سازمان با فضاي رقابتي در بازارهاي داخلي و خارجي آشنايي نداشته باشد و رقابت را جدي نگيرد، از محيط كسب‌وكار حذف مي‌شود. روابط‌عمومي نتيجه تحولات جوامع و سيستم‌ها و نظام‌هاي ارتباطي سازمان‌هاست كه در دو بعد درون‌سازماني و برون‌سازماني اتفاق مي‌افتد تا اعتماد ميان افراد در محيط كار و جامعه نسبت به آنچه از سوي سازمان انجام مي‌شود، به‌دست آيد؛ بنابراين ايجاد رابطه مناسب يا تقويت و توسعه ارتباطات، نيازمند شناخت نگرش‌هاي افراد در داخل و خارج سازمان است.

 

برنامه‌هاي ارتباطي، اطلاع‌رساني و معرفي مناسب برند، پايش رسانه‌ها، توليد خبر و اثرگذاري در افكار عمومي به‌ويژه در شبكه‌هاي اجتماعي، از يكپارچگي، انسجام و تماميت برند محافظت كرده و ارتقا و پيشرفت آن را به بهترين نحو مديريت مي‌كند. به جرأت مي‌توان گفت يكي از دغدغه‌هاي مديران روابط‌عمومي عدم‌شناخت صاحبان صنايع و بنگاه‌ها از علم روابط‌عمومي مدرن و كاركردهاي صنعت روابط‌عمومي است. بنابراين در اين برهه بايد با تشكيل كميته‌اي متشكل از متخصصان و كارشناسان حوزه روابط‌عمومي و تدوين برنامه‌اي منسجم، در جهت شناساندن صنعت روابط‌عمومي به صاحبان صنايع كشور و نقش آن در معماري و ارتقاي برند گام برداشت.

 

به‌تازگي بسياري از شركت‌هاي بزرگ صنعتي و بنگاه‌هاي اقتصادي با گرايش به بازاريابي، همه توان و امكانات روابط‌عمومي‌ها را براي حفظ برند و نشان تجاري خود بسيج كرده‌اند تا بتوانند برند خود را حفظ كنند و در واقع به اين باور رسيده‌اند كه روابط‌عمومي قادر است با تبليغ نام تجاري بازاريابي مناسبي داشته باشد. در حال‌حاضر، مديران ارشد علاوه بر وظايف اصلي از روابط عمومي‌ها انتظار دارند كه فعاليت‌ها و وظايف خود را با گرايش به سمت معرفي و بازاريابي خود شركت به انجام برسانند اما مديران بازاريابي و روابط‌عمومي اغلب اوقات يكديگر را درك نمي‌كنند، زيرا برخي مديران روابط عمومي، حرفه اصلي‌شان را صرفا ايجاد و توسعه ارتباطات مي‌پندارند.

آيا توسعه صنعت روابط‌عمومي موجب توسعه ارتباط با مشتريان و افزايش وفاداري آنها در فضاي رقابتي خواهد شد؟

اهميت وفاداري مشتريان براي شركت‌ها يا سازمان‌ها به دو جهت است؛ اول اينكه توسعه بازار و افزايش درآمدهاي حاصل از فروش را در پي دارد و ديگر اينكه، وفاداري مشتري ايجاد يك رابطه نزديك ميان نام و نشان تجاري و مشتريان فعلي است كه منجر به نگه‌داري و حفظ مشتريان كليدي فعلي خواهد شد.

در بازار رقابت جهاني، سازمان‌ها و شركت‌ها در پي روش‌هاي جديدي براي بهبود و ارتقاي تصوير برند شركت و افزايش مشتريان وفادار هستند.

طبق بررسي‌هاي انجام شده، ميزان وفاداري مشتريان متاثر از ديدگاه روابط‌عمومي است، هرچند اين اثر متغير است.

به اين ترتيب، اثر ديدگاه روابط‌عمومي بر وفاداري مشتري قطعي است. در شرايط ايده‌آل، شركت‌ها مي‌توانند با استفاده از نقش روابط‌عمومي، اهداف نوع‌دوستانه‌اش را به مشتريان و ساير ذي‌نفعان ثابت كرده و با ايجاد اطمينان، وفاداري مشتري را تسهيل كنند. شركت‌ها بايد در جريان تمامي فعاليت‌هاي روابط‌عمومي قرار گيرند تا پيام‌هاي مهم را به‌موقع اطلاع‌رساني كرده و وفاداري مشتريانشان را افزايش دهند. براي موفقيت در فضاي رقابتي، بايد ادبيات بازارهاي انحصاري را تغيير داد؛ روابط‌عمومي و ارتباطات مناسب، وفاداري مشتري در بلندمدت را مديريت مي‌كنند؛ نكته مهم اين است كه اگر روابط‌عمومي و ارتباط با مشتري در يك سازمان، به صداي مشتريان بي‌توجهي كنند، رقبا به صداي آنها گوش مي‌دهند.

 

بدون ترديد آشنايي با فرهنگ جوامع و باورهاي مشتريان بخشي از وظايف بازاريابي و روابط‌عمومي است كه بايد موردتوجه قرار گيرد. مديريت روابط‌عمومي سازمان بايد با وجوه تمايز سازمان آشنا باشد و در معرفي به‌موقع آنها به مشتريان، به مدد بازاريابي بشتابد. در نظر داشته باشيم كه نخستين برخورد و رفتار كاركنان سازمان هميشه در ذهن مشتري باقي خواهد ماند و هيچ تبليغي به‌اندازه رفتار افراد و روابط‌عمومي موثر نيست.

با اين تفاسير نقش صنعت روابط‌عمومي در توسعه صنعتي و توسعه كسب‌وكار چيست؟

روابط‌عمومي در نطفه توليد صنعتي قرار دارد و از زمان راه‌اندازي صنايع (صنايع كوچك و بزرگ) در همه مراحل، صنعت را هدايت مي‌كند و تنها روابط‌عمومي قادر به انجام اين مهم است. در عرصه كسب‌وكار نيز روابط‌عمومي به‌عنوان يك تكنيك حمايت از بازار شناخته شده است. هر سازماني در يك دوره مشخص بايد گزارش عملكرد و فعاليت‌هاي خود را به سهامداران و ساير ذي‌نفعان ارائه و ميزان موفقيت خود را در بازاريابي اعلام كند. به اين منظور، نقش‌آفريني روابط‌عمومي در جذب سهامداران ناراضي در مجامع شركت‌ها بسيار حياتي است و موجب اطلاع‌رساني مناسب درباره فعاليت‌هاي انجام‌شده در جهت منافع ذي‌نفعان و ايجاد آرامش نسبي در بين آنها مي‌شود.

 

در هر صنفي رقبا همواره تلاش مي‌كنند برنامه‌هاي سازمان رقيب را مخدوش و خوشنامي آن را در جامعه خدشه‌دار كنند. هرچند اين نوع رفتارها در كسب‌وكار سالم با اخلاق حرفه‌اي منافات دارد اما روابط‌عمومي در راستاي مقابله با تهديدات و ايجاد فرصت‌ها، در پيشگيري از اين موارد نقش بسيار موثري خواهد داشت.

سازمان‌ها و شركت‌هايي كه از وجود روابط‌عمومي تخصصي و توانمندي‌هاي روابط‌عمومي براي حمايت از سازمان و توسعه صنعتي بهره نمي‌گيرند، سازمان‌شان را ضعيف كرده و ريسك خطرات گوناگون در زمينه حفظ تصوير مناسب و مثبت سازمان در جامعه و بين‌رقبا را پذيرفته‌اند؛ بنابراين نقش روابط‌عمومي‌ها هم تاكتيكي و هم استراتژيك است و از اين جهت مهم مي‌توانند جهان‌بيني انسان‌ها را تغيير دهند.

 

منبع: smtnews