آيا روابطعمومي عامل انتشار تغيير است، يا تغيير را مديريت و هدايت مي كند؟ رويارويي روابطعمومي با موانع تغيير چگونه است؟ فلسفه و رويكرد روابطعمومي بر كدام تغيير (اجباري و يا مشاركتي برنامهريزي شده و بدون برنامه) مبتني است.
درست است كه روابطعمومي زير مجموعه يك سازمان است ولي نقش و وظيفه آن به فراسوي مرزهاي سازمان گسترش يافته است و به لحاظ جهاني شدن بازارها و ارتباط اقتصادي محلي، منطقهاي به همديگر و تأثير آنها در همديگر، حتي امروزه روابط عمومي يك سازمان رسالتي جهاني يافته و مرزهاي آن به فراسوي مرزهاي سازمان متبوعه گسترش يافته است.
اين امر به لحاظ حساسيت تغييرات محيطي، رقابت شديد محيط و وجود رقباي فراوان و رقباي نو ظهور و در راه است كه اگر سازمان آگاه نباشد به زودي در زير امواج تغييرات شتابان لگدكوب خواهد شد. و از چرخه حيات خارج خواهد شد. لذا روابطعمومي به نوعي سيستم اطلاعاتي محيطي سازمان است و وظيفه دارد هرگونه تغيير و تحول بيروني را شناسايي و اثرات آن بر استراتژيهاي سازمان را مورد ارزيابي و به اطلاع تصميم گيران استراتژِيست سازمان برساند و استراتژي ممكن و استراتژي گذر از بحران، پذيرش تغيير و سوار شدن بر موج تغييرات و يا استراتژي مقابله با تغييرات را به مديران استراتژيست سازمان گوشزد كند.
تغييرات عمدهاي كه امروزه در جوامع صورت ميگيرد عبارتاند از: انفجار اطلاعات، رشد سريع تغييرات تكنولوژي، دانايي محوري، تغييرات جمعيتي، و تغيير و تحول در خواسته و نيازهاي تأمينكنندگان، دولتمردان و مشتريان است. اين تغييرات با ابزارهاي پژوهشي، افكارسنجي، نيازسنجي و نظرسنجي و تحقيقاتي كه روابط عمومي جزو وظايف اصلي خود ميداند در محيط زندگي سازمان كشف و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته واستراتژي سوار بر موج تغيير شدن و يا انحراف مسير تغيير و محافظت از سازمان و يا مقابله با تغيير و تدوين و طراحي ميگردد.
از جمله مهمترين مسايلي كه موجب شده است تا روابطعموميها در تيم تصميمگيران عالي رتبه سازمان جاي گيرند، همين تغييرات شتابان محيطي است و فلسفه روابطعمومي نشان داده است كه قدرت حل بحرانهاي ناشي از تغييرات را دارد و ميتواند بهترين بهرهبرداري را از تغييرات كند و چون عمده تغييرات در عرصه بينش و رفتار و عواطف انساني صورت ميگيرد، رويكرد روابطعمومي بهترين مكانيزم رفتار با تغيير قلمداد شده است.
«رسالت روابطعمومي سازمان فراسوي مرزهاي سازماني و ملي است» شايد اين عبارت درست باشد كه تغييرات عمده امروز در عرصه تكنولوژي است ولي اين درست نيست كه تكنولوژي را عامل تغيير بدانيم درست اين است كه بگوييم دانش، معرفت و بينش انسان عامل تغيير هم در رفتار فردي و گروهي است و هم عامل تغيير تكنولوژي و ساختار سازمان و يا استراتژيهاي آن است.
پس اساس و بنيان و عامل اوليه تغييرات فكر و ذهن انسان است، حال اگر اين نظريه را در اينجا به بحث بگذاريم كه روابطعمومي با مكانيزم نظرسنجي پيوسته تغييرات حتي جزيي در دانش و باورهاي موجود در مغز انسان را مورد مطالعه قرار ميدهد و قبل از آنكه آن تغيير حالت فيزيكي و مكانيكال به خود گيرد از وجود آن آگاه ميشود، در اين صورت بايد بگوييم واحد روابطعمومي سازمان يكي از بهترين مكانيزمهاي شناخت تغييرات قبل از وقوع آنها را بر عهده دارد و اين امر فرصت بسيار گرانبهايي را پيشبيني كند و خود را براي سوار شدن بر موج تغيير آماده ميسازد مثلاً اگر روابطعمومي سازمان با نظرسنجي از مشتريان بداند كه تعدادي از مشتريان از كيفيت كالا نسبت به رقبا ناراضي هستند و خواهان تغيير كيفيت هستند قبل از آنكه بحران عدم خريد و فشار مشتريان به شركت وارد شود و شركت را با بحران مواجه كند شركت ميتواند بر خواستههاي عاملان تغيير تكيه كرده و آن را حل كند و نگذارد مشتريان چندين ساله كه به قيمت گراني بهدست آمدهاند ارزان از دست بروند.
يكي ديگر از بهره برداريهاي نظرسنجي مطالعه فشارهاي محيطي است، اين فشارها يا به صورت مستقيم و يا غير مستقيم به سازمان وارد ميشود فشارهاي غير مستفيم عمدتاً از طريق مشتريان اعمال ميگردد مثلاً سازمان محيط زيست با تبليغات عليه يك شركت ميتواند مشتريان آن شركت را وادار كند كه از خريد محصول آن شركت خودداري كنند، پاره اي از فشارها نيز مستقيم است، مثل فشار دولت، قوانين و مقررات و تأمينكنندگان مواد اوليه و يا منابع مالي.
اينجاست كه از روابطعمومي به عنوان مديريت بحران و يا مديريت فشارهاي خارجي نامبرده ميشود و اما روابطعمومي چگونه تغيير را مديريت ميكند، ابتدا لازم است بدانيم كه تغيير داراي دو منشأ داخلي و خارجي است اگر منشأ تغييرات خارجي و پذيرش آن اجتنابپذير بود، روابطعمومي با شناخت ماهيت تغيير آن را به صورت يك پروژه و يا طرح جامع عملياتي در سازمان مطرح ميكند و مهمترين توفيق در اينجا آن است كه بتواند موافقت و پشتيباني مديران عاليرتبه را به خود جلب كند پس از آن آگاهي بخشي به كاركنان و عناصر تغييرپذير مهمترين گام است، روابطعمومي در اينجا با استفاده از مكانيزمهاي ديگر خود از جمله سمينارها و كارگاههاي آموزشي، مجلات و رسانهها به تبيين و تشريح اهداف و مكانيزم، تغيير ميپردازد در اين مسير ابتدا لازم است كه معايب سيستم قبلي افشا شده و با سرعت و جديت هر چه تمامتر تخريب شود و ذهنيت كاركنان از سيستم قبلي عاري شود و به جايش سيستم جديد و يا مسأله تغيير جايگزين شود، در اين مراحل همراهي تغييرات فيزيكي، مثل تغيير مكان، تغيير تكنولوژي، جابهجايي كاركنان بسيار مؤثر و كارآمد خواهد بود پس از آن كه ذهنيت جديد پذيرفته شد با مكانيزم تكرار بايد به تثبيت تغيير پرداخت.
در طول فرآيند پذيرش تغيير، روابطعمومي دوشادوش مديريت عالي سازمان رسالتي اساسي برعهده دارد، تشريح اهداف و روشن ساختن چشمانداز تغيير گوشزد كردن منظم اصول، ارزشها و آرمانها از طريق نشريات داخلي، و مجله الكترونيكي، مديريت تغيير را تسهيل ميكند. بزرگترين مانع بر سر راه تغيير عمدتاً از طريق مديران مياني و يا كاركنان است، تعدادي از آنان احساس ميكنند كه با اعمال تغيير قدرت خود را از دست خواهند داد.
بسياري از كاركنان شغل خود را در خطر احساس ميكنند به ويژه آنكه تغيير در عرصه تكنولوژي جديد باشد، تعدادي از كاركنان هميشه از وضع موجود راضياند و حوصله آموختن ندارند. لذا احساس مي كنند كه با تغييرات صورت گرفته، ناتوان و ناكارآمد خواهند شد، بسياري مواقع استراتژيها، مأموريت و مقاصد سازماني و يا ساختار آن مانع بزرگي بر سر راه پذيرش تغييرات است. اينجاست كه (OD)،توسعه سازماني و يا مهندسي مجدد مطرح ميشود تا بتوانند بستر حضور تغييرات در سازمان و تطابق و سازگاري آن با محيط جديد را فراهم كند روابطعمومي در اين ميان نيز با تشريح چشمانداز جديد و تبيين ضرورت استقرار تكنولوژِي و توأمان نياز سازمان به هوش و فراست و دانايي كاركنان، آنان را با تغييرات تكنولوژيك آشنا ساخته و كاركنان را با تغييرات همسفر ميكنند.
همچنين اگر تغييرات ناشي از عوامل درون سازماني، مثل مديران عالي و كاركنان باشد، روابطعمومي به عنوان حلفه اتصال اين دو، ايفاي نقش ميكند و اهداف و چشماندازهاي هر دو طرف را براي همديگر تشريح و آنان را به همكاري، تعامل و وحدت رويه و تشريك مساعي دعوت ميكند، به دليل افزايش آگاهي و دانايي كاركنان مديران امروز سازمانها نميتوانند از ابزارهاي زور (تغيير اجباري) عليه كاركنان استفاده كنند، چرا كه عرضه كاركنان دانا و فرهيخته كم است و رقبا در كمين ياران سازمان هستند، لذا اگر عامل تغيير، مديران عالي سازمان باشند، مسير موفقيت، همكاري همه جانبه با روابط عمومي سازمان و برخورداري از فلسفه روابطعمومي در مديريت اين تغيير است، همچنين است كه اگر عكس قضيه صادق باشد و كاركنان تغييراتي را در رفتار سازماني و يا تكنولوژي سازمان به وجود آوردند، لازمه توفيق تغيير، همراهي و همكاري مديران عالي با آنان است كه روابطعمومي ميتواند مسير اين توفيق را هموار نمايد.