شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| امروزه يكي از عوامل موثر در مشروعيت بخشيدن به نظام سياسي ،اجتماعي سازمانها افكار عمومي است افكار عمومي بزرگترين قدرت نامرئي است كه جريانهاي اجتماعي و فرهنگي را به وجود مي آورد و در ميان پديده هاي رواني جمعي ، گسترده ترين و آشكارترين آنهاست . بررسي افكار مستلزم شناخت فضايي است كه در آن شكل مي گيرد شناخت ارزشهاي مردمي از يك سو و پديده هاي اجتماعي از سوي ديگر ، مشاهده گر دقيق را بيشتر با زبان مشترك مردم يا ( بيان عمومي ) آشنا ميكند .
اين مشاهده گر دقيق همان روابط‌عموميها هستند كه براي ايجاد رابطه و كسب اعتماد و جلب مشاركت مخاطبان نيازمند شناخت نگرش افراد درون و برون سازمان هستند و در هيچ سازماني بدون شناخت افكار عمومي و تجزيه و تحليل آن از ابعاد گوناگون نمي توان شاهد برنامه ريزي موثر و موفقي بود . زيرا تنها با تكيه بر شناخت افكار عمومي است كه مي توان حوادث و يا رخدادها را در آينده پيش بيني كرد و نگرشهاي منفي و بروز بحرانهاي درون و برون سازماني را به حداقل رساند . در واقع سرنوشت سازمانها و موسسات را افكار عمومي و داوريهاي مردم مي سازند . وظيفه روابط عمومي در اين ميان اطلاع و مطلع ساختن از هدفها و نيات مديريت سازمان از يك سو انتقال نظرها ،سليقه ها و گرايشهاي آنها از سوي ديگر است اين ارتباط دو سويه فرآيندي دائم و مستمر است كه مي بايد پيوسته جريان داشته باشد و ايستايي آن سرآغاز بحران در كار مديريت است .
هر كار موثر در روابط عمومي با تحقيق شروع مي شود . ايجاد ارتباط اثر بخش كه از وظايف اساسي و اصولي روابط عمومي ها به شمار مي رود . نيازمند در دست داشتن اطلاعاتي است كه بر پايه و اساس آن كارشناس يا مسئول روابط عمومي مي تواند سمت و سوي جريان ارتباطي را تنظيم كند ، بدون داشتن اطلاعات كافي از مخاطب ، شناخت نيازها و خواسته هاي او برنامه ريزي براي برقراري ارتباط موثر قدم گذاشتن در تاريكي است كه سرانجام آن مشخص نيست .
مديران به كمك مطالعات افكار عمومي و پژوهشهايي كه توسط روابط عمومي ها به عمل مي آيد مي بايد نسبت به شناخت نگرش مردم حساس باشند ، زيرا از اين طريق است كه مي توان تفاهم و حمايت بيشتري را بدست آورد و با ايجاد ارتباطي معقولانه به تغيير خط مشي ها و برنامه ريزي ها پرداخت از نگاهي ديگر نيز مي توان گفت كه روابط عمومي هم در ارائه خدمات مشاوره اي به مديريت مسئوليت اصلي خودرا به خوبي انجام داده است .
انواع مطالعات افكار عمومي در روابط عمومي ها
روشهاي سنجش افكار عمومي در روابط عمومي ها در شرايط و موقعيتهاي مختلف متفاوت است. اگر فرض كنيم روابط عمومي ها در هر سازماني از تفكر برنامه ريزي برخوردارند و در هر كاري اصول و فرآيندي تفكر مداري و برنامه ريزي را بكار مي گيرند . در اين صورت كاركردهاي پژوهش و نظر سنجي در روابط عمومي ها به دو بخش اصلي تقسيم مي شود . كاركرد اول در مرحله تدوين برنامه روابط عمومي و كاركرد ديگر نيز در مرحله ارزيابي است .
نظرسنجي مجموعه اي از اقدامات سازمان يافته و روش مند براي سنجش عقايد عمومي موجود در يك جامعه يا بخشي از آن است كه نتايج آن مبين جهت گيري ذهني رواني جامعه باشد. براي آگاهي از افكار و عقايد مردم معمولاً به دو شيوه عمل مي شود:
1ـ رجوع مستقيم به افكارعمومي كه عمدتاً از طريق پرسشنامه و مصاحبه انجام مي شود.
2ـ رجوع غير مستقيم كه از طريق تحليل محتواي پيام هاي مندرج در مطبوعات، پيام هاي رسيده به روابط‌عمومي سازمان و تحليل برنامه هاي راديو و تلويزيون، سخنراني ها و... صورت مي گيرد.
در واقع نظر سنجي وسيله اي براي گردآوري اطلاعاتي است كه از تعداد محدودي افراد و به كمك پرسشنامه هاي يكسان به دست مي آيد و مي توان آن را به كل جمعيت تعميم داد .از ديدگاه جامعه ، نظر سنجي در خدمت اهداف مفيدي نظير برآورد علايق مردم در مورد مسائل عمومي و رديابي گرايشها در عقايد و آراء عمومي است
تحليل محتواي رسانه ها نيز ، فعاليتي پژوهشي است كه زنجيره تعاملي ارتباط با رسانه ها را تكميل مي كند و امكان ارزيابي را در اختيار روابط‌عمومي قرار مي دهد تا نتايج به دست آمده موجب بهبود و كارآمد كردن ارتباط شوند.
دو نقش مهمي كه مي توان براي تحليل محتواي رسانه ها در روابط‌عمومي در نظر گرفت . عبارتند از :
1. ارزيابي " كارآيي "برنامه هاي روابط‌عمومي در ارتباط با رسانه ها
2. ارزيابي نگاه رسانه ها به سازمان و توجه به نيازهاي رسانه اي در اطلاع رساني با شناخت محتواي رسانه اي
دو محور اساسي فوق ، تعيين كننده كاربرد تحليل محتوا در روابط‌عمومي است . نتايج به دست آمده از تحليل محتواي مطالب مربوط به سازمان در رسانه ها بايد وارد چرخه ارتباطي شود و هنر يك كارشناس روابط‌عمومي كه نقش وي را از يك پژوهشگر علم اجتماعي ( كه تحليل محتوا تخصص وي مي باشد ) متمايز مي كند ، همين است كه مخاطبان خود را بشناسد و اطلاعات را به صورت كاربردي در اختيارش قرار دهد . به صورت گذرا مي توان اين مخاطبين را چنين ذكر كرد :
· مجموعه داخلي روابط‌عمومي كه در برنامه ريزي و ارتباط با مطبوعات ، راديو و تلويزيون و شبكه هاي اجتماعي دخيل هستند. آنها بايد از ميزان كارايي كار خود را با توجه به برنامه هاي روابط‌عمومي آگاه شوند و توصيه هاي مبتني بر نتايج تحقيق را به كار ببرند
· رسانه ها ؛ دبيران سرويس روزنامه ها ، سياستگذران رسانه ها بايد با دريافت نتايجي حاصل از تحقيق علمي به رويكرد خود در قبال سازمان متبوع شما آگاه شوند . تهيه گزارش آماري به تفكيك روزنامه ها ، خبرگزاري ها و شبكه هاي تلويزيوني و راديويي و فضاي مچازي و ارسال آن به صورت دوره اي تاثير مثبتي خواهد داشت و حتي نياز به انعكاس انتقادهاي وارد بر رسانه به صورت مستقيم نيست و آمار و اطلاعات به خوبي گويا هستند.
· مسئولين و مديران سازمان ؛ رابطه بين محتواي رسانه ها ( بويژه مطبوعات به دليل آزادي و تنوع جهت گيري ها ) و "افكار عمومي " دوسويه است . بدين معني كه آگاهي تحليلي از محتواي رسانه ها به دو دليل حايز اهميت است . اول اينكه رسانه ها منعكس كننده نيازها و گرايش افكار عمومي هستند و تحليل محتوا نبض تغيير و تحولات افكار عمومي است . دوم اينكه رسانه ها خود تاثيرگذار بر افكار عمومي هستند و رهبري افكار عمومي را بر عهده دارند. اين دو به خوبي در محتواي عيني رسانه انعكاس مي يابند . به هم خوردن اين ارتباط بين رسانه و افكار عمومي ممكن نيست مگر رسانه هاي بدون رقيب كه نيازي به جلب مشاركت مخاطب و تامين نيازهاي او نمي بينند .
الف ) كاربرد پژوهش در تدوين برنامه روابط عمومي
هر برنامه موثر در روابط عمومي با تحقيق شروع مي شود. يك برنامه ارتباطي موثر بايد مبتني بر هدفهاي روشن و دقيق باشد و مخاطب خود را بشناسد. زيرا بدون داشتن اطلاعات كافي ازمخاطب، شناخت نيازها و خواسته هاي نو، برنامه ريزي و براي برقراري ارتباط موثر ممكن نخواهد بود. بدون شك طرح ريزي برنامه روابط عمومي براساس هدفي نادرست و بدون تحليل و شناسايي مخاطب باعث اتلاف وقت و بودجه سازمان خواهد شد . به همين منظور شناخت و درك مخاطبان براي هر فعاليت روابط عمومي اهميت زيادي دارد . لذا در آغاز تدوين برنامه بايستي درك درستي از مخاطبان خود داشته باشيم .
سنجش ارتباطات سازمان با مخاطبان
يك سنجش افكار عمومي ارتباطي، مي تواند به صورتهاي مختلفي انجام شود . پرداختن به اين موضوع كليد موفقيت سازمان جهت جلب رضايت مخاطبان است . اگر سازماني نداند مخاطبان اصلي سازمان چه كساني هستند و آنان براي قضاوت درباره سازمان چه معيارهايي به كار مي گيرند و چگونه سازمان در قبال اين معيارها اقدام مي كند . احتمال اينكه سازمان بداند كه براي راضي نمودن مخاطبان اصلي و ذي علاقه خود چه كاري بايد انجام دهد . بسيار اندك است .
از جمله مهمترين سوالات اساسي در اجراي يك تحقيق سنجش ارتباطات، مي تواند از اين قبيل باشد :
1- چه كساني مخاطبان (اثرگذاران اثر پذيران ) سازمان هستند ؟
2- مخاطبان ،توليدات ،خدمات ويا نام سازمان را تا چه حد مي شناسند ؟
3- گروههاي درون و برون سازماني تا چه اندازه هدفهاي سازمان را به وضوح درك مي كنند ؟
4- آيا سازمان يك واحد مفيد در جامعه به شمار مي رود ؟
5- آيا مردم از مسئوليت برنامه هاي اجتماعي و خدمات سازمان آگاه هستند ؟
6- كداميك از برنامه ها و خدمات ديگر سازمان ارزش حمايت كردن را دارند ؟
7- مردم براي ارزيابي عملكرد سازمان چه معيار هايي دارند ؟
8- سازمان ،تا چه اندازه منطبق با معيارهاي مخاطبان اقدام مي كند ؟
9- سازمان چگونه بايد در مقابل مخاطبان كليدي خود عكس العمل نشان دهد ؟
10- انتشارات موردي و ادواري و پيامهاي مربوط به خدمات و توليدات سازمان تا چه بايد روشن و در دسترس هستند ؟
بررسي هايي كه براساس پاسخ به اين پرسشها طرح ريزي شده باشد ،سنجش ارتباطات ناميده مي شود. در اين بررسي با سنجش شناسايي و سنجش مسئوليت اجتماعي سازمان روابط عمومي مي كوشد دلايلي را كه يك شركت يا سازمان به درستي و آن گونه بايد شناخته نشده است دريابد و هويتي را كه لازم است اين سازمان خود در ذهنها ايجاد كند روشن سازد .
در اين روش محقق با مشخص كردن اطلاعات مورد نياز و تعيين مخاطبان ،به تدوين پرسشنامه مي پردازد و با روشهاي علمي پس از اجراي پژوهش به تحليل داده ها تهيه گزارش نهايي اقدام مي كند . نتايج بدست آمده در واقع معيار تدوين يك برنامه ارتباطي براي روابط عمومي را فراهم مي سازد . در اين مرحله روابط عمومي قادر خواهد بود كه با شناسايي مخاطبان اصلي سازمان، اهداف واقعي را كه مطابق با نيازهاي ارتباطي مشتريان يا مخاطبان خود است را مشخص و نسبت به تعيين پيامهاي ارتباطي موثر اقدام كند .
در سازمانهاي كوچك براي سنجش ارتباطات مي توان از روش بررسي هاي غير رسمي و مصاحبه هاي ژرفانگر استفاده كرد . براي سازمانهايي كه بودجه زيادي در اختيار روابط عمومي قرار نمي دهند دست زدن به تحقيقات غير رسمي مفيد است . در اين روش روابط عمومي مي تواند كار را از بازنگري پرونده هاي فروش و يا اعضاء شروع كند . تحقيقات غير رسمي را مي توان از طرق مختلف مصاحبه يا توزيع پرسشنامه بين مشتري ها ،كارمندان و كارگران ،مصرف كنندگان كالا و استفاده كنندگان خدمات شركت و رهبران فكري محلي در رسانه هاي گروهي انجام داد .
اين گونه مصاحبه هاي شخصي ارزيابي، مي تواند يكي از منابع مهم اطلاعات براي روابط عمومي باشد. بررسي گزارش نمايندگان و فروشندگان سازمان كه مستقيماً با مردم در ارتباط هستند، تشكيل هسته هاي مشورتي با مشتريان بزرگ ،برقراري ملاقاتهاي عمومي با كاركنان و مردم و دريافت پيشنهادهاي كاركنان و تماس دائم با دوستان كارمندان و مراجعان سازمان همه و همه از جمله روشهايي هستند كه در گام اول تدوين برنامه روابط عمومي، مي توان از آنها بهره جست .
ب) كاركرد پژوهش در مرحله ارزيابي برنامه روابط عمومي
بخش مهمي از كار روابط عمومي ارزيابي برنامه روابط عمومي ضمن اجراي برنامه در پايان برنامه است. ارزيابي يك برنامه روابط عمومي، به منظور توجيه ضرورت تهيه و اجراي برنامه هاي سازمان و توضيح ضرورت انتقال كانون توجه يا خط مشي يك برنامه عملا ميتواند يك تحقيق پايه به منظور تصميم گيري درباره تجديد نظر در انتخابات مخاطبان كليدي و هدف ها و در نتيجه اصلاح روش هاي اجرايي و پيام هاي روابط عمومي كه در نهايت يك برنامه اصلاحي روابط عمومي را پايه ريزي مي كند ،مورد استفاده قرار گيرد .
ارزيابي به عنوان يك نظام هشدار دهنده نقاط ضعف و نارسايي هاي برنامه عمل روابط عمومي را آشكار كرده و به روابط عمومي كمك مي كند تا در راستاي جبران آنها گام بردارد .
مهمترين شيوه هاي ارزيابي عبارتند از، (ارزيابي ميزان انتشار پيام) و (ارزيابي ميزان اثر گذاري و بازتاب انتشار پيام). هدف از ارزيابي اندازه گيري ميزان موفقيت فعاليتهاي روابط عمومي در تأمين اهداف برنامه ها و فعاليتها و تعيين ارزش عددي براي اثر بخشي اين فعاليتها و توفيق در دستيابي به نتايج مورد نظر، در برنامه روابط عمومي است .
ارزيابي ميزان انتشار پيام
تحليل محتواي پيام هاي ارتباطي كه از سوي روابط عمومي ها و از طرق مختلف به مخاطبان عرضه شده است يكي از روش هاي مهم سنجش ميزان انتشار پيام هستند . تحليل محتوا روشي پژوهشي است براي شرح و مقوله بندي نظام يافته محتواي ارتباطات بر حسب مقوله هايي كه به طور معمول از پيش تعيين شده اند . هدف نهايي اين نوع پژوهش هاي تحليل محتوا اين است كه معلوم كند آيا در تحقق هدف هاي بزرگتر روابط عمومي مشتري موثر واقع خواهد شد . تحليل محتوا همچنين مي بايستي در ارزيابي پيام هاي خروجي نظير اطلاعيه هاي مطبوعاتي ،سخنراني ها و بروشورها و نامه هاي مردمي مورد استفاده قرار گيرد .
ارزيابي بازتاب واثربخشي انتشارپيام
سنجش نحوه برداشت مخاطب و واكنش وي در قبال فعاليت هاي انجام شده توسط روابط عمومي از اهميت خاصي برخوردار است . سنجش افكار عمومي به منظور ارزيابي نظرات درباره مسائل خاص ،راه قابل اعتمادي براي اندازه گيري واكنش مخاطب در برابر يك برنامه است . از اين طريق مي توان افكار عمومي را در طول اجراي يك برنامه يا بعد از آن اندازه گيري كرد و معلوم ساخت كه آيا منظوري كه خبرنامه قصد ابلاغ آنرا داشته است با موفقيت انجام مي دهد يا نه ؟
اگر سنجش افكار عمومي پيش از اجراي يك برنامه انجام شود و بعد از اتمام آن نيز از نو تكرار گردد موثر خواهد بود. چنين روشي امكان اين را به وجود خواهد آورد كه نتايج بدست آمده با يكديگر مقايسه شود و با استفاده از روشهاي آماري ، تغييرات افكار عمومي اندازه گيري شود .
ج ) برخي از انواع پژوهش هاي كاربردي براي روابط عمومي
روابط عمومي مي كوشد با استفاده از انواع روشهاي پژوهش و نظر سنجي حلقه مفقوده ارتباط سازمان با مخاطبان كليدي را پيدا كند . پژوهشهايي كه در روابط عمومي ها بكار مي روند تحت عناوين مختلف اجرا مي شوند . براي اطلاع از انواع روش ها و موضوعات كاربردي در زمينه پژوهش و نظر سنجي به فهرستي از كاربردي ترين موضوعات پژوهشي مرتبط با روابط عمومي اشاره مي شود:
بررسي ميزان آشنايي مخاطبان با برنامه ها و فعاليت هاي سازمان متبوع
سنجش نگرش مخاطبان (خاص يا عام ) در خصوص عملكرد سازمان در ارائه خدمات يا توليدات به مردم (نظرسنجي )
تحليل محتوي مطبوعات كثيرالانتشار در خصوص درج پيام هاي مرتبط با سازمان
تحليل محتوي نشريات تخصصي مرتبط با فعاليت هاي سازمان .
تحليل محتواي برنامه هاي صدا و سيما (يااخبار ) درخصوص فعاليت هاي سازمان متبوع
تحليل محتوي نامه هاي مردمي (دريافتي از طريق مكاتبه ،ايميل و...) در خصوص سازمان
تحليل محتوي اظهارات مقام عالي سازمان مندرج در مطبوعات
تحليل محتوي پيام هاي تلفني
تحليل محتوي اظهارات نمايندگان يا رهبران فكري جامعه در مجالس ،همايش ها و ...و مرتبط با سازمان
ارزيابي سطح نگرش مدعوين همايش هاي برگزار شده در درون يا برون سازمان متبوع (نظرسنجي مدعوين كليه هماي شها )
ارزيابي ديدگاه كاركنان در خصوص فعاليت ها ،خدمات و مديريت سازمان (در چند مقوله و عنوان پژوهشي درون سازماني قابل اجراست ).
بررسي نگرش دست اندركاران رسانه هاي گروهي در خصوص ارتباط روابط عمومي با آنها .
نظرسنجي از كاربران اينترنت در خصوص عملكرد ، خدمات ويا توليدات سازمان .
سنجش نگرش رهبران فكري (يا مخاطبان خاص ) در خصوص مسائل و رويدادهاي خاص مبتلا به سازمان
اين عناوين و ده ها عنوان پژوهشي ديگر از جمله مطالعاتي هستند كه هر روابط عمومي كارآمدي در راستاي وظايف ذاتي و اساسي خود به طور مستمر آنها را در دستور كار خود دارد....
از طرفي ازنيم قرن پيش استفاده از ابزارهاي نوين نظر سنجي چون تلفن در كشورهاي غربي متداول گرديد و به تدريج وارد كشورهايي نظير ايران نيز شد. بررسي پيشينه اين شيوه نظر سنجي در ايران نشان مي دهد كه تا قبل از دهه اخير كاربرد ابزارهاي الكترونيكي همچون تلفن بيشتر در تحقيقات دانشگاهي و مطالعات علوم اجتماعي و حداكثر براي به دست آوردن ديدگاه هاي مردم در مورد برنامه هاي صدا وسيما بوده است. در ربع آخر قرن بيستم نظرسنجي هاي الكترونيكي از طريق شبكه وب چندان متداول نبود ، اما در طول ساليان اخير با توجه به پيدايش و فراگير شدن امكان استفاد از فنآوري هايي چون اينترنت ، استفاده از اين روش نوين به اشكال گونا گون براي سنجش افكار عمومي متداول گرديد.
امروزه با ظهور چشمگير تكنولوژي هاي نوين ارتباطي و بويژه نفوذ فزاينده اينترنت در جوامع ،از سوي پژوهشگران علوم اجتماعي، فعالان حرفه هاي روابط عمومي ، تبليغات ، امور بازرگاني و بويژه از سوي مجريان تبليغات سياسي در رقابت هاي انتخاباتي ملي و محلي اقبال قابل ملاحظه اي نسبت به نظر سنجي اينترنتي يا الكترونيكي ديده مي شود.
اين نوع نظرسنجي‌ها داراي معايب و محاسن زيادي است كه به آنها اشاره مي‌شود:
نظرسنجي اينترنتي در فضايي گسترده ، با هزينه كم و با ظاهري حرفه اي و سرعت بالا در سطح وسيع در اختيار كاربران قرار مي گيرد . امكان ارسال پرسشنامه به نقاط مختلف جهان و با سرعت بالا در نظرسنجي اينترنتي فراهم مي شود در نظرسنجي اينترنتي به صورت آنلاين مي توان در يك زمان هزاران نفر را در نظرسنجي شركت داد و به سرعت نتيجه را استخراج نمود.
تحليل رسانه اي ابزار پژوهشي كارآمد براي كارشناس روابط‌عمومي براي تهيه و تنظيم خبرهاي ارسالي به رسانه ها است. در حقيقت ارتباط روابط‌عمومي با رسانه ها فرايندي چرخه اي است كه در تعامل بين رسانه و روابط‌عمومي شكل مي گيرد . اينكه چرا فرايند خطي را هميشه در ارتباط با رسانه ها در نظر مي گيريم و حتي در مباحث آموزشي روابط‌عمومي از نگاه زنجيره اي به فعاليت هاي روابط‌عمومي غافل مانده ايم ، سوالي است كه بي پاسخ مي ماند و كارگزاران روابط‌عمومي نيز هنوز در عمل نتوانسته اند اين چرخه ارتباطي را كامل كنند .