شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : فعال حوزه ارتباطات خودروسازي: در حوزه روابط عمومي و در مديريت ارشد صنعت خودرو، ظرفيت و قابليت لازم براي تحول وجود دارد
جمعه، 9 مهر 1400 - 03:13 کد خبر:47826
در حوزه روابط عمومي و در مديريت ارشد صنعت خودرو، ظرفيت و قابليت لازم براي تحول وجود دارد. به شرط اين كه افراد متخصص در هر حوزه، به كار گماشته شوند. ما اگر يك مدير توانمند در حوزه ارتباطات را در حوزه توليد فني به كار بگيريم، چون دانش و تجربه اي در حوزه فني ندارد، عملكرد خوبي نيز ندارد و همين طور بالعكس.



 

شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| ده ها شركت خودرو سازي دولتي و خصوصي ايران، در سال 1399 فقط توانسته اند حدود 990 هزار خودروي مختلف توليد كنند و مردم و افكار عمومي ايران، حامي سرسخت خودروهاي توليد ايران نبوده و تصوير ذهني خوشايندي از خودروهاي ايراني، در ذهن مردم ايران شكل نگرفته است.

اين مساله، به راحتي قابل حل نبوده وگرنه تا كنون توسط برخي مديران داعيه دار، حل مي شد و به يك موضوع بغرنج و پيچيده تبديل نمي شد. بر اين اساس و به منظور واكاوي و تحليل تجربه كشورهاي پيشگام و پيشتاز در صنعت خودرو سازي جهان و چالش هاي تجربه ايراني آن، گفت و گويي با رضا حسيني فعال حوزه ارتباطات خودروسازي انجام شده است كه در ادامه مي خوانيد.
 


***


*در يك دهه اخير و در كشور ما، رشته هاي دانشگاهي مرتبط با علوم ارتباطات و روابط‌عمومي‌ و بازاريابي، تاسيس شده و در دانشگاه ها، اين علوم را تدريس مي كنند. در كشورهاي ديگر، شركت هاي بزرگ خودرو سازي دنيا، با استفاده كاربردي از همين علوم، ساليانه هر كدام چندين ميليون خودرو مي فروشند. از طرفي، تعداد زيادي از افراد فارغ التحصيل دانشگاه هاي ايران در اين رشته هاي تحصيلي، وارد صنعت خودروي ايران شده اند و رد عين حال، انجمن روابط‌عمومي‌ و انجمن متخصصان روابط‌عمومي‌، در كشور ما فعاليت دارند.

آيا اين نوع تغييرات، با صنعت خودرو سازي ما متناسب بوده و در اين دوره، اين صنعت به معناي واقعي از دانش و علمي كه در جامعه وجود دارد، استفاده كرده است؟


-متاسفانه بايد بگويم خير. ما چندان از اين ظرفيت هايي كه ايجاد شده، به خوبي استفاده نكرده ايم. يك دليل اين است كه ما در جايگاهي كه قرار داريم، خودمان را كامل مي دانيم. در صورتي كه واقعاً اين طور نيست. به فرض هم كه اين طور باشد ولي اگر از فكرها و نظرات ديگر استفاده شود، قطعاً بازدهي كار و بهره وري، بالا مي رود.

ما در صنعت خودرو، از انجمن هايي كه اسم برديد، كمترين استفاده را داشته ايم ولي در حوزه هاي ديگر، فعال تر بوده و جلسات همكاري منظم تري دارند. براي مثال، آنها در حوزه بانك و بيمه و حتي حوزه انرژي، فعال تر بوده و با همدلي جلسات منظم برگزار مي كنند و همكاري هاي گسترده اي انجام مي شود.

در حالي كه در صنعت خودرو، علاوه بر ضعف هايي كه در حوزه ارتباطات داشتيم، اين همدلي و همبستگي، ديده نمي شود و بيش تر به چشم رقيب، همديگر را نگاه مي كنيم. به دليل اين كه سطح دو شركت بزرگ خودروساز ايران، از جنبه هاي توليدي و قدمت، نسبت به ساير شركت ها متفاوت است، اين نگاه از بالا به پايين همواره وجود داشته است.

*در خصوص شركت بزرگ پارس خودرو كه جنابعالي الان مدير ارتباطات آن هستيد و عملاً زيرمجموعه شركت سايپا محسوب مي شود اوضاع حوزه هاي روابط‌عمومي‌ و ارتباطات چگونه است؟

-يك انتقاد كه من به برخي از مديران روابط‌عمومي قبلي در شركت هاي خودروسازي دارم، اين است كه برندينگ به نحو احسن انجام نگرفته است. چه در حوزه معرفي محصول و‌ چه در برندينگ كلي شركت. در شركت هاي بزرگ دنيا و در كنار كارخانه فعلي خودشان، از محصولاتي كه در گذشته توليد مي كردند، يك نمايشگاه يا موزه دائمي ايجاد كرده اند و اين كار، نقش مهمي در برندينگ شركت دارد.

البته حتي برپايي چنين موزه هايي، براي شركت ها درآمدزايي هم دارد ولي يك تاريخ مصور هست كه مردم و علاقه مندان، مي توانند با مراجعه به آنجا متوجه پيشينه و قدمت آن شركت شوند. براي مثال، شركت هاي «مرسدس بنز»، «ب ام و» و «پورشه» و همچنين بسياري از شركت هاي بزرگ ديگر، در كنار كارخانه فعلي خودشان، يك موزه نمايشگاهي دارند.

خوشبختانه ما در اواخر سال 1399، توانستيم همين كار را در شركت پارس خودرو انجام بدهيم يعني از اولين محصولي كه در اين شركت توليد شده بود تا آخرين محصولي كه توليد شده و از رده خارج شده، در نمايشگاه خودروهاي كلاسيك راه اندازي كرديم.

ما نمونه خودروهاي توليد شده شركت را در اين نمايشگاه قرار داديم و بازديد عموم مردم از اين موزه آزاد است. الان افراد مختلف كه براي تحويل خودروي جديد خود به شركت مراجعه مي كنند، از اين موزه نيز بازديد مي كنند. به دليل تنوع محصول و خودروهاي با كيفيتي كه در اين موزه قرار دارد، ديدن اين خودروها براي برخي افراد تجديد خاطره مي شود.

كساني هم كه اطلاعات زيادي از اين شركت ندارند، با ورودشان به اين موزه و نمايشگاه متوجه مي شوند كه اين شركت از سال 1335 فعاليت دارد و چه محصولاتي توليد كرده است يعني با خيال راحت تري، خودروي جديد را خريداري كرده و تحويل مي گيرند.

اين كار، يكي از اقداماتي بود كه شركت هاي بزرگ دنيا در حوزه برندينگ انجام داده بودند و ما نيز موفق شديم اين كار را در ايران پياده سازي كنيم. البته شركت ايران خودرو، از قبل يك موزه داشت كه عمدتاً انواع و اقسام خودروي پيكان در آن وجود دارد. آن موزه، تنوع محصول زيادي ندارد و براي بازديد عموم هم نيست.

تاسيس موزه شركت پارس خودرو مي تواند فتح باب براي بقيه شركت هاي خودروسازي باشد و محصولاتي را كه توليد كرده اند در يك موزه نمايشگاهي قرار بدهند.

از طرفي، مسئولاني كه براي بازديد شركت مي آيند، ديگر نياز نيست كه حتماً همه خطوط توليد خودرو را ببينند كه در همه شركت ها به صورت يكسان وجود دارد يعني از طريق بازديد از اين نوع نمايشگاه، متوجه كلي�'ت كار، قدمت كار و كيفيت محصولات مي شوند. ما حداقل مي توانيم از اين به بعد، از اين ابزار و امكان در كشورمان بهتر از گذشته استفاده كنيم.

*دو شركت بزرگ خودروساز كشور، آيا به دليل اين كه مديريت دولتي دارند و مديران جديد به سرعت تغيير مي كنند، چندان فرصت نمي كنند به حوزه هاي روابط‌عمومي‌ و ارتباطات ورود كنند يا مايل نيستند در اين حوزه ها ورود داشته باشند و چهره مناسبي از شركت هاي تحت مديريت خودشان ارائه كنند؟

-راحت ترين كار اين است كه اين ضعف را ناشي از مديريت دولتي بدانيم يا مديريت ارشد هر شركت بگويد ما مي خواستيم اين كارها را انجام بدهيم ولي فلان مسئول اجازه انجام اين كارها را نداد و با ما همراهي نكرد.

اين راحت ترين راه ممكن است براي فرار از اين است كه ضعف هاي ما ديده نشود. در حالي كه ارتباطات قوي و روابط‌عمومي‌ خلاق و پويا، اول بايد اين توانايي را داشته باشد كه مديريت ارشد خودش اعم از دولتي يا خصوصي را اقناع كند و بعد هم برنامه هاي كارشناسي شده خودش را با قدرت پياده سازي كند.

بالاخره مدير ارشد سازمان و‌يا شركت ها هم با ديدن و توضيح دادن پوژه هاي مختلف روابط‌عمومي‌ و سنجش ميزان كارآمدي آنها اقتاع مي شود و ما بايد اين مقدار توانمندي و خلاقيت داشته باشيم كه بتوانيم طرح خودمان را براي مديريت ارشد، توضيح بدهيم و ضرورت اجراي آن را بيان كنيم و بعد از آن توقع داشته باشيم اين طرح را به بهترين شكل اجرا كنيم تا در جامعه اثرگذار باشد.

پس اين كه ما صرفاً بگوييم چون مديريت دولتي وجود داشته و ما نتوانسته ايم اين نوع كارها را انجام بدهيم، فقط فرار رو به جلو بوده و فرافكني كرده ايم.

به نظرم، هر مدير دولتي و هر مدير بخش خصوصي، بالاخره علاقه دارد در دوره اي كه مديريت ارشد شركت را بر عهده دارد، كارهاي مثبت انجام بدهد و چه كاري از اين بهتر كه در فضاي عمومي كشور، بتواند يك چهره خوب از شركت تحت مديريت خودش ارائه كند.

*آيا به خاطر همين تغييرات سريع مديريت در شركت هاي دولتي و شبه دولتي است كه مديران عامل شركت هاي بزرگ خودرو سازي، ترجيح مي دهند از افرادي كه در حوزه ارتباطات و روابط‌عمومي‌ استفاده كنند كه با آنها آشنا بوده و روابط صميمانه دارند؟

-من نمي گويم كه فقط همين عامل تاثير دارد ولي اين عامل، بي تاثير نيست. علاوه بر آن، وقتي مديران روابط‌عمومي‌ نيز چندان اطمينان ندارند كه فرضاً يك سال بعد در اين شركت مسئوليت دارند يا نه، مجبور هستند به اجراي برنامه كوتاه مدت خودشان بسنده كنند و بيشتر شرايط موجود را مديريت كنند.

برخي از برنامه هاي مربوط به برندينگ و برند سازي، نياز به زمان و تمركز دارد و نياز به طي مراحل مخصوص به خودش دارد يعني برند سازي بايد به صورت مرحله اي انجام شود و قطعاً اين كار زمان بَر است.

برند سازي، حداقل 2 تا 4 سال زمان مي برد و وقتي شما اطمينان نداشته باشيد كه هفته بعد يا سال بعد، مسئوليت داريد، مجبوريد به برنامه هاي موقتي و كوتاه مدت روي بياوريد. البته آن هم به اطلاع رساني و كارهاي روزمره و عادي روابط‌عمومي‌، محدود مي شود و قطعا نمي توان در حوزه برندينگ تمركز خاصي كرد.

همچنين يك نقطه ضعف كه اكثر همكاران ما داشته اند، اين است كه با برنامه وارد اين شركت ها نشده اند يعني عمدتا مديران، بر اساس صلاحديد مديريت ارشد شركت، براي آن سِمت انتخاب مي شوند و در چند ماه اول، تازه وقت زيادي صرف مي كنند كه محيط آنجا را بشناسند.

در بسياري از موارد، از افراد غير متخصص در حوزه روابط‌عمومي‌ استفاده شده و يا اين افراد، فقط صرفا در حوزه روابط‌عمومي‌ شركتها و‌نهادهاي ديگر فعاليت داشته و با صنعت خودرو آشنايي زيادي نداشته اند. در اين حالت، چندين ماه زمان مي بَرد تا اين مدير روابط‌عمومي‌، افراد فعال در اين صنعت را بشناسد، از فرآيند توليد اين صنعت آشنا شود و زيرمجموعه اين صنعت را بشناسد تا تازه برود سراغ برنامه هاي مد نظرش.

*در سال هاي اخير، برخي از كساني كه سال هاي زيادي در حوزه روابط‌عمومي‌ شركت هاي بزرگ خودرو سازي ايران فعاليت داشتند، بركنار شدند و افراد جديد و با تجربه كمتر، جايگزين آنها شدند. در يك مورد، همان مدير قبلي در يكي از اين شركت ها، دوباره به همان مسئوليت برگشت و مشغول به كار شد.

آيا اين نوع تغييرات، به نوعي باعث مي شود همان مديران باسابقه حوزه روابط‌عمومي‌ و ارتباطات، در دوره جديد مسئوليت همان كارهايي انجام بدهند كه از نظر شما كوتاه مدت است يا اين كه واقعاً اين مديران باسابقه، مي توانند و اقدام كرده اند كه كارهاي دراز مدت انجام بدهند تا تصوير مثبت و مطلوبي نزد مشتري ايراني ايجاد شود؟

-ما نمي توانيم يك حكم كُلي بدهيم و بگوييم همه كساني كه رفته اند و برمي گردند، مثبت يا منفي هستند. هر آدم، هر تفكر و هر تجربه اي، متفاوت از يك آدم ديگر بوده و شرايط متفاوتي دارد.

شايد حتي برخي مديران ارشد شركت هاي خودرو سازي، بنا به دلايل مختلف از جمله دلايل سياسي، از مسئوليت بركنار شوند ولي برخي مديران و حداقل در حوزه روابط‌عمومي‌، برخي آدم هاي باتجربه، مسئوليت داشته اند.
برخي از همان افراد باتجربه، وقتي به شركت هاي ديگر رفته اند، باز موفق شده و توانسته اند به خوبي كار كنند. برخي افراد نيز، اين طور نبوده و تغيير خاصي ايجاد نكرده اند يعني با همان شيوه مديريتي قبلي خودشان، برگشته و همان نگاه سنتي را پياده كرده اند.

*شركت هاي بزرگ خودرو سازي ايران، متاثر از تغييرات دولت هستند و وقتي دولت، تغيير مي كند، احتمالاً مديران عامل شركت هاي ايران خودرو و سايپا هم تغيير مي كنند. تغيير مدير عامل باعث مي شود كه مدير روابط‌عمومي‌ و مدير ارتباطات تغيير كند.

از اين نظر، در شركت هاي خصوصي خودرو سازي ايران، اوضاع چگونه است؟


-شركت هاي خودرو سازي ايران، تابع همين شرايط كشور هستند و ما نمي توانيم بگوييم با تغيير دولت ها، شركت هاي خصولتي (خصوصي- دولتي) تغيير مديريتي ندارند. اين طور نبوده و شايد اتفاقاً و در خيلي از موارد، همان شركت هاي خصوصي سازي شده يا شبه دولتي، تابع اين قانون نانوشته باشند.

در برخي موارد، اين تغييرات مي تواند مثبت باشد و در برخي جاها، مي تواند برنامه هاي خودرو سازان را به عقب بيندازد. خوشبختانه آقاي فاطمي امين، وزير فعلي صنعت و معدن و تجارت، جوان و با انگيزه هستند و اگر در اين دوره، ما بتوانيم يك سند راهبردي در صنعت خودرو داشته باشيم، هيچوقت با تغيير مديريت، اين صنعت از ريل خارج نمي شود.

با وجود اين سند راهبردي، حتي اگر مديران شركت هاي خودروسازي با فشار دولت و مجلس و ... به اين شركت ها تحميل شوند، همه خودشان را موظف مي دانند كه در مسير تعيين شده حركت كنند يعني ايستگاه بعدي براي آنها مشخص خواهد بود.

البته ممكن است در جزئيات اجرا، سليقه ها متفاوت باشد ولي كلي�'ت ماجرا و هدف، يكسان خواهد بود. براي مثال، در مورد انتخابات آمريكا مي گويند چه كانديداي دموكرات پيروز شود و چه جمهوري خواه، بايد مسير تعيين شده را طي كند و فقط ممكن است در حوزه اجرا، دموكرات ها و جمهوري خواهان آمريكا اختلاف نظرهايي وجود داشته باشد ولي هدف هر دو حزب آمريكا مشخص و يكسان است.

ما اگر يك سند راهبردي براي صنعت خودروي ايران داشته باشيم و در نتيجه چشم انداز مشخص باشد تا به آن سمت حركت كنيم، تغييرات مديريتي نمي تواند خللي در كارها ايجاد كند.

*آيا پايين بودن تيراژ توليد شركت هاي هاي خودرو سازي خصوصي، مي تواند عاملي باشد در اين كه مديران عامل و مسئولان اين شركت ها، هزينه زيادي بابت داشتن روابط‌عمومي‌ پويا و خلاق يا اطلاع رساني موفق و جذاب، صرف نكنند؟

-وقتي كه يك شركت، خصوصي باشد و يك شخص به عنوان مالك، هزينه هاي آن را تامين مي كند، با شركت دولتي تفاوت دارد. شايد در نگاه اول، اين شخص بگويد در حوزه هاي مختلف هزينه نمي كند تا سود شركت در سطح بالايي باشد ولي اگر به اين نتيجه برسد كه مي تواند از فرصت و ابزار «روابط‌عمومي‌» و «ارتباطات» يا هر مولفه ديگر براي فروش بيش تر و براي برندينگ بهتر خودش، استفاده كند، قطعاً او سود نهايي و موفقيت شركت خودش را در نظر مي گيرد.

ناگفته نماند به دليل اين كه تيراژ شركت هاي خصوصي قابل مقايسه با تيراژ شركت هاي دولتي نيست، اتفاقاً مي توانند تمركزي بيش تري بر اين حوزه روابط عمومي‌و ‌برندينگ داشته باشند و كار براي آنها راحت تر است. چون وقتي ما با تيراژ بالاتري توليد مي كنيم، در كنار حوزه روابط‌عمومي‌، بايد ارتباط با مشتري را نيز تقويت كنيم.

به هر حال، احتمال خطا در تيراژ بالاي توليد و فرضاً در حد توليد 1000 دستگاه خودرو، قطعاً بيش از تيراژ توليد 10 دستگاه خودرو است يا احتمال خطا در تيراژ 100 هزار خودرو، بيش از تيراژ 1000 خودرو است. و اين مي تواند خودش تبديل به يك چالش براي روابط‌عمومي‌ ها بشود.

وقتي تيراژ توليد افزايش پيدا مي كند، بخشي از تمركز روابط‌عمومي‌ به اين سمت مي رود كه يك موقع، ايرادي در كيفيت محصول نباشد و اگر ايرادي باشد اخبار منفي و افكار عمومي بايد كنترل شود. از اين نظر،چون تيراژ شركت هاي خصوصي كمتر است، دردسرهاي آنها نيز كمتر است.

*به عنوان جمع بندي به اين بحث پرداخته شود كه برخي از كارشناسان صنعت خودرو اعتقاد دارند در روابط‌عمومي‌ شركت هاي خودرو سازي، دانش زيادي در حوزه روابط‌عمومي‌، انباشته شده. نظر اين نوع كارشناسان اين است كه مديران عامل شركت ها، بايد اجازه بدهند كه روابط‌عمومي‌، كارهاي ارزشمند شركت را براي جامعه تبيين كند و همچنين در خصوص موانع توسعه صنعت خودرو اطلاع رساني كند و جامعه را با صنعت خودرو همراه كند.

جنابعالي در شركت هاي دولتي ايدرو(سازمان گسترش و نوسازي صنايع ايران) و ايميدرو( سازمان توسعه معادن و صنايع معدني ايران) و سازمان ملي استاندارد ايران فعاليت داشته ايد و اين سازمان ها و شركت هاي مادر تخصصي، با شركت هايي زيرمجموعه اي كه دارند يا به دليل سهامي كه دارند، در حوزه هاي توليد خودرو، فولاد، مس و آلومينيوم و ... فعال هستند. الان هم در شركت پارس خودرو فعاليت داريد.

از نظر شما آيا به معناي واقعي، دانش مناسب در بخش هاي روابط‌عمومي‌ و ارتباطات شركت هاي خودرو سازي وجود دارد كه انتشار آنها باعث شود همراهي مردم ايران با صنعت خودرو اتفاق بيفتد ولي مديران عامل اجازه نداده باشند كه اين انتشار انجام شود؟


-اين نكته اي كه توسط اين كارشناسان صنعت خودرو مطرح شده، حتماً درست است و اين دانش، وجود دارد. قطعاً ظرفيت هايي وجود داشته و اجازه انتشار آن داده نشده ولي اگر فرضاً منِ نوعي به عنوان مدير ارتباطات يك شركت، اين انتقاد را داشته باشم كه مديريت ارشد اجازه نداده كه فلان كار را انجام بدهم، يك بخش عمده مشكل به ضعف خودم برمي گردد.

به دليل اين كه من نتوانسته ام اين موضوع را به خوبي پرزنت كنم و تاييد اجراي آن را بگيرم. در اين حالت، ما نمي توانيم توقع داشته باشيم كه اين موضوع براي صدها هزار مشتري شركت، قابل درك باشد.

در حوزه روابط‌عمومي‌ و در مديريت ارشد صنعت خودرو، ظرفيت و قابليت لازم براي تحول وجود دارد. به شرط اين كه افراد متخصص در هر حوزه، به كار گماشته شوند. ما اگر يك مدير توانمند در حوزه ارتباطات را در حوزه توليد فني به كار بگيريم، چون دانش و تجربه اي در حوزه فني ندارد، عملكرد خوبي نيز ندارد و همين طور بالعكس.

*چشم انداز چگونه بوده و آيا ممكن است تغيير و تحولي در حوزه نگرش و عملكرد روابط‌عمومي‌ ها و ارتباطات شركت هاي خودرو سازي ايران رخ بدهد؟

-من در اين حوزه، به آينده اميدوار هستم. با توجه به اين كه شركت هاي خصوصي، قوي تر از گذشته كار مي كنند و دو شركت بزرگ خودرو سازي كه در حقيقت دو هلدينگ خودرويي هستند، به اين سمت رفته اند كه نگاه ويژه تري به حوزه «روابط‌عمومي‌» داشته باشند، آينده را خيلي روشن مي بينم.

تحقق اين آينده روشن، به شرط اين است كه مديران عامل خودرو سازي ها نيز، بيش از گذشته با علم روابط‌عمومي‌ آشنا شوند و بدانند كه اين ظرفيت بزرگ، چقدر مي تواند در حوزه هاي مختلف به آنها كمك كند. در اين حالت، ما مي توانيم يك چشم انداز خيلي خوب داشته باشيم و از تمام ظرفيت هاي موجود به صورت بهينه در صنعت خودرو سازي استفاده شود./پرشين خودرو