شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)||ارتباطات بحران| در زندگي هر سازماني، مسائل و مشكلاتي پيش مي‌آيد كه تصميم‌گيري و نحوه برخورد با آنها، مي‌تواند حيات سازمان را تحت تأثير قرار دهد. موضوعاتي مانند شايعات و اعتصابات داخلي، ايراد در محصول ارائه شده به بازار، بروز حوادث، جريان‌سازي‌هاي خبري و… كه از آنها به بحران‌هاي سازماني ياد مي‌شود.
بيش از دو دهه است كه در كنار مفهوم «مديريت بحران»، مفهوم ديگري به نام «ارتباطات زمان بحران» ياCrisis Communications مطرح مي‌شود كه از آن نه فقط در زمان بحران‌هاي داخلي و خارجي كه حتي براي پيش‌بيني آن نيز استفاده مي‌شود. ارتباطات زمان بحران، به مجموعه فرآيندهايي گفته مي‌شود كه به‌طور معمول زير نظر واحد ارتباطات يا روابط‌عمومي يك سازمان تعريف مي‌شود.
هم‌اكنون در دنيا يكي از سرويس‌هاي مهم شركت‌هاي مشاوره ارتباطات و روابط‌عمومي، ارتباطات زمان بحران است كه به سازمان‌هاي بزرگ و كوچك كمك مي‌كند در زمان وقوع بحران يا قبل و بعد از آن، فعاليت‌هاي ارتباطي خود را براساس استراتژي‌هايي همسو با اصول و ارزش‌هاي خود انجام دهند و از صدمات جبران‌ناپذير مصائب و بحران‌هاي داخلي و خارجي بكاهند.
برخي از كسب‌وكارها به لحاظ نوع فعاليت خود، برنامه‌ريزي‌ها و دستورالعمل‌هاي از پيش تعيين‌شده‌اي دارند كه به آنها كمك مي‌كند از تصميمات شتابزده جلوگيري كنند. به‌عنوان نمونه شركت‌هاي هواپيمايي، مراكز تجاري بزرگ، شركت‌هاي توليدكننده خودرو يا دارويي، نه تنها درگير احتمالاتي چون سقوط هواپيما، آتش‌سوزي، نقص فني خودرو، بيماري يا مرگ كاربرانشان هستند و روش‌هاي پيشگيرانه‌اي در مديريت و كنترل آن دارند بلكه به خوبي مي‌دانند چنانچه هر يك از اين اتفاقات روي داد چگونه بايد در رسانه واكنش نشان دهند؟ چه كساني براي سخنگويي آموزش ديده‌اند، چه چيزهايي را در نظر بگيرند و چطور ارتباطات داخلي و خارجي خود را مديريت كنند كه موضوع به فاجعه ديگري تبديل نشود.
اين موارد همگي در مبحث ارتباطات زمان بحران مطرح مي‌شود. اما اين همه داستان نيست. كسب‌وكارهاي نوپا، استارتاپ‌ها، سازمان‌هايي با اندازه متوسط و به ظاهر با توليدات يا خدمات كم‌ريسك هم در معرض بحران‌هاي زيادي قرار دارند كه متأسفانه با جدي نگرفتن آنها و عدم نگاه اصولي و علمي، لطمات جبران‌ناپذيري را به بدنه سازمان تحميل مي‌كنند.
موضوع اصلي اين است كه بحران چيست؟ چه مسائلي قابليت تبديل شدن به بحران را دارند و چطور بايد به بحران‌هاي سازماني نگريست و استراتژي‌ها و فعاليت‌هاي بعدي را در نظر گرفت؟ بروز شايعه‌اي براي يك توليدكننده موادغذايي مبني بر آلودگي يكي از محصولاتش كه در فضاي مجازي پيچيده، شايد ظرف چند روز از بين برود و كسي ديگر به آن توجه نكند اما امكان دارد در كمتر از چند ساعت نيز منجر به بحراني غيرقابل باور شود. يا تغيير تيم مديريتي يك سازمان مي‌تواند منجر به اعتصاب نيروهاي كار شود يا برعكس بازدهي و رشد مجموعه را ظرف مدت كوتاهي بالا ببرد.
گذشته يا رفتار يكي از كاركنان، ورود يك محصول جديد به بازار، ري‌برندينگ، سرمايه‌گذاري‌هاي جديد يا حتي گاهي تبلغيات گسترده نيز مي‌تواند نتايجي برخلاف تصور را دربر داشته باشد. آنچه در مرحله نخست ارتباطات زمان بحران از آن ياد مي‌شود، شناخت موارد بحران‌زا و پايش دقيق آنهاست. براي اين منظور ابزارهاي زيادي وجود دارند. ارزيابي‌ها و تحقيقات دوره‌اي بازار براي بررسي وضعيت، پايش و رصد اخبار و محتواي موجود در رسانه‌ها و فضاي مجازي (Media Monitoring) ازجمله اين ابزارها هستند.
پيش‌بيني دقيق موارد بحران‌زا يا نقاط حساس يك كسب‌وكار و درگاه‌هاي ارتباطي منتشردهنده هر يك از پيام‌ها نيز موضوع مهمي است كه در تدوين برنامه ارتباطات زمان بحران بايد به دقت بررسي شوند. فعاليت ديگر، آگاهي از همه مخاطبان مرتبط با سازمان (مستقيم و غيرمستقيم) و سنجش اثرگذاري آنها و حتي ارزيابي رفتار و باورهاي آنهاست. همه اين موارد كمك مي‌كنند تا شاه‌كليد اصلي ارتباطات زمان بحران يعني اينكه «چه پيامي را به چه كسي و از طريق چه ابزاري و در چه زماني بدهيم؟»، هرچه كارا و دقيق‌تر حاصل شود.
در تدوين برنامه ارتباطات زمان بحران نقش رسانه‌هاي درون‌سازماني(Owned Media) و شبكه‌هاي مجازي نيز كليديست چراكه عمدتاً براي شفاف‌سازي و اطلاع‌رساني از آنها به‌عنوان بهترين ابزار ياد مي‌شود. به همين دليل ساخت و نگهداري درست از رسانه‌هاي هر سازمان امري بسيار مهم در برنامه‌هاي ارتباطي زيرساختي است. موضوعي كه بسياري از كسب‌وكارها متأسفانه در زمان وقوع بحران، تازه به اهميت آن پي مي‌برند. به‌عنوان نمونه داشتن يك صفحه توئيتر فعال يا اينستاگرامي كه دنبال‌كنندگان آن بخش قابل‌توجهي از مصرف‌كنندگان كسب‌وكار سازمان هستند كمك مي‌كند تا در زمان بروز بحران‌ها، به سرعت بتوان از آنها براي انتشار اخبار درست استفاده كرد.
از طرف ديگر فعاليت‌هاي زيرساختي‌اي چون ارتباط مؤثر با رسانه‌ها، پرورش نيروهاي دلسوز و وفادار به مجموعه، ساخت بسترهاي ارتباطي ديجيتال، ايجاد ارتباط با افراد كليدي و… در چگونگي اجراي فرايندهاي ارتباطي زمان بحران بسيار اهميت دارند. بنابراين بايد براي تقويت و توسعه ارتباطات مؤثر سازمان برنامه‌ريزي و هزينه كرد.
اما در كشور ما يكي از نگاه‌هاي حاكم در زمان بحران، بهره‌گيري از استراتژي سكوت است. به اين معنا كه صاحبان كسب‌وكار باور دارند مصرف‌كنندگان خدمات يا محصولاتشان پس از مدتي - چنانچه بحران مانع از فعاليت سازمان نشود – به مرور آن را فراموش كرده و ظرف مدت كوتاهي پيامدهاي منفي فروش نيز جبران خواهد شد. اين نگاه كه از وجود انحصار و نبود رقيب در صنايع مختلف حكايت دارد شايد تا اندازه‌اي كارساز باشد اما آنچه در پي آن پديد مي‌آيد، خدشه‌دار شدن شهرت و تصوير برند سازمان است كه به‌راحتي امكان ترميم و تغيير آن فراهم نيست. برخي از مطالعات موردي مهم در دنيا نشان داده كه ارتباط به‌موقع، شفافيت و گرفتن تصميمات اصولي و همسو با ارزش‌هاي هر كسب‌وكار، نه تنها مي‌تواند به پشت سر گذاشتن بحران منجر شود كه در مواردي نيز به محبوبيت بيشتر برند كمك مي‌كند.
يكي ديگر از مشكلات رايج در كشور ما نبود نگاه پيشگيرانه در فعاليت‌هاي سازماني است. به‌عنوان نمونه شركتي كه با تعديل نيرو روبه‌رو است بايد متناسب با دايره مخاطبان خود قبل از اجرايي كردن برنامه، آمادگي رويارويي با بحران‌هاي احتمالي را داشته و براي آن برنامه‌ريزي كرده باشد. يا شركتي كه مي‌خواهد پس از مدت‌ها، تبليغات گسترده‌اي را آغاز كند يا از چهره‌هاي شناخته شده (سلبريتي) براي برند خود استفاده كند نيز بايد بداند عدم پيش‌بيني بحران‌هاي احتمالي مي‌تواند تمام هزينه‌هاي انجام شده را در يك چشم بر هم زدن از بين ببرد.
مشكل بعدي عدم وجود زيرساخت‌هاي ارتباطي مناسب و فعاليت‌هاي روابط‌عمومي است. به‌طور قطع براي هر سازمان و كسب‌وكار مسائل و مشكلاتي پيش مي‌آيد اما آنچه سازمان را در كنترل آن ياري مي‌دهد تلاشي از قبل صورت گرفته در ايجاد رابطه خوب با مخاطبان، از مصرف‌كننده و شبكه توزيع گرفته تا قانونگذار، رسانه و جامعه محلي است. بسياري از كسب‌وكارها با تكيه بر اين موضوع يعني جلب اعتماد مخاطبان، ايجاد رابطه‌اي دوسويه و به وجود آوردن حسن نيت و تصويري قابل اعتماد توانسته‌اند از پس بحران‌هاي وحشتناك سربلند بيرون بيايند. بر اين اساس گفته مي‌شود داشتن برنامه‌هاي منظم و هدفمند روابط‌عمومي براي هر كسب‌وكاري در هر صنعت و اندازه‌اي ضروري است.
منبع: مهر