شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي يران (شارا)-|| براي كله پا كردن يك سازمان الزاما به تلاش هاي سازماندهي شده دشمنان و رقبا نيازي نيست. گاهي دوستان سازمان مي توانند به خوبي از پس اين كار بربيايند. باور نمي كنيد؟ روابط عمومي بدي باشيد و ببينيد چه بلايي بر سر سازمان متبوع تان مي آيد. رسالت هاي حرفه اي روابط عمومي ها تسهيل ارتباط ميان سازمان ها با محيط دروني و بيروني، مخاطبان، گروه هاي تاثيرگذار و تاثيرپذير از سازمان، افكار عمومي، رسانه ها و سازمان هاي ديگر است.

روابط‌عمومي با ايفاي نقش در اطلاع رساني و اطلاع يابي، ايجاد و حفظ ارتباطات دوسويه و تفاهم متقابل بين سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشاركت مخاطبان به سازمان، كمك به مديريت براي همگام شدن با تغييرات محيطي، نزديك كردن نگرش هاي مخاطبان با سازمان و متقابلا نزديك كردن اقدامات و نگرش هاي سازمان با مخاطبان به پويايي و رشد و توسعه سازمان و دستيابي به اهداف آن كمك مي كند.

اين تعريف، بايدهاي بسياري را براي روابط عمومي ها رقم مي زند اما در كمتر جايي از نبايدهاي اين حرفه سخن گفته شده است. روابط عمومي ها به دليل چالش هاي متعددي كه با آن رو به رو هستند خطاهاي زيادي مرتكب مي شوند؛ خطاهايي كه در دنيا از آن به عنوان فجايع روابط عمومي ياد مي شود و مي تواند حتي به ورشكستگي و منحل شدن يك سازمان منتهي شود. اگر مي خواهيم يك روابط عمومي خوب باشيم بايد بدانيم روابط عموي هاي بد چه ويژگي هايي دارند؟

تخصص اهميت ندارد

در روابط عمومي هاي بد، انتصابات از رده هاي بالا گرفته تا كارشناسان جزء، تنها برمبناي گزينش هاي غيرعلمي و بعضا بر مبناي روابط و آشنايي ميان افراد صورت مي گيرد. در چنين سازماني، حرفه اي گري و تخصص ناديده گرفته مي شود و نيروي انساني مديريت و اجراي وظايف روابط عمومي را بر عهده مي گيرد كه با الزامات اين حوزه كمترين آشنايي را دارد. برون داد يا حاصل چنين مجموعه اي نيز بالطبع تخصصي و حرفه اي نخواهدبود. اين مجموعه، فاقد حداقل هاي لازم براي يك روابط عمومي آگاه، پويا، تاثيرگذار با توان اقناعي بالا و قدرت چانه زني با مسوولان، افكار عمومي و صدالبته رسانه ها خواهدبود.

روابط عمومي ضعيف و غيرحرفه اي تا حد يك واحد اجرايي تنزل پيدا مي كند، به سخنگوي مديران و بله قربان گوي آنان تبديل مي شود و از نقش ها و رسالت اصلي خود باز مي ماند. يك روابط عمومي ضعيف و غيرحرفه اي به جاي آنكه خود تدوينگر سياست و استراتژي ها باشد.

تنها مجري تصميمات مديران است در حالي كه يك روابط عمومي قوي مانند شواليه هاي قدرتمند در خط اول دفاع از حقوق سازمان و مخاطبان خود قرار مي گيرد و براي حل مشكلات درون و برون سازماني همواه پيشقدم مي شود. مديران ارشد چنين سازماني مي دانند كه در پي بروز هر مشكل، ابتدا بايد به درايت و تدبير روابط عمومي حرفه اي خود اتكار كنند. تنها بدين ترتيب است كه روابط عمومي در سبد ارزشي مديران و سازمان قرار مي گيرد و مي تواند جايگاه مطلوب خود را پيدا كند.

با رسانه ها بجنگيد

اگر مي خواهيد رسانه ها براي تخريب وجهه سازمان شما شمشيرشان را از رو ببندند آنها را به دو گروه دوست و دشمن تقسيم كنيد. بعضي از خبرنگاران را دشمن بالفطره خود بدانيد و نگذاريد از كنار سازمان تان رد شوند و برخي ديگر را رفيق فابريك خود بناميد و از اعطاي مزايا و تسهيلات پيدا و پنهان به آنها دريغ نكنيد. اخلاق حرفه اي هم كه خريدار ندارد.

اين استراتژي گرچه در كوتاه مدت مي تواند به نشر اخبار مثبت سازمان شما منجر شود و راه هاي درز اخبار منفي و انتقادهاي وارد بر عملكردتان را ببندد اما ديري نمي پايد كه رسانه هاي منتقد و صدالبته افكار عمومي را به نيروي عظيمي عليه سازمان شما تبديل مي كند كه درافتادن با آن هزينه هاي گزافي برايتان خواهدداشت. روابط عمومي بايد بداند كه تداوم حيات و فعاليت هايش بدون رسانه ميسر نيست. البته رابطه بين خبرنگاران و روابط عمومي ها همواره پيچيده و مبهم است چرا كه همكاري و تعارض به طور همزمان در آن وجود دارد.

هيچ كدام از اين دو گروه موفق نمي شوند مگر آنكه رابطه تنگاتنگي در تبادل اطلاعات با يكديگر داشته باشند اما در عين حال هر يكي مي كوشد كنترل بر جريان توليد و انتشار اطلاعات را در دست بگيرد. اينجا جايي است كه تعارض ها بروز پيدا مي كند و تنها راه حل وفاداري به اخلاق حرفه اي و البته تسلط و اشراف بر اصول حرفه اي هر دو حوزه است.

رسانه ها اخبار و اطلاعاتي را منتشر مي كنند كه داراي ارزش خبري باشد و براي گفت و گو به سراغ مسوولان و مديراني مي روند كه حرف جديدي براي گفتن داشته باشند. پس اگر با الزامات خبرنگاري آشنا نباشيد، ادبيات مطلوب اين حوزه را توليد نكنيد و تنها بخواهيد از رسانه ها براي مطرح كردن نام و عنوان سازمان يا مسوولان خود بهره تبليغاتي ببريد به طور قطع بازخورد مناسبي از آنها دريافت نخواهيد كرد.

به خبرنگاران پاسخ ندهيد

مطمئن باشيد اگر درها را به روي خبرنگاران ببنديد از ديوار سازمان شما بالا مي آيند. هرقدر سعي كنيد مثل بايد گاردهاي خشن خبرنگاران را از مديران خود دور كنيد انگيزه آنها براي به دام انداختن مدير و طرح پرسش را بيشتر مي كنيد. يقين داشته باشيد اگر پرسش هاي افكار عمومي بي پاسخ بماند تمام تلاش هاي شما براي حفظ وجاهت سازمان و مديران تان به باد فنا خواهدرفت. پس براي آنكه مديران، ناغافل در تله هاي خبرنگاران نيفتند و غيرمنتظره در معرض سوال و انتقاد قرار نگيرند بهتر است خودتان شرايط پاسخگويي رسمي آنان را به رسانه ها و مردم فراهم كنيد.

فقط حرف خودتان را بزنيد

هنگامي كه خبرنگاري به شما مراجعه مي كند بايد بدانيد در پي چه اطلاعاتي است و مخاطبان رسانه وي از شما چه مي خواهند. بهترين دستپخت شما اگر با نيازها و مذاق مشتريان تان سازگار نباشد روي دست تان مي ماند. بايد زبان رسانه را بشناسيد و متناسب با ادبيات آن محتوا توليد كنيد. اشراف بر اصول و قواعد روزنامه نگاري به شما كمك مي كند محتوايي براي انتشار توليد كنيد كه احتمال آنكه از سطل زباله سردبيران سر درآورد كم باشد.

اطلاعات ندهيد

بسياري از سازمان ها بر اين باورند كه اطلاعات سرمايه آنها محسوب مي شود لذا بايد شش قفله از آن محافظت كنند. آنها در نشر اطلاعات با خست هرچه تمام تر عمل مي كنند چرا كه هرقدر اطلاعات مردم از يك دستگاه بيشتر باشد امكان استفاده آن دستگاه از اطلاعات به عنوان ابزار قدرت كمتر مي شود. در كشورهاي دموكراتيك دسترسي به اطلاعات حق اساسي مردم شناخته مي شود و روابط عمومي ها موظف اند به جريان آزاد آن كمك كنند و دسترسي مردم به اطلاعات سازمان ها را تسهيل كنند.

به همين دليل تصميم سازان و فعالان حوزه هاي مختلف و حتي مردم عادي جامعه بر مبناي اطلاعات مي توانند تصميمات متقن و مطمئني بگيرند. اين اطلاعات و اخبار در حوزه هاي خاصي از جمله اقتصاد اهميت بيشتري پيدا مي كند چرا كه در نبود آن فعالان اقتصادي نمي توانند با اطمينان تصميم گيري كنند يا تصميم سازي هاي آنان بر مبناي اطلاعات نادرستي كه از مجاري غيررسمي به دست مي رسد صورت مي گيرد. در اين حالت احتمال خطا و زيان بيشتر خواهدبود و بديهي است كه مي تواند براي آنان هزينه هاي گزافي دربر داشته باشد.

از سوي ديگر امكان دسترسي به اطلاعات هر سازمان نقش موثر و مهمي در مقابله با فساد دارد. اگر يك سازمان بداند كه خبرنگار يا مردم حق دسترسي به جزييات اطلاعات آن سازمان را دارند و اگر روابط عمومي بداند موظف است اين دسترسي را تسهيل كند و مانع از تجمع اطلاعات در دست مديران خود شود قطعا احتمال پنهانكاري و فساد در سازمان كمتر خواهدشد. به خاطر داشته باشيد به جز اطلاعات دسته بندي شده و محرمانه برخي از سازمان ها، ساير اطلاعات متعلق به سازمان نيست، متعلق به جامعه است.

از اشتباهات خود درس نگيريد

بپذيريد كه ممكن است اشتباه كنيد اما از اشتباهات خود به عنوان تجربه اي براي يادگيري، اصلاح عملكرد و عدم تكرار خطا استفاده كنيد. عجيب است كه بسياري از روابط عمومي ها از خطاهاي خود درس نمي گيرند و آن را بارها و بارها تكرار مي كنند. عجيب تر آنكه وقتي خود يا سازمان متبوع شان مرتكب اشتباه مي شود عذرخواهي از مخاطبان را كسر شأن مي دانند!

اگر سازمان شما اشتباه كرد، آن را بپذيريد، از مردم عذرخواهي كنيد و به آنها اطمينان دهيد كه اين خطا ديگر تكرار نخواهدشد و صدالبته تدابيري بينديشيد كه از وقوع مجدد اين اشتباهات ممانعت شود.

منبع: مجله تجارت فردا