شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي يران (شارا)-|| پژوهش‌ها نشان مي‌دهد در كسب‌وكارها اغلب كساني كه از تجربه بالايي برخوردارند كمترين ارتباط را با مشتريان دارند، اين درحالي است كه رضايت مشتريان از مهم‌ترين عوامل موفقيت كسب‌وكارها است. چكار كنيم كه افراد در يك سازمان بيشترين مشاركت را براي افزايش رضايت و وفاداري مشتريان داشته باشند؟
با توجه به اينكه اين روزها مشتريان هر كسب‌وكار تعيين‌كننده ميزان رشد و افت فروش همان كسب‌وكار هستند و با در نظر داشتن تحول در كسب‌وكارها در عصر ديجيتال، نياز به ديده شدن احساس مشتريان و خلق تجربه خوب براي حفظ اين سرمايه‌هاي گران‌قدر بسيار محسوس است. مديريت ارتباط با مشتريان در كنار منطق جديد مديريت تجربه مشتريان به كسب‌وكارها اين امكان را مي‌دهد تا روابط مستحكم و پايدارتري با سودآور‌ترين مشتريان برقرار كرده و به‌صورت مداوم در كنار آنها محصول ارائه دهند.
در چنين دوراني كه مشتريان بيشتر از هميشه از مشكلات خدمات شكايت مي‌كنند و احتمال بيشتري براي ارسال يك شكايت عمومي در رسانه‌هاي اجتماعي دارند، زمان آن نيست كه كاركنان بي‌كفايت و با عملكرد پايين خط مقدم شما را اشغال كنند.
تجربه و رضايت مشتري
تحقيقات پژوهشي در موسسه مطالعات كارمندان (IES) نشان داد مشاركت كاركنان با سودآوري كسب‌وكار در سطح كلان ارتباط دارد. نتايج ديگري كه مورد تاييد قرار گرفته‌اند، نشان مي‌دهد كاهش يافتن ميزان وقايع ناگوار و تنش‌ها در محيط كار باعث افزايش تجربه بهتر مشتريان مي‌شود. شواهد نشان مي‌دهد كه پيوندي ذاتي بين مشاركت كاركنان و تجربه مشتري وجود دارد.
به‌عنوان مثال، ديويد اولريچ، استاد تجارت در مدرسه كسب‌وكار ROSS ميشيگان، تحقيقاتي انجام داده است كه نشان مي‌دهد كه به ازاي هر ۱۰ درصد افزايش سطح مشاركت كاركنان، سطح خدمات مشتريان شركت ۵درصد و سود ۲درصد افزايش مي‌يابد.
بدون قرص جادويي
بايد در نظر داشته باشيم كه «هيچ قرص جادويي براي مشاركت» وجود ندارد، زيرا استراتژي هر شركتي متفاوت است. آمارها نشان مي‌دهند كه شركت‌هايي با سطح بالايي از كارآيي و مشاركت در زمان‌هاي سخت، اين مشاركت‌ها را فزاينده مي‌بينند. به اين معنا كه كاركنان رفيق روزهاي سخت بوده‌اند و همه سختي‌ها را با هم تحمل كرده‌اند. در حال حاضر ما در دوران اقتصادي خوبي نيستيم، پس شركت‌ها مي‌توانند از اين موقعيت به بهترين نحو ممكن استفاده كنند.
در اين راستا، تجزيه و تحليل انجام شده توسط كنفرانس بورد (The Conference Board)، ۲۶ محرك مشترك در وفاداري كارمندان را بين ۱۲ شركت مورد تحقيق، شناسايي مي‌كند كه هشت مورد از آنها براي همه مشترك هستند:
* اعتماد و صداقت: مديران چگونه ارتباطات خوبي برقرار مي‌كنند و چگونه مطابق حرف‌هايشان عمل مي‌كنند؟
* طبيعت كار: آيا استرس و محرك‌هاي رواني بين شغل و شاغل وجود دارد؟
* وابستگي بين عملكرد كاركنان و عملكرد شركت: آيا كاركنان درك مي‌كنند كه كار آنها چطور به عملكرد شركت كمك مي‌كند؟
* فرصت‌هاي رشد شغلي: آيا فرصت و امكاني براي پيشرفت و ارتقاي شغلي در آن كسب‌وكار (سازمان) وجود دارد؟
* افتخار به شركت: كاركنان چقدر از تعلق به آن سازمان احساس غرور و عزت نفس مي‌كنند؟
* تعامل و مشاركت اعضا تيم چه مقدار بر پايداري و تداوم مشاركت كاركنان اثر مي‌گذارد؟
* توسعه و آموزش كاركنان: آيا شركت تلاش مي‌كند تا مهارت‌هاي كاركنان را توسعه دهد؟
* ارتباط كارمند با مديرش: آيا كارمند ارزشي براي روابط با مديران قائل است و آيا اعتماد و اعتباري بين اين سطوح وجود دارد؟
تجربه خوب براي يك مشتري زماني محقق مي‌شود كه كسب‌وكار شما روي ادراكات، احساسات و تفكرات مشتري تمركز كرده باشد در واقع تجربه مشتري بر مشاركت دادن مشتري از تمام جنبه‌هاي منطقي، احساسي، فيزيكي و روحي دلالت دارد. مديريت تجربه مشتري پروسه‌اي است كه شركت‌ها از آنها استفاده مي‌كنند تا تمام تعاملات يك مشتري را در طول زمان سفر مشتري، نظارت و پيگيري كنند. به عبارت ديگر مديريت تجربه مشتري (CEM) مجموعه‌اي از فرآيندهاي يك شركت است كه از آنها براي نظارت و سازماندهي تمامي تعاملات بين مشتري و يك سازمان از طريق چرخه عمر مشتري استفاده مي‌شود.
هدف از CEM بهينه‌سازي تعاملات ازديدگاه مشتري و افزايش و بهبود وفاداري مشتري است. به همين دليل شركت‌ها بايد ديد ۳۶۰ درجه از مشتريان را به همراه اطلاعات به روز و نيازهاي آنها داشته باشند.
تفاوت خدمات مشتري و تجربه مشتري
خدمات مشتري در واقع تنها يك جنبه از تجربه كلي مشتري است. در اين قسمت به محرك‌ها و پارامترهاي لازم براي ايجاد يك تجربه مناسب و منحصربه‌فرد براي مشتريان كه توسط سرمايه‌هاي سازماني شما ايجاد مي‌شود اشاره خواهيم كرد.
استخدام كارمندان متعهد: وفاداري و رضايت كاركنان نقش مهمي را در بهبود تجربه مشتري ايفا مي‌كند. يك كارمند ناراحت معمولا تجربه مشتري را كه شركت به‌دنبال آن است، ارائه نمي‌دهد به گفته يكي از متخصصان حوزه مديريت تجربه مشتري كاركنان، كليدي براي بهينه‌سازي تجربه مشتري هستند. در درجه اول سازمان‌ها بايد مطمئن شوند كه افراد وفاداري را استخدام كرده‌اند كه به شركت متعهدند و به‌طور كامل ماموريت شركت را درك مي‌كنند.
يك كسب‌وكار باز و شفاف را اجرا كنيد: كسب‌وكارها در رابطه با مشتريان و كاركنان بايد به يك اندازه شفاف باشند. صداقت و شفاف بودن با مشتريان، اعتماد مشتريان را ايجاد مي‌كند و اكثر متخصصان معتقدند كه اعتماد مشتري، تاثير قابل‌توجهي بر تجربه مشتري دارد.
به مشتريان تجربه شخصي بدهيد: كارشناسان معتقدند شخصي‌سازي، كليد موفقيت هر تجربه خوب مشتري است. پايگاه داده مشتري ستون فقرات يك رابطه تجاري با مشتري است و اطلاعات ذخيره شده در داخل بايد با هر عضو سازمان به اشتراك گذاشته شود. از آنجا كه شخصي‌سازي مي‌تواند پيچيده و گران باشد، گارتنر توصيه مي‌كند كه شركت‌ها شخصي‌سازي را نه‌تنها بر مبناي مزاياي فروش بلكه بر ارزش بلندمدت بهبود تجربه مشتري در كسب و كار ارزيابي كنند.
مترجم: محمدعلي كردئي
منبع: medallia -donya-e-eqtesad