شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي يران (شارا)-|| اين روزها "رسانه" و جوهره وجودي آن يعني "خبر"، در قالب هاي متفاوت و متنوع خود، بيش از هر دوره ديگري در تاروپود زندگي انسان تنيده­ شده و بيش از پيش، بر بينش و جهت گيري هاي فكري و عملي او تاثيرگذار است. اما اينكه سازمان هاي مختلف چگونه از رسانه و كاركردهاي آشكار و پنهان آن در جهت پيشبرد اهداف خود بهره مي برند، سوالي است كه مي توان پاسخ هاي متفاوتي به آن داد. فارغ از تفاوت سازمان ها با يكديگر از حيث ساختار، قدرت، نوع وظايف و مسئوليت و ... ، مطمئنا ميزان "آشنايي" و شايد بهتر باشد بگوييم "آگاهي" مديران از اين ابزار و قدرت بي حد و مرز، اولين نشانه بلوغ رسانه اي يك مجموعه است كه مي تواند از يك پتك نامرئي، اهرمي كارگشا و راهبردي بسازد.

در اين بين،"روابط‌عمومي"ها كه معمولا در ساختار سلسله مراتب سازماني، زيرمجموعه مديريت و داراي ارتباط مستقيمي با آن هستند، بنا بر ماهيت ذاتي خود، بيش از ديگر حوزه ها با رسانه در ارتباط و تسهيل گر تعاملات برون سازماني هستند.

اما عاملي كه مي تواند روابط‌عمومي ها را از رده "مجري تشريفات و برگزاركننده مراسمات" به جايگاه تخصصي خود نزديك تر كند، توجه و تاكيد بر حوزه "خبر" است اما نه صرفا خبرهاي پوششي بلكه توليد اخبار و محتواي رسانه اي. با اين حال آنچه در نگاه اول در صفحه اصلي پورتال هاي خبري و اطلاع رساني سازمان هاي مختلف به چشم مي خورد پوشش خبري جلسات، سمينارها، كارگاه هاي آموزشي، برنامه هاي مناسبتي است. شايد يكي از دلايل اصلي اين "محتواسازي تك قطبي" و عدم فعاليت در حوزه توليد خبر، تاكيد بيش از حد بر شرح وظايف سازماني نوشته شده اي باشد كه كمتر دليل و رغبتي براي بازخواني و بازبيني آن وجود دارد؛ همان وحي منزلي كه گاه تخطي از آن، افراد را به انگ ساختارشكني و بلندپروازي متهم مي كند و حكايت خشت اول و ديوار كج ثريا مي‌شود. همان وضعيتي كه ماركس وبر، جامعه شناس كلاسيك، آن را از تبعات دوران مدرنيته و بوروكراسي و از آن تعبير به " قفس آهنين" مي كند.

اين در حالي است كه در اكثر سازمان ها به ويژه سازمان هاي خدماتي كه طيف وسيعي از شهروندان را پوشش مي دهند عدم آشنايي با نوع خدمات، موانع و مشكلات و كمبودهاي سازمان، مي تواند منجر به نارضايتي هاي گسترده اي شود و اصل وجودي و سازوكارهاي مديريتي را زير سئوال برده و به بحران بي اعتمادي اجتماعي دامن بزند.

حركت مستمر روابط‌عمومي ها به سمت "جريان سازي" و پرهيز از اصول گرايي هاي غيرقابل انعطاف با بهره گيري از دو عنصر كليدي "شناخت" و "زمان" ، در صورت حمايت مديران رده هاي مياني و بالايي سازمان، از يك اداره و يا واحد كليشه محور، اتاق فكر پويايي خواهد ساخت و منشاء تحول و تغيير خواهد شد.

سازمان بهزيستي نيز با گروه هاي هدف و خدمات متنوع خود از اين قاعده مستثني نيست؛" زنان سرپرست خانوار، كودكان بدسرپرست و بي سرپرست، زنان و دختران آسيب ديده و در معرض آسيب، كودكان كار و خيابان، افراد داراي معلوليت بينايي، شنوايي، جسمي-حركتي، اعصاب و روان و...، سالمندان، معتادان متجاهر و ..." اين گروه ها و خدمات مورد نياز آنها به قدري متنوع و پراكنده است كه گاه سطح اطلاعات كاركنان از كليه طرح ها و برنامه هاي سازمان را به چالش مي كشد.

متاسفانه جامعه هدف بهزيستي بيش از ديگر اقشار جامعه در مقابل بحران هاي اقتصادي و اجتماعي آسيب پذير هستند و همين مساله منجر به تقاضاي فزاينده اي مي‌شود كه گاه پاسخگويي به آن فراتر از حدود اختيارات، وظايف و منابع سازماني است. نارضايتي هاي گسترده حاصل از عدم تحقق مطالبات، رسانه ها را به واكنش وامي دارند؛ واكنشي كه گاه يك طرفه و بدون استناد به واقعيات، جنجالي رسانه اي به پا مي كنند و خوراك رسانه هاي زرد گرا مي شوند.

اكنون، سوالي كه مطرح مي‌شود اين است :" آيا بايد واكنش متقابل روابط‌عمومي ها در اين شرايط، به انعكاس جوابيه ها و تكذيبيه ها خلاصه شود؟! آيا نبايد با انواع توليدات خبري اعم از مصاحبه ها، گزارش ها، توليد و پخش محصولات چند رسانه اي و ... جريان رسانه را به دست گرفت و اذهان عمومي را به سمت اقناع پيش برد؟ آيا بايد دست روي دست گذاشت تا در ميان انبوه تيترهاي حاشيه ساز و مخاطب محور رسانه اي، كارنامه خدمات يك سازمان ناديده انگاشته و اعتماد عمومي متزلزل شود؟"

مسئوليت روابط‌عمومي ها در حوزه جريان سازي فقط به زمان ها و شرايط بحراني، خلاصه و محدود نمي‌شود؛ شايد بهتر باشد دوباره به دو عنصر كليدي "شناخت" و "زمان" اشاره كنيم. آشنايي با كليه دستورالعمل ها، طرح و برنامه ها و ....حوزه هاي مختلف سازماني و به روز رساني مستمر اين اطلاعات، جزو وظايف اساسي مديران و كارشناسان روابط‌عمومي است و بهره گيري مناسب از اين حجم وسيع اطلاعات در زمان هاي مناسب و در قالب هاي متنوع رسانه اي، تاثير قابل توجهي در ارتقاي شناخت جامعه از نوع و كيفيت خدمات خواهد داشت.

همزمان با ايجاد جريان هاي مستمر رسانه اي، رصد مستمر بازتاب اخبار سازمان در رسانه ها، فعاليت با اهميت ديگري است كه نبايد به هيچ وجه مورد غفلت واقع شود؛ چرا كه هرگونه اقدام سريع و به موقع به ويژه در مقابله با هجمه هاي رسانه اي، مستلزم رصد مستمر و زمانمند رسانه هاست. رصد بازتاب خبري و تهيه گزارش هاي جامع تحليلي از نتايج اين بازتاب، از ابعاد زير نيز داراي اهميت است؛

- شناسايي رسانه هاي فعال و تاثيرگذار و شناخت جريان رسانه اي غالب بر جامعه
- شناسايي موضوعات محوري و مورد علاقه رسانه ها
- شناسايي نقاط ضعف سازمان در حوزه ارايه خدمات و پاسخگويي به مطالبات گروه هاي هدف
- ارزيابي سواد رسانه اي مديران رده هاي مياني و بالاي سازمان و نحوه تعامل آنها با رسانه ها
- شناسايي موضوعات، برنامه ها، خدمات و...مغفول مانده و كمتر شناخته شده سازمان

روابط‌عمومي بهزيستي خراسان رضوي نيز ضمن درك اهميت اين بخش، قسمتي از فعاليت جاري خود را به اين مقوله اختصاص داده و سعي كرده است با رصد مستمر بازتاب خبري و ارايه گزارش نتايج آن به حوزه هاي مختلف سازمان، به اهداف فوق دست يابد.

در پايان يادآوري اين موضوع ضروري است كه رسانه ها همواره به عنوان رابط بين مردم و نهادهاي حاكميتي، نقش تاثيرگذاري در انعكاس مطالبات،كمبودها و فرصت ها، شفافيت عملكرد و استقرار نظام پاسخگويي كارآمد و متعاقب آن رفع موانع، تحقق عدالت اجتماعي و حقوق شهروندي داشته و خواهند داشت. اميد كه روابط‌عمومي هاي سراسر كشور با علم به اين ظرفيت ارزشمند، تمام توان خود را در تقويت تعاملات رسانه اي به كار گيرند.
 

منبع: www.behzisti.ir