شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي يران (شارا)-|| ارتباطات و انتقال پيام با استفاده از ابزارها و شيوه‌هاي گوناگون ضرورتي انكار‌ناپذير براي دستيابي به يك هدف كلان، تاثيرگذاري بر اذهان و توسعه جايگاه صنعت بيمه، است. به اعتقاد مجيد مشعلچي فيروزآبادي، مديرعامل بيمه كوثر، ارتباطات يكپارچه نقطه تمايز بيمه كوثر است، چرا كه ايجاد معاونت ارتباطات، امور مشتريان و بازاريابي و همسوسازي فرايندها در برقراري ارتباط منطقي و مناسب با بيمه‌گذار، اطلاع‌رساني و آگاه‌سازي ذي‌نفعان، تبليغات مناسب و حقيقي جايگاه شركت را نزد ذي‌نفعان به يك جايگاه ويژه تبديل كرد. در ادامه متن گفت‌وگوي خبرنگار روزنامه تفاهم با اين مديرخبره بيمه‌اي را مي‌خوانيد:
نقش روابط‌عمومي‌ها در توسعه فرهنگ بيمه را چگونه ارزيابي مي‌كنيد؟
وقتي صحبت از «فرهنگ» مي‌كنيم، پس پذيرفته‌ايم كه بايد نهادي وجود داشته باشد كه وظايف مربوط به فرهنگ‌سازي را برعهده بگيرد. هر‌چند بنا به اوضاع يك جامعه و شرايطي كه پيش مي‌آيد ممكن است در عرصه‌هاي مختلف، يك ادبيات يا فرهنگ در تاروپود جامعه شكل بگيرد اما نيازمند زماني بسيار طولاني است. در موضوع بيمه هم به طور دقيق وضع به همين شكل است.
من فرهنگ بيمه را به يك باغ تشبيه مي‌كنم. اگر براي پرورش ادبيات بيمه در كشور به روش «ديم» بسنده كنيم، حاصل چنداني دست‌مان را نمي‌گيرد. ما ناگزيريم با صرف هزينه و تلاش، بذر دانش به‌روز و اطلاعات درست بيمه‌اي را در ذهن مخاطبان بكاريم و با خدمات مناسب و تبليغات اثربخش آن را آبياري كنيم تا در نهايت به يك باغ بارور تبديل شود. وقتي ادبيات بيمه در سطح جامعه رشد كرد همه از ميوه آن بهره‌مند مي‌شوند. مردم با استقبال از خريد انواع بيمه‌نامه‌ها باعث رونق اقتصادي صنعت بيمه مي‌شوند و شركت‌هاي بيمه نيز با ارايه خدمات مناسب و عمل به تعهدات خسارت بيمه‌گذاران را جبران مي‌كنند.
به طور منطقي ظرفيت‌ها و نيروي انساني صنعت بيمه درگير عمليات بيمه‌گري و مسايل مرتبط از جمله صدور، كارشناسي، ارزيابي، مالي و غيره است. خارج از صنعت هم من سراغ ندارم سازماني را كه در اين زمينه رسالتي براي خود تعريف كرده باشد. حالا به نظر شما متولي اين فرهنگ‌سازي چه نهادي بايد باشد؟! تنها اميد صنعت بيمه، همت روابط‌عمومي شركت‌هاي بيمه است. به عبارتي مي‌خواهم تاكيد كنم كه براي صنعت، غير از «روابط عمومي» هيچ بخشي وجود ندارد كه به صورت مستقيم در زمينه توسعه فرهنگ و ادبيات بيمه فعاليت كند و نقشي يگانه و بي‌همتا را در اين امر ايفا مي‌كند.
آيا روابط‌عمومي‌هاي شركت‌هاي بيمه‌اي توانسته‌اند اين وظايف را به نحو احسن انجام دهند؟
پيش از هرچيز، لازم است توجه كنيم كه توسعه فرهنگ بيمه را در كشور مي‌شود از دو منظر ارزيابي كرد: يكي مقايسه آن با شرايط گذشته و ديگري اندازه‌گيري آن با ابزارهاي علمي روز و مقايسه آن با شرايط مطلوب. اگر اقبال عمومي سال ۱۴۰۰ را با ۱۰۰ سال قبل -كه اصلا بيمه‌گري نوين در كشور نبود- مقايسه كنيم، از نظر رياضي بي‌نهايت رشد كرده‌ايم. اما اگر آن را با معيارهاي جهاني و حتي شاخص‌هاي برنامه توسعه خودمان بسنجيم در مي‌يابيم كه هنوز خيلي با استانداردها فاصله داريم. اهميت چگونگي ارزيابي ما از جايگاه فعلي صنعت بيمه كشور اينجاست كه گاهي نگاه ما به گذشته و ديدن ميزان پيشرفت باعث ايجاد رضايت كاذبي مي‌شود كه ممكن است در تداوم حركت و افزايش تلاش خلل ايجاد كند. از سويي ديدن فاصله فراوان با افق‌هاي ترسيم‌شده و استانداردهاي جهاني نيز شايد باعث دلسردي ما شود.
قضاوت درباره نتيجه عملكرد واحدهاي روابط عمومي بيمه‌گران بدون توجه به امكانات، بودجه و اهميتي كه در صنعت براي‌شان قائل شده‌اند كار درستي نيست. اگر صادق باشيم بايد بپذيريم كه هنوز هم در بسياري از شركت‌ها اداره روابط عمومي با اين استدلال كه «كار فني انجام نمي‌دهد» در حاشيه قرار دارد و به تبع نمي‌تواند نهاده‌هاي مناسبي را جذب كند كه به ستانده‌هاي مطلوب منجر شود. ازاين‌رو، پيش از اظهارنظر درباره ميزان تحقق انتظارها از بخش روابط عمومي صنعت شايد بهتر باشد به اين سوال پاسخ دهيم كه ما مديران صنعت كه امور فني را دغدغه محوري خود قرار داده‌ايم، تا چه اندازه روابط عمومي را جدي گرفته‌ايم، برايش خط‌مشي تعريف كرده‌ايم و تخصيص منابع را متناسب با آن انجام داده‌ايم. اگر اين مقدمه روشن باشد آنگاه ارزيابي ما از خروجي فعاليت واحدهاي روابط عمومي صنعت مي‌تواند منطقي و منصفانه باشد.
در اهميت اين واحد براي شركت بيمه كوثر همين بس كه جايگاه معاونت براي آن در نظر گرفته شده است. براي هر سال، سياست‌گذاري مي‌كنيم و اهداف مشخصي را در نظر مي‌گيريم و متناسب با آن امكانات نرم‌افزاري و سخت‌افزاري در اختيار معاونت ارتباطات قرار مي‌دهيم. خوشبختانه در طي اين سال‌ها با همين روش توانسته‌ايم، در اين بخش، همواره فراتر از اهداف مدنظر را محقق سازيم. بي‌ترديد تلاش بي‌وقفه همكارانم در اين معاونت مبتني بر روش‌هاي علمي، بررسي رفتار مشتري، جلب رضايت وي، آگاهي‌بخشي و تبليغات فراگير يا هدفمند توانسته است در توسعه فرهنگ بيمه هم بين مشتريان شركت و هم مخاطب عام تاثير زيادي بگذارد.
تشكيل جلسه‌هاي منظم روابط‌عمومي‌هاي شركت‌هاي بيمه‌اي چه دستاوردي تاكنون داشته است؟
تصور مي‌كنم سه دستاورد شاخص را بتوان براي اين جلسه‌ها در نظر گرفت: اول انتقال تجربه‌ها و تبادل نظر، دوم ايجاد هماهنگي براي پيشبرد كارها و اهداف كلان و سوم هويت‌بخشي به اهميت روابط عمومي در صنعت.
از قديم گفته‌اند همه‌چيز را همگان دانند. ارتباط مديران روابط عمومي شركت‌هاي بيمه به صورت مستمر ضمن ايجاد همبستگي و دوستي باعث مي‌شود تجربه‌اي كه يك روابط عمومي به دست آورده و برايش هزينه هم داده است در اختيار ديگران قرار گيرد تا نيازي نباشد آزموده را بيازمايند. از طرفي راهكارهاي خلاقانه، ابزارهاي نو و دانش روز كه شايد هر روابط عمومي گوشه‌اي از آن را داشته باشد به اشتراك گذاشته شود كه اين باعث هم‌افزايي و بالارفتن سرعت و كيفيت كار صنعت در اين بخش مي‌شود.
اهدافي هم هستند كه به فراخور شرايط روز يا سياست‌هاي بيمه مركزي بايد به صورت جمعي توسط همه شركت‌هاي بيمه دنبال شود. اين جلسه‌ها جايي است كه اين اهداف مطرح و تشريح مي‌شوند. حتي گاهي براي تحقق يك برنامه گروهي وظايف روابط عمومي هر شركت بيمه به تفكيك مشخص مي‌شود؛ مثال برجسته‌اي كه در زمينه هماهنگي و همكاري واحدهاي روابط عمومي صنعت الان به ذهنم مي‌رسد اجراي طرح «زنگ بيمه» در سراسر كشور بود كه به شكلي دقيق اجرا شد و آثار خوبي هم در گسترش فرهنگ بيمه داشت.
همچنين نفس برگزاري جلسه‌ها باعث شده است اهميت جايگاه و كاركرد «روابط عمومي» در صنعت بيمه به تصوير كشيده شود. اين موضوع ناظر به مطلبي است كه در پاسخ به پرسش قبلي نيز بر آن تاكيد كردم. يعني پافشاري هوشمندانه نهاد ناظر به مطرح و فراگير شدن مفهوم «روابط عمومي» به نوعي باعث هويت‌بخشي به اين بخش شده و آن را از محاقي كه شايد پيش از اين گرفتار بودند خارج كرده است.
در شرايط اقتصادي متاثر از شيوع ويروس كرونا روابط‌عمومي‌هاي صنعت بيمه در جهت رشد و توسعه بيمه در جامعه چه برنامه‌هايي بايد داشته باشد؟
اول بايد ببينيم كرونا چه آثار منفي‌اي بر صعنت بيمه گذاشته است تا ببينيم واحد روابط عمومي براي مقابله با آن بايد چه كاري انجام دهد. خوب بهتر از من مي‌دانيد كه شايد ده‌ها اثر را بتوان در اين زمينه احصا كرد كه شرح و بسط آن در اين مقال نمي‌گنجد. به علاوه، برنامه روابط عمومي هر شركت بايد متاثر از سياست‌هاي بالادستي با نيازهاي بازار تنظيم شود و در نتيجه بديهي است به راهبردها و راهكارهاي متفاوتي منجر خواهد شد. بنابراين من به تحليل يكي از آثار زيان‌بار و البته نامحسوس كرونا بسنده مي‌كنم كه از ديد همكاران من در معاونت ارتباطات بيمه كوثر مخفي نمانده است.
با شيوع كرونا و كاهش رفت و آمدها بالتبع حضور مشتريان در واحدهاي فروش اعم از شعب و نمايندگي‌ها كم شد؛ حال آنكه به شكل سنتي بخش اعظم فروش در صنعت بيمه به صورت حضوري انجام مي‌شد. در يك صنعت هنگامي كه محصول ملموسي وجود ندارد اگر ارتباط مستقيم فروشنده و خريدار هم حذف شود ديگر هيچ فصل‌مشترك عيني و محسوسي بين دو طرف معامله نيست. در اين شرايط اعتمادسازي كار بسيار سختي است. به نظر من، مراجعه حضوري يك واكنش ناخودآگاه است كه مشتري يا فروشنده بيمه براي ايجاد حس امنيت و اطمينان انجام مي‌دهد تا قراردادي منعقد شود و بيمه‌نامه‌اي صادر گردد. اما با شيوع كرونا اين اهرم از بين رفته و اين اعتماد و اطمينان آسيب ديده است. روابط عمومي يك شركت بايد كاري كند كه مخاطب همواره شركت را همراه، پاسخگو و در دسترس بداند.
اين طور نيست كه تصور كنيم براي فروش غيرحضوري بيمه، همين كه بسترهاي الكترونيكي و درگاه‌هاي اينترنتي آماده شد مشتري هم براي خريد اقدام مي‌كند. مشتري يك شركت بيمه امنيت را مي‌خرد و براي درك آن دوست دارد تكيه‌گاه خود را از نزديك ببيند تا در قلب خويش احساس آرامش كند. اما در يك محصول صنعتي اين موضوع دخيل نيست. مشتري سفارش مي‌دهد و محصول را مي‌بيند. اگر دوست داشت، خريد خود را نهايي مي‌كند و اگر راضي نبود انصراف مي‌دهد. اما در فروش بيمه، مشتري اول بايد حس اطمينان و اعتمادي را كه يك مفهوم انتزاعي است وجدان كند و سپس حق‌بيمه را بپردازد.
وظيفه يك روابط عمومي هوشمند در اين شرايط تلاش مضاعف براي ايجاد ذهنيت مثبت در مخاطب و افزايش ضريب اطمينان در فكر او نسبت به خدمات بيمه‌اي است. اگر تا ديروز مشتري يا نماينده هر از گاهي براي جلب و نوسازي اعتماد به سراغ هم مي‌رفتند در شرايط همه‌گيري كرونا، برنامه‌ها و فعاليت‌هاي روابط‌عمومي يك شركت بايد فضايي از آرامش، دسترس‌پذيري و پاسخ‌گويي را براي مشتري ايجاد كند كه بدون ارتباط ديداري يا حتي شنيداري با ارايه‌دهنده خدمت بيمه‌اي هم از اعتماد به او اشباع شده باشد.
منبع: روابط‌عمومي بيمه كوثر