شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي يران (شارا)-|| روابط عمومي، حرفه و هنري است نوخاسته كه به سرعت جاي خود را در تمامي سازمان ها و ادارات بازكرده است. در دنياي پيچيده كنوني، تمامي سازمان هاي دولتي و غيردولتي كه به گونه اي با مخاطبان و مشتريان خود سروكار دارند، بايد بتوانند از يك سو سازمان و توليدات خود را به آنان بشناسانند و از طرف ديگر مشتريان و مخاطبان را نسبت به خدمات، كالاها و با تسهيلاتي كه ارائه مي دهند، آگاه و اقناع سازند. همچنين از نيازها، منافع و علايق آنان كه همواره در حال تغيير است آگاهي يابند و از آنها در بهبود كالاها و خدمات خويش بهره گيرند.

اين مهم، به عهده دست اندركاران روابط عمومي است كه همچون پلي، اين ارتباط را بين مشتريان و مخاطبان و يا به عبارتي بهتر، تمامي اشخاص و سازمان هايي كه با سازمان يا موسسه آنان، سروكار دارند، برقرار مي سازد.

در حال حاضر، از آنجا كه روابط‌عمومي يكي از ابعاد حياتي مديريت راهبردي به شمار مي آيد دست اندركاران اين رشته، صرفا خود را يك متخصص كه پيام ها را از سازمان به مشتريان و از مشتريان به سازمان مي رساند، نمي دانند؛ حالا ديگر تمامي مديران در سازمان هاي موفق و كارا به اين نتيجه رسيده اند كه روابط عمومي بخشي از جريان اصلي مديريت است و از اين رو دست اندركاران روابط عمومي نيز خود را مشاور مديريت در مسايل و مشكلات سازمان به حساب مي آمدند.

آنان از اين مسأله آگاهند كه دنياي امروز، به سرعت در حال تغيير است و هر سازماني كه نتواند خود را با آن سازگار سازد، از گردونه رقابت خارج شده و امكان بقاء ندارد و از اين رو، وظيفه خود مي دانند تا با بهره گيري از فنون و شگردهاي ارتباطي گوناگون به بقا و پيشرفت سازمان خود كمك كنند. اما اين به تنهايي كافي نيست؛ چرا كه شناخت علايق و ذائقه هاي مخاطبان و نيز تغييرات بازار، امر پيچيده اي است و علاوه بر شناخت مهارت هاي حرفه اي روابط عمومي مستلزم آگاهي از نظريه ها و مفاهيم مرتبط با روابط عمومي است.

نظريه ها، فهم روابط بين اعمال و حوادث مختلف را آسان مي كنند و از آنها مي توان براي توضيح با پيش بيني وقوع و نوع اعمال حوادث و يا رفتارهاي معين بهره جست.

لذا در اينجا به يكي از مهمترين و كاربردي ترين نظريه ها درحوزه روابط عمومي كه نظريه عمومي نظام هاست مي پردازيم. لودويك فون ترمالنفي زيست شناس اتريشي، در سال ۱۹۳۷ پايه گذار اين نظريه بود از ديدگاه تئوري عمومي سيستم ها، همه پديده هاي علمي چه در علوم طبيعي و چه در علوم اجتماعي از يك اتم يا سلول گرفته، اندام و ارگانيسم همه به سطح فرد گروه ها و جوامع طي طريق مي كنند و همه اين پديده ها با هم مرتبط هستند. او عنوان سيستم را به همه پديده هاي فوق نسبت مي دهد.

برتالنفي مي گويد انديشه اصلي اين نظريه آن است كه كل چيزي بيش از مجموع اجزاي خود است يعني اين نظريه مربوط است به كل هايي كه از اجزاي به هم وابسته تشكيل شده است و رابطه بين اجزا و روابطي كه بين كل ها و محيط هاي آنها برقرار است.

بنابراين هنگامي كه مديريت در مورد يكي از اجزاي تشكيل دهنده سيستم تصميمي مي گيرد. معمولاً تصميم مزبور تاثيراتي غيرمنتظره يا پيش بيني نشده در كل سيستم سازماني مي گذارد.

در مقايسه ديدگاه هاي سيستمي با نظريات كلاسيك ها، بايد بگويم كه كلاسيك ها يك بعدي مي انديشند و مفروضات بسيار ساده اي را انتخاب كرده اند، در حالي كه نظريه پردازاني كه داراي نگرش سيستمي هستند از مفروضات چند بعدي و بسيار پيچيده استفاده مي كنند و بدان وسيله روابط علت و معلولي سازمان ها را بيان مي كنند.

نظريه پردازان سيستمي، سازمان را به عنوان فرايندي به تصور در مي آورند كه عناصر اركان يا اجزاي تشكيل دهنده آن در درون خود و با عوامل محيطي رابطه متقابل دارند و پيوسته در حال تغيير هستند لذا روابط عمومي ها به عنوان بازوي مديريتي سازمان داراي كاركرد ارتباطي مديريت است كه از طريق آن سازمان ها با محيط سازگار مي شوند، آن را اصلاح مي كنند تغيير مي دهند و يا آن را حفظ مي كنند تا به اهداف سازماني دست يابند.

بسياري از تعاريف موجود درباره روابط عمومي نشأت گرفته از انديشه نظريه سيستم هاست.

براي نمونه، در تعريفي كه «هارلو» از روابط عمومي ارائه مي دهند، استناد به نظريه سيستم ها را مي توان مشاهده كرد. روابط عمومي، يكي از وظايف مشخص مديريت است كه موجب مي شود تا ارتباط، دريافت، پذيرش و همكاري دوجانبه ميان سازمان و مردمي كه با آن سروكار دارند، برقرار شود.

روابط عمومي، مديريت مشكلات و مسايل را در بر مي گيرد و به مديريت كمك مي كند تا از تغييرات دور نماند، آنها را به كار گيرد و به عوان نظامي هشدار دهنده، روندهاي آينده را پيش بيني كنند.

طبق اين نظريه، وظيفه دست اندركاران روابط عمومي آن است كه بين سازمان و محيط اطرافش توازن برقرار سازند. آنان مي بايد از مسايل موجود در محيط آگاه باشند و سازمان را در پاسخ دادن به آن مسايل و مشكلات، ياري دهند. بنابراين، با بهره گيري از مفاهيم موجود در نظريه ها همچون سازمان ها و محيط، مي توان نظر باقي را درباره «روابط» ارائه كرد كه در حل مشكلات و پيش بيني رفتارهاي سازماني موثر باشند.

براي نمونه اين نظر كه هرچه محيط آشفته تر و پرآشوب تر باشد روابط عمومي بايد انعطاف پذيري بيشتري داشته باشد كه اين نظريه در جامعه ما كه معمولاً روابط عمومي ها با بحران بسياري مواجه مي شوند مي تواند كاربرد بسيار داشته باشد و در حل مشكلات و بحران ها از اين تئوري بهره جست.

منابع:
مباني كلي نظريه هاي ارتباط جمعي، مهناز اميرپور، شفيع بهراميان
مديريت رسانه دكتر علي اكبر فرهنگي و دكتر صديقه ببران