شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي يران (شارا)-|| روابط عمومي يك عامل حياتي در حمايت از قدرت و ارزش برند هاي يك سازمان در برابر تمامي ذي نفعان است پس مي بايست به دنبال ايجاد روابطي موثر با مخاطبان كليدي مانند مشتريان و سهامداران باشد زيرا آنان بر نتايج كسب و كار با خريد محصولات و سرمايه گذاري در پروژه هاي توسعه اي سازمان اثر گذارند.

نقش و قدرت روابط عمومي در پشتيباني فعاليت هاي فروش و بازاريابي سازمان ها يا بنگاه هاي اقتصادي را نبايد ناديده گرفت زيرا حضور پر رنگ اين بخش نه تنها بسيار مهم و حياتي است بلكه باعث افزايش «سهم از اذهان» و به طبع آن « سهم از بازار» مي شود بنابراين زندگي روزانه ما ارتباط تنگاتنگي با بازاريابي (Marketing)، تبليغات (Advertising) و روابط‌عمومي (Public Relations )دارد و به همين ترتيب روابط عمومي بايد در خدمت استراتژي بازاريابي سازمان خود باشد.

متخصصان و دست اندركاران روابط عمومي از ابزارهاي گوناگوني براي بازاريابي استفاده مي كنند و توليد اخباري از رويدادهاي مهم سازمان، يكي از اين ابزارهاي اصلي است و هيچ يك از ابزارهاي ارتباطات يكپارچه بازاريابي، به اندازه روابط عمومي توانا نمي‌باشند و روابط عمومي سومين ابزار ارتباطات يكپارچه بازاريابي است و ابزاري است كه توسط آن تصوير ذهني بلند مدتي براي شركت خلق مي‌گردد.

در هر تجارتي، مشتريان حرف اول را مي‌زنند و اين مشتريان هستند كه با تقاضاهاي خود و تغيير سليقه‌هايي كه به دلايل مختلف با سرعت بالايي اتفاق مي‌افتد رفتار توليدكنندگان و صاحبان برندها را نسبت به توليد محصولات جديد هدايت مي‌كنند.تجربيات نشان مي دهد تقاوت هاي عميقي بين دو گونه بازاريابي فروش يك سازمان به سازمان ديگر (B2B) در مقابل فروش سازمان به مشتري (B2C) وجوددارد. بنابراين عملكرد روابط عمومي ها در حوزه شناسايي محصولات و بازاريابي متفاوت است و بازاريابي بنگاه به بنگاه به صورت شاهرگي است و بازاريابي سازمان به مشتري نيز اصطلاحاً مويرگي است.

نخستين كار عمده روابط عمومي اين است كه هدف هاي بلندمدت خود را با توجه به اهداف بازاريابي تعييين نمايد و روابط عمومي، داراي كاركردهاي مختلفي است. يكي از اين كاركردها، متقاعد ساختن مشتريان نسبت به خريد محصولاتي است كه از طريق ساير ابزارها مانند تبليغات، نمي‌توان آن‌ها را به فروش رساند اما روابط عمومي براي حفاظت و افزايش حسن شهرت كسب و كار و سازمان تلاش مي كند و اين كار را از طريق رسانه هاي گوناگون و شبكه هاي اجتماعي پيش مي برد.

نوع ديگري از تبليغات در روابط عمومي ها، »تبليغات خدمات عمومي«(PSA ) public service advertising است كه بر اساس منافع عموم مردم تدوين مي شود و هدف هاي درازمدت در برنامه هاي PSA را معمولاً مي توان در يك عبارت خلاصه كرد «ارتقاي برند».

در واقع سازمان ها با حضور خود در رسانه ها، به تدريج نام و آرم خود را ارتقا مي دهند تا در آينده هزينه تبليغات،كمتر و كارآمدتر شود. بنابراين روابط عمومي به دنبال سود دو طرفه است و مثل تبليغات تنها به سود سازمان خود فكر نمي‌كند به عقيده «هربرت ماركوزه» نقش تبليغات، سازگار كردن فرد با جامعه است تا فرد را در مرز واقعيت هاي موجود، متوقف كند. در حاليكه روابط عمومي تلاش دارد تا با ارتباطي هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نيازهاي سازمان خود در جهت شكل‌دهي صحيح به ارتباط مشتريان و سازمانش اقدام كند و از اين طريق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهيل كند.

همانطور كه گفته شد نقش روابط عمومي در بازاريابي، ترميم تصوير ذهني شركت است. چنانچه تصوير ذهني شركت كه با فعاليت‌هاي تبليغاتي و ترفيع فروش خلق شده است، به هر دليلي خدشه‌دار شود، راه اصلي اصلاح آن به‌كارگيري روابط عمومي مي‌باشد. وظيفه ي حساس ديگري كه براي روابط عمومي ها مطرح است، ساختن چهره اي مناسب از سازمان در ميان مردم و مخاطبان اصلي سازمان يا شركت و نيز مطرح كردن نام (Brand) است كه تنها يك روابط عمومي حرفه اي و آگاه از عهده آن بر مي آيد بنابراين روابط عمومي ها، بايد برنامه‌اي جامع براي ارتباط با كليه ذي‌نفعان (مشتريان، سهامداران، تامين كنندگان، كاركنان، جامعه) تدوين كنند و دائما با ذي‌نفعان در ارتباط باشد تا عليه برند شايعه ايجاد نشود.

يك روابط عمومي موفق با تفاوت فعاليت هاي تبليغاتي و اقدامات حوزه كاري خود آشناست چرا كه كار در اين حوزه بحث جيب و جَنَم است. تبليغات از جيب شما مي‌كاهد اما روابط عمومي به جنم سازمان شما مي‌افزايد. هدف اصلي در روابط عمومي جلب اعتماد است و سعي آنها بر اين است كه وجهه عمومي يك نهاد را تقويت كنند و آن را به مردم بشناسانند و نظر آنها را جلب كنند. تبليغات به شكل مستقيم و بي‌واسطه خود را معرفي مي‌كند و از محصول، خدمت و سازمان حرف مي‌زند. اما در روابط عمومي سعي مي‌شود به شكل غيرمستقيم و ناخودآگاه بر مخاطب تأثير گذاشته‌ شود. ايجاد حس خوب و ذهنيت مثبت، عصاره‌ي فعاليت‌هاي متنوع روابط عمومي است. كار تبليغات كاشت است در حالي‌كه كار روابط عمومي برداشت است. در تبليغات خود را معرفي مي‌كنيد و در روابط عمومي كار شما اعتمادسازي است.

فعاليت‌هاي روابط عمومي بسيار گسترده هستند و طيف عظيمي از عناصر و ذي‌نفعان همچون بازار آزاد، مشتري و تجار، شركت‌هاي كسب ‌و‌كار مختلف و… به آن وابسته‌اند. اما با وجود اين گستردگي، نمود بيروني جزئيات امور و فرايندهاي كاري بسيار مبهم است. پس برنامه‌ها و حتي تبليغات و ظاهر كردن اين فعاليت‌هاي بعضاً نامرئي كمك شاياني به پيشرفت روابط عمومي و فعاليت‌هاي مرتبط با آن مي‌كند. هر اقدامي در جهت شناسايي و شناساندن روابط عمومي و ساير فعاليت‌هاي حيطه‌ي كسب ‌وكار مفيد و قابل توجه است. با روابط عمومي پلي ساخته مي‌شود كه تعامل و گفت‌وگو با مخاطب را ميسر مي‌كند و امكان ارتباطي بلندمدت و دوسويه با مخاطب را فراهم مي‌سازد و براي سنجش ميزان موفقيت در شناساندن برند نيز مي توان از شاخص توسعه نام تجاري و ميزان شدت ارتباط فروش بازار با اندازه جمعيت Development Index Brand (Bdi) نيز بهره برد.

تمام اجزاي برند سازمان هاي بزرگ از قبيل لحن و شخصيت، مزاياي عملكردي و عاطفي، پيام اصلي و هدف نهايي و به شهرت رسيدن، اگر به طور كامل به مخاطبان درون و برون سازمان متصل گردند، مي توانند به افزايش عملكرد و اعتبار آن ها كمك نمايند. افزايش درك آگاهي مشتريان و تعهد به يك برند از طريق فعاليت هاي روابط عمومي، معمولا بخش مهمي از استراتژي كلي هر سازمان براي حفظ و ارتقاي استانداردهاي عملكرد و اعتباريش مي باشد پس تبليغات تجاري (Brand Advertising) نوع ديگر از آگاه سازي است و كه داراي سلسه مراتب تاثير در طرح ريزي رسانه ها است كه مراحل آن عبارتند از توجه (Attention)، منافع (Interest)، اشتياق (Desire) و عمل (Action)است، بنابراين تبليغات هزينه محسوب نمي شود و هزينه هاي تبليغاتي در سازمان ها نوعي سرمايه گذاري است.

درباره اهميت ارتباطات »زيگموند باومن« معتقد است تكنولوژهاي ارتباطي و صنعت ارتباطات همزمان، مرزهاي مكان و زمان را شكسته و فضاي مجازي ايجاد كردند كه افراد در آن به تعامل با يكديگر بپردازند، وي به تاثير تكنولوژي هاي ارتباطي بر زندگي مدرنيته سيال اشاره دارد.

27 ارديبهشت ماه به نام روز جهاني "ارتباطات و روابط عمومي" فرصت مغتنمي است تا انديشمندان، مسئولان و دست‌اندركاران به موضوع آسيب‌شناسي اين عرصه نيز توجه كنند تا با توانمندسازي هر چه بيشتر روابط عمومي‌ها، كمك به نهادينه شدن جايگاه و ساختار آن‌ها در راستاي حل مشكلات گامي مؤثر در راستاي رشد و توسعه سازماني و اجتماعي بردارند.

ضمن گراميداشت اين روز، رشد و توسعه اين حرفه ي مهم و ارزشمند در كشور عزيزمان و نيز موفقيت روزافزون را براي همه دست اندركاران روابط عمومي را آرزومندم.

زهرا گبري – كارشناس ارشد علوم ارتباطات
منبع: شما و اقتصاد