شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| كلينكس. گوگل. كوكا. زيراكس. فاو. ريكا. اين نشانهاي تجاري (برندهاي) كلاسيك تقريبا چنان همهگير شده و بخشي از فرهنگ ما را ساختهاند كه گاهي به جاي فعل و اسم در ادبيات استفاده ميشوند. زماني كه ميخواهيد بيني خود را تميز كنيد، يك كلينكس برميداريد؛ نه يك دستمال كاغذي. زماني كه قصد پيدا كردن يك آدرس را داريد، آن را گوگل ميكنيد. حتي هنوز بسياري از مردم به پودر رختشويي فاو يا تايد ميگويند و به مايع ظرفشويي، ريكا. اين نشانهاي تجاري چنان در زندگي روزمره ما نفوذ كردهاند كه بسياري از مردم حتي متوجه نيستند كه نشان تجاري هستند. به ناگزير، فراموش ميكنيم كه زماني اين محصولات وجود نداشتند و افرادي آنها را به جهاني معرفي كردند كه نه نام اين برندها را شنيده بودند و نه ميدانستند كه چه هستند.
اينكه برخي نشانهاي تجاري تا اين اندازه ميتوانند به نام يك نوع محصول عموميت يابند و جايگاهي ملي و گاه جهاني يابند، شگفتآور است. حتي زنده ماندن يك كسبوكار هم ميتوانست به اندازه كافي شبيه معجزه باشد. ميخواهيد چند آمار اعجابآور بشنويد؟ هر سال، حدود ۸۵۰ هزار كسبوكار جديد در ايالاتمتحده تاسيس ميشود. ۸۰ درصد از آنها به سالروز تاسيس خود ميرسند. بيشتر آنها كسبوكارهايي بدون كارمند هستند؛ يعني فقط يك نفر در يكي از آن پاركينگهاي زبانزد در تلاش براي تحقق رويايش است.
اعداد با دقت بيشتر، عجيبتر هم ميشوند. كافي است به كسبوكارهاي فعال در يك حوزه اقتصادي خاص مانند اپليكيشنهاي موبايل توجه كنيد. در پنج اپاستور معروف جهان، بسيار بيشتر از پنج ميليون اپليكيشن براي دانلود وجود دارد. در سال 2018، آن اپليكيشنها در مجموع حدود 200 ميليارد بار دانلود شدند و 365 ميليارد دلار درآمد به دست آوردند. در سال 2019 و زماني كه اين كتاب را مينوشتم، روزانه بيش از هزار اپليكيشن جديد فقط در فروشگاه اينترنتي اپل اضافه ميشد.
اينها خبرهاي خوبي هستند. اپليكيشنهاي موبايل تبديل به بازاري درحال شكوفايي شدهاند كه همچنان پتانسيل بالايي در چين، هند، برزيل و چندين كشور ديگر دارند. از نگاه كسبوكار نيز همچنان اشتياق چيزهاي جديد ديده ميشود. بهطور دائم فضايي براي افراد جسور پديد ميآيد تا ايدههايشان را به جهان عرضه كنند. به طرق مختلف، فرصتها بيشمارند.
اما بخش نهچندان خوب اخبار چيست؟ حدود 800 هزار كسبوكار در سال، دربهايشان را ميبندند. همچنين با اينكه 80 درصد از كسبوكارها ميتوانند سالروز تاسيس خود را جشن بگيرند، نسبت بقا تا سال پنجم يا ششم، 50-50 ميشود. به اندازه شانس شير يا خط آمدن يك سكه. بازار اپليكيشن چطور؟ خب، توزيع قدرت در اين بازار به حدي نامتوازن است (طبق قانون توان) كه حتي خيابانهاي سانفرانسيسكو كه محل پيدايش بسياري از بزرگترين اپليكيشنهاي جهان بوده، به سكوت رفته است. بهعنوان مثال، 85 درصد از زماني كه كاربران جهان در اپليكيشنها ميگذرانند، فقط در پنج اپليكيشن برتر است. به عبارت ديگر، بقيه (مثبت) 5 ميليون اپليكيشن باقيمانده در رقابت براي 15 درصد زمان آنلاين كاربران هستند. خوب نيست.
اما آنچه آموختهام، تفاوت بين اپليكيشنهاي راس نمودار و كف آن است. مقايسه بين كسبوكارهايي است كه ميتوانند بيش از 5 سال به فعاليت خود ادامه دهند و كسبوكارهايي كه پيش از يكسالگي تعطيل ميشوند. در مقايسه اين دو دسته، به ندرت تفاوت معناداري در كيفيت ايده، يا شور و حرارت كارآفرين يا حتي اندازه بازار هدف آنها مشاهده ميكنيم.
در اغلب موارد، موفقيت كسبوكارهاي جديد بستگي به توانايي آن در جلب توجه دارد؛ به ويژه توانايي در رخنه به پچپچها و مهندسي گفتار مردم. در اغلب موارد اين دو مفهوم يكسان دانسته ميشوند و كل آن را بهعنوان تبليغات دهان به دهان ميشناسند. فقط گفته ميشود موفقيت يك كسبوكار در گروي تبديل شدن آن به نقل محافل است. با اين حال، به نظر من، ايجاد يك موج داغ پچپچ و شايد شايعهسازي با مهندسي گفتار مردم تفاوت دارد و بايد بهطور جداگانه به آنها پرداخت. در اين شماره به مورد نخست ميپردازيم.
قدم نخست، تبديل شدن به بحث داغ روز است. اين اصطلاح به خوبي خودش را توضيح ميدهد. بايد بتوان افراد بيشماري از مردم را به صحبت كردن درباره شما واداشت. بحث ايجاد يك آگاهي عمومي درباره وجود شركت شما و انجام كاري عالي، جذاب يا جديد (يا هر سه مورد) توسط شما است.
اما به رغم سادگي اين مفهوم، انجام آن كار آسان يا سادهاي نيست. بسياري از شركتها در انجام آنها بسيار بد عمل ميكنند. برخي به اين دليل است كه كلا حوزههاي فعاليتشان جذابيتي براي مردم ندارد. اين يكي از مهمترين موانعي بود كه تاسيسكنندگان شركت شوينده متد (Method) در آمريكا مجبور به عبور از آن بودند. چطور ميتوان مردم را براي يك صابون هيجانزده كرد؟ اريك رايان، بنيانگذار اين شركت توضيح ميدهد كه دليل مخفي كردن تمام تحقيقاتش در زير تختش، اين بود كه در حوزهاي غيرجذاب و خستهكننده وارد شده بود. اما جدا از بيجذابيتي، اهميت جلب توجه و تبديل شدن به بحث روز در اين است كه حتي پيش از توليد كسبوكار و توليد محصول هم ميتواند اتفاق بيفتد؛ مدتها پيش از آنكه جهان فرصتي براي تصميمگيري درباره محصول شما پيدا كند.
از صنايع توانمند در شايعهسازي ميتوان به هاليوود اشاره كرد. زماني كه يك استوديو شروع به فيلمسازي ميكند، شايعات درباره آن شروع شده و افكار عمومي جلب ميشوند. بهعنوان مثال، در سال 2009 يكي از پربحثترين فيلمهاي بهار، فيلم The Hangover بود. در ماههاي منتهي به اكران فيلم، بسياري از بيلبوردها و ايستگاههاي اتوبوس آمريكا با تصاوير و تبليغات بازيگران اصلي فيلم پر شدند. پس از آن، نوبت به انتشار كليپهاي معرفي فيلم رسيد. تمام آنها از عجيبترين و ديوانهوارترين قسمتهاي فيلم برش خورده بودند.
زماني كه 2 ژوئن فيلم به اكران رسيد، همه درباره آن صحبت ميكردند و همان هفته نخست، پولشان را خرج تماشاي فيلمي كردند كه دربارهاش حرف ميزدند. فيلم در هفته اول و دوم اكرانش، در رده نخست بيشترين فروش هفتگي قرار گرفت. نمايش آن در سينماها هم 6 ماه ادامه يافت كه براي يك فيلم كمدي بسيار كمسابقه بود. دليل موفقيت آن، فقط شايعهسازي بود. تبليغات گسترده استوديوي فيلمسازي باعث شده بود كه ماهها پيش از اكران، فيلمشان تبديل به يكي از پربحثترين مباحث روز شود.
نويسنده: Guy Raz
مترجم: مهدي نيكوئي
برگرفته از كتاب: چگونه اين (كسبوكار) را ساختم
https://donya-e-eqtesad.com