شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : مدير روابط‌عمومي دانشگاه علوم پزشكي تهران: در نسل چهارم روابط‌عمومي علاوه بر افراد، سيستم‌ها نيز هوشمند شده‌اند
چهارشنبه، 1 اردیبهشت 1400 - 19:40 کد خبر:46835
بايد بدانيم كه نسل سوم روابط‌عمومي رو به پايان است و در نسل چهارم علاوه بر افراد، سيستم‌ها نيز هوشمند شده‌اند. سيستم‌هاي هوشمند، سيستم هاي يادگيرنده نيز هستند و امكان جستجوي نياز مخاطب را دارند.




 شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي يران (شارا)-|| مدير روابط‌عمومي دانشگاه علوم پزشكي تهران در چهل و پنجمين جلسه خوش‌نامي، با تأكيد بر محور اشتياق و ارتباط سازنده، آن را عاملي براي ايجاد اثربخشي در سازمان و موجب اوج‌گيري ارزش‌هاي اخلاقي و اجتماعي دانست.
 
 به گزارش شارا به نقل از روابط‌عمومي دانشگاه علوم پزشكي تهران، دكتر ماشاءاله ترابي، مدير روابط‌عمومي دانشگاه، با يادآوري سطوح اشتياق گفت: شرايط اشتياق، به سازمان روح (رابطه با كاركنان، معنادار بودن كار، فرهنگ سازمان و آزادي) و احساس اشتياق به سازمان روان (احساس توانستن، اراده، انگيزه و روحيه) مرتبط مي‌شود. عرفا معتقدند كه مغز كارگزار دل است و مغز دستوري را اجرايي مي‌كند كه دل به او دستور داده است و قلبي مي‌تواند اشتياق داشته باشد كه آزاد باشد. حال به‌واسطه احساس، تمام سازمان روان در اختيار قلب قرار مي‌گيرد. وقتي نسبت به اين مسئله شناخت پيدا كنيم، قطعاً مديريت بهتري نيز مي‌توانيم اعمال كنيم.
 
 وي عملكرد و ارتباط را دو بال پروانه خواند و با بيان اينكه، ارتباط زماني خوب شكل مي‌گيرد كه دل آزاد باشد، تصريح كرد: اگر چه مواردي همچون فرهنگ سازمان و محيط، در آزادي عمل اثرگذار است اما اصل بر فرهنگي است كه آن را در درون خود فعال مي‌كنيم. در واقع هيچ‌كس نمي‌تواند آزادي را از ما سلب كند، الا خودمان.
 
 مدير روابط‌عمومي دانشگاه، ميل به اشتياق را از فاكتورهاي ضروري خواند و گفت: آنچه شرايط اشتياق را فراهم مي‌كند، ميل به وصال است. در واقع فرد بايد ميل وجود داشته باشد و بخواهد كه در تيم تركيب شود در غير اين صورت، اتفاقات خوب برايش رخ نمي‌دهد.
 
 دكتر ترابي افزود: اگر بخواهيم به رفتارهاي اشتياق (اقدام هنگام بروز مشكل، حل بحران، سازگاري با تغيير، انجام كارهاي جديد و داوطلب شدن براي انجام پروژه‌هاي جديد) دست يابيم، بايد شرايط اشتياق را فراهم كنيم؛ به‌عبارت‌ديگر بايد در دل بخواهيم و ارتباطات جديد را بپرورانيم و از آن استقبال كنيم. فردي كه ارتباط برقرار مي‌كند در حال بلند شدن است چرا كه هر قدر دايره ارتباطات افراد وسيع‌تر باشد به همان اندازه، ميزان اثر آنها بيشتر مي‌شود.
 
 وي با بيان اينكه، در تلاشيم تا شرايط تحقق سطوح اشتياق را در سازمان فراهم كنيم، خاطرنشان كرد: افراد مي‌توانند در اين دنيا نغمت و اندوه داشته باشند و بر بدي‌ها تمركز كنند و يا اينكه از خوبي‌ها و زيبايي‌ها لذت ببرند و تمركز خود را بر زيبايي‌ها بگذارند. مسير بهشت از روي جهنم مي‌گذرد و كسي كه به جهنم توجه كند عاقبت در آن فرو مي‌افتد اما آنكه نگاهش به بهشت است، عاقبت از جهنم رد مي‌شود. در دنيا نيز شرايط همين گونه است و مهم اين است كه مشتاق چه چيزي باشيم، مشتاق خير و خوبي و حسن ديگران باشيم.
 
 مدير روابط‌عمومي دانشگاه، روحيه را از مهم‌ترين مباحث خواند و گفت: در سال‌هاي 1920 تا 1930 در مدل‌هاي مختلف اثربخشي و بهره‌وري، روحيه به‌عنوان نخستين موضوع موردتوجه قرارگرفته است. سپس رضايت، تعهد، تعلق و اثربخشي سازماني به‌عنوان مباحث بعدي مطرح‌شده است. اين مسير يادآوري مي‌كند كه راه هر اتفاق خوبي از قلب مي‌گذرد.
 
 وي سختي‌ها و ناملايمات را مسيري براي تعالي افراد عنوان كرد و افزود: حال اگر بخواهيم اين اثربخشي را كه به‌نوعي پيوند ميان اشتياق و توانمندي است داشته باشيم، آموزشي را مي‌خواهيم كه تعهد بيافريند، قدرتي را مي‌خواهيم كه تلاش از روي ميل را افزايش دهد، مشاركتي را مي‌خواهيم كه منجر به آزادسازي انرژي شود، بهبودي را مي‌خواهيم كه شور و شوق فراوان ايجاد كند و توسعه ذهني را مي‌خواهيم كه با رضايت دروني همراه باشد. در اين شرايط عجين شدن واقعي با كار رخ مي‌دهد و افراد با همه وجود درگير كار مي‌شوند و از آن لذت مي‌برند. در اين شرايط ناملايمات كار موجب بالا رفتن عيار افراد مي‌شود و نه ازهم‌پاشيدگي آنها و بابت عبور از موانع، لذت جديدي را به آنها مي‌دهد.
 
 دكتر ترابي، نوع نگاه و برخورد با موضوعات را در تعيين مسير و دستيابي به هدف مؤثر دانست و اظهار داشت: اگر موانع وجود نداشت، توان شما در پرش ديده نمي‌شد و به منصه ظهور نمي‌رسيد پس همه مشكلاتي كه با آن مواجه مي‌شويم براي پيشرفت است و شرايط را فراهم مي‌كند تا از مسير، لذت بيشتري ببريم و در راستاي تعالي حركت كنيم. اين نگاه افراد است كه بر سختي‌ها متمركز شوند و يا گشايش‌ها را ببينند؛ ازاين‌رو ميزان صبر، پايداري و اميد در دستيابي افراد به هدف مهم و تعيين‌كننده است.
 
 مدير روابط‌عمومي دانشگاه، با طرح اين سؤال كه شخصيت برند بايد واجد چه ارزش‌هاي ويژه‌اي باشد تا بتواند تمايز خود را عيان كند؟ خاطرنشان كرد: يكي از موضوعات مهم و محوري در شخصيت برند، مسئله اشتياق است. كاري كه انجام مي‌دهيم بايد واقعي، درست، اخلاقي، سالم، موفق، دوستانه و احساسي باشد اما آن چيزي كه آن را مهيج، به‌روز، خلاق و هنري مي‌كند، مسئله اشتياق است وگرنه ممكن است كه صداقت، صلاحيت، خبرگي و استحكام در كار داشته باشيم اما هيچ خدمت ويژه‌اي را به دنيا عرضه نكنيم. اين افراد و سازمان‌ها ممكن است از صحنه روزگار محو شوند چرا كه باوجود همه ويژگي‌هايي كه داشتند، نتوانسته‌اند خود را به روز كنند. پس تمام ارزش‌هاي اخلاقي و اجتماعي حول محور اشتياق مي‌تواند به نقطه اوج خود برسد.
 
 وي سپس به تشريح پروسه كامل برند پرداخت و گفت: اين پروسه از تحليل برند شروع مي‌شود و بر اساس آن اهداف برند، تخصص و ويژگي‌هاي برجسته، مخاطب، بيانيه برند، داستان برند و درنهايت لوگو و شعار شكل مي‌گيرد. درواقع اين مراحل بر 7 گام برند (روانشناسي برند، چهارپايه، آفرينش ذهن برند، آفرينش قلب برند، استراتژي، آفرينش جسم برند و ارزيابي) منطبق است. در اين پروسه، سؤالاتي مطرح مي‌شود كه در هر مرحله بايد به‌درستي به آنها پاسخ داده شود ازجمله اينكه قوت و ضعف‌هاي ما كدام است؟ مهم‌ترين كمبودهاي ما چيست؟ به كدام‌يك از اهداف از طريق برند مي‌خواهيم برسيم؟ براي چه چيزي مي‌خواهيم شناخته و معروف شويم؟ درواقع تمامي كارهايي كه تاكنون در روابط‌عمومي انجام داده‌ايم براي پاسخ به اين سؤالات است و شامل گام يك و دو مي‌شود.
 
 دكتر ترابي، افزود: اگر هر كدام از اين مراحل را به‌درستي پيش ببريم، اجراي گام‌هاي بعدي با دقت و سرعت بيشتري صورت مي‌پذيرد. در بازآفريني برند، بايد بتوانيم ويژگي‌هاي مختلفي را كه دانشگاه به دست آورده است، كشف و معرفي كنيم. در بخش تخصص و ويژگي‌ها، مي‌توانيم دقيقاً اشاره كنيم كه تخصص دانشگاه در چيست؟ و سبك كاري آن چگونه است و چه خدمت منحصربه‌فرد و خاصي را مي‌تواند ارائه كند. در اين مرحله لاين ها و حيطه‌هاي كاري شناسايي و بر آنها تمركز مي‌شود. به‌عنوان‌مثال مشخص مي‌شود كه دانشگاه در حوزه سلامت قلب، داراي يك ويژگي منحصربه‌فرد است، حال مي‌توانيم در گام بعدي (مخاطب و قلمرو) آن را معرفي كنيم به‌گونه‌اي كه در چه حوزه و منطقه‌اي قصد داريم به اين اهداف دست پيدا كنيم، بازار هدفمان چيست، اصلي‌ترين نياز مخاطبمان كدام است و مهم‌ترين رقبا چه سازمان‌هايي هستند.
 
 مدير روابط‌عمومي دانشگاه، مرحله بعدي را بيانيه برند خواند و گفت: اين بخش تجسم و تجلي ويژگي‌هاي شخصيتي برند است و اعلام اينكه متعهديم به اين ويژگي‌ها پايبند باشيم. اينجاست كه بيانيه مي‌تواند ارزش ايجاد كند و تمامي فعاليت‌هاي سازمان معطوف به بيانيه مي‌شود. بر اين اساس داستان برند نيز تدوين مي‌شود. در اين مرحله بن‌مايه اصلي كه مي‌خواهيم درباره استعدادهاي خاص شخصيت و صفت برجسته براي ايجاد يك واكنش احساسي مثبت بگوييم مشخص مي‌شود و از آن به‌عنوان عاملي براي پيشرفت استفاده مي‌شود. درواقع داستان برند، نيازمند خلق قهرمانان است و بايد مشخص شود كه اين قهرمانان چه ويژگي منحصربه‌فردي بايد داشته باشند كه بتواند پيشرفت و بالا رفتن برند را تضمين كند.
 
 وي لوگو و شعار را آخرين گام دانست و تأكيد كرد: لوگو و شعار لزوماً نياز به خلق و طراحي مجدد ندارند، بلكه مي‌تواند بازآفريني نمادهاي گذشته باشد و با رنگ‌ها موردتوجه همخواني داشته باشد.
 
 دكتر ترابي در ادامه به نسل‌هاي مختلف روابط‌عمومي اشاره كرد و گفت: در نسل اول روابط‌عمومي (1900 تا 1930) وضعيت مخاطب منفعل بوده و چاره‌اي جز پذيرش مطلق پيام نداشته است. در اين نسل، نظريه‌هاي تزريقي يا گلوله‌اي، برجسته‌سازي و وابستگي مطرح بوده است. نسل بعدي روابط‌عمومي (1940 تا 1970) پس از جنگ جهاني و هنگام شكل‌گيري الگوهاي جديد مديريتي شكل گرفت. در اين مرحله وضعيت مخاطب به حالت فعال درآمده و مخاطب امكان گزينش پيام دارد. در اين مرحله تأثيرات محدود و تمركز عمده بر استحكام و خوشنودي بوده و در نظر داشتند بر اساس نياز مخاطب و نيازسنجي كار كنند.
 
 وي نسل جديد روابط‌عمومي (1970 تاكنون) را نسل مخاطب هوشمند خواند و تصريح كرد: در اين مرحله نقش مخاطب تغيير كرده است و مخاطب تبديل به نيرويي اثرگذار و تعيين‌كننده شده است. در اين مرحله كنش ارتباطي و الگوي دوسويه همسنگ رواج يافته و نظام‌هاي جديد شكل‌گرفته است. بايد بدانيم كه نسل سوم روابط‌عمومي رو به پايان است و در نسل چهارم علاوه بر افراد، سيستم‌ها نيز هوشمند شده‌اند. سيستم‌هاي هوشمند، سيستم هاي يادگيرنده نيز هستند و امكان جستجوي نياز مخاطب را دارند.
 
 مدير روابط‌عمومي دانشگاه، با تأكيد بر اينكه بايد عوامل موفقيت را شناسايي و پيوسته از آنها استفاده كنيم، خاطرنشان كرد: اين عوامل شامل اعتبار و صحت، صداقت، تخصص، قدرت و نفوذ، تمايز، مرتبط بودن، قابل‌رؤيت، پايداري، حسن نيت و عملكرد است كه بايد مرتباً در مقابل چشم افراد قرار گيرد تا در ذهن آنها نقش ببندد. اين تصاوير اگرچه چشم‌نواز هستند اما در وهله اول قلب افراد را تحت تأثير قرار مي‌دهند.
 
 دكتر ترابي، به ارتباط ميان عوامل موفقيت و مثلث شناختي اشاره كرد و گفت: شناخت اين موارد كمك مي‌كند تا ماهيت خود را بهتر بشناسيم همچنين كمك مي‌كند تا خود را از نگاه ديگران بسنجيم و بدانيم كه ديگران چگونه دانشگاه علوم پزشكي تهران را در ذهن تداعي مي‌كنند. افراد از تجربه‌اي كه با ما داشتند چه احساسي دارند و اصولاً سازمان‌ها چه منافعي را براي مخاطبان در نظر دارند. چگونه در موقعيت‌هاي خاص واكنش نشان مي‌دهيم؛ به‌عبارت‌ديگر رفتارهاي ما در ماهيت اثرگذار است.
 
 لازم به ذكر است، چهل وپنجمين جلسه خوش‌نامي دانشگاه علوم پزشكي تهران، سه‌شنبه 31 فروردين 1400 در سالن شوراي طبقه هشتم ستاد مركزي دانشگاه برگزار شد. اين جلسات با هدف تبيين و نهادينه‌سازي مفهوم برندينگ هر سه شنبه در روابط‌عمومي دانشگاه برگزار مي‌شود.