شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : قش نوآوري در برنامه‌هاي وفاداري/ نمونه‌هايي از برنامه‌هاي مبتكرانه در حوزه وفاداري مشتري
سه شنبه، 24 فروردین 1400 - 18:23 کد خبر:46770
با توجه به نمونه‌هاي بيان‌شده مي‌توان به اين نتيجه رسيد كه شركت‌ها و برندها مي‌توانند با كمك برنامه‌هاي وفاداري خود شانس حفظ مشتريان فعلي خود را بالا ببرند و از هزينه‌هاي بازاريابي بكاهند.



شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي يران (شارا)-|| آيا تا‌كنون به اين موضوع فكر كرده‌ايد كه نوآوري چه نقشي مي‏ تواند در برنامه‌هاي وفاداري داشته باشد؟ رويكرد شركت‌هاي معتبر نسبت به نوآوري در برنامه‌هاي وفاداري خود چيست؟ براي يافتن پاسخ اين سوال‌ها در ابتدا بايد گفت كه برنامه‌هاي وفاداري در مجموعه ابزار بازاريابي خرده‌فروشي، جايگاه خود را در قالب يكي از اثربخش‌ترين تاكتيك‌ها براي افزايش درآمد و الهام‌بخشي وفاداري مشتري تثبيت كرده است. از سوي ديگر، 84درصد از مصرف‌كنندگان تمايل دارند از برندي حمايت كنند كه برنامه وفاداري ارائه مي‌كند. همچنين 66درصد مشتريان به اين مورد اشاره دارند كه قابليت كسب جوايز در واقع رفتار هزينه‌اي آن‌ها را تغيير مي‌دهد.

برنامه‌هاي وفاداري همراه با جوايز، اين فرصت را در اختيار خريداران مي‌گذارد تا با تكرار دفعات خريد، از امتيازها و مشوق‌هاي تبليغاتي استفاده كنند. اين امر موجب شده تا تكرار دفعات خريد تضمين شود.

همه مي‌دانيم كه فروش به مشتريان فعلي و حفظ آن‌ها هزينه كمتري نسبت به جذب مشتريان جديد دارد. از اين‌رو، برندها روي برنامه‌هاي وفاداري و ارائه جوايز سرمايه‌گذاري مي‌كنند. با اين‌كه برنامه وفاداري مشتريان اثربخشي بالايي دارند، اما اين‌گونه برنامه‌ها پديده جديدي نيستند. اغلب اين برنامه‌ها در چهار دسته طبقه‌بندي مي‌شوند؛ امتيازها، سطح و رتبه، رسانه‌هاي اجتماعي و جوايز نقدي. به همين دليل برخي خرده‌فروشان به دنبال زيروروكردن هر چيزي هستند تا روش ابتكاري جديدي را در طراحي برنامه ارائه جوايز و القاي وفاداري مشتريان بيابند.

در ادامه به چند نمونه از برنامه‌هاي وفاداري مشتريان اشاره مي‌كنيم كه برخي شركت‌ها به شكلي نوآورانه از آن بهره مي‌برند.

شركت (DSW) Designer Shoe Warehouse

اين شركت برنامه وفاداري سنتي خود را طي ساليان طولاني اجرا كرده و در اين برنامه امتيازهايي را براي هر خريد به مشتريان خود اهدا مي‌كند. اين امتيازها شامل دسته‌اي از جوايز است كه مشتريان مي‌توانند با صرف هزينه [خريد] بيشتر به اين جوايز دست يابند. اين برنامه بدون هيچ نقصي و به‌شكلي پيوسته اجرا مي‌شود. در اين برنامه هيچ كارت عضويتي وجود ندارد كه مشتريان اطلاعات آن را به خاطر بسپارند. در عوض، سيستم آنلاين اين شركت مشتريان را براساس نام، شماره تلفن، يا اطلاعات پرداختي آن‌ها شناسايي مي‌كند.

بايد مراقب اين موضوع بود كه با ارائه جوايز به حالت خودكار، اين خطر احساس مي‌شود كه مشتريان چنين برنامه‌اي را از ياد ببرند. مشترياني كه برنامه وفاداري را فراموش مي‌كنند، ديگر آن‌قدر ترغيب نمي‌شوند تا براي به‌دست‌آوردن جوايز نفيس و بهتري، هزينه بيشتري بكنند. اين شركت به‌دنبال راهي بود تا با درگيركردن مشتريان با اين برنامه، به آن‌ها يادآوري كند كه در چه موقعيتي قرار دارند و با صرف هزينه بيشتر در فروشگاه‌هاي متعلق به اين شركت، چه چيزي مي‌توانند به‌دست آورند.

در ابتداي سال 2017، اين شركت كارزاري ايميلي را با هدف يادآوري به مشتريان در مورد برنامه وفاداري خود به راه انداخت. اين كارزار شامل ايميلي شخصي همراه با جزئيات بود، از جمله اين‌كه:

هر مشتري چه مقدار امتياز نياز دارد تا با كسب آن بتواند مجوز 10درصد تخفيف را به‌دست آورد؟
حد نصاب امتيازها براي هر يك از گزينه‌هاي انتخابي در ميان جوايز چقدر است؟
تصوير كلي تعامل مشتريان با برند، از جمله اين‌كه چه مدت عضو وفاداري به حساب مي‌آيند، چه مقدار امتياز به‌دست آورده‌اند و طي دو سال گذشته چقدر امتياز جمع‌آوري كرده‌اند.

آن‌چه موفقيت كارزار را تضمين كرد، سطح شخصي‌سازي برنامه بود. برنامه وفاداري مانند برنامه شركت DSW اين امكان را در اختيار برندها قرار مي‌دهد تا به مجموعه بزرگي از داده‌هاي مربوط به مشتريان دسترسي داشته باشند. شركت DSW از اين امكان (در كنار برخي اتوماسيون‌هاي معتبر ايميلي) به نفع خود استفاده كرده تا ايميل‌هايي را ارسال كند كه كاملا شخصي و مرتبط باشند. اين ايميل‌ها تفاوت بسيار زياد و قابل‌‌توجهي با ايميل‌هاي مرسوم و عمومي در بازاريابي ايميلي دارند كه در صندوق دريافت ايميل مشتريان ديده مي‌شوند.

برند Sephora Beauty Insider

برنامه وفاداري اين برند به شهرت گسترده‌اي دست يافته است. اين برنامه بيش از 17ميليون عضو وفادار دارد و اين اعضا 80درصد فروش سالانه اين برند را به خود اختصاص مي‌دهند. مشتريان جوايزي را براي هر نوبت خريد خود دريافت مي‌كنند و اين جوايز بر مبناي سيستم سنتي امتيازدهي مشخص مي‌شود. آن‌چه موجب شده نوآوري در اين سيستم رخ دهد، اين است كه اعضاي اين برنامه مي‌توانند نحوه استفاده از امتياز جوايز خود را انتخاب كنند.

يكي از بزرگ‌ترين موانع براي خيل كثيري از مشتريان اين برند مسئله قيمت است. محصولات اين برند چندان ارزان نيستند. اعضاي برنامه وفاداري اين شركت مي‌توانند امتياز جوايز خود را در قالب مواردي همچون كارت هديه يا تخفيف نقد كنند و با اين كار، قيمت خريد محصولات مورد نظر خود را كاهش دهند، بدون آن‌كه ارزش اين محصولات پايين بيايد. همچنين اعضاي وفادار مي‌توانند امتيازهاي خود را در قالب برخي اقلام خاص، از جمله نسخه محدود محصولات يا دوره‌هاي آموزش زيبايي درون‌فروشگاهي اين برند دريافت كنند.

ايجاد برخي شرايط انعطاف‌پذير در فرايند انتخاب براي اعضاي وفادار، اين برند را قادر ساخته به مشتريان تبادلات و محصولاتي را پيشنهاد دهد كه خواستار آن بوده‌اند و اين در حالي است كه از ارزش ادراك‌شده اين محصولات كاسته نمي‌شود.

جوايز استارباكس

در حال حاضر طراحي برنامه‌هاي كاربردي و اپليكيشن قابل‌استفاده در تلفن‌هاي هوشمند در جهت مديريت برنامه‌هاي وفاداري، به موضوعي رايج و معمول تبديل شده است، اما وقتي استارباكس براي اولين بار برنامه My Starbucks Rewards را از طريق برنامه كاربردي استارباكس راه‌اندازي كرد، اين موضوع به ايده‌اي جديد تبديل شد. اجراي برنامه وفاداري از طريق برنامه استارباكس شرايط استفاده را براي مشتريان كاملا آسان مي‌كند؛ به هيچ كارت عضويتي نياز نيست تا فراموش يا گم شود، همچنين انجام فرايند ورود به سيستم هم لازم نيست.

مشتريان براي كسب امتياز وفاداري (در برخي موارد كسب ستاره)، بايد از طريق برنامه استارباكس خريد خود را سفارش دهند يا هزينه آن را پرداخت كنند. متمركزكردن تراكنش‌هاي مشتري از اين طريق، مجموعه‌اي گران‌بها از داده‌ها در مورد اولويت‌ها و رفتار مشتري را فراهم مي‌آورد.

سفارش‌هاي رايج و محبوب نوشيدني، ارزش طول عمر مشتري، مكان‌هاي اغلب پربازديد، علايق فصلي و... از طريق هدايت مشتريان به سمت برنامه‌هاي كاربردي، اين امكان را به استارباكس داده تا بتواند با داشتن اطلاعاتي درباره همه اين عادت‌ها و ديگر موارد، اين برند را در ارائه مزاياي مربوط و ارتباط با مشتري تقويت ‌كند.

اگر برنامه وفاداري براي فروشگاه شما قابل انجام باشد، اين برنامه مي‌تواند راهي عالي براي جمع‌آوري و متمركزكردن داده‌هاي مشتريان باشد. در غير اين صورت، سيستم ويژه پايانه فروش (point-of-sale system) قادر به جمع‌آوري اكثر اطلاعات مشابه است.

جوايز برند تارت (Tarte)

خرده‌فروشي لوازم آرايشي و بهداشتي و مراقبت از پوست تارت، به برنامه وفاداري خود در قالب راهي براي تقويت تعامل در شبكه‌هاي اجتماعي و محتواي توليدشده از سوي كاربر روي آورد.

در صنعت لوازم آرايشي، مصرف‌كنندگان به شكل روزافزوني به محتواي توليدشده از سوي كاربران تمايل نشان مي‌دهند (مانند ويديوهاي آموزشي در حوزه آرايش و عكس‌هاي سلفي). اين كار به مصرف‌كنندگان در فرايند تصميم‌گيري خريد كمك مي‌كند. اين برند با استقبال از محتواي توليدشده از سوي كاربران و تعامل رسانه‌اي از اين روند بهره مي‌برد. مشتريان مي‌توانند با انجام برخي فعاليت‌ها از جمله نمايش عكس‌هاي سلفي همراه با محصولات تارت، يا نوشتن نظرات خود در فضاي مجازي و پخش ويديوهاي آموزشي، امتياز خود را در قالب جوايز به‌دست آورند. اين كار موجب مي‌شود اين‌گونه مشتريان به‌عنوان طرفداران اين برند شناخته شوند.

برنامه وفاداري تارت بيانگر اين است كه برنامه وفاداري مي‌تواند غالبا از هر نوع رفتاري استقبال كند و آن را مورد تشويق قرار دهد و از مشتريان مي‌خواهد آن رفتار را از خود نشان دهند. اين برنامه نبايد به تشويق و ترغيب مشتريان براي پرداخت هزينه بيشتر محدود شود. اين بدان معناست كه مشتريان مي‌توانند شتاب كسب امتياز خود را در بين دفعات خريد حفظ كنند و با اين كار مي‌توان آگاهي از برند و همچنين قدرت و اقتدار برند را شكل داد.

آمازون پرايم (Amazon Prime)

يكي از مواردي كه آمازون به داشتن آن شهرت يافته، برنامه عضويت باشگاه مشتريانش با عنوان آمازون پرايم است. اعضاي اين باشگاه با پرداخت تعرفه ثابت سالانه خود به ارسال دو روزه نامحدود و رايگان ميليون‌ها كالا و همچنين مزاياي ديگر دسترسي پيدا مي‌كنند كه آمازون اضافه كرده است؛ مانند سرويس پخش زنده فيلم و فروش طي برگزاري رويداد دو روزه پرايم دي (Prime Day).

آمازون با رقباي سرسختي همانند فروشگاه‌هاي والمارت در تقابل است. مي‌توان هر نوعي محصولي را در هر فروشگاه حقيقي يا مجازي به جز آمازون يافت؛ اما برنامه عضويتي پرايم موجب تمايز ميان آمازون و ساير رقبا شده و اين برنامه مشتريان را متقاعد مي‌كند تا انحصارا محصولات را از وب‌سايت آمازون خريداري كنند و اين امر جواب داده است. اعضاي اين برنامه به‌طور ميانگين چهار برابر بيشتر از ساير مشتريان آمازون هزينه مي‌كنند.

براي خرده‌فروشان در صنايع مشابهي كه محصولات و نقطه قيمت‌ها (قيمتي كه پيش‌بيني مي‌شود در آن نقطه تقاضا براي كالاي مورد نظر در بالاترين حد قرار بگيرد) در ميان رقبا تا حد بسيار زيادي يكسان است، برنامه وفاداري مي‌تواند موجب تمايز شده و به مزيتي رقابتي تبديل شود. براي مثال، مي‌توان باشگاه‌هاي عمده‌فروشي كاستكو (Costco) را در نظر گرفت. ارائه ارزش مضاعف به محصولات و خدمات بايد همان دليلي براي مشتريان باشد كه در پاسخ به اين سؤال بيان مي‌شود. چرا بايد انحصارا از برند شما خريد كنند. با دريافت حق عضويت، مي‌توانيد اين آزادي عمل و نيز فرصت را داشته باشيد كه جوايزي واقعا ارزشمند را به مشتريان پيشنهاد دهيد. يك سرمايه‌گذاري چشم‌گير نيز مصرف‌كنندگان را ترغيب مي‌كند تا با صرف هزينه بيشتر، خريد خود را تاييد كنند.

با توجه به نمونه‌هاي بيان‌شده مي‌توان به اين نتيجه رسيد كه شركت‌ها و برندها مي‌توانند با كمك برنامه‌هاي وفاداري خود شانس حفظ مشتريان فعلي خود را بالا ببرند و از هزينه‌هاي بازاريابي بكاهند. همچنين شركت‌ها مي‌توانند با ارائه جوايز و امتياز، تعامل بيشتري با مشتريان خود داشته باشند و به داده‌هاي ارزشمندي در مورد سلايق و اولويت‌هاي مشتريان دست يابند. به‌نظر شما شركت‌هاي ايراني كدام‌ يك از رويكردهاي بيان‌شده در اين نوشته را در خصوص برنامه‌هاي وفاداري خود پياده مي‌كنند؟

منبع
https://www.shopify.com/blog/loyalty-program
به نقل از سمت مشتري

http://www.tejaratetalaeenews.ir