شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| در حوالي سال ۱۹۸۰ ميلادي، تعدادي از محصولات خوراكي شركت بزرگ جانسون اند جانسون آمريكا، به دست شخص ناشناسي به سيانور آلوده شد و اين موضوع باعث مرگ ۷ نفر شد! به محض پخش شدن خبر، همه مردم وحشت‌زده شدند و فروش محصولات اين شركت به صفر رسيد. در شرايطي كه جانسون اند جانسون به مرز ورشكستگي رسيده بود، واحد روابط عمومي آن مثل يك فرشته نجات وارد كار شد.

در ابتدا شركت تمامي محصولات خودش را از فروشگاه‌ها جمع‌آوري كرد، سپس واحد روابط‌عمومي يك بيانيه صادر و از همه مردم خواست كه به هيچ عنوان از محصولات‌شان استفاده نكنند. در ادامه شركت يك نوع بسته‌بندي جديد مقاوم در برابر دست‌كاري براي محصولات جديد ايجاد كرد و به نيروهاي فروش دستور دارد در مورد اين بسته‌بندي جديد، با قدرت خبررساني كنند. به اين ترتيب، آن‌ها توانستند از اين بحران سربلند بيرون بيايد. اين عملكرد موفق حتي باعث رشد ۲۴ درصدي سهام جانسون اند جانسون شد.

در تاريخ كسب و كارهاي كوچك و بزرگ، چنين بحران‌هايي زياد اتفاق افتاده‌اند. بعضي‌ها توانسته‌اند از سد اين بحرانها بگذرند و بعضي ديگر در مقابل آن زانو زده‌اند. البته بخش اعظم موفقيت كسب و كارهايي كه با اين بحران‌ها مبارزه كرده بودند به روابط عمومي قدرتمندشان برمي‌گردد.

حالا كه چشمه‌اي از قدرت يك واحد روابط عمومي قوي و اثرگذار را مشاهده كرديد، بياييد به سراغ ادامه مطلب برويم. در اين مقاله اطلاعات مهم، جذاب و ارزشمندي در مورد روابط عمومي يا همان PR به شما مي‌دهم.

PR يا روابط عمومي چيست؟ (PUBLIC RELATION)

در مورد روابط عمومي تعاريف بسيار زيادي وجود دارد و اين موضوع باعث شده حتي سازمان‌هاي بزرگ هم در تعريف دقيقش به مشكل بخورند. اما در سال ۲۰۱۲، انجمن روابط عمومي آمريكا (PRSA) بعد از تحقيق و بررسي روي مقالات فراوان، اين تعريف را براي روابط عمومي ارائه كرد:

روابط عمومي يك فرآيند ارتباطي استراتژيك است كه روابط دوسرسود را بين سازمان (برند) و مردم ايجاد مي‌كند.

علاوه بر تعريف بالا، در كتاب «چگونه روابط عمومي كنيم؟» PR اين‌طور تعريف شده: روابط عمومي آيينه يك موسسه است، هر چه شفاف‌تر بهتر.

در تعريف ديگر، سايت forbes مي‌گويد: روابط عمومي تجارت اقناع (قانع كردن مردم) است.

در واقع واحد روابط عمومي يك كسب و كار، سعي مي‌كند به كمك دنياي وب، شبكه‌هاي اجتماعي، نشست‌هاي خبري، ارتباط تلفني و… يك وجهه خوب از سازمان بسازد، درباره برند با مردم صحبت كند، نظرات منفي را شنيده و پاسخ‌گوي آن‌ها باشد و هر كاري كند كه كاربر در نهايت قانع شود كه با يك برند معتبر سروكار دارد.

بنابراين مي‌توان از روابط عمومي براي محافظت از اعتبار برند، افزايش اعتبار سازمان و متقاعدسازي مخاطبان از طريق شبكه‌هاي اجتماعي و رسانه‌ها استفاده كرد.

آيا روابط عمومي همان تبليغات است؟

نه، روابط عمومي تبليغات نيست. با اين حال همپوشاني‌هاي زيادي بين اين دو وجود دارد. براي اينكه بهتر متوجه مفهوم روابط عمومي بشويد، در ادامه چندتا از مهم‌ترين تفاوت‌هاي اين دو را بررسي مي‌كنيم:

تبليغات پولي است اما روابط عمومي به دست آوردني: در تبليغات كسب و كار بايد براي خريد يا اجاره يك فضا، هزينه‌اي را به صاحب آن پرداخت كند. مثلا هزينه اجاره بيلبورد يا هزينه تبليغات بنري در سطح وب. اما در روابط عمومي، تمركز روي ارتباط با مردم با كم‌ترين هزينه است. مثلا در روابط عمومي، اعضاي واحد PR سعي مي‌كنند خبرگزاري‌ها را قانع كنند براي انجام يك مصاحبه رايگان به سراغ شما بيايند.

تبليغات شك‌برانگيز است اما روابط عمومي اعتمادساز: البته هم در تبليغات و هم در روابط عمومي، هدف در نهايت متقاعدسازي كاربر است اما در تبليغات مردم به سادگي متوجه مي‌شوند كه در برابر تبليغ قرار گرفته و كمي نسبت به آن مقاومت پيدا مي‌كنند. در اصل تبليغات قصد تاثيرگذاري به شكل مستقيم دارد؛ اما در مقابل روابط عمومي به شكل غير مستقيم سازمان يا كسب و كار را به هدفش مي‌رساند.

ديد تبليغات كوتاه‌مدت است اما روابط عمومي بلندمدت: يكي ديگر از نشانه‌هاي روابط عمومي كه آن را از تبليغات جدا مي‌كند، ديد بلندمدت است. زماني كه شما در يك رسانه تبليغ مي‌كنيد، احتمالا انتظار داريد نهايتا تا يكي دو ماه آينده بازخورد تبليغات را ببينيد. اما زماني كه براي روابط عمومي سرمايه‌‎گذاري مي‌كنيد، بازخوردش را در بلندمدت مشاهده مي‌كنيد.

تبليغات ادعا مي‌كند اما روابط عمومي اثبات: اگر دقت كنيد در همه تبليغات، كسب و كارهاي سعي دارند بگويند ما قابل اعتماديم و به مشتريان اهميت مي‌دهيم. اما زماني كه صحبت از روابط عمومي باشد، برند بايد به شكل عملي ثابت كند كه مشتري‌مداري يكي از ارزش‌هاي مهم اوست!

تبليغات به دنبال سود يك‌ طرفه است اما روابط عمومي، سود دو طرفه: زماني كه كسب و كار اقدام به تبليغات مي‌كند، در واقع به دنبال سود يك طرفه است. اما زماني كه روابط عمومي فعاليتش را شروع مي‌كند، سعي دارد ابتدا يك ارتباط هدف‌مند، موثر و ارزشمند با مخاطب ايجاد كند و بعد از رفع نيازهاي او، به سود نهايي كه همان اعتمادسازي است، برسد. پس مي‌توان گفت تبليغات اغلب با اهداف يك‌طرفه انجام مي‌شود و روابط عمومي به دنبال سود دو طرف است.
آيا روابط عمومي همان تبليغات است؟

وظايف كارشناس روابط عمومي

تصور كنيد به عنوان يك كارشناس روابط عمومي در يك شركت طراحي داخلي فعاليت مي‌كنيد. اين شركت به تازگي به خاطر فعاليت‌هايش، يك جايزه از يك بنياد بين‌المللي دريافت كرده است. الان يكي از وظايف شما به عنوان كارشناس يا مدير PR اين است كه در مورد اين جايزه و افتخاري كه براي سازمان به دست آمده، اطلاع‌رساني كنيد. مثلا شايد با يك خبرگزاري تماس بگيريد و ترتيب برگزاري يك مصاحبه در مورد مسير موفقيت شركت با مدير عامل را بدهيد. احتمالا بايد متن سوالات و جواب‌هاي اين مصاحبه را هم خودتان بنويسيد.

پس از آن از واحد ديجيتال ماركتينگ مي‌خواهيد يك پست در وبلاگ و شبكه‌هاي اجتماعي مختلف منتشر كند و توضيحاتي درباره‌ي تاريخچه و اهميت دريافت اين جايزه به آن‌ها مي‌دهيد تا در محتواها استفاده كنند.

اين بخشي از وظايف شما در ارتباط با يك دستاورد سازمان بود. شما وظايف ديگري هم داريد كه مهم‌ترين آن مراقبت از تصوير برند و حفاظت از شهرت و اعتبار برند است. شما بر تمام اجزاي سازمان كه در فضاي حقيقي و مجازي فعاليت دارند (از نوع تعامل كارمندان با مشتريان گرفته تا لحن خبرهايي كه در وبلاگ سازمان منتشر مي‌شود) نظارت داريد تا تصوير درستي از برند را مخابره شود.

به طور كلي مدير روابط عمومي يا كارشناس روابط عمومي يك سازمان چنين وظايفي دارند:

● هماهنگي براي برگزاري نشست‌ها و كنفرانس‌هاي خبري
● پاسخ‌گويي به سوالات مخاطبان در شبكه‌‌هاي اجتماعي، سوالات خبرنگاران و…
● پوشش خبري فعاليت‌هاي سازمان مثل برگزاري سمينار، نشست و شركت در نمايشگاه
● بررسي سوالات مصاحبه‌ها با اعضاي سازمان و تنظيم جواب مناسب
● تهيه محتواي متني و ويديويي از فعاليت‌هاي سازمان
● رسيدگي به پيام‌هاي مردم از طريق سايت و فضاي مجازي
● هماهنگي براي حضور در مراسم‌ها
● نظارت بر بنرها و تبليغات سازمان
● نوشتن و انتشار بيانه‌ها
● مديريت بحران‌هاي ناشي از جوسازي، اخبار و دروغ‌پردازي
● بررسي اعتبار برند در سطح وب و دنياي رسانه
● ارائه گزارش از نظرات مردم به مديران
روابط عمومي و مديريت بحران

يكي از مهم‌ترين وظايف روابط عمومي رصد فضاي مجازي و بررسي و تحليل برند سازمان و برند رقبا و بحث‌هايي است كه پيرامون آن‌ها شكل مي‌گيرد. روابط عمومي ابتدا اطلاعات موجود در فضاي مجازي را بررسي مي‌كند و سپس آن‌ها را با توجه به اهميتشان دسته‌بندي و در اختيار مديران قرار مي‌دهد. به اين ترتيب مديران متوجه ديدگاه مردم و رسانه‌ها نسبت به برند، محصولات يا خدماتشان مي‌شوند.

اما خطر مهم‌تري هم ممكن است به وجود بيايد. خطر بحران برند. اگر يادتان باشد، ابتداي شيوع بيماري كرونا، خبر كشف تعداد زيادي ماسك از انبارهاي يكي از فروشگاه‌هاي آنلاين به سرعت پخش شد. افكار عمومي اين برند را به احتكار متهم كردند. اما روابط عمومي اين سازمان فورا بيانه‌اي منتشر كرد و با آوردن استدلالات منطقي و متقاعدكننده، سازمانش را از هر گونه اتهام به احتكار، تبرئه كرد و اجازه نداد اين خبر، تبديل به يك بحران شود.

امروز اغلب بحران‌هاي پيرامون برندها، در محل تجمع مردم يعني شبكه‌هاي اجتماعي شكل مي‌گيرد. اگر در شبكه‌هاي اجتماعي فعاليت داشته باشيد، احتمالا مي‌دانيد كه يك توييت يا يك پست اينستاگرام كافي است تا اعتبار كل يك برند به خطر بيفتد! خودم بارها شاهد بوده‌ام كه چگونه يك پست ۱۲۰ كلمه‌اي توييتري، به يك بحران براي كسب و كار تبديل شده و به خاطر عدم توانايي مديريت اين بحران، شهرت و اعتبار اين برند به شدت تحت تاثير قرار گرفته است.

اما حضور يك مدير يا كارشناس روابط عمومي كاربلد و پاسخگويي صحيح به نارضايتي‌ها، مي‌تواند در همان ابتدا، بحران را حتي به نفع شهرت و اعتبار سازمان تمام كند. زماني كه روابط عمومي بتواند نام برند و محصولاتش را در شبكه‌هاي اجتماعي به خوبي رصد كند، قطعا تمام پيام‌هاي منفي و مثبت مخاطبان را دريافت مي‌كند و براي بروز بحران هيچ فضايي نمي‌دهد.

منابع: hubspot – forbes – PRSA

newsbx