شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| جريان‌هاي جديدي زيرپوست خرده‌فروشي آنلاين با گسترش شيوع كرونا شكل گرفته است. در آغاز قرن بيستم اگرچه حكمرانان تجارت، خرده‌فروشان بودند و توليدكنندگان با آنها سهيم بودند، ولي امروز اين مصرف‌كنندگان هستند كه حكمراني مي‌كنند. مزاياي مصرف‌كنندگان واضح است؛ خريد مجازي در شرايط مختلف به آنها راحتي و آسايش بيشتري مي‌دهد.
قبضه فروشگاه‌هاي آنلاين عرضه كالا هر روز بيشتر و بيشتر مي‌شود. اكونوميست در آخرين شماره خود گزارش داده سهم خرده‌فروشي‌هاي آنلاين به بالاي ۴هزار ميليارد دلار رسيده كه ۲۵درصد بازار خرده‌فروشي جهان است. اين بخش گرچه سهمي كمتر از ۸درصد را در زمينه قبضه بازار مصرف جهان به خود اختصاص داده، اما رشدي اعجاب‌انگيز را در دوره پاندمي تجربه كرده است. رشدي كه اكونوميست معتقد است با كاهش اثرات ويروس بر جهان، متعادل خواهد شد. بررسي مقاله تازه مجله اكونوميست نشان مي‌دهد جريان‌هاي جديدي زيرپوست خرده‌فروشي آنلاين در جريانند.
يكي از اين جريان‌هاي مهم، قبضه دوباره شركت‌هاي توليدكننده بر بازار فروش است كه تا پيش از پاندمي و حتي به رغم وجود اپليكيشن‌هاي آنلاين خريد، سود هنگفتي را عايد واسطه‌گران و فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي بزرگي نظير كارفور، وال‌مارت و علي‌بابا مي‌كرد. حالا اما با سهولت تاسيس فروشگاه آنلاين براي شركت‌هاي توليدكننده، بخشي از سود خرده‌فروشي‌هاي مجازي و واقعي به خود شركت‌ها مي‌رسد. اين البته به هيچ وجه به معني پايان كار بزرگان اين بازار يعني آمازون نيست. تحليل اكونوميست نشان مي‌دهد در فرداي پاندمي، هر دو جريان با همديگر به كار خود ادامه مي‌دهند.
آنچه مهم است، مصرف‌كنندگان و جهت‌گيري آنها به سمت هر يك از اين روش‌هاي خريد است. تحليل اكونوميست اين است كه پس از سال‌ها فرمانروايي خرده‌فروشان و سپس فروشگاه‌هاي آنلاين، ما به عصري پا گذاشته‌ايم كه مصرف‌كنندگان در آن دست بالا را داشته و اصطلاحا فرمانروايي مي‌كنند. نشانه‌هاي جدي اين موضوع بسيار است.
يكي از اين نشانه‌ها فروش مستقيم است كه به نظر مي‌رسد از سوي شركت‌هاي بزرگ و داراي سرمايه با هدف كسب بخشي از سود خرده‌فروشي‌ها كليد خواهد خورد. موضوعي كه از دو جنبه بر بازار املاك تجاري تاثير داشته و جنبه‌هايي از تحول در بازار فروش آنلاين را نيز ايجاد خواهد كرد.
يك روايت دست اول از ظهور فروش مستقيم
در سال ۱۹۶۶ «جف جانسون» اولين و تنها كارمند تمام وقت نايكي اولين فروشگاه اين برند را در سانتا مونيكا كاليفرنيا تاسيس كرد كه به گفته فيل نايت بنيانگذار اين شركت به مكاني مقدس براي دوندگان تبديل شد. «جانسون» خوره كتاب بود و مغازه را پر از قفسه‌هاي كتاب‌هايي كرده بود كه فكر مي‌كرد دوندگان بايد بخوانند.
«جانسون» فايل‌هايي از مشتريان درست كرده بود كه حاوي سايز كفش‌هايشان بود و آنها را در مغازه نگهداري مي‌كرد. او براي مشتريان كه در مسابقات بزرگ برنده مي‌شدند كارت‌هاي تبريك دست‌نويس مي‌فرستاد، بسياري از آنها به كارت‌هاي او پاسخ مي‌دادند و خواستار حمايت و توصيه از سوي او بودند.
زماني كه اين قصه را براي «هايدي اونيل»، رئيس بخش مصرف‌كننده و بازار شركت نايكي تعريف كرديم موهاي تنش سيخ شد. به گفته «اونيل»، اين داستان يادآور زماني است كه نايت و همكارانش تلاش مي‌كردند اين كسب و كار را از زمين بلند كنند و هر بار كفش را در پاي يك دونده قرار دهند. به گفته او، شركت نايكي براي دهه‌ها نتوانست اين صميميت رو در رو را با خريداران احيا كند، چرا كه بر توزيع گسترده عمده فروشي خود تمركز داشت. اما از سال ۲۰۱۷ اين شركت ارتباط خود را با بسياري از عمده فروشان چون آمازون، بزرگترين خرده‌فروشي آنلاين جهان، قطع كرده تا به يك شركت «مستقيم با مصرف‌كننده» DTC مبدل شود. امروز فروش مستقيم به مصرف‌كنندگان ۴۰درصد از درآمد نايك را به خود اختصاص مي‌دهد. به گفته «اونيل»، استفاده خريداران از فناوري ديجيتال اين شركت را قادر ساخته تا به ارتباط مستقيم قبلي خود با مصرف‌كنندگان بازگردد.
«يك به يك» اختصاري است از تحولاتي كه امروز در دنياي خريد رخ داده است. مصرف‌كنندگان هيچ‌گاه اين اندازه تنوع در خريد يا راه‌هاي خريد نداشته‌اند. فرم‌هاي جديد ارتباط از طريق شبكه‌هاي اجتماعي، اپليكيشن‌ها و سرويس‌هاي پيام دهي امروز توليدكنندگان و مصرف‌كنندگان را به هم نزديك تر كرده است. با استفاده از هزارها ميليارد گيگا بايت «داده»، توليدكنندگان امروز بهتر از هر زماني از نيازهاي مصرف‌كنندگان آگاهي دارند و محصولاتشان مي‌تواند مستقيم به در خانه آنها برسد و واسطه‌هاي پنهان كه براي قرن ها، هزينه‌هاي پنهان را روي هم تلنبار مي‌كرد، در حال حذف شدن هستند.
اين مساله بالاخص از زمان شروع كرونا و با رشد تجارت الكترونيك به سطوحي رسيده است كه گمان برده مي‌شد سال‌ها طول خواهد كشيد. با گسترش تعطيلي‌ها و فاصله‌گذاري‌هاي اجتماعي، خرده‌فروشان دسته دسته در آمريكا و كشورهاي اروپايي ورشكسته مي‌شوند. با اين وجود، پلت‌فرم‌هاي آنلاين بسيار شكوفا شده‌اند؛ به‌طوري‌كه درآمد فصلي آمازون براي اولين بار در سه ماه آخر سال ۲۰۲۰ از ۱۰۰ ميليارد دلار عبور كرد و قيمت سهام برخي از غول‌هاي تجارت الكترونيك چيني دو يا حتي سه برابر شد.
كسب و كارهاي مستقيم با مصرف‌كننده DTC رشد كرده‌اند؛ نايكي به فروشي رسيد كه در واقع براي سال ۲۰۲۳ هدفگذاري كرده بود و ۳۰ درصد فروش خود را به‌صورت آنلاين انجام داده است. در طول سال گذشته ۷۰ ميليون نفر به عضويت آنها درآمدند و تعداد كل اعضا به ۲۵۰ ميليون نفر رسيده است. نايكي از طريق اپليكيشن با اين خريداران وفادار در ارتباط است و همه چيز از راهنماي دويدن مجاني گرفته تا سيستم فروش كفش كتاني را در اختيارشان قرار مي‌دهد. سوپرماركت‌ها كه گمان مي‌كردند تا هجوم مشتريان به خريدهاي آنلاين حداقل پنج سال فاصله دارند ناگهان شاهد روي آوردن مادربزرگ‌ها به خريدهاي آنلاين بودند.
با اين وجود انفجار تجارت الكترونيك نشاني از اتمام فروشگاه‌ها نيست. زماني كه تعطيلي‌ها برداشته شوند مردم دوباره به خيابان‌ها و مراكز خريد باز خواهند گشت. حتي يك مبلغ تجارت ديجيتال چون نايكي هم به تازگي فروشگاهي لوكس در خيابان شانزه‌ليزه پاريس افتتاح كرده، يكي از چندين فروشگاه جديدي كه افتتاح كرده است. پس از فروكش كردن كوويد-۱۹ سرعت رشد تجارت الكترونيك نيز متعادل‌تر خواهد شد.
با اين وجود، تحول خريدهاي آنلاين غيرقابل توقف است، اين نوع از خريدها طبيعت فروشگاه‌ها را تغيير داده و خريدهاي آنلاين و ديجيتال در تعامل با يكديگر قرار گرفته‌اند. اما بازاريابي با اختلال بزرگي روبه‌رو خواهد شد، چراكه تبليغات آنلاين به‌طور دقيق‌تري نسبت به بيلبوردها يا شعارهاي تبليغاتي خريداران را مورد هدف قرار مي‌دهند و به لطف اپليكيشن‌ها قادرند داده‌هاي واقعي از خريداران پر و پا قرص به‌دست آوردند. به گفته «اونيل»، زماني كه ترافيك اپليكيشن نشان مي‌دهد مردم بيشتري به يوگا روي آورده‌اند، به سرعت به سمت توليد لوازم يوگا مي‌رويم.
تاريخ خرده‌فروشي در آستانه ورق خوردن
براي درك اهميت تاريخي اين تغيير از انگلستان قرن شانزده شروع مي‌كنيم. همانطور كه «دوروتي ديويس» از نويسندگان سابق اكونوميست در كتاب خود به نام تاريخ خريد (The Histrory of Shopping) آورده است، اولين انقلاب خرده‌فروشي در دوران ملكه اليزابت رخ داد، زماني كه صنعتگران اولين فروشگاه‌ها را براي فروش اجناسي كه ديگران توليد كرده بودند راه‌اندازي كردند و به ازاي فروش درصدي دريافت مي‌كردند.
قرن‌ها بعد انقلاب صنعتي به راه افتاد كه دومين تغيير در خرده‌فروشي را رقم زد؛ سيستم جديدي از توليد كالاها كه طيف گسترده‌اي از طبقه كارگري قادر به خريد آن بودند.با كمك موج تبليغات اين كالاها در فروشگاه‌هاي بزرگي كه با هدف افزايش سود ناشي از مقياس ايجاد شده بودند، توزيع مي‌شد. اين تركيب امروز براي ما آشناست؛ توليد انبوه مصرف انبوه ايجاد مي‌كند.
سومين انقلاب خرده‌فروشي يعني همان عصر ديجيتال امروز، به جاي سيستم فشار توليدكنندگان را با سيستم كشش مصرف‌كنندگان جايگزين كرده است. به گفته «مارك كوهن»، مدير مطالعات خرده‌فروشي در دانشكده كسب و كار دانشگاه كلمبيا، در آغاز قرن بيستم فرمانرواي تجارت، خرده‌فروشان بودند و توليدكنندگان با آنها سهيم بودند، ولي امروز اين مصرف‌كنندگان هستند كه فرمانروايي مي‌كنند.
اين تحول بزرگ در دنياي غرب هراس ايجاد كرد، چراكه زيربناهاي خرده فروشي آماده عصر ديجيتال نبود. در آمريكا به ازاي هر نفر ۲۴ فيت مربع فضاي خرده‌فروشي وجود دارد كه سه برابر انگلستان و شش برابر چين است. حدود ۸هزار و ۷۰۰ مغازه در سال گذشته در آمريكا تعطيل شدند. در انگلستان ۱۶هزار فروشگاه تعطيل و ۱۸۳هزار شغل مرتبط با خرده‌فروشي از دست رفته است. لباس و كفش دو بخشي بوده‌اند كه بيشترين آسيب را در اين دوران ديده‌اند و فروشگاه‌هاي باز عمدتا فروشگاه‌هايي هستند كه اجناس تخفيف‌دار عرضه مي‌كنند.
آسيا؛ چشمه جوشان فروش آنلاين
در نقاطي از آسيا روند جديدي شروع شده است. شكوفايي تجارت الكترونيك در چين بيانگر استقبال بسيار بالاي مردم از تلفن‌هاي هوشمند، كمبود مراكز خريد جذاب آن سوي شهرهاي بزرگ و همينطور تراكم بالاي شهرهاي بزرگ است كه هزينه ارسال را كاهش مي‌دهد. با اين وجود، چين همچنين نوآوري‌هايي ارائه كرده كه تعداد كمي از آنها باقي خواهند ماند، مثل پخش زنده كه توسط فروشندگان لوازم آرايشي مشهور اجرا مي‌شود.
اما حتي در چين نيز هدف نهايي جلو زدن از فروشگاه‌هاي فيزيكي نيست. علي‌بابا، بزرگترين شركت تجارت الكترونيك چين از آخرين اعجازهاي ديجيتال خود چون فروشگاه‌هاي بدون صندوق پرداخت و تبليغات ويدئويي براي سوپرماركت‌هاي خود در شهرهاي بزرگ رونمايي كرده است. «پين‌دودو» (Pinduoduo) مهم‌ترين رقيب علي بابا با فروشگاه‌هاي مواد غذايي در دورترين روستاها كار مي‌كند تا توزيع كالاها ارزان‌تر و كاراتر انجام شود. «دنيل زيپسر» از بنياد مطالعاتي مكنزي مي‌گويد ۳۷۴ فروشگاه بزرگ سال گذشته در چين افتتاح شده و هيچ كاهش معناداري در قيمت كالاهاي خرده فروشي در مراكز شهرهاي اين كشور اتفاق نيفتاده است.
در شرق و غرب دنياي آفلاين و آنلاين با هم در آميخته‌اند كه به اسم «كانال چند كاره» Omnichannel شناخته مي‌شود، كه شايد ملموس‌ترين روندي باشد كه در آينده خريد در جهان تاثير خواهد گذاشت؛ آينده تركيبي از آنلاين و آفلاين خواهد بود.
مزاياي مصرف‌كنندگان واضح است؛ امكان خريد فيزيكي و مجازي در شرايط مختلف به آنها راحتي و آسايش بيشتري مي‌دهد ولي فروشندگان چالش‌هاي بيشتري خواهند داشت؛ آنها نه تنها بايد هزينه‌هاي مغازه را پرداخت كنند، بلكه بايد نوعي اجاره ديجيتال نيز بابت نمايش كالاهايشان در كانال‌هاي جست‌وجوي آنلاين چون فيس‌بوك نيز بپردازند. بنابراين تلاش‌ها براي يافتن راه‌هايي براي سودآورتر كردن كانال‌هاي چندكاره فروش متمركز خواهد بود. راهي كه البته مي‌تواند به دليل اندازه بازاري كه براي رقابت باقي مانده است، سودآور و پرمنفعت باشد.
بقاي انواع متنوعي از فروش در فرداي پاندمي
به گفته «بنديكت اوانز»، يك روزنامه‌نگار حوزه تكنولوژي، تجارت الكترونيك در سطح جهان در سال ۲۰۱۹ حدود ۴تريليون دلار بوده است كه كمتر از يك‌پنجم كل آمار خرده فروشي و قسمت كوچك‌تري از كل خريد مصرف‌كنندگان است كه بانك جهاني حدود ۶۵ تريليون دلار تخمين زده است ده‌ها تريليون دلار خريد ديگر براي رقابت كردن باقي‌مانده است. ولي اين نگراني وجود دارد كه غول‌هاي تجارت الكترونيك چون آمازون در آمريكا، اروپا و آسيا و علي‌بابا در چين، قسمت زيادي از آن را تصاحب كنند.
نهادهاي نظارتي در آمريكا، اتحاديه اروپا و چين رهبران اين صنعت را زيرنظر گرفته‌اند. با هدف حفظ آينده اين صنعت به‌عنوان يك رنسانس و نه يك خودكامگي ديجيتال، اكونوميست اين موضوع را بررسي مي‌كند كه كارآفرينان چطور مي‌توانند جلوي غول‌هاي ديجيتال ايستادگي كنند يا حتي بر آنها غلبه كنند.
در ميانه همه‌گيري كرونا در حالي كه مغازه‌ها تعطيل شده و درب خانه‌ها در محاصره سرويس‌هاي ارسال كالاهاي فروشگاه‌هاي خريد آنلاين قرار دارد، شايد اينطور به‌نظر مي‌رسد فروشگاه‌ها نقش تاريخي خود را به‌عنوان مكاني براي تعاملات اجتماعي، شوخي و خنده از دست داده‌اند و جاي آن را تنهايي گرفته است. اما حتي يك مسافر زمان از دوره ملكه اليزابت هم مي‌تواند چيزهاي بسياري از تجارت آينده تشخيص دهد. دستفروشان دوره‌گرد، بازرگانان، بقالي‌ها، فروشگاه‌هاي صنايع‌دستي، فروشندگان و خريداران همگي به حيات خود ادامه خواهند داد ولي به‌صورتي جديد. بزرگترين تفاوت تغيير در محل فروش است.
منبع: https://donya-e-eqtesad.com