شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| سال ۲۰۲۰، حقيقتا غيرقابل پيش‌بيني بود. كسي فكر نمي‌كرد يك بيماري همه‌گير بيايد و تمام معادلات را بر هم بزند. بعضي از گرايش‌هايي كه قبل از كرونا پيش‌بيني شده بودند، به وقوع پيوستند و بعضي ديگر، هرگز اتفاق نيفتادند. شركت‌ها ناچار شدند با بعضي از تحولات سازگار شوند و تغييراتي ايجاد كنند كه همين، چشم‌انداز عرصه بازاريابي را تا حدي تغيير داد.
بعضي از تحولاتي كه طي يك‌سال گذشته شاهد بوديم از اين قرارند: خريد و فروش اينترنتي به اوج رسيد. مردم زمان بيشتري در خانه و در نتيجه، در شبكه‌هاي اجتماعي گذراندند. كنفرانس‌هاي ويدئويي به يك امر عادي تبديل شد. سينما و استاديوم، جاي خود را به بازي‌هاي كامپيوتري و تماشاي آنلاين ويدئو داد. رعايت بهداشت يك مرحله فراتر رفت و فروش اقلام بهداشتي سر به فلك كشيد. در حوزه فروش و بازاريابي آنلاين، تحولاتي رخ داد كه هيچ‌كس فكرش را هم نمي‌كرد.
حالا پس از يك‌سال پرفراز و نشيب، وارد سال ۲۰۲۱ شده‌ايم. سال عوض شده اما شرايط هنوز مثل قبل نيست. سالي كه گرچه با واكسيناسيون آغاز شده اما هنوز هم بحراني است.
با وجودي كه توليد واكسن كرونا، زمان برون‌رفت از اين بحران را تا حدي مشخص كرده، اما سال ۲۰۲۱ براي بازاريابان، كماكان يك‌سال بي‌ثبات خواهد بود. همزمان با تغيير در سيستم‌هاي رديابي آنلاين اپل، تشكيل پرونده ضدانحصاري براي چند شركت تكنولوژي بزرگ و تصميم گوگل براي حذف كوكي‌هاي شخص سوم، اكوسيستم ديجيتال دستخوش تغييرات بنيادين خواهد شد.
در بخش تكنولوژي، تنش‌ها بالا گرفته. فيس‌بوك، اپل را متهم مي‌كند كه تغيير سياست‌هايش را در رابطه با حريم خصوصي، اينترنت از يك فضاي رايگان و پر از تبليغات، به يك فضاي پولي تبديل خواهد كرد و به اين ترتيب، اپليكيشن‌هاي مجاني از بين خواهند رفت. از سوي ديگر، از زمان شيوع كرونا و تغيير در ترجيحات مشتريان، گرايش به بازي‌هاي كامپيوتري و استريمينگ بيشتر شده. رسانه‌هاي سنتي به سراشيبي افتاده‌‌اند و شايد هيچ‌وقت به حالت قبل برنگردند. گرچه روياي شكست كرونا دارد به واقعيت تبديل مي‌شود اما برندها طي ماه‌هاي آينده كماكان تحت فشار خواهند بود. همزمان كه پس‌لرزه‌هاي سال ۲۰۲۰ را تجربه مي‌كنيم، موسسه ماركتينگ دايو هشت گرايش را شناسايي كرده كه حوزه بازاريابي را در سال ۲۰۲۱ شكل خواهند داد:
تحول در اكوسيستم ديجيتال
در سال ۲۰۲۰، بازاريابان علاوه بر پاسخ‌دهي به تقاضاهاي مرتبط با كرونا، يك مورد ديگر را نيز در اولويت داشتند: داده‌هاي دست اول، يعني داده‌هايي كه خود شما شخصا درباره مشتريان خود جمع‌آوري مي‌كنيد. همزمان كه استفاده از كوكي‌ها و متدهاي رديابي درون‌نرم‌افزاري دارند مثل دايناسورها منقرض مي‌شوند، ايجاد ارتباط شخصي با مشتري‌ها به يك ضرورت تبديل مي‌شود. اما اين فقط به معناي بازاريابي ديجيتال به روش‌هاي سنتي نيست و چالش‌هايي دارد.
«رافائل راويلا»، از آژانس تبليغاتي ماركوس توماس مي‌گويد: «جمع‌آوري داده‌هاي شخص سوم، آسان‌تر بود. اما گردآوري داده‌هاي دست اول، كه معتبر باشد، خيلي سخت‌تر است. (در سال آينده)، بازاريابان براي به‌دست آوردن اين داده‌ها بيشتر تلاش خواهند كرد. اين داده‌ها شفاف‌تر از داده‌هايي خواهند بود كه قبلا استفاده مي‌كرديم.»
بازاريابان براي انتخاب روش‌ها و شركا، ده‌ها گزينه خواهند داشت. گرچه چند پرونده ضدانحصاري عليه فيس‌بوك و گوگل در جريان است اما بازار رقابت فقط در دستان اين دو نيست و بسياري ديگر از اپليكيشن‌ها از جمله تيك تاك نيز در اين عرصه رقابت مي‌كنند. در سال‌هاي اخير شاهد شكل‌گيري شبكه‌هاي رسانه‌اي نيز بوده‌ايم. اين شبكه‌ها بخشي از برنامه بازاريابي بسياري از شركت‌ها از جمله والمارت و تارگت هستند. تارگت در سال ۲۰۱۹ از شبكه رسانه‌اي خود به نام راندل رونمايي كرد. اين گروه كه در تيم تارگت هستند، به برندها كمك مي‌كنند شبكه ارتباطي، گزينه‌هاي هدف‌گيري مخاطب، برنامه‌ريزي كمپين تبليغاتي و گزارش‌نويسي خود را بهينه‌سازي كنند.
«اركيد ريچاردسون»، معاون مشاركت جهاني و بازاريابي محصول در شركت تحقيق و توسعه IAB مي‌گويد: «وقتي مي‌بينيم ساير برندها و شركت‌ها پلت‌فرم خودشان را معرفي مي‌كنند، رقابت در اكوسيستم ايجاد مي‌شود كه بسيار لازم و ضروري است. اين يك تاثير مثبت است چون از دل رقابت، نوآوري بيرون مي‌آيد.»
هرچه پلت‌فرم‌هاي تبليغاتي بيشتر باشند، حق انتخاب ما بيشتر است. اين نهايتا به نفع حوزه بازاريابي است اما پلت‌فرم‌هاي بيشتر، يعني سروكار داشتن با نگهبانان بيشتر، همان كساني كه مسووليت نظارت و كنترل دسترسي به داده‌ها را بر عهده دارند. راويلا مي‌گويد: «قبلا فقط فيس‌بوك بود و پلت‌فرم خودمان. حالا فيس‌بوك هست، پلت‌فرم خدمات داده‌هاي خودمان است، به‌علاوه هر كسي كه اكوسيستم بسته خودش را دارد. اما باز هم مي‌گويم، كيفيت داده‌ها بهتر شده.»
به‌علاوه، شركت‌هاي تكنولوژي تبليغاتي به‌دنبال جايگزين مناسبي براي كوكي‌ها هستند. گرچه احتمال تعريف استانداردهاي جديد در زمينه تبليغات آنلاين وجود دارد اما بازاريابان نبايد تنها به يك روش اكتفا كنند. و البته، بايد در انتخاب شركاي خود دقت كنند.
مسووليت اجتماعي
جنبش‌هاي حقوق مدني كه در سال ۲۰۲۰ در آمريكا اوج گرفت، موازنه انتظارات مشتريان از برندها را بر هم زد، هم از بعد خارجي، يعني پيامي كه مستقيما به مشتري منتقل مي‌كنند، هم از بعد داخلي، يعني روش‌هاي درون‌سازماني.
بسياري از شركت‌ها درباره راهپيمايي‌هاي ضد نژادپرستي اظهار تاسف كرده بودند. اما وقتي مشتريان سوابقشان را بيرون كشيدند، معلوم شد كه بسياري از آنها كارنامه تاريكي داشته‌اند، به‌خصوص در زمينه جذب نيرو و كمپين‌هاي تبليغاتي. بازاريابان براي رفع اين مشكلات، اقدامات مهمي انجام داده‌اند اما دگرگوني و بهبود گسترده‌تر حوزه بازاريابي كه اصيل، معتبر و نماينده واقعي مردم باشد، پروژه‌اي دنباله‌دار است كه در سال ۲۰۲۱ و سال‌هاي پس از آن ادامه خواهد داشت.
گرايش‌هاي سياسي مديراني كه بر سر قدرت هستند، هر چه باشد، باز هم چيزي از مسووليت شركت‌ها كم نمي‌كند. نگاه مردم به شركت‌هاست تا ببينند برندهاي مورد علاقه‌شان در رابطه با مسائل مهم اجتماعي چه اقدامات كاربردي و موثري انجام مي‌دهند.
وقت آن است كه برندها شالوده را بنا كنند تا بتوانند نسبت به مسائل اجتماعي، سريع واكنش نشان دهند. اظهارنظر و نقش داشتن در بهبود وضع جهان، وظيفه اصلي شركت‌هاست.
اما براي تبديل جهان به جايي بهتر براي زندگي كردن، بايد جوانب جديدي را در نظر بگيريم، چون حالا در سايه كرونا، علاوه بر نگراني‌هاي قبلي، نابرابري اقتصادي و عدم امنيت غذايي دوچندان شده. اقدامات دولت‌ها براي رفع اين مشكلات، هرچقدر هم كه باشد، شكاف‌ها و نارسايي‌هايي وجود خواهد داشت كه شركت‌ها بايد براي رفع آنها تلاش كنند. هر برندي بايد به‌دنبال راهي براي رفع شكاف‌هايي باشد كه ساير برندها در رفعش ناتوانند.
برندها بايد به‌دنبال راهي باشند تا به جاي ايجاد فضاي دوقطبي در جوامع، مردم را دور هم جمع كنند.
نقش اينفلوئنسرها
كرونا كه آمد، همه ناچار شدند در خانه بمانند. و در خانه ماندن به معناي لغو رويدادها بود. ديگر كسي نمي‌توانست با دوستان و اقوامش تعامل اجتماعي داشته باشد.
همين باعث شد افراد بيشتري به ويدئوهاي آنلاين روي بياورند. از تماشاي فيلم گرفته تا كارگروه آنلاين و لايو سلبريتي مورد علاقه‌شان. در فيس‌بوك، تعداد بازديدهاي لايو در دوران قرنطينه تا ۵۰ درصد افزايش يافت. در اينستاگرام اين رقم به ۷۰ درصد رسيد. احتمال آنكه اين گرايش در سال ۲۰۲۱ كماكان ادامه پيدا كند زياد است.
يكي از روش‌هاي بازاريابي، معرفي محصول يا خدمات توسط چهره‌هاي مشهور يا همان اينفلوئنسرهاست. اين محتواهاي انسان‌محور مي‌توانند ميان مردم ايجاد اعتماد كنند و «ارتباط در لحظه» را كه از نيازهاي اساسي مشتريان در سال ۲۰۲۰ بود ممكن سازند.
ماموريت برند: حسن‌نيت بيشتر و هدف‌محوري
وب‌سايت «Hootsuite» در گزارشي تاكيد كرده كه «يك برند هوشمند، برندي است كه بداند چگونه از طريق شبكه‌هاي اجتماعي، خود را در زندگي مردم جا كند و همواره راه‌هاي نوآورانه‌اي براي شركت در گفت‌وگوهاي مردم پيدا كند.»
اين نيازمند شفافيت است. مشتري نمي‌تواند با برندي ارتباط برقرار كند كه سر از كارش درنمي‌آورد يا ابهام دارد يا رياكارانه رفتار مي‌كند. چرا بايد روي چيزي سرمايه‌گذاري كنند كه به آن اعتماد و باور ندارند؟ به همين علت، برندهايي كه مي‌خواهند در سال ۲۰۲۱، همچنان مورد اعتماد مردم باقي بمانند بايد بتوانند با آنها ارتباط برقرار كنند.
حالا بيش از هر زمان ديگري، برندها بايد به‌دنبال راهي براي رشد و شكوفايي در دوران‌هاي سخت و ناملايمات باشند. ديلويت در گزارشي نوشته كه به اين منظور، برندها بايد «عميقا آگاه باشند كه چرا وجود دارند و براي خدمت‌رساني به چه كساني، خلق شده‌اند.»
مثلا شركت هتل‌هاي زنجيره‌اي هيلتون در كمپيني به نام «هتل براي قهرمانان»، اتاق‌هاي خود را به رايگان در اختيار كادر درمان قرار مي‌دهد.
يا خياط‌هاي برند شنل، براي آنكه نقشي در مبارزه با كرونا داشته باشد، به توليد ماسك روي آورده‌اند.
ارتقاي تجربه مشتري با UGC
تجربه مشتري هيچ‌گاه تا اين حد مهم نبوده. مشتري‌ها حالا به‌دنبال تجربيات آسان و لذت‌بخش با برندهاي به‌يادماندني هستند. آنها دوست دارند قبل از خريد، مطمئن شوند. و محتواي توليد شده توسط كاربران يا همان User Generated Content، تمام اينها را ممكن مي‌سازد:
* جوامع را ايجاد و تقويت مي‌كند
* مي‌شود با آن ارتباط برقرار كرد
* انگيزنده است
* كمك مي‌كند برندها مشتري را همان‌جايي كه حضور دارد پيدا كنند
* كمك مي‌كند برندها با وجود محدوديت‌هاي كرونايي، محتواي بسيار زيادي توليد كنند
اين متد، يكي از راه‌هاي موثر براي ايجاد ارتباط ميان مشتري و برندها و ارائه مدرك و اطمينان اجتماعي بوده و در سال ۲۰۲۱ نيز اين روال ادامه خواهد داشت. شواهد نشان مي‌دهد كه محتواي توليدي توسط كاربر، كارآيي و تاثير بيشتري نسبت به محتواي توليدي توسط برندها دارند. تحقيقات نشان داده كه نرخ كليك (CTR) تبليغاتي كه از اين محتواها استفاده مي‌كنند، ۴۰۰ درصد بيشتر است.
تاكيد بر پايداري
۸۱ درصد مشتريان فكر مي‌كنند برندها بايد به بهبود محيط‌زيست كمك كنند.
اين رقم عجيبي نيست. طي چند سال اخير، شاهد حركت برندها به سمت آينده‌اي پايدار بوده‌ايم، چه از طريق مواد مصرفي‌شان يا بسته‌بندي يا سيستم‌ها.
تلاش براي رسيدن به يك سياره سبزتر همچنان ادامه دارد و مشتريان به‌دنبال برندهايي هستند كه نسبت به محيط‌زيست، آگاه و حساس باشند.
افزايش سرچ تصويري و صوتي
تعداد فزاينده‌اي از مشتريان حالا از طريق ابزارهاي صوتي‌اي مثل الكسا سرچ خود را انجام مي‌دهند. شايد دليلش اين باشد كه اين تكنولوژي در دسترس و حاضر آماده‌تر است. سرچ تصويري از طريق ابزارهايي مثل گوگل لنز نيز اين امكان را به مشتري مي‌دهد كه هر چه جلوي چشمش است را سرچ كند. اين به اين معناست كه بازاريابان بايد بيش از پيش، روي متن جايگزين عكس و سايت‌مپ تمركز كنند. طي امسال، نقش عناصر بصري در بازي SEO مهم‌تر خواهد شد.
اين براي كسب‌وكارها سودآور نيز خواهد بود. وب‌سايت Retail Customer Experience تخمين زده كه آن دسته از شركت‌هايي كه زودتر از سايرين در طراحي وب‌سايت خود تجديد نظر مي‌كنند تا از سرچ تصويري و صوتي پشتيباني كنند، درآمد تجارت الكترونيك‌‌شان تا ۳۰ درصد افزايش خواهد يافت.
محتواي آسان‌مصرف
در سال ۲۰۲۰، شاهد گرايش مردم به سوي محتواهايي بوديم كه استفاده از آنها آسان بود، مثل پادكست‌ها كه همزمان با توليد مي‌توانند مصرف (شنيده) شوند يا خبرنامه‌ها كه مي‌توانند مستقيما به اينباكس مشترك فرستاده شوند.
طبق مطالعات، ۵۵ درصد آمريكايي‌ها حالا به پادكست‌ها گوش مي‌دهند. بازاريابان نيز حالا پول بيشتري را صرف پادكست‌ها مي‌كنند.
محتواي آماده، در دسترس و آسان، مثل پادكست‌ها و خبرنامه‌ها كمك مي‌كند برندها به شكلي عميق‌تر با مشتريان ارتباط بگيرند. اين يك روش صميمانه‌تر براي برقراري ارتباط ميان برند و مشتري است.
برند كفش نيسولو پس از وقوع كرونا از طريق خبرنامه با مشتريان خود ارتباط گرفتند تا به مشتري بگويند كه جوياي حالشان هستند. مشتريان را در جريان كارها قرار دادند و در پايان، يكسري توصيه به آنها ارائه كردند كه چطور اين دوران سخت را بگذرانند، چه سرگرمي‌هايي انجام دهند، چه فيلم‌هايي ببينند و چطور از پس دوركاري بربيايند.
علاوه بر اين، وب‌سايت Social Media Today گرايش‌هاي ديگري را منتشر كرده كه پيش‌بيني مي‌شود در سال پيش رو ادامه داشته باشند از جمله:
هايپر اتوماسيون: عبارت هايپر اتوماسيون كه نخستين بار توسط موسسه گارتنر مطرح شد، يعني استفاده از تكنولوژي‌هايي مثل هوش مصنوعي، يادگيري ماشين و RPA، براي خودكارسازي فرآيندها. هدف اين است كه اتوماسيون را يك سطح بالاتر ببريم و قابليت‌هاي انسان را افزايش دهيم. بسياري از فرآيندهاي كسب‌وكار و فناوري اطلاعات خودكارسازي خواهند شد.
تصويرسازي داده‌ها: بسياري از مهارت‌هاي مورد نياز حوزه بازاريابي، مرتبط با تحليل و تصويرسازي داده‌ها، هوش مصنوعي و يادگيري ماشين براي تحويل محتوا و مديريت تجربه مشتري خواهند بود.
حريم خصوصي اينترنت و امنيت داده‌ها: درز داده‌ها و تخلفات مرتبط با امنيت اينترنت، باعث شده مردم نسبت به نحوه استفاده از اطلاعاتشان، آگاه‌تر شوند.
افزايش دوركاري: تعداد زيادي از افراد دوركار گفته‌اند كه قصد ندارند به شكل تمام‌وقت به ادارات برگردند.
رويدادهاي تركيبي: بسياري از رويدادهاي مهم به سال ۲۰۲۱ موكول شده‌اند. در اين سال شاهد خواهيم بود كه خيلي از رويدادها به‌صورت تركيبي، يعني هم حضوري هم آنلاين برگزار شوند. استريمينگ نيز كماكان سيري صعودي خواهد داشت.
تجارت الكترونيك: كرونا نياز به تجارت الكترونيكي را افزايش داد و بسياري از شركت‌ها مجبور شدند كسب‌وكار خود را ديجيتال‌سازي كنند.
آيا براي سال جديد آماده‌ايد؟
كرونا و بسته شدن فروشگاه‌ها در اوايل سال ۲۰۲۰، باعث شد مشتريان در خانه‌هايشان گير كنند و زمان بيشتري را در فضاي آنلاين بگذرانند. اين تغيير رويه، برندها را وادار كرد كه براي دسترسي به خريداران، به‌دنبال راه‌هاي انسان‌محورتري باشند. آيا شما روش موردنظر خود را پيدا كرده‌ايد؟
مترجم: مريم مرادخاني
منبع: Socialmediatoday
https://donya-e-eqtesad.com/