شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| تبليغات مقايسه‌اي نوعي استراتژي تبليغاتي است كه در آن يك پيام بازرگاني، دو يا چند برند تجاري را به لحاظ يك يا چندين ويژگي خاص مورد مقايسه قرار مي‌دهد. بدين منظور مي‌توان دو برند مطرح همچون پپسي و كوكاكولا را به صورت علني نمايش داده و با يكديگر مقايسه كرد. در حالت دوم اين نوع تبليغات، يك برند تجاري مشخص با ساير رقباي خود، بدون بردن نامي از آنها مورد مقايسه قرار مي‌گيرد.
در اين حالت، ويژگي‌هاي منفي رقباي تجاري در ابتدا مطرح شده و مورد انتقاد واقع مي‌شود و سپس محصول يا خدمت مدنظر كه سعي در رفع كاستي‌هاي مطرح شده رقبا دارد معرفي مي‌شود. براي مثال ممكن است يك آگهي بازرگاني با بياني معمولا طنز، اشاره به رفتارهاي تندي كه كارمندان بانك‌هاي بي‌نام ديگر با مراجعين خود دارند داشته باشد و در انتها بانكي مشخص را به مخاطبان معرفي كند كه در آن كارمندان با كمال احترام با ارباب‌رجوع خويش تعامل دارند.
در طراحي تبليغات مقايسه‌اي چه نكاتي را بايد در نظر داشت؟
تبليغات مقايسه‌اي چنانچه هوشمندانه طراحي نشوند، مي‌توانند براي هر دو طرف مورد مقايسه منافع يا مضراتي را به همراه داشته باشند. اگرچه برخي از اين تبليغات منجر به تغيير دلخواه نگرش مشتريان و جلب توجه آنها به سمت برند تبليغ شده مي‌شود، در آن واحد مشتريان اين نوع آگهي‌هاي تبليغاتي را كمتر باور داشته و در مواردي حتي ممكن است ديد منفي به برند مدنظر پيدا كنند يا اعتبار پيام بازرگاني را زير سوال ببرند. از اين رو، از اين نوع تبليغات، به‌ويژه در كشورهاي آسيايي كه مردم چنين مقايسه‌هايي را اهانت‌آميز تلقي مي‌كنند كمتر استفاده مي‌شود.
استفاده از تبليغات مقايسه‌اي براي كدام كالاها توصيه مي‌شود؟
به نظر مي‌رسد استفاده از تبليغات مقايسه‌اي به‌خصوص براي كالاهاي جديدي كه درصدد ايجاد نام و جايگاهي براي خود در ميان برندهاي مطرح بازار هستند مفيد واقع شود. تبليغات مقايسه‌اي تاثير بسزايي در جلب توجه، ايجاد آگاهي و نگرش‌هاي مثبت و نيز افزايش قصد خريد مشتريان دارند، با اين‌حال، ممكن است به لحاظ ماهيت پرخاشگرانه اين نوع پيام‌ها كه در آنها به نوعي سعي در تخريب نام تجاري رقبا مي‌شود، برخي مشتريان از كالاهايي كه بدين طريق تبليغ مي‌شوند استقبال به عمل نياورند.
نويسنده: كوثر صادقزاده
دانشجوي دكتراي بازاريابي- دانشگاه مسي، نيوزيلند
منبع: www.tejaratetalaeenews.ir