اشاره
شبكه اطلاعرساني روابطعمومي ايران (شارا)-|| در شرايط كرونايي امروز كه بيش از گذشته شهروندان سعي مي كنند فعاليت هاي بانكي خود را به صورت غير حضوري و الكترونيكي انجام دهند همواره با مشكلاتي نظير عدم آشنايي و تسلط در اين حوزه روبهرو بودهاند، سيستم بانكي با همه تحولاتي كه طي يك دهه گذشته داشته هنوز در ترويج و ترغيب استفاده از روش هاي غير حضوري توسط مخاطبان به موفقيت لازم دست نيافته است و برخي از كارشناسان دليل عدم تمايل و رغبت برخي از مشتريان بانكها را براي انجام غير حضوري امور بانكيشان، عدم اطلاعرساني، آموزش و در نهايت جلب اعتماد مخاطبان ميدانند.
در اين رابطه گفتگويي را با برخي مديران و صاحب نظران ارتباطات و روابطعمومي حوزه نظام بانكي داشتيم، آنچه در پي مي آيد حاصل اين گفتگوست:
مشتري مداري اصلي اساسي در نظام بانكي
ابوالقاسم حكيميان پيشكسوت روابطعمومي در نظام بانكي:
تكنولوژي و آموزش و استفاده درست از آن يكي از مهمترين رويكردهايي است كه در نظام بانكي بايد مورد توجه قرار گيرد، همچنين استفاده از شبكه هاي اجتماعي به صورت تعاملي كه نقش مهمي در روند مشتري مداري بانكها دارد مي تواند در دستور كار قرار گيرد. روابطعمومي بانك با اتخاذ روش هاي مختلف و صادقانه ميتواند نقش مهمي در برندسازي و ارتقاء برند بانك و در نهايت جذب مشتريان وفادار بيشتر داشته باشد. موضوع مهم به كارگيري و استفاده از مديران و كاركنان مجرب و دانشآموخته در رشته هاي روابطعمومي و ارتباطات است كه مي تواند مسير تحولات در نظام بانكي را تسريع كند.
ازنكات مهم ديگر مشاركت روابطعمومي در جلسات هيات مديره است كه اين امكان را به مدير روابطعمومي بانك مي دهد تا در تصميم هاي مهم در راستاي مشتري مداري هر چه بيشتر بانك مشاركت داشته و در ايجاد تعامل ميان بانك و ذي نفعان و همچنين به وجود آوردن تعلق سازماني نزد كاركنان نقش موثري ايفا نمايد.
از سوي ديگر مديريت روابطعمومي بانك بايد در دسترس مخاطبان براي طرح و رفع مشكلات آنها باشد كه اغلب شاهد هستيم به علت ارجاع دادن مشتري به كارشناسان معمولاً مشكلات آنها حل نشده و ارتياط تعاملي با مخاطب بر قرار نشده و در نتيجه برند سازي و مشتري مداري نيز تحت تاثير اين روندها قرار مي گيرد. روابطعمومي نظام بانكي وظيفه دارد در ايجاد ارتباط مستمر سهامداران با سيستم بانك مورد نظرتلاش كرده و تعاملات و ارتباطات پايداري را ايجاد و حفظ نمايد تا تعلق خاطرو وفاداري سهامدار به بانك بيشتر شود.
نقش مهم روابطعمومي در پيشگيري از بحران در نظام بانكي
"اسماعيل قديمي" استاد علوم ارتباطات:
سيستم بانكي خاصيت رقابتي دارد كه به جرات مي توان گفت اين رويكرد رقابتي در بانكهاي ايران بسيار پر رنگ تراست و به همين دليل روابطعمومي سيستم بانكي نيازمند كاركنان و مديران ماهرتر و رفتار و تصميمات هوشمندانه تري است، چرا كه بانكها در شرايط رقابتي استراتژي متفاوت تري را بايد درپيش گيرند. در واقع حركت نظام بانكي به سمت ارائه خدمات نو و مبتكرانه نيازمند ديدگاه خلاقانه تري نسبت به گذشته است.
طي سالهاي گذشته به علت رويدادهاي ناگوار درسيستم بانكي و عدم عمل به تعهدات وحتي اختلاس و... شاهد فضاي آشفته در اين حوزه بوديم كه در حال حاضر هوشمندي و ابتكار مسئولين و مديران روابطعمومي نظام بانكي سهم مهمي در بازسازي چنين فضايي دارد. متاسفانه قشر بزرگي از مخاطبان تمايل به استفاده از روش هاي نوين بانكي نظير سيستم ديجيتال را ندارند و هنوز تمايل به حضور فيزيكي در بانكها بيشتر است كه اين موضوع به علت آسيب رسان و هزينه بربودن، به كاركرد خلاقانه روابطعمومي براي آموزش و تبيين نيازمند است.
رويكرد اقناعي و ترغيبي به مشتريان راهگشاي مشكلات نظام بانكي
"شهرام بخشا" مديركل روابطعمومي بانك توسعه تعاون:
نوع كار و فعاليت روابطعمومي هر بانك داراي شكل و كاركردي متفاوت است، به عنوان مثال در بانكهايي نظير توسعه تعاون،كشاورزي، توسعه صادرات و...كه فعاليتهاي توسعه اي در عملكرد كلي بانك مدنظر است، نوع فعاليتهاي روابطعمومي رويكردي اقناعي، ترويجي و ترغيبي در امور اطلاعرساني است،تا مخاطبان را نسبت به ايجاد و تجميع سرمايه هاي خرد و متوسط در راستاي تشكيل تعاوني ها به شكلي هدفمند هدايت نمايد تا از ظرفيت هاي حوزه تعاون استفاده شود.
البته تشويق و ترغيب مخاطب از تبليغات پر رنگتر و موثرتر است ولي اهداف هر يك متفاوت است. از سويي با توجه به تحولاتي كه در حوزه رسانه ها ايجاد شده و ظهور رسانه هاي اجتماعي زمان و مكان مفهوم خود را از دست داده و روابط عموميها به شكل 24 ساعته در زمينه توليد محتوا و پاسخگويي حتي خارج از ساعات اداري موظف با پاسخگوي و اطلاعرساني هستند.
روابطعمومي و لزوم نقش تعاملي با مشتريان و سهامدران بانكي
"رضا لياقت ورز" مدير كل روابطعمومي بانك گردشگري:
با توجه به بزرگي ساختار نظام بانكها و مجموعه هاي اقماري وپيراموني كه دارند، ضرورت توجه به مباحث سياست گذاري و اجرايي در اين بخش بيشتر است. به شكلي كه ارتباط بانك از يك سو با مشتريان خرد و از سوي ديگر با مشتريان بزرگ نظير شركت هاي سرمايه گذار برقرار است. همچنين بانكهاي خصوصي در بازار سرمايه با سهامداران در تعامل هستند كه در اين ميان روابطعمومي نقش مهمي در ايجاد تعاملات عهدار است.
در شرايطي كه شاهد هستيم طي ماه هاي اخير مردم نسبت به بازار سرمايه بيش از گذشته تمايل و رغبت پيدا كرده و اخبار و وقايع مرتبط با بورس و... را پيگيري مي كنند، جامعه هدف بسيار گسترده اي در اين حوزه ايجاد شده كه روابطعموميهاي سيستم بانكي بايد براي اين گروه مخاطب توليدات رسانه اي و تبليغاتي و آموزشي داشته باشد. در واقع اقداماتي هم در بيرون سازمان با ايجاد فضاي اعتمادسازي و درون سازمان نيز با رويكرد توسعه فرهنگ سازماني و تقويت برند تاثير بسزايي دارد.
روابطعمومي در نظام بانكي در بخش پيشين، عهده دار انجام وظايفي در حوزههاي رخدادها و اتفاقهايي كه قرار است در نظام بانكي ايجاد شود كه نيازمند يكسري تمهيدات در رابطه با اطلاعرساني به مخاطبان و آموزش و...مي شود و در بخش ماموريت هاي پسين نيز شامل اموري مي شود كه بانكها با آن مواجه شده اند، نظير چالش هايي كه براي سازمان ايجاد شده كه روابطعمومي بايد با درايت و تدبير و مديريت چالش بر اساس استراتژي سازماني نسبت به رفع آنها اقدام نمايد.