شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| خوانندگان گرامي اينجانب در كتاب سال روابط عمومي مصاحبه اي با دكتر دين كروكبرگ استاد بخش مطالعات ارتباطات دانشگاه كاروليناي شمالي و مدير مركز روابط‌عمومي جهاني با موضوع "افق جهان شمولي در حوزه روابط عمومي"ترتيب دادم كه شما را به خواندن اين مصاحبه دعوت مي كنم.

اشاره

دكتر دين كروكبرگ داراي مدرك APR (بالاترين مدرك در حوزه روابط عمومي) و عضو انجمن روابط عمومي آمريكا (PRSA ) هستند. ايشان از سال 2008 تا كنون، استاد بخش مطالعات ارتباطات دانشگاه كاروليناي شمالي و همچنين، مديرعامل مركز روابط عمومي جهاني هستند. دكتر كروكبرگ از سال 1983 تا سال 2008 استاديار و استاد بخش مطالعات ارتباطات دانشگاه آيوا شمالي بوده و هم اكنون نيز به عنوان استاد افتخاري در اين دانشگاه تدريس مي كنند.

وي مدرك كارشناسي خود را در رشته روزنامه نگاري از دانشكده وارتبرگ در سال 1969، مدرك كارشناسي ارشد را در رشته روزنامه نگاري در سال 1974 از دانشگاه ايلي نويز شمالي و مدرك دكتري خود در رشته ارتباطات جمعي را در سال 1985 از دانشگاه آيوا دريافت كرد.

كاوشگران روابط عمومي به بهانه انتشار كتاب بين‌الملل روابط عمومي، مصاحبه اي را با ايشان انجام داده است كه مطالعه آن براي علاقه مندان و فعالان اين حوزه خالي از لطف نخواهد بود:

در ابتدا، لطفا كمي در مورد فعاليت خود در حوزه نشر كتاب و مقالات مربوط به مقوله روابط عمومي توضيح دهيد.

بخشي عمده اي از زندگي حرفه اي من طي ساليان گذشته، به انتشار كتاب ها و مقالات متعدد در زمينه اخلاقيات در حوزه روابط عمومي، نقش فناوري هاي ارتباطي به عنوان عاملي در جهت تسريع روند جهاني گرايي و بالعكس و تسريع روند چندفرهنگي گرايي، و همچنين در مورد زيربخش هاي جديد حوزه روابط عمومي در نتيجه گسترش استفاده از فناوري هاي جديد اختصاص داشته است. ديگر اين كه به عنوان سخنران در رويدادها و كنفرانس هاي مختلف روابط عمومي بين الملل كه در منطقه خاورميانه، آسيا و اروپاي شرقي و غربي برگزار مي شود حضوري فعال داشته ام.

از مهم ترين نمونه هاي منتشر شده مي توان به همكاري در تاليف نسخه ششم (1996) تا نسخه يازدهم (2013) كتاب "آن چه بايد در مورد روابط عمومي بدانيد: واقعيت هاي حوزه روابط عمومي" (يكي از كتاب هاي آموزشي اصلي در حوزه روابط عمومي در آمريكا) نام برد كه به زبان هاي مختلف در سطح جهان ترجمه شده است. همچنين، يكي از نويسندگان كتاب "روابط عمومي و اجتماع: نظريه بازسازي" (1988) بوده ام كه در سال 1989، جايزه سالانه PRIDE را از بخش روابط عمومي مجمع ارتباطات ملي دريافت كرد.

مركز روابط عمومي جهاني چه زماني راه اندازي شد و چه اهدافي را دنبال مي كند؟

اين مركز در آگوست 2008 راه اندازي شد و از 21 فوريه 2009 به عنوان يكي از واحدهاي بخش مطالعات ارتباطات دانشگاه كاروليناي شمالي فعاليت مي كند. هدف اين مركز، ترغيب و پشتيباني از روند شكوفايي و توسعه روابط عمومي در سطح جهاني است. گردانندگان اين مركز معتقدند كه در قرن 21، جامعه جهاني به كارشناساني در حوزه روابط عمومي نياز دارد كه از دانش، مهارت و توانايي هاي كافي براي فعاليت در محيط هاي اجتماعي، سياسي، اقتصادي و فرهنگي برخوردار باشند و در عين حال، به ارزش ها و اصول حرفه اي نيز پايبند باشند. منظور از كارشناسان حرفه اي در حوزه روابط عمومي كساني هستند كه سازمان هاي آن ها بايد ارتباط دوسويه منفعت آميز با عموم مردم در سطح جهاني داشته باشند؛ يا محققان و اساتيدي كه به تدريس، تحقيق و نظريه پردازي در زمينه روابط عمومي بين الملل مشغول هستند؛ و يا دانشجوياني كه در حال آموزش دانش، مهارت و قابليت هاي تاكتيكي و تكنيكي لازم براي فعاليت در اين حوزه هستند.

مركز روابط عمومي جهاني، منابع گسترده اي را در اختيار كساني قرار مي دهد كه تمايل دارند دانش خود را در زمينه روابط عمومي افزايش دهند. بسياري از اين منابع به صورت الكترونيك در سايت رسمي اين مركز موجود است4 و يا از طريق رسانه هاي اجتماعي اين مركز همانند فيس بوك، توييتر و LinkedIn قابل دسترسي است. بخش منابع و خدمات اين مركز، خدماتي همچون تحقيق و مشاوره را به سازمان هاي دولتي و غيردولتي و خدمات آموزشي را به خصوص به اشخاص حقيقي ارايه مي دهد.

شرايط فعلي حوزه روابط عمومي را در جوامع مختلف چگونه توصيف مي كنيد؟

حوزه روابط عمومي يك حوزه تاريخي است و به دلايل مختلف، تغيير و تحولات بسياري را در جوامع مختلف تجربه كرده است. اين حوزه براي فعاليت در شرايط اجتماعي، سياسي و اقتصادي محيطي كه در آن فعاليت مي كند، تا حد زيادي تحت تاثير فرهنگ بومي است. همچنين، اين حوزه كاملا ايدئولوژيك است، هم در مورد ارزش هاي حرفه اي خود و هم براي تطابق اين ارزش ها با ايدئولوژي هاي غالب و ارزش هاي غالب جوامعي كه در آن فعاليت مي كند. در واقع، روابط عمومي به عنوان يك مفهوم و يك فعاليت، ارتباطي مستقيم با محيط هايي دارد كه در آن ها، افكار عمومي بر فعاليت فعالان اجتماعي تاثيرگذار است.

اگرچه تحولاتي در جهت ايجاد جهاني گرايي و اتفاق نظر در مورد ارزش هاي اخلاقي و شناسايي بهترين برنامه ها و تبعيت از آن ها در حوزه روابط عمومي در حال وقوع است، اما اين حوزه همچنان به عنوان حوزه اي بدون ساختار مشخص و تفاوت در مفاهيم و اقدامات در سطح جهاني، شناخته مي شود. براي مثال، نقش و عملكرد روابط عمومي و استراتژي ها و تكنيك هاي آن ها در جوامعي كه داراي هنجارهاي اجتماعي و حمايت هاي قانوني هستند بسيار گسترده است، چراكه امكان آزادي بيان را در ميان شهروندان فراهم مي كند. اما از سوي ديگر، جوامعي وجود دارند كه اقدامات روابط عمومي به دليل امكان آزادي بيان كمتر، بيشتر تحت كنترل است و آزادي عمل كمتري دارد.

آيا مي توان تعريف مشخصي از حوزه روابط عمومي ارايه داد؟

علي رغم وجود برخي ابهامات، مي توان با شناسايي و تفسير مناسب فرضيات و ابعاد مختلف روابط عمومي، مفهوم و تعريفي مشخص از آن ارايه داد. اگرچه تعاريف متعددي از روابط عمومي موجود است، اما مي توان طرز كار آن را به عنوان اجراي اقدماتي براي حفظ و ارتقاء سطح ارتباطات يك فعال اجتماعي – سازمان هاي دولتي و غيردولتي و شركت هاي تجاري و يا حتي افراد حقيقي – با عموم مردم تعريف كرد. بنابراين، هدف روابط عمومي، حفظ و ارتقاء سطح موفقيت فعال اجتماعي در محيط فعاليت خود از طريق ارتباط با عموم مردم در جهت اجراي ماموريت و دستيابي به اهدافش است.

روابط عمومي يك شغل قابل احترام است كه براي تمام اعضاي جامعه، ارزشمند است. در واقع، بر اساس برخي استدلال ها، اقدامات كارشناسان روابط عمومي يكي از اركان اساسي در يك جامعه مدرن و سالم است. البته روابط عمومي مي تواند به فعالان اجتماعي در جوامع كمتر توسعه يافته نيز كمك كند تا هنجار اجتماعي و رفاه جمعي را افزايش دهند.

نقش روابط عمومي ها در رشد و توسعه روند جهاني سازي چيست؟

همان طور كه در كتاب "تبليغات و روابط عمومي جهاني" (2007) اشاره كرده ام، نمي توانيم دقيقا چگونگي تغيير و تحول فناوري هاي ارتباطي را پيش بيني كنيم و بدين ترتيب، نمي توانيم به درستي، تاثيرات اجتماعي آن را پيش بيني كنيم. قبلا فناوري ارتباطات به ايجاد جامعه جهاني، به روش هايي كه در گذشته قابل تصور نبود، منجر شده است و در عين حال، تقسيم بندي جديدي را نيز در اين جامعه اعمال كرده است. البته فناوري ارتباطات، تاثيراتي متفاوت را بر جوامع و فرهنگ هاي مختلف داشته است. براي مثال، پيامدهاي اجتماعي، سياسي، اقتصادي و فرهنگي فناوري ارتباطات در كشورهاي كمتر توسعه يافته، بسيار متفاوت از كشورهاي توسعه يافته است.

البته در محيط جهاني، ارزش هاي اجتماعي كه مختلف و حتي گاهي متناقض هستند، قطعا در مقابل يكديگر قرار مي گيرند كه به كشمكش ميان كساني منجر مي شود كه پيرو ارزش هاي متفاوتي هستند و يا باعث درهم آميخته شدن ناقص فرهنگ هاي متفاوت با يكديگر پس از مقاومت هاي بسيار مي شود. در اين ميان، محققان و فعالان حوزه روابط عمومي، نقشي كليدي را در رويارويي با اين مسئله و تلاش براي سازگار كردن اين تناقض در ارزش ها ايفا مي كنند. البته در اينجا اين سوال مطرح مي شود كه آيا برنامه ها و نظريه هاي فعلي روابط عمومي براي پاسخگويي به نياز جامعه جهاني قرن 21 مناسب هستند.

آنچه كه امروزه به عنوان روابط عمومي مي شناسيم، تا چه حد مطابق با ماهيت و فلسفه اوليه اي است كه توسط آيوي لي5 مطرح شد؟

شايد بتوان گفت كه دروغ گفتن يكي از بدترين اعمال ناشايستي است كه انسان انجام مي دهد. در واقع، دورغ ارايه اطلاعاتي است كه برقراركننده ارتباط به نادرست بودن آن آگاه است و يا اين كه ارايه اطلاعاتي ناقص است كه عمدا براي فريب طرف مقابل بازگو مي شود. از آن جا كه افراد بر اساس اطلاعات تصميم گيري مي كنند، اطلاعات نادرست به اتخاذ تصميماتي منجر مي شود كه در صورت اطلاع از واقعيت گرفته نمي شد.

آيوي لي نيز بر پايبندي بر اصل حقيقت و شفافيت در اقدامات روابط عمومي تاكيد داشت. بنابراين، اميد است كه فعاليت هاي امروزي روابط عمومي نيز بر اساس احترام و پيروي از اصول كارشناسي او باشد. حال اين سوال پيش مي آيد كه آيا فردي كه قصد دارد پيامي متقاعدكننده را منتقل كند، بر اساس "حقيقت" ارتباط برقرار مي كند؟ به عقيده بنده، حقيقت عبارت است از اطلاعاتي بي غرض كه با آگاهي و با صلاحيت كافي جمع آوري شده و بي طرفانه ارايه مي شود و در ضمن، ارايه دهنده آن نيز به صحت آن اعتقاد داشته باشد.

همچنين، منتقل كننده پيام هاي متقاعدكننده ( كه فعالان حوزه روابط عمومي را نيز شامل مي شود)، اگر در مورد نيت و انگيزه خود شفاف باشد و هيچ موضوع پنهاني وجود نداشته باشد، مي تواند حقيقت را منتقل كند. البته بايد توجه داشت كه حقيقت، مفهومي انتزاعي است. براي مثال، ممكن است گاهي اوقات فعالان روابط عمومي حقيقت را به صورت ناقص منتقل كنند.

به عبارتي ديگر، ممكن است اطلاعاتي را منتقل كنند كه واقعي باشد، اما منتقل كننده آن، عمدا از در موقعيت قرار دادن اطلاعات خودداري كند يعني منبع اطلاعات را مخفي نگه دارد و يا اطلاعات را به گونه اي ارايه دهد كه برخي تاثيرات آن براي مخاطب پنهان باقي بماند. اگرچه گه گاه چنين سوءاستفاده هايي رخ مي دهد، اما آن دسته از فعالان حوزه روابط عمومي كه تمايل دارند بر اساس اصول اخلاقي حرفه اي عمل كنند، سعي مي كنند فقط بر اساس حقيقت رفتار كنند حتي زماني كه قصد دارند پيامي متقاعدكننده را منتقل كنند. بنابراين، دروغ گفتن يا ارايه ناقص اطلاعات كه فاقد شفافيت است، مطابق با اصول حرفه اي روابط عمومي نيست.

بر اساس بررسي هاي محققان، سه يا چهار مرحله در سير تكاملي حوزه روابط عمومي شناسايي شده است. به نظر شما، اين روند تكامل بايد ادامه يابد؟ اگر بله، چگونه؟

نظريه هاي روابط عمومي قرن بيستم براي پاسخگويي به نياز جامعه امروزي موفق نيستند چراكه سوالات مربوط به جامعه به درستي بررسي نشده و ارزيابي هاي انتقادي چنداني در مورد آن انجام نشده است. در حال حاضر، به ديدگاه ها و نظريه هاي چندگانه براي كمك به محققان، دانشجويان و فعالان حوزه روابط عمومي در سطح جهان براي ملحق شدن به جامعه كارشناسي جهاني نياز است، به گونه اي كه بتوانند در ارزش هاي حرفه اي جهاني سهيم شوند و به دانشي واحد در مورد تداوم روند تكامل روابط عمومي به عنوان يك حرفه كارشناسي دست يابند.

امروزه فعالان اجتماعي همانند سازمان هاي دولتي و غيردولتي، بايد با چالش هاي نوظهور جامعه جهاني و چند فرهنگي در قرن 21 مواجه شوند و بي ترديد، براي رفع اين مشكلات به كمك روابط عمومي ها نياز دارند؛ و در اين ميان، كارشناسان تحصيلكرده و بااخلاق حوزه روابط عمومي، بهترين گزينه براي ايفاي اين نقش هستند.

نظرات انتقادي مورد روابط عمومي در چه عاملي ريشه دارد؟ و شما تا چه حد با آن موافق هستيد؟

استراتژي ها، تاكتيك ها و تكنيك هاي روابط عمومي را مي توان به ابزاري تشبيه كرد كه براي درست استفاده شدن، طراحي شده اند، اما احتمال سوءاستفاده از آن ها نيز وجود دارد. بهترين فعاليت ها و اصول اخلاق حرفه اي در روابط عمومي شامل استراتژي ها و تكنيك هايي است كه انتخاب كردن را به مشتري تحميل نمي كند. عجيب است كه غالبا زماني كه روابط عمومي به صورت حرفه اي و اخلاقي رفتار مي كند، اما مخاطبان يا مشترياني دارد كه مورد تاييد منتقدان نيستند و يا به اهدافي دست مي يابد كه انتقادكنندگان با آن مخالف هستند، در معرض شديد ترين انتقادها قرار مي گيرد.

انتقاد از فعاليت هاي غير حرفه اي و غير اخلاقي اقدامي پسنديده است و بايد ترغيب شود. اما انتقاد كردن در مورد اقدمات اخلاقي و حرفه اي روابط عمومي كه براي هر دو طرف منفعت آميز باشد و به ايجاد هماهنگي اجتماعي و رفاه جمعي منجر شود، عملي نامناسب و غيرعقلاني است.

سه حوزه روابط عمومي، تبليغات و بازاريابي تا چه حد بر يكديگر تاثيرگذار هستند؟

بازارياب ها به شيوه اي كارآمد از استراتژي ها و تكنيك هاي روابط عمومي به انضمام تبليغات براي رسيدن به هدف خود كه همان فروش محصولات شان است بهره مي برند؛ البته استفاده از تكنيك هاي روابط عمومي براي پشتيباني از استراتژي بازاريابي فقط يكي از كاربردهاي روابط عمومي است. نقش گسترده تر روابط عمومي اين است كه با عموم مردم و به عبارتي كل جامعه ارتباط دوسويه مفيد و منصفانه برقرار كند؛ چه اين مخاطبان، مشتريان احتمالي محصول يا خدمات يك سازمان باشند يا خير.

تاثير رسانه هاي اجتماعي جديد و اينترنت بر حوزه روابط عمومي، چگونه و تا چه حد بوده است؟

جهان به سرعت در حال تغيير است و در اين ميان، فناوري هاي جديد ارتباطي باعث شده است تا افراد در شرايط مساوي قرار گيرند؛ البته اين شرايط باعث ايجاد تنش در ميان كساني مي شود كه همچنان تفاوت هاي بسياري با يكديگر دارند و در عين حال، مجبور هستند در ارتباط نزديك با يكديگر باشند و بايد سعي كنند تا خود را با تفاوت هاي يكديگر وفق دهند. در جامعه جهاني قرن 21، اختلاف قدرت ميان سازمان هاي دولتي و غيردولتي در حال تغيير است. و به دليل توسعه فناوري هاي ارتباطي، سلسه مراتب قدرتي در جامعه جهاني در حال كاهش است. بنابراين ممكن است اين سوال مطرح شود كه امروزه، يك سازمان به چه معناست و چه معيارهايي براي به رسميت شناختن سازمان ها و شركت ها در جامعه جهاني استفاده مي شود؟ از سوي ديگر، اجتماع و عموم مردم بسيار پيچيده تر، پوياتر و تعاملي تر شده است- نه تنها در برقراري ارتباط با سازمان ها و شركت ها بلكه از لحاظ ارتباط با يكديگر. زيرا در جامعه جهاني امروزي و به بركت وجود فناوري هاي جديد ارتباطي، اطلاعات به صورت عمومي و به راحتي، در دسترس همگان قرار دارد.

كارشناسان حرفه اي روابط عمومي، چه ويژگي ها و مشخصه هايي دارند؟

همانند ساير مشاغل حرفه اي، كارشناسان اين حوزه نيز داراي خصوصيات مشابهي در سرتاسر جهان هستند. اما به طور طبيعي تفاوت هايي چشمگير نيز به دليل تفاوت هاي فرهنگي دارند. البته اين شرايط در حال تغيير است و جامعه جهاني كارشناسان روابط عمومي، به سمت اتخاذ ارزش هاي جهاني و تبعيت از تجربه هاي موفقيت آميز جهاني پيش مي روند.

اين سير تكاملي به سوي عام گرايي و جهاني شدن بايد ترغيب شود، چراكه فرصتي منحصر به فرد را براي فعالان روابط عمومي براي فعاليت در برنامه هاي بين الملل فراهم مي كند؛ در اين ميان، پيشينه و تجربيات روابط عمومي هاي بومي و تلاش محققان و فعالان اين حوزه براي سازگار كردن تفاوت هاي ارزش ها در فرهنگ هاي مختلف مي تواند به غني تر شدن فعاليت هاي بين المللي كمك كند.
 

پي نوشت ها
Dean Kruckeberg
Accredited in public relations
Public Relations Society of America
http://cgpr.uncc.edu

Ivy Lee