شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| وب قواعد نشر مطالب مطبوعاتي را تغيير داده است. مسئله اين است كه بيشتر متخصصين محافظه كار روابط‌عمومي هنوز اين را نمي دانند.
از آنجا كه قواعد برقراري ارتباط با مردم در ده سال اخير بسيار كند تغيير كرده است (زيرا وب به مردم اجازه مي دهد مطالب مطبوعاتي را مستقيماً بخوانند)، كساني هم كه بر اساس قواعد كهنه آموزش مي بينند به همان كندي تغيير كرده اند. در واقع، اكثر كارشناسان كهنه كار قديمي كلاً تغيير كردن را رد مي كنند. الآن زمانش رسيده كه اين تغييرات را بپذيريم و به فرصت هايي كه وب دو (web 2.0 ) در اختيارمان گذاشته فكر كنيم.
امروزه، متخصصان فهميده و زيرك بازاريابي براي ارتباط مستقيم با خريداران و مشتريان از مطالب مطبوعاتي استفاده مي كنند.
در حالي كه بسياري از دست اندكاران بازاريابي و روابط‌عمومي مي دانند كه مطالب مطبوعاتي كه مخابره مي شود بلادرنگ در سرويس هاي خبري اي چون اخبار گوگل (Google News) ديده مي شوند، تعداد بسيار كمي درك مي كنند كه چگونه بايد استراتژي نشر مطالب مطبوعاتي‌شان را به كلّي تغيير دهند تا بتوانند تأپيرگذاري مطالب مطبوعاتي را به عنوان يك كانال ارتباط مستقيم با مصرف كنندگان به حداكثر برسانند.
رسانه ها از دور خارج مي شوند. زيرا وب قواعد را تغيير داده است. خريداران، مطالب مطبوعاتي را مستقيماً مي خوانند و شما بايد به زبان آن ها صحبت كنيد.
اين بدان معنا نيست كه روابط رسانه اي ديگر اهميت ندارد؛ رسانه هاي مهم و معتبر و جرايد صنفي بايد بخشي از استراتژي كلّي ارتباطات باشند. در بعضي از مشاغل، رسانه هاي مهم و معتبر و جرايد صنفي هنوز بسيار مهمند و البته رسانه ها هنوز بعضي از محتوايشان را از مطالب مطبوعاتي تأمين مي كنند.
اما مخاطب اصلي شما ديگر فقط تعدادي روزنامه نگار نيست. مخاطب‌تان ميليون ها نفرند كه به اينترنت متصلند و به موتورهاي جستجو و RSSخوان ها (RSS readers) دسترسي دارند.
ديويد ميرمن اسكات موضوع را گرفته است. او مي فهمد كه امروزه مطالب مطبوعاتي براي روزنامه نگاران از غذاي شب واجب تر است. آنها دارند به واسطه هاي بسيار مؤثري براي ارتباط مستقيم با مشتريان تبديل مي شوند.
تا الآن هم متوجه شده ايد كه مشتريانتان بيشتر و بيشتر به اينترنت، به عنوان يك منبع خبري و اطلاعاتي مراجعه مي كنند. با فرستادن مستقيم مطالبتان به وب از طريق كانال هايي مثل PRWeb، نه تنها كنترل كامل پيام خود را در اختيار مي گيريد و از فيلتر رسانه ها را اجتناب كي كنيد بلكه اين فرصت را مي يابيد تا بازاريابي شفاهي خود را ارتقا بخشيد.
اين افتخار را داشته ام كه با ديويد در ويرايش و آپديت كتاب الكترونيكي موفقش، "قواعد جديد روابط‌عمومي" براي سال 2007، همكاري داشته باشم. قضيه ي اصلي كه پشت كتاب ديويد است همان است كه ما سال ها فرياد مي زديم؛ مطمئن شويد كه مطالب مطبوعاتي‌تان براي مشتريان موجود و بالقوه تان قابل ديدن و پيدا كردن باشد.
كتاب الكترونيكي جديد اسكات تاكتيك ها و تكنيك هايي را در اختيار متخصصين ارتباطات و بازاريابي مي گذارد كه با استفاده از آنها بتوانند از چشم انداز رسانه هاي اجتماعي سود ببرند. نكات مهم كتاب عبارتند از:
بهينه سازي مطالب خبريتان جهت دستيابي به گزينه ي اول در موتورهاي جستجو و مداخل خبري (news portals) (SEO)
استفاده از سرويس هاي پخش اخبار جهت دستيابي به هزاران وب و بلاگ در سراسر فضاي وب، و برقراري ارتباط مستقيم با مخاطبين كليديتان
تقويت گزينه هاي ارتباط متقابل (interactive features) شامل Trackbacks و tagging جهت افزايش تيراژ در فضاي رسانه هاي اجتماعي
ارتقاي محتوا جهت جذب مخاطبين كليدي و گسترش رفت و آمد (ترافيك) وب سايت
به گفته ي ديويد مك اينيس، بنيانگذار و مدير PRWeb، "ديويد ميرمن اسكات درك روشني دارد از اينكه چگونه روابط‌عمومي تحت تأثير گرايش هاي روزافزون به رسانه هاي اجتماعي مانند بلاگ ها، پادكست ها، ويكي ها ، و تابلوهاي اعلانات قرار گرفته است. به نظر من اسكات، با تأسيس شركتي مختص تأثير رسانه هاي اجتماعي بر روابط‌عمومي، تأثير اين كانال ها را بر روي انتشار اطلاعات تشخيص داده است و دورنمايي با ارزش از تكنيك ها و بهترين روش ها براي متخصصين ارتباطات امروزي ارائه كرده است."
به گفته ي ديويد ميرمن اسكات، "در دنياي وب دو، مطالب مطبوعاتي از اسنادي عادي و قالبي كه به مشتي روزنامه نگار اختصاص داشت به فرمي استراتژيك از محتواي وب تبديل شده است كه سازمان هاي زيرك براي ارتباط مستقيم با خريدارانشان آن را به كار مي گيرند. ديويد مك اينيس و تيمش در PRWeb از پيشگامان ابزارهاي رسانه هاي اجتماعي براي مطالب مطبوعاتي هستند (ابزارهايي مانند tagging و trackbacks) و باعث افزايش هرچه بيشتر ارزش مطالب براي توزيع كنندگان و خوانندگان مي شوند، بنابراين براي اين ويرايش جديد و بهبود يافته ايده آل ترين شريك بودند.
ديويد ميرمن اسكات يك كارشناس استراتژي رهبري فكر آنلاين است. برنامه هاي وي جايزه هاي بيشماري برده اند و بيش از يك ميليارد دلار فروش محصولات و خدمات را در سراسر دنيا باعث شده اند. كتاب الآنش، "پول درآوردن از طريق محتوا: چگونه بازارياب هاي خلاق از اطلاعلات ديجيتالي استفاده مي كنند تا خوانندگان تفنني (browsers) را تبديل به خريدار كنند"، توضيحي است درباره ي بكارگيري مطالب و محتواي وب براي كسب درآمد و چيزهاي ديگر از بازديدكنندگان وب سايت.
كتاب جديدش، " قواعد جديد بازاريابي و روابط‌عمومي: چگونه براي ارتباط مستقيم با خريداران، از مطالب خبري، بلاگ ها، پادكست ها، بازاريابي ويروسي و رسانه هاي آنلاين استفاده كنيم"، در جون 2007 توسط Wiley منتشر مي شود. وي در نيويورك، توكيو، بوستون و هنگ كنگ كار و زندگي كرده است و در بيش از بيست كشور دنيا از چهار قارّه جهان در كنفرانس ها و رويدادهاي صنعتي سخنراني كرده است. بلاگش را در www.WeblinkNow.com ببينيد.