شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| بسياري از نظريه‌پردازان بزرگ دنياي مديريت و كسب‌وكار بر اين اعتقادند كه بازاريابي و فروش نه مترادف و نه مكمل هم هستند و در برخي موارد مي‌توان يكي از آنها را مخالف ديگري درنظر گرفت. بي‌ترديد اگر بازاريابي به‌خوبي انجام شود، فروش به معناي واقعي كلمه غيرضروري خواهد شد. در واقع فروش محصولات توليد شده زماني ضرورت پيدا مي‌كند كه براي محصولات توليد شده مشتري مشخصي وجود ندارد و شركت مجبور است براي درآمدزايي و بازگشت سرمايه‌اش به دنبال مشتري و خريدار محصولات توليدي‌اش بگردد. درحالي‌كه بازاريابي درست و موفق مي‌تواند شركت را از فروش بي نياز كرده و حتي براي محصولاتي كه هنوز توليد نشده‌اند يا در حال توليد هستند مشتريان و خريداران آماده و مشتاقي را دست و پا كند.
شايد براي شما هم جالب باشد كه بدانيد خاستگاه واقعي بازاريابي نوين نه در دنياي غرب بلكه مشرق زمين بوده است. براي اولين بار، يك ژاپني، نه در اين قرن بلكه در قرن هفدهم بازاريابي واقعي را ابداع كرد. او بازرگاني بود كه با هدف متفاوتي از خرده فروشي، از حومه روستا، به توكيو آمد و ديدگاهي انقلابي درباره فروش داشت. اين بازرگان از دو نظر با ساير بازرگانان متفاوت بود. اول اينكه يك نوع جنس نمي‌فروخت بلكه همه نوع كالايي را به فروش مي‌رساند. دوم، آنچه را مي‌فروخت خودش توليد نكرده بود. او اجناسي را كه مورد تقاضاي مشتريانش بود از توليدكنندگان مختلف مي‌خريد و به دست آنها مي‌رساند. در واقع او خود را مامور خريد آنچه مشتريانش مي‌خواستند مي‌دانست. بنابراين فعاليت اين خرده فروش، متقاعد كردن مشتريان به خريد اجناسي كه در دست داشت و بايد آنها را مي‌فروخت، نبود، بلكه ابتدا كشف اينكه مشتريانش چه مي‌خواهند و سپس تهيه محصولات مورد نظر براي آنها.
بعدها اين ايده به حدي در ژاپن گسترش يافت كه منجر به ادغام شركت‌ها و مجموعه‌هاي خرده فروشي از اين دست شد. ظاهرا، مفهومي مشابه در همان زمان در غرب شكل گرفت كه ابتدا سبب تشكيل فروشگاه‌هاي عمومي در قرن نوزدهم و تبديل آنها به فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي نوين شد.اهميت اين قضيه آن بود كه روند فوق فقط فروش نبود، چرا كه در آن يك خرده‌فروش باهوش بازار را بررسي مي‌كرد تا محصولاتي را خريداري كند كه قبل از خريد، مصرف كننده متقاضي براي آنها وجود داشته است.
توسعه بازاريابي
قبل از آنكه اين پيشرفت در بازار خرده‌فروشي رخ دهد، نوآوري و فناوري منجر به در دسترس قرار گرفتن كالاهاي عمدتا ناياب شد، از اين رو اين خرده‌فروشان مي‌توانستند طيف وسيعي از محصولاتي را پيشنهاد دهند كه به توليد انبوه مي‌رسيد. در غرب، فرآيند توليد با بروز انقلاب صنعتي سرعت چشمگيري گرفت و محصولاتي از همه نوع و تا حدي ناياب و گران به توليد انبوه رسيدندكه با قيمت كمتر به فروش رسيده و نه‌تنها در دسترس ثروتمندان، بلكه دردسترس طبقه متوسط و فقير هم قرار مي‌گرفتند.
گرچه، اين موفقيت در توليد، مسائل ديگري را براي توليدكننده به دنبال داشت از جمله اينكه توليدكنندگان متمركز بر توليد محصولاتي مي‌شدند كه كمترين هزينه را دربرداشته و بتواند حداكثر مقدار فروش را داشته باشد. با اين روند فروش، چشم‌اندازهاي جديدي در زمينه مزاياي مالكيت معنوي و توليد برندها شكل گرفت.
نتيجه اين شد كه توليدكنندگان و بازرگانان همه شروع به تأسيس بخش‌هاي فروش كردند كه مسووليت فروش هر آنچه توليد مي‌شد را به عهده داشتند. تمركز روي محصولات و ترغيب به خريد و همين‌طور فروش رودررو، تبليغات، بهبود فروش و ساير موارد به جزئي از فرآيند‌هاي فروش و بازاريابي تبديل شدند.
آنچه نوآوري مطرح شده از سوي تاجر ژاپني را جالب توجه مي‌كرد اين بود كه در قرن هفدهم براي نخستين بار، تاكيد اصلي بر روي مشتري و نه محصول قرار گرفت. طبق اين مفهوم جديد، فروشنده محصولاتي را ارائه مي‌كرد كه مشتري خواهان آنها بود و در نتيجه نيازي به تلاش براي فروش محصولات موجود نبود و براي كسب سود تنها نياز به تحويل كالا بود. براي اين كار، بازرگانان، سازندگان يا توليدكنندگان ابتدا بايد مشخص مي‌كردند مشتري چه چيزي از آنها مي‌خواهد و نياز كنوني و آينده مشتري كدام است. اين امر منجر به فناوري‌هاي جديد و روش‌هاي نوين تحقيق بازار شد و ابعاد گسترده‌تري به فرآيند بازاريابي بخشيد. يكي از بزرگان دنياي بازاريابي گفته است: «مهم نيست شما چه چيزي را مي‌خواهيد به فروش برسانيد، بلكه مهم آن چيزي است كه مشتري مي‌خواهد از شما بخرد.» اخيرا پژوهشي در مورد علل افت فروش در صنعت موسيقي آمريكا انجام شد كه به نتيجه جالبي منتهي شد: قضيه خيلي ساده است، استوديوهاي موسيقي تلاش كرده‌اند آن چيزي را به بازار ارائه دهند كه خودشان دوست دارند درحالي‌كه بايد به مردم اجازه تصميم‌گيري داد و سپس آنچه را آنها مي‌خواهند به آنها داد.
بازاريابي اساس و بنيان هر تجارتي است
به‌طور كلي بايد دانست كه بازاريابي چيزي بيش از يك عملكرد تجاري معمولي است. در حقيقت، بازاريابي اصلا تابع تجارت نيست، بلكه اصل و اساس هر عملكرد تجاري محسوب مي‌شود و در نظر گرفتن آن معادل ساير حوزه‌هاي كاربردي نظير توليد، اشتباه بزرگي مي‌تواند باشد، چون بازاريابي در هر جنبه از كار تجاري نفوذ مي‌كند. در واقع اهميت بازاريابي زماني بر همگان آشكار شد كه شركت‌ها در سراسر جهان شروع به اضافه كردن بخش‌هاي بازاريابي به سازمان‌هاي خود كردند. به هر حال، تجربه نشان داده كه گرچه بسياري از شركت‌ها با مفهومي از بازاريابي موافق هستند كه مشتري و خدمات مرتبط با آن را مشخص مي‌كند، با اين حال، اگر نگوييم همه اما بسياري از شركت‌ها در عرصه عمل اين واقعيت را فراموش مي‌كنند.
شركت‌ها به شيوه‌هاي مختلف بازاريابي را در چارچوب‌هاي سازماني خود جاي مي‌دهند. برخي شركت‌ها يك بخش مجزا به نام بازاريابي به سيستم خود اضافه مي‌كنند كه مسوول تحقيقات و يافتن راهكارهاي بازاريابي است، اما در واقع آنها به‌عنوان زيرمجموعه مديريت ارشد، بخش‌هاي توليد يا بخش مجزاي فروش عمل مي‌كنند درحالي‌كه ساير شركت‌ها بخش‌هاي بازاريابي و فروش را در همديگر ادغام كرده‌اند. متاسفانه شركت‌هاي كمي براي ايده بازاريابي پايه در تجارت ارزش قائل هستند. از نظر صاحب‌نظران دنياي بازاريابي و مديريت، اين بازاريابي است كه تجارت را به پيش مي‌برد و هر شركتي بايد قدرت ارائه كار را در بازار داشته باشد.
از شركت آي بي اِم به عنوان نمونه‌اي از قدرت‌نمايي در زمينه بازاريابي ياد مي‌شود. اين شركت در سال‌هاي نخست در مقايسه با رقبا موفق‌تر بود، چون كه به مشتريان موجود و آنچه آنها مي‌خواستند، توجه بسيار مي‌كرد درحالي‌كه شركت‌هاي رقيب آي بي اِم نظير «يونيواك»، «آر سي اِي» و «جي اي» نه بر بازاريابي بلكه بر فناوري تاكيد و توجه مي‌كردند. درنتيجه، تمركز آنها روي نوع محصول بود و نه نياز و خواسته مشتري. و به اين ترتيب آي بي اِم با توجه به رويكرد بازاريابي، بر بازار تسلط يافت و توانست به موفقيت چشمگيري در بازارهاي جهاني دست يابد. اما سال‌ها بعد به‌دليل مشكلات عديده اين شركت در زمينه بازاريابي، رقيب نوظهور و خلاق آن يعني شركت اپل با درك اين واقعيت كه ميليون‌ها نفر از مشتريان مشتاق خواهان خريد رايانه شخصي با قيمت مناسب هستند به بهترين نحو به نيازهاي بازار واكنش نشان داد و به قدرت برتر دنياي كامپيوتر تبديل شد.
تا چندي پيش بسياري از شركت‌هاي هواپيماسازي به يك شيوه يعني فروش به دولت، فعاليت‌هاي بازاريابي‌شان را انجام مي‌دادند. آنها بخش‌هاي بازاريابي داشتند كه كاركنان آن همه مهندس بودند و در هر بخش به عنوان كارمند و زيردست مدير ارشد پروژه عمل مي‌كردند. درحقيقت، همه بازاريابان اين شركت‌ها، مهندس‌هاي حرفه‌اي بودند و نه بازارياب‌هاي حرفه‌اي. اين بخش‌هاي بازاريابي فقط ديدگاه‌هايي را درباره آنچه مشتري مي‌خواهد، به ساير بخش‌ها ارائه مي‌كردند و ديگر هيچ. و اين اشتباه بزرگي بود كه بسياري از شركت‌ها مرتكب آن مي‌شدند. در واقع بازاريابي و فروش مكمل همديگر نبوده بلكه تقريبا عكس هم هستند هر چند كه اين ايده درظاهر غيرمنطقي به نظر مي‌رسد.
در اينجا ذكر توضيحي در ارتباط با تعريف امروزي از بازاريابي ضروري به نظر مي‌رسد. امروز بيشتر نظريه‌پردازان در اين عرصه فروش را زيرمجموعه بازاريابي مي‌نامند. نظريه بازاريابي كه اخيرا پذيرفته شده شامل موارد زير است:
استراتژي اتحاد شركتي: استراتژي شركت در رأس تمام امور شركت قرار دارد و راهبرد بازاريابي يك رده پايين‌تر از آن است و بايد از استراتژي شركت حمايت كند. بر اين اساس، وجود هر گونه ناهمگوني و تفاوت بين استراتژي‌هاي بخش بازاريابي و استراتژي كلان سازمان و شركت امري مردود و غيرقابل پذيرش خواهد بود.
استراتژي تعيين موقعيت در بازار: يك استراتژي متمايز بازاريابي تعيين‌كننده موقعيت شركت در بازار رقابت است. اين به معناي تعيين دليل تفاوت محصول شما در مقايسه با محصول رقبا در ذهن خريدار است. جگوار، پورشه، مرسدس بنز، بي ام دبليو و بسياري از ديگر توليدكنندگان خودرو، همگي ماشين‌هاي اسپرت مي‌فروشند اما محصولات هر كدامشان از ديد مشتري، متفاوت هستند، حتي اگر دو مدل قيمت يكسان داشته باشند اين به خاطر متفاوت بودن استراتژي‌هاي بازاريابي هركدام از اين شركت‌ها است كه پس از تحليل و تحقيق بازاريابي به‌وسيله آنها ارائه شده و راهي است براي متمايز ساختن يك محصول از محصولات رقيب.
استراتژي بازاريابي جايگاه ويژه: يك مورد ديگر در اين زمينه عبارت است از تعيين جايگاه ويژه شركت در بازار يا تمركز بر بخش كوچكي از كل بازار. اين استراتژي بايد به‌وسيله رده‌هاي پايين‌دستي شركت حمايت شوند. اين سطح از استراتژي‌بندي را تاكتيك‌سازي استراتژيك و به اين متغيرهاي تاكتيكي «چهار اصلِ پي» مي‌گويند كه شامل چهار عامل محصول، قيمت، مكان (يا توزيع) و بهبود است.در اغلب موارد، عملكرد خوب در يك سطح پايين‌تر مي‌تواند بر تصميم‌گيري ضعيف در يك سطح بالاتر غلبه كند، يعني تاكتيك‌هاي خوب بازاريابي مي‌توانند بر راهبرد بازاريابي ضعيف غلبه كنند.
به بيان ديگر اگر استراتژي يك شركت، تعيين جايگاه ويژه بازار و فروش به مشتريان رده بالا باشد، ديگر تاكتيك قيمت پايين در چنين شركتي محلي از اعراب نمي‌تواند پيدا كند و در نتيجه بايد محصولات گران‌قيمت خاص را براي مشتريان خاص و در فروشگاه‌هاي خاص عرضه كرد. در اين الگو استراتژي و تاكتيك شركت حول محور مشتريان رده بالا، قيمت نسبتا بالا، سود زياد و توزيع محدود اما هدفمند شكل مي‌گيرد تا شركت بتواند به بهترين شكل بازار را در دست گيرد.
در اينجاست كه نظريه پيتر ثابت مي‌شود كه مي‌گفت بازاريابي و فروش گاه عكس همديگر هستند، چرا كه همان‌طور كه در اين مثال ديديد بازاريابي درست و شناخت درست مشتريان خاص توانسته جبران محدود بودن فروش و توزيع را بكند و جايگاه ممتازي را براي شركت رقم زده است. هنري فورد، بنيان‌گذار شركت مشهور فورد، در اوايل قرن بيستم مدل معروف «تي» اين شركت را براي پاسخ به تقاضاي روزافزون ثروتمندان براي سوار شدن بر خودرويي اشرافي طراحي كرد و در تعدادي محدود روانه بازار كرد و توانست براي چند دهه در اين زمينه يكه‌تاز بازار باشد. او بعدها كوشيد تا با همين تاكتيك به سراغ بازار خودروهايي با قيمت‌هاي متوسط و پايين برود كه به شكستي فاحش براي آن شركت منتهي شد. با توجه به تمام آنچه در اين مقاله گفته شد مي‌توان سه نتيجه‌گيري كلي زير را ارائه داد:
• يك راهبرد ضعيف بازاريابي را مي‌توان با كمك عملكرد يا تاكتيك‌هاي بازاريابي خوب جبران كرد.
• بازاريابي و فروش ضرورتا مكمل هم نيستند حتي مي‌توانند عكس هم عمل كنند.
• هدف از بازاريابي، كاهش نياز و اتكاي شركت به فروش است.
با اين همه اين مقاله قصد ندارد اهميت فروش را نفي كند، چرا كه تبليغات، توزيع و فروش رودررو همه عواملي اساسي و تعيين‌كننده در موفقيت شركت‌ها هستند، بلكه از ما مي‌خواهد تا درك كنيم بازاريابي عامل كنترل‌كننده هرتجارتي است و محوريت دارد و هدف آن غيرضروري ساختن تاكتيك‌هاي فروش است حتي اگر اين هدف در دنياي واقعي محقق نشود.
مترجم: سيد حسين علوي لنگرودي
منبع Strategic Marketing journal