شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : ميزگرد/ رسانه و روابط‌عمومي؛ در برابر هم يا برابر هم
سه شنبه، 8 مهر 1399 - 19:03 کد خبر:44738
ميزگرد تخصصي گسترش نيوز با موضوع چگونگي تعامل روابط‌عمومي و رسانه، با حضور چهره‌هاي شناخته شده روابط‌عمومي و روزنامه‌نگاري خسرو رفيعي، احمد پاكزاد، اميرعباس تقي‌پور، ناصر بزرگمهر و ابراهيم رستميان‌مقدم برگزار شد. در اين ميزگرد، مهم‌ترين‌چالش‌هاي موجود كه مسير ارتباط سازنده ميان اين دو بخش اصلي در حوزه اطلاع‌رساني را ناهموار كرده، مورد نقد و بررسي قرار گرفت. با كالبد شكافي مباحث تخصصي در نهايت چند آسيب اصلي درباره تعامل روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌ها مشخص و راهكارهايي نيز براي رفع اين موارد پيشنهاد شد.

شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| روابط‌عمومي از رسانه جداست. وظيفه رسانه كندن چاله و كسب اطلاعات و ايجاد چالش براي سازمان است و سازمان نيز اگر حوصله داشت و خواست، اقدام به پاسخگويي در اين زمينه خواهد كرد.

ميزگرد تخصصي گسترش نيوز با موضوع چگونگي تعامل روابط‌عمومي و رسانه، با حضور چهره‌هاي شناخته شده روابط‌عمومي و روزنامه‌نگاري خسرو رفيعي، احمد پاكزاد، اميرعباس تقي‌پور، ناصر بزرگمهر و ابراهيم رستميان‌مقدم برگزار شد. در اين ميزگرد، مهم‌ترين‌چالش‌هاي موجود كه مسير ارتباط سازنده ميان اين دو بخش اصلي در حوزه اطلاع‌رساني را ناهموار كرده، مورد نقد و بررسي قرار گرفت. با كالبد شكافي مباحث تخصصي در نهايت چند آسيب اصلي درباره تعامل روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌ها مشخص و راهكارهايي نيز براي رفع اين موارد پيشنهاد شد.

 




ميلاد محمدي: بحث اصلي ما آسيب‌شناسي روابط ميان رسانه‌ها و مديران روابط‌عمومي در سازمان‌هاست. در يك تعريف قديمي گفته‌شده كه روابط‌عمومي قرار است يك اتاق شيشه‌اي باشد و به‌عنوان قلب تپنده هر سازماني بايد بتواند يك فضاي شفاف و مشخص از عملكرد سازمان‌ها ارائه دهد.

اما از زاويه نگاه يك اهل رسانه اگر بخواهم به اين موضوع نگاه كنم، اينطور به ذهن مي‌رسد كه روابط‌عمومي براي رسانه در قالب يك بن‌بست اطلاعاتي است. تجربه من به عنوان يك رسانه‌اي اين بوده كه اگر ما مدير موردنظر خود را براي مصاحبه از هر طريق جز حوزه روابط‌عمومي پيدا كرديم، احتمالا به نتيجه مي‌رسيم. اما اگر به هر دليلي ارتباط با مدير مورد نظر به‌طور مستقيم مقدور نشد و خبرنگار مجبور به ارتباط‌گيري با روابط‌عمومي بود، بايد فاتحه آن مصاحبه را خواند!

عمدتا روابط‌عمومي‌ها، رسانه را پس مي‌زنند يا اگر بخواهند همكاري داشته باشند، سوالات را از خبرنگار مي‌گيرند، سپس جواب‌ها را با عبور از هزار و يك فيلتر و سانسور براي او مي‌فرستند. اين چالشي است كه ما مدام با آن دست به گريبان هستيم.

به عقيده اغلب همكاران رسانه‌اي من، متاسفانه امروزه تعامل ميان روابط‌عمومي‌ها و رسانه تقريبا به صفر رسيده است. با اين وجود براي برقراري تعامل ميان رسانه‌ها و روابط‌عمومي ها چه راهكارهايي وجود دارد؟

ابراهيم رستميان مقدم: موضوعي كه مطرح شد جنبه‌هاي مختلفي دارد. به عقيده من مطلق‌گرايي در اين بحث مضر است. اينكه بگوييم يك طرف مقصر است و يك طرف مظلوم، نگرش درستي نيست. ما در جامعه‌اي زندگي مي‌كنيم كه در حوزه‌هاي ارتباطات اجتماعي و رسانه با مشكلات متعددي دست به گريبان هستيم و اين مشكلات در باقي بخش‌ها نيز كم‌وبيش ديده مي‌شود. ما از انقلاب مشروطه تا كنون مدام تلاش كرده‌ايم به نحوي در مناسبات اجتماعي خود مدرنيته را به‌كار بگيريم و تفكيك قوا را مدنظر قرار دهيم. همچنين احترام به خواسته مردم را مدنظر قرار داده و مطبوعات آزاد را به‌عنوان ركن چهارم مشروطيت و دموكراسي در رأس امور داشته باشيم. ما به نحوي همواره در دوران‌گذار بوديم.




 


پس از انقلاب اسلامي، پس از مدت كوتاهي نقش رسانه‌ها و حوزه پاسخگويي را تضعيف كرديم. در دوره‌هايي مانند دوره اصلاحات، در اين بخش رونق داشتيم. پس از آن، دوباره به كما رفتيم. بنابراين ما همواره در اين زمينه دچار افت و خيز و نوسان بوده‌ايم.

در اين اوضاع و شرايط، روابط‌عمومي‌هايي هم داريم كه بسيار حرفه‌اي عمل مي‌كنند و از سويي نيز روابط‌عمومي‌هايي هستند كه به‌شدت عقب‌مانده‌اند و روابط‌عمومي‌هايي هم هستند كه بينابين عمل مي‌كنند.

رسانه‌ها نيز دقيقا همين‌گونه هستند كه اين امر به نوع نگاه مديريتي در آن سيستم باز مي‌گردد، چراكه ارتباطات اجتماعي و روابط‌عمومي بخشي از تكاليف مديريتي است. به‌عبارتي نمي‌توان در تشكيلاتي كه مدير عقب مانده دارد و در مقابل مسائل و مشكلات پنهان مي‌شود و اهل شفافيت نيست و برنامه‌اي براي اداره سيستم خود ندارد، روابط‌عمومي هوشمند، عاقل و پاسخگويي داشته باشيم. بنابراين به اين نتيجه مي‌رسيم كه نوع نگاه مديريت با رشد روابط‌عمومي رابطه مستقيمي دارد. اين موضوع درباره رسانه‌ها نيز صدق مي‌كند. رسانه‌ها اگر به نهادهاي قدرت و ثروت وابستگي داشته باشند طبيعتا نخواهند توانست وظايف حرفه‌اي خود را درست انجام دهند و اگر نگاه حرفه‌اي و نيروي حرفه‌اي نيز در اين رسانه‌ها وجود نداشته باشد آنها از مسير اصلي خود دور خواهند شد. حال تصور كنيد، چنان روابط‌عمومي با چنين رسانه‌هايي همكاري كنند، چه اوضاعي را براي كشور پديد خواهند آورد.

احمد پاكزاد: طرح سوال را يك‌بار ديگر با يكديگر بررسي كنيم. اصلا چه كسي گفته كه روابط‌ عمومي بايد اتاق شيشه‌اي باشد؟ يك سازمان چه وظيفه‌اي نسبت به پاسخگويي به رسانه‌ها دارد؟ يك زماني من مي‌گفتم اگر تمام روابط‌عمومي‌ها تصميم بگيرند كه همه باهم خبر فكس نكنند، خبرگزاري‌ها صفحاتشان خالي خواهد شد و روزنامه‌ها سفيد چاپ خواهند شد. روابط‌عمومي بخشي از نهاد يك سازمان است. در واقع يك ارگان و اندامي است كه وظيفه بقاي سازمان را بر عهده دارند.

بخش مديريت مالي، منابع مالي و سرمايه‌اي را در يك شركت مديريت مي‌كند. بخش مديريت بازرگاني، ورود مواد اوليه و بخش‌هاي اجرايي نيز چرخ دنده‌هاي سازمان را مديريت مي‌كنند. در نهايت روابط‌عمومي در حوزه مديريت اطلاعات عمل مي‌كند. به تعبير ديگر، وظيفه روابط‌عمومي، مديريت اطلاعات در راستاي بقاي سازمان است. پس قرار نيست ما اتاق شيشه‌اي داشته باشيم و روابط‌عمومي اطلاعات محرمانه خود را در اختيار رسانه‌ها قرار دهد.




 


اساسا ما به كسي پاسخگو هستيم كه به ما قدرت داده است. من به‌عنوان مدير روابط‌عمومي از مدير مافوق خود قدرت گرفته‌ام و به او پاسخ خواهم داد. مدير مافوق من از افكار عمومي قدرت نگرفته كه به آنها پاسخ دهد. ساختارهاي انتقال قدرت كاملا روشن است. پس هنگامي‌كه من از افكار عمومي قدرت نگرفته‌ام الزامي هم به پاسخگويي به آنها ندارم. سازمان‌ها بايد به كساني كه منابع آنها را تامين مي‌كنند، پاسخگو باشند.

همه چيز را هم نبايد دولتي نگاه كرد. در بخش خصوصي به وضوح مشخص است كه صاحبان سرمايه، قدرت را به مديران اجرايي داده‌اند. پس آنجا هم مدير اجرايي به بخش بالادستي خود پاسخگو است. رسانه‌هاي ما مدت‌هاست در كسب اطلاعات ضعيف هستند. در زمان ارتباط گرفتن با مدير دولتي يا خصوصي از وي سوال تخصصي نمي‌پرسند، بلكه مي‌پرسند چه خبر؟ يعني رسانه اصلا نمي‌داند كه دنبال چيست!

آيا واقعا رسانه‌هاي ما توانايي داستان‌سازي دارند؟ من اين موضوع را بسيار ضعيف مي‌بينم. به همين دليل حجم مطالب توليدي در رسانه‌هاي ما به‌شدت پايين است. بنابراين اگر از دو جنبه به اين موضوع نگاه كنيم درمي‌يابيم كه روابط‌عمومي از رسانه جداست. وظيفه رسانه كندن چاله و كسب اطلاعات و ايجاد چالش براي سازمان است و سازمان نيز اگر حوصله داشت و خواست، اقدام به پاسخگويي در اين زمينه خواهد كرد.

در اين‌باره بهتر است روابط‌عمومي‌هاي حرفه‌اي را بررسي كرده و ببينيم ارتباط با رسانه اولويت چندم آنهاست! رسانه ابزاري در اختيار روابط‌عمومي است. متاسفانه روزنامه‌نگاران سياهي‌لشكر داستان‌هايي هستند كه روابط‌عمومي‌ها ايجاد مي‌كنند. اين يك جمله چالش برانگيزي است و امكان دارد بعد از انتشار اين سخنان، دوستان رسانه‌اي به من حمله كنند. پس ارتباط با رسانه نه‌وظيفه است و نه تكليف، بلكه ابزاري است كه به عقيده من در اولويت هفتم يا هشتم روابط‌عمومي‌ها قرار دارد.

البته نبايد فراموش كنيم كه در حدود يك دهه گذشته در بخش دولتي، روابط‌عمومي سير نزولي شديدي داشته به‌طوري كه اداره‌كل روابط‌عمومي به مركز اطلاع‌رساني تبديل شده است. يعني بحث روابط‌عمومي يك كار رسانه‌اي شده است. بخشنامه‌اي سابق بر اين صادر شده بود كه مديران روابط‌عمومي سخنگوي نهاد‌هاي اجرايي شوند و اگر مديران روابط‌عمومي توان اين كار را ندارند، مدير مربوط عوض شود.

در بخش خصوصي اما شرايط فرق دارد. روابط‌عمومي به‌دليل ايجاد فضاي رقابت رشد كرده است. در بخش صنعت و بخش خصوصي ما مديران روابط‌عمومي حضور دارند كه همه كاره سازمان متبوعه خود هستند و بسيار هم خوب رشد كرده‌اند.

باز هم تاكيد مي‌كنم كه وظيفه روابط‌عمومي‌ها اطلا‌رساني نيست و اين وظيفه رسانه است كه اطلاعات را كسب كند و هيچ‌كس هم لازم نيست به رسانه اطلاعات دهد. روابط‌عمومي‌ها به‌عنوان يك دورازه‌بان اطلاعاتي را منتقل مي‌كنند كه مسير سازمان را هدايت كنند. اگر رسانه‌ها خواهان آن هستند كه رابطه خوبي با روابط‌عمومي‌ها داشته باشند اين اتفاق از سر رفاقت به وجود نخواهد آمد، بلكه از طريق چالش‌هايي است كه رسانه‌ها براي سازمان‌ها ايجاد مي‌كنند.

ميلاد محمدي: آقاي پاكزاد شما در خلال صحبت‌هاي خود عنوان كرديد كه روابط‌عمومي‌ها براي رسانه‌ها داستان روايت مي‌كنند. اين موضوع همان بن‌بستي است كه من در صحبت‌هاي خود عنوان كردم. مشخصا داستان يعني اطلاعات غيرمستند! سازمان‌ها يكسري اطلاعات محرمانه دارند و وظيفه خبرنگار اين است كه به هر نحوي شده به اين اطلاعات دست پيدا كند. روابط‌عمومي به داستاني كه خودش مي‌خواهد را روايت مي‌كند پس اين داستان مي‌تواند هر چيزي باشد به جز واقعيت.

خسرو رفيعي: ما بايد در گام نخست تعريف روابط‌عمومي را بشناسيم. يكي از وظايف روابط‌عمومي خبررساني است. روابط‌عمومي براي بقاي سازمان خود بايد اقداماتي انجام دهد كه اين وظيفه سنگيني براي روابط‌عمومي‌ها ايجاد مي‌كند. متاسفانه اين روزها روابط‌عمومي را با يك مركز اطلاع‌رساني اشتباه گرفته‌ايم.

روابط‌عمومي براي خوشنام كردن سازمان خود يكسري وظايف عمده دارد كه يكي از اين وظايف خبر است. بخش خصوصي بر خلاف سازمان‌هاي دولتي بر اهميت روابط‌عمومي واقف شده و متوجه شده‌اند كه از طريق روابط‌عمومي خود بسياري از اقدامات را مي‌توانند انجام دهند و روابط‌عمومي مي‌تواند براي برند سازمان اقدامات قابل‌توجهي ارائه دهد و اجازه ندهد كه سازمان متبوعش با ضرر يا ضعف روبه‌رو شود.

عمدتا روابط‌عمومي‌ها، رسانه را پس مي‌زنند يا اگر بخواهند همكاري داشته باشند، سوالات را از خبرنگار مي‌گيرند، سپس جواب‌ها را با عبور از هزار و يك فيلتر و سانسور براي او مي‌فرستند. اين چالشي است كه ما مدام با آن دست به گريبان هستيم



اميرعباس تقي‌پور: من معتقدم اين موضوع، بسيار چند لايه و پيچيده است و مواردي كه در اين جلسه مطرح شد، خود نشان از گستردگي اين موضوع دارد. تعامل بين رسانه و روابط‌عمومي يك مبحث بسيار كلي است؛ بنابراين اگر قصد داريم از اين موضوع نتيجه بگيريم بايد بحث را به صورت جزئي‌تر پيش ببريم.





 

به همان دليلي كه مي‌گوييم روابط‌عمومي بخشي از سازمان است و بخشي از وظايف مديريت سازمان را به عهده دارد به همان دليل و براساس تعاريف انجمن جهاني روابط‌عمومي بايد بدانيم كه اين نهاد تلاش مي‌كند پشتيباني و تفاهم كساني كه با آنها سرو كار دارد را به‌دست بياورد.

اين موضوع به ما حكم مي‌كند كه تعامل با رسانه را به‌عنوان يك وظيفه در مسير روابط‌عمومي موفق بدانيم. بنابراين يكي از مهم‌ترين و اصلي‌ترين وظايف روابط‌عمومي اطلاع‌رساني است. وقتي درباره روابط‌عمومي صحبت مي‌كنيم بايد حدود و ثغور آن مشخص باشد. اطلاعات يك سازمان دسته‌بندي مخصوص به خود را دارد. من هم موافقم كه رسانه‌ها لزوما نبايد به تمام اطلاعات محرمانه سازمان‌ها دسترسي داشته باشند، چراكه در برخي مواقع، منافع كساني كه سازمان‌ها با آنها سرو كار دارند به خطر مي‌افتد.

اما درست و به موقع منتشر شدن اطلاعات مي‌تواند در جهت منافع مخاطبان سازمان تلقي شود؛ بنابراين باز هم تاكيد مي‌كنم كه يكي از وظايف روابط‌عمومي‌ها حتما تعامل با رسانه‌هاست. اگر اين تعامل حرفه‌اي و مبتني بر احترام و نه دخالت در وظايف روابط‌عمومي و توأم با اخلاق حرفه‌اي باشد، به‌طور قطع ثمربخش خواهد بود.

فراموش نكنيم كه رسانه نيز بايد وظايف خود را بشناسد و احساس نكند كه در هر زماني كه خواست بتواند به اطلاعات مورد نظرش و فردي كه براي مصاحبه انتخاب كرده دسترسي داشته باشد. يعني روابط‌عمومي اين حق را دارد كه به‌عنوان مثال به جاي مديرعامل، معاون مديرعامل را به‌منظور پاسخگويي در خدمت رسانه‌ها قرار دهد.

امروزه رسانه‌ها خواهان آن هستند كه در هر لحظه با مديران ارشد سازمان‌ها ارتباط بگيرند. حال به اين موضوع توجه كنيد كه تعداد رسانه‌ها زياد و مدير ارشد سازمان تنها يك نفر است. حال روابط‌عمومي چگونه مي‌تواند زمان را مديريت كند؟ اگر روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌ها هر كدام وظايف خود را دقيق بشناسند و نسبت به آنها آگاهي كافي داشته باشند، فضاي تعامل حرفه‌اي و اخلاقي به وجود خواهد آمد. متاسفانه بسياري از كلمات مثبت، بار منفي پيدا كردند. در اين زمينه بايد عنوان كرد كه تعامل حرفه‌اي و اخلاقي به معناي خريدن رسانه يا اعطاي كارت هديه به خبرنگار نيست. منظور درك متقابل براي رسيدن به اهداف مدنظر يعني افزايش آگاهي افكارعمومي است.

روابط‌عمومي و رسانه‌ها در بسياري از نقاط همپوشاني نيز دارند. اگر اين اتفاق {تعامل متقابل} رخ دهد هم منافع سازمان كه جداي از منافع مخاطب نيست و هم منافع رسانه تامين خواهد شد.

در جلسه امروز همچنين ميان روابط‌عمومي دولت و بخش خصوصي مقايسه‌اي شكل گرفت. بايد بدانيم كه روابط‌عمومي بخش خصوصي از نظر ساختاري نسبت به روابط‌عمومي بخش دولتي متفاوت است بنابراين بايد متفاوت بررسي شود.

متاسفانه ما در بخش دولتي در صدد هستيم تمام بار سازمان را بر دوش روابط‌عمومي قرار دهيم. روابط‌عمومي يك بخش بسيار مهم مانند معاونت‌هاي تخصصي سازمان است. در اين سازمان‌ها عمده روابط‌عمومي را به‌عنوان يك اداره كل مستقل خطاب مي‌كنند. علت اين كار شايد اين باشد كه عدالت ارتباطي و رسانه‌اي در تمام سازمان با هماهنگي مديريت ارشد سازمان ساري و جاري شود. اگر روابط‌عمومي به يك معاونت تبديل شود شايد نتواند آن عدالت رسانه‌اي و ارتباطي را در كل سازمان برقرار كند.

ما در ساختاري مشغول به فعاليت هستيم كه بخش زيادي از مديران آن متاسفانه و به‌دلايل متعدد براساس صلاحيت‌هاي فردي و تخصصي انتخاب نمي‌شوند. در سازمان‌هاي دولتي و بسياري از وزارتخانه‌ها مي‌بينيم كه مديران براساس روابط و سفارش منصوب مي‌شوند. طبيعتا چنين مديري نمي‌تواند حافظ منافع مخاطبان سازمان باشد. طبيعتا اين مدير، مديري خواهد بود كه به‌شدت نسبت به از دست دادن جايگاه خود هراسان است. چنين فردي به‌طور حتم به روابط‌عمومي خود اجازه نفس كشيدن نخواهد داد. به همين منظور مجبور است از روابط‌عمومي غيرمتخصص استفاده كند. اينجاست كه اين روابط‌عمومي غيرمتخصص رسانه مطالبه‌گر را به بن‌بست خواهد كشاند.

ما به كسي پاسخگو هستيم كه به ما قدرت داده است. من به‌عنوان مدير روابط‌عمومي از مدير مافوق خود قدرت گرفته‌ام و به او پاسخ خواهم داد. مدير مافوق من از افكار عمومي قدرت نگرفته كه به آنها پاسخ دهد



وظيفه روابط‌عمومي تسهيلگري است تا خبرنگار وارد سازمان شود، سوالات خود را مطرح كرده و بتواند به پاسخ پرسش‌هايي كه به نيابت از مخاطبان خود مطرح‌كرده دست پيدا كند. اگر روابط‌عمومي اين تسهيلگري را انجام نداد شك نكنيد كه آن روابط‌عمومي غيرحرفه‌اي و آن ساختار معيوب است.

در واقع روابط‌عمومي‌هاي ما در ساختاري كار مي‌كنند كه عمده كارمندانش بي‌انگيزه هستند و انگيزه‌اي براي كار ندارند. اگر ما به اين باور برسيم كه فعاليت روابط‌عمومي ها در بستر ساختاري معيوب انجام مي‌شود، انتظاراتمان از روابط‌عمومي‌ها منصفانه‌تر خواهد شد.

من به شخصه مخالف رشد رسانه‌ها نيستم اما رشد قارچ‌گونه رسانه‌هايي كه ساختار رسانه‌اي ندارند، به‌شدت مشكل‌آفرين است. تعداد رسانه‌ها در شرايطي افزايش پيدا كرده كه نيروي انساني متخصص در اين رسانه‌ها وجود ندارد. در برخي رسانه‌ها يك خبرنگار كمترين شناختي از كاركردها و ماموريت‌هاي يك سازمان ندارد.

طبيعي است كه اين مدل رسانه‌ها و روابط‌عمومي نخواهند توانست به زبان مشتركي برسند. حال خبرنگار متصور است كه روابط‌عمومي راه را بر او بسته و روابط‌عمومي نيز به اين قطعيت رسيده كه خبرنگار صلاحيت ندارد در اين حوزه وارد شود.

ميلاد محمدي: پس صحبت‌هاي ما به اينجا رسيد كه رسانه و روابط‌عمومي بايد با هم تعامل داشته باشند و يك وظيفه دوسويه‌براي هر دو آنهاست كه اطلاعات موجود را در يك ساختار و چارچوب منطقي به مخاطبان ارائه كنند. اما باز هم به بن‌بست مي‌رسيم.

نكته‌اي كه مد نظر من بود اين است كه در اين روند چالشي وجود دارد. حالا نه به اين معنا كه اين چالش را صرفا روابط‌عمومي‌ها به‌وجود آورده‌اند. حتما در برخي موارد رسانه‌ها هم كوتاهي دارند. فكر مي‌كنم موضوع عدم‌شناخت كافي بر حوزه‌هاي مورد بحث ما هم شامل رسانه‌هاست، هم شامل روابط‌عمومي‌ها!

اميرعباس تقي‌پور: بايد نگاه حرفه‌اي و منصفانه داشته باشيم. در همين اوضاع و احوال روابط‌عمومي حرفه‌اي داريم، رسانه حرفه‌اي هم داريم. روزنامه‌هاي ما متاسفانه به‌دلايل متعدد دچار آفت شده‌ و به‌دلايل زيادي صفحات خود را كم كرده‌اند. همين روزها هم شنيديم يكي از روزنامه‌هايي كه در سال‌هاي اخير تحقيقات حوزه اجتماعي آن بسيار خبرساز بوده، به‌دليل مسائل و مشكلات مختلف به قدري لاغر شده كه به ۸ صفحه رسيده است.

احمد پاكزاد: بهتر است ما رسانه را به‌طور كلي آسيب‌شناسي كنيم تا ببينم اشكال رسانه‌ها كجاست. در اين زمينه موضوعي كه بسيار اهميت دارد، اين است كه ما در هر صورت به رسانه نياز داريم. اين رسانه صرفا نبايد يك روزنامه باشد. رسانه مي‌تواند يك تبليغ تلويزيوني باشد يا يك پوستر.

مديريت اطلاعات در چارچوب فعاليت‌هاي اقناعي و ارتباطي به‌منظور جذب مشاركت مخاطبان سازمان در راستاي تحقق اهداف كلان و خرد سازمان تعريف كامل ديگري از روابط‌عمومي است كه من بايد به صحبت‌ها قبل خودم اضافه مي‌كردم.

اشكال اصلي در رسانه‌ها اين است كه روابط‌عمومي را به چالش نمي‌كشند و برخي رسانه‌ها خود را كاملا وقف گروه خاصي مي‌كنند و اين نشان مي‌دهد قدرت و سرمايه خود را از جاي ديگري گرفته‌اند. كه البته من با اين مدل رسانه‌ها هم مشكلي ندارم و نمي‌خواهم آرماني صحبت كنم. اين نوع از رسانه‌ها هم حق ظهور و بروز و فعاليت دارند.

حال سوال اينجاست كه رسانه‌هاي ما چقدر واقعا توان كار اثرگذار دارند؟ چند درصد كارمنداني كه در رسانه‌هاي ما مشغول به فعاليت هستند تحصيلكرده رشته روزنامه‌نگاري هستند؟ چند درصد آنها قلم به‌دست هستند و مي‌توانند يك خبر بنويسند؟ چند درصد آنها مي‌توانند يك گزارش درست با چارچوب‌هاي علمي و منطقي بنويسند؟ چند درصد آنها مي‌دانند كه براي ورود به يك عرصه و براي كسب اطلاعات بيشتر بايد از پشت ميز خود بلند شوند و در سطح جامعه كسب اطلاعات كنند.

عزيزي ۲۰ سال پيش يادداشتي نوشت كه همچنان در گوشه ذهن من مانده است. او در اين يادداشت خبرنگار را با عنوان «خبرگير» خطاب كرده بود. مسئله اين است كه روزنامه‌هاي ما امروزه چه مقدار تيراژ دارند؟ چند درصد از جامعه همچنان روزنامه مي‌خوانند؟ آيا روزنامه‌ها توانسته‌اند خود را با شرايط كنوني وقف دهند؟ خبرنگار موظف است خودش دنبال اطلاعات بدود! خودش بايد روابط‌عمومي‌ها و سازمان‌ها را به چالش بكشد و از آنها اخبار و اطلاعات دسته اول در بياورد! براي بقاي رسانه‌ها راهي جز اين وجود ندارد.

خسرو رفيعي: ما درك درستي از روابط‌عمومي در سازمان‌هاي خود نداريم و اگر بتوانيم شرايطي ايجاد كنيم كه سازمان‌هاي ما نقش روابط‌عمومي را بهتر درك كنند حتما بسياري از مشكلات حل خواهد شد. روابط‌عمومي مدعي‌العموم جامعه است اين تعريف با نگاه آقاي پاكزاد در تقابل است اما به‌طور كلي اگر تعريف روابط‌عمومي را بدانيم در خواهيم يافت كه روابط‌عمومي؛ بازاريابي، تبليغات و خبر نيست. روابط‌عمومي يك جايگاه گسترده دارد.




 


بايد بتوانيم روابط‌عمومي را وادار كنيم، مستقل باشد. يك مدير روابط‌عمومي در درجه اول بايد تخصص داشته و يك مرجع اين تخصص را تاييد كند. متاسفانه چنين مرجعي در كشور وجود ندارد و ما كارشناس جوان و بي‌تجربه‌اي را در رأس روابط‌عمومي سازمان قرار مي‌دهيم يا در برخي مواقع نيز مدير با تجربه‌اي كه هيچ تخصصي در زمينه روابط‌عمومي ندارد را در رأس روابط‌عمومي قرار مي‌دهيم. مثالي مي‌زنم! براي تعيين كارمندان بخش حفاظت و حراست در يك سازمان، از چند نهاد مشخص تاييديه دريافت مي‌شود اما متاسفانه براي انتخاب مدير و كارمندان روابط‌عمومي‌ها از هيچ مرجع يا نهادي تاييديه دريافت نمي‌شود.

در مقابل بايد به اين موضوع نيز توجه داشت كه متاسفانه تعداد رسانه‌هاي قدرتمند ما هم محدود است. هرچند هر روز بر تعداد خبرگزاري‌ها، سايت‌هاي خبري و روزنامه‌ها اضافه مي‌شود اما كيفيت لازم را ندارند. در امريكا دو خبرگزاري رسمي وجود دارد. اما ما چنين مكانيسمي را در كشور خود تعريف نكرده‌ايم. سوال اينجاست كه آيا واقعا براي كشوري مثل ايران به اين مقدار رسانه احتياج داريم؟

در حالي رسانه بايد بتواند به‌طور مستقل سازمان‌ها را وادار به پاسخگويي كند، اما به‌دليل تيراژ پايين روزنامه‌ها و قيمت بالاي فروش، مجبور است صرفا مجيزگوي روابط‌عمومي باشد تا از اين طريق و با هدف جذب آگهي و تبليغات درآمد كسب كنند. هرچند رسانه موظف است جايگاه تبليغ را با خبر از هم جدا كند.

درباره نحوه تعامل رسانه با روابط‌عمومي‌ها معتقدم رسانه نبايد خبري را كه روابط‌عمومي در اختيارش قرار مي‌دهد منتشر كند، چراكه مشخص است آن خبر، تبليغ سازمان متبوع است. رسانه‌هاي ما موظفند روابط‌عمومي‌ها را پاسخگو كنند. بايد به اين موضوع نيز توجه داشت كه مديران ما در اين زمينه ضعيف عمل كرده‌اند. مديران ارشد مطالبه منطقي نداشتند كه دست آخر روابط‌عمومي‌هايشان، با كارت هديه برخي خبرنگاران را بنده‌سازمان مي‌كنند. اگر ما بخواهيم اين رويه را اصلاح كنيم هيچ راهي نداريم جز اينكه رسانه‌ها با صراحت بيان، بخش‌هايي كه سازمان‌ها در آنها مشكل دارند را مطرح كرده و سازمان‌ها را مجبور به پاسخگويي كنند. اگر نقاط ضعف سازمان‌ها برملا شود هم براي آن سازمان و هم براي رسانه‌ها مفيد خواهد بود.

باز هم تاكيد مي‌كنم كه ما امروز با چالش بزرگي روبه‌رو هستيم. آن چالش اين است كه روابط‌عمومي‌ها خود را در جايگاه رسانه‌ها قرار داده‌ و خبر توليد مي‌كنند. اين جايگاه روابط‌عمومي نيست.

اين موضوع بايد حل شود و كليد حل اين مشكل نيز در اختيار رسانه‌هاست تا با نقد اين موضوع موجب حل اين چالش شوند. اميدوارم خروجي دانشگاه‌هاي ما در حوزه رسانه كاربردي‌تر و اصولي‌تر باشد. اين روزها متاسفانه برخي دانشگاه‌هاي كشور در آموزش‌هاي تخصصي ضعف دارند و خروجي آنها دانشجوياني است كه اصول اوليه خبرنگاري و روزنامه‌نگاري را به‌درستي فرا نگرفته‌اند.

اميرعباس تقي‌پور: يكي از اشكالاتي كه ما به قانون مطبوعات خودمان وارد مي‌كنيم اين است كه اين قانون تصريح مي‌كند؛ براي تاسيس يك رسانه بايد از هيات نظارت، مجوز دريافت كند. اتفاقا ما بر اين باوريم كه تشكيل يك رسانه به مجوز احتياج ندارد. هر مجموعه حرفه‌اي و هر شركتي كه احساس مي‌كند مي‌تواند يك رسانه داشته باشد بايد اين رسانه را ايجاد كند. اين امر باعث مي‌شود تعداد رسانه‌ها بيشتر شود. گفتني است كه تيراژ روزنامه‌ها ابدا به روابط‌عمومي ها ارتباطي ندارد، ساختار حرفه‌اي در روابط‌عمومي مطالبه از رسانه‌هاست. اگر اشتباه نكنم كشور امريكا با احتساب شبكه‌هاي رسانه‌اي و كمپاني‌هاي رسانه‌اي، بيش از ۱۳۰۰ روزنامه دارد.

احمد پاكزاد: بسياري از روابط‌عمومي‌هايي كه در اين جلسه مورد خطاب ما قرار دارند، عموما روزنامه‌نگار هستند. چون كار مطبوعاتي كرده‌، سر از سازمان‌هاي گوناگون درآورده‌اند و سپس با تفكر روزنامه نگاري و عادت به اينكه هر آنچه ديدند را بايد عمومي كنند، نزد رئيس سازمان مي‌روند. بعد از مدتي با اين چالش از سوي مديران خود روبه‌رو مي‌شوند كه چرا تمام اطلاعات موجود را منتشر كردند؟

در حوزه تكثر رسانه‌ها كه مطرح شد، لازم مي‌بينم گريزي به گذشته بزنم. حدود ۳۰ سال پيش تبليغات ايران وضعيت اسفناكي داشت و حدود ۶ شركت تبليغاتي مجوز اين كار را داشتند. بعد از گذشت زمان، تعداد شركت‌هايي كه به اين منظور وارد عرصه شده بودند، افزايش يافت و فضاي رقابتي ايجاد و همين فضاي رقابتي موجب شد حوزه تبليغات كشور دچار تحول شده و رشد خوبي داشته باشد. درباره رسانه‌ها نيز اين موضوع صدق مي‌كند. بنابراين هر قدر تعداد رسانه‌ها افزايش پيدا كند، فضا رقابتي‌تر و در نتيجه روزنامه‌نگاري و رسانه كشور دچار رشد خواهد شد.

امروزه همه رسانه‌ها در حال تخصصي شدن هستند. روزگاري روزنامه كيهان و اطلاعات چاپ مي‌شد كه مردم براي خريد اين روزنامه‌ها مقابل كيوسك‌ها صف مي‌كشيدند. در اين روزنامه‌ها بيشتر موضوعات روز به چاپ مي‌رسيد. اما امروزه اكثريت قريب به اتفاق رسانه‌ها در حال تخصصي شدن هستند و اين تخصصي شدن تعدد رسانه‌ها را توجيه مي‌كند.

اما دسته‌بندي‌هاي رسانه‌اي هم بايد در مسير اين تخصصي شدن قرار بگيرد. سازماني كه به‌عنوان مثال در حوزه بهداشت و درمان فعاليت مي‌كند، چرا بايد به يك رسانه ورزشي پاسخگو باشد؟ من در سازمان A هستم و گروه ذي‌نفعان من هم در يك جامعه مشخص است. رسانه‌هاي آنها نيز مشخص است. اگر تعداد ذي‌نفعان من محدود است از رسانه‌هاي ميان فردي و مستقيم استفاده مي‌كنم و اگر مقداري توده مخاطبانم افزايش يافت از رسانه‌هاي تخصصي استفاده مي‌كنم. قرار نيست من از همه رسانه‌ها و روزنامه‌ها استفاده كنم.

تخصص‌گرايي و دانش در رسانه‌ها بايد تقويت شود. پيشنهاد مي‌كنم رسانه‌ها توان گزارش‌نويسي را با برگزاري كلاس‌هاي آموزشي در نيروهاي خود تقويت كنند، بعد از انجام اين اقدامات ببينيد كدام سازمان يا روابط‌عمومي جرأت دارد كه پاسخگوي آنها نباشد. هيچ خط قرمزي براي رسانه‌ها وجود ندارد مگر اينكه اتهام بزنند يا وارد حريم خصوصي افراد شوند. نبايد فكر كنيم آزادي مطبوعات يعني هر كاري كه دلمان مي‌خواهد انجام دهيم.

ابراهيم رستميان مقدم: شما بحث را با موضوع آسيب‌شناسي مناسبات روابط‌عمومي و رسانه‌ها آغاز كرديد. اما در اين جلسه مطرح شد كه روابط‌عمومي براي رسانه به معني بن‌بست است. بحث ما در شروع اين جلسه اين بود كه ما نبايد موضوعات را به‌طور مطلق ببينيم. ما بايد به جامعه آموزش دهيم و نبايد مسائل را سياه‌وسفيد ببينيم. بنابراين بايد از كلي‌گويي و مطلق‌گرايي اجتناب كنيم. اينكه ما بگوييم عملكرد تمام روابط‌عمومي‌ها افتضاح است يا رسانه‌ها به‌طور كل مزدور هستند، اشتباه است.

بحث اين است كه ما چگونه مي‌توانيم روابط‌عمومي استاندارد داشته باشيم. اين نگاه شايد نياز جامعه ما باشد. مسئله اصلي درباره روابط‌عمومي‌ها اين است كه روابط‌عمومي در يك بخش كوچك در شركت‌هاي خصوصي كوچك به اندازه نيازهاي خود ارتباطات اجتماعي خود را تنظيم مي‌كند. آن روابط‌عمومي هم با شناسايي چالش‌هاي سازمان خود بايد در صدد رفع چالش‌هاي هرچند كوچك خود برآيد. وقتي چالش پيش بيايد، شما نياز داريد كه با افكار عمومي تماس بگيريد. چالش كجا پيش مي‌آيد؟ وقتي افكار عمومي شما را زير سوال مي‌برد.

حال يك نهاد بسيار بزرگ دولتي به مراتب از حساسيت بيشتري برخوردار است. اينكه ما در مثال‌هاي خود روابط‌عمومي نهادهاي دولتي و بزرگ را مثال مي‌زنيم به اين علت است كه اثرگذاري آنها در زندگي مردم بيشتر بوده و مطالبات مردمي بيشتر در آنجا متمركز است. در كشوري كه بخش عمده‌اي از سياست و اقتصادش دولتي است اين حساسيت بالاتر است.

بنابراين روابط‌عمومي‌هاي دولتي بايد استاندارد باشند و بايد وظايف خود را درست انجام دهند. نكته ديگري كه وجود دارد اين است كه براي اينكه روابط‌عمومي استاندارد باشد بايد تخصصي عمل كند. بايد نيروي تخصصي داشته باشد و بايد بر برنامه‌ها، سياست‌ها و مشكلات سازمان‌‌‌هاي متبوع خود اشراف داشته باشد.

روابط‌عمومي نمي‌تواند بگويد كه من به افكار عمومي اعتنا ندارم و پاسخگوي افكار عمومي نيستم. چون پولم را از جاي ديگري مي‌گيرم پس به رسانه و افكار عمومي پاسخگو نيستم. روابط‌عمومي بايد به اطلاعات سيستم اشراف داشته باشد. روابط‌عمومي بايد مديريت اطلاع‌رساني و ارتباطات اجتماعي را در سيستم متبوع خود به نحوي مديريت كند كه همه بخش‌هاي سيستم آماده پاسخگويي باشند. اگر اتفاقا رسانه‌هاي ما نيز در برخي مواقع تخصصي برخورد نمي‌كنند بايد روابط‌عمومي‌ها به تصحيح اين فضا كمك كنند.

در گذشته نيروهاي سرويس‌هاي گوناگون در روزنامه‌ها به مرور زمان خبرنگار تخصصي آن حوزه مي‌شدند. يعني خبرنگار درباره آن حوزه‌اي كه مسئوليت داشت هر روز كسب اطلاعات كرده و افراد صاحب‌نظر را رصد مي‌كرد و به مرور، اطلاعات كارشناسي پيدا مي‌كرد. امرزوه مشكلي كه در رسانه‌ها وجود دارد اين است كه به‌دلايل متعدد اين روند تكامل و متخصص شدن خبرنگاران ديگر رخ نمي‌دهد. يعني خبرنگار ارزان و فاقد اطلاعات لازم فقط بايد برود و خبر بياورد كه در نهايت براي مردم خروجي خاصي نخواهد داشت.

ميلاد محمدي: به‌طور قطع نمي‌توان گفت نيروي متخصص در رسانه‌ها كم‌شده، بلكه نحوه اطلاع‌رساني تغيير كرده است. يك زماني عميق شدن روي مسائل و موضوعات، سياست و چارچوب رسانه‌ها، مطبوعات، هفته‌نامه‌ها و ماهنامه‌ها بود. اما امروز سرعت انتشار اخبار جاي دقت و عمق محتوا را گرفته است. بنابراين همچنان افراد متخصص را در رسانه‌ها داريم اما به‌دليل بالا رفتن سرعت انتشار اخبار و كثرت اخبار، اهميت واكنش سريع از واكنش عميق بيشتر شده است.

ناصر بزرگمهر: روزنامه‌نگاري و روابط‌عمومي را بايد مكمل هم ببينيم. در دانشگاه ما رشته‌اي داريم به‌نام ارتباطات. وقتي دانشجويان وارد دانشگاه مي‌شوند، هفتاد و دو واحد را در سال اول و دوم به صورت مشترك پاس مي‌كنند. بعد در سال سوم تصميم مي‌گيرند به شاخه روزنامه‌نگاري يا روابط‌عمومي متمايل شوند.




 


اين امر نشان مي‌دهد علم، ريشه اين دو موضوع را نزديك به هم قرار داده است. يعني ما دانشي به‌‌نام ارتباطات داريم كه در ذيل اين دانش، بعضي‌ها كارشناس يا مدير روابط‌عمومي مي‌شوند و بعضي‌ها روزنامه‌نگار.

واحدهاي مشترك، اساتيد مشترك، دروس مشترك و رابطه مشترك نشان‌دهنده اين است كه ميان روابط‌عمومي و روزنامه‌نگاري شباهت‌هاي بسياري وجود دارد. روابط‌عمومي و رسانه به‌دلايلي كه گفتم در يكديگر تنيده شده‌اند. بخشي از تفكيكي كه مي‌خواهيم ميان روابط‌عمومي و رسانه انجام دهيم، امكان‌پذير است و بخشي از آن امكان‌پذير نيست. مانند همان مدل دانشگاه كه در دو سال اول واحدهاي مشترك ميان روزنامه‌نگاري و روابط‌عمومي وجود دارد و بعد از اين دو سال مسير آنها عوض مي‌شود. بخش عمده‌اي از تحصيلكرده‌هاي روابط‌عمومي‌ در مطبوعات شاغل هستند. يعني ما در رسانه‌ها تعداد زيادي فارغ‌التحصيل رشته روابط‌عمومي داريم و از آن سمت نيز در روابط‌عمومي سازمان‌ها، فارغ‌التحصيلان رشته روزنامه‌نگاري هستند.

ممكن است دانش روابط‌عمومي و دانش رسانه در جايگاه خود قرار نداشته باشند كه مسائل سياسي، اقتصادي، اجتماعي، شرايط حكومت و شرايط مديريت موجب شده، نه رسانه در جايگاه واقعي خود قرار داشته باشد و نه روابط‌عمومي.

حال بايد بررسي كنيم چرا روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌ها در جايگاه خود نيستند و چرا تعامل ميان اين دو به خوبي ايجاد نمي‌شود. همان‌طور كه عنوان شد تعداد رسانه‌هاي ما در مقايسه با جهان اصلا زياد نيست. يكي از مشكلاتي كه داريم اين است كه آمارهاي ما به روز نيستند يا به‌عبارتي آمارهاي ما ساخته و پرداخته ذهن خود ما است. در حالي كه آمار براي گروهي مثل ما بايد موضوع دقيق‌تري باشد و مورد توجه بيشتري قرار بگيرد.

در امريكا چند هزار راديو محلي وجود دارد. اين راديوها، توسط يك يا دو نفر در محله‌هاي كوچك اداره مي‌شوند. يعني صداي آنها را فقط چند كوچه يا خيابان مي‌شنوند. اما در آن راديوي محلي كلي اطلاع‌رساني انجام مي‌شود كه بسيار نيز موفق هستند.

به كشورهاي ديگري اشاره مي‌كنم. حداقل متراژ غرفه روزنامه‌ها يا مجلات در فرانسه كمتر از ۲۰ متر نيست. رسانه‌ها در اين كشورها مورد توجه هستند. من هم مثل آقاي تقي‌پور معتقدم بسياري از جاهاي جهان هيات نظارت بر مطبوعات و فرآيند اخذ مجوز وجود ندارد.

پروفسور معتمدنژاد عنوان مي‌كرد كه در جهان دو كشور وجود دارد كه هنوز براي تاسيس يك رسانه مجوز صادر مي‌كنند كه يكي از آنها ايران است. وي در پاسخ به سوال دانشجويان مبني بر اينكه كشور دوم كجاست؟ مي‌گفتند كه من نمي‌دانم! اين طنز تلخي بود كه از ايشان در ذهن من و دانشجويان ايشان مانده است.

انجمن روابط‌عمومي ايران، يا انجمن‌هاي مشابه يا كارشناسان و اساتيد مرتبط، در همه اين سال‌ها مدعي بودند و فرياد زدند كه روابط‌عمومي در جايگاه خود قرار ندارد. براي اين موضوع بارها جلسه گذاشته شده، متن نوشته شده و در دوره‌هايي دولت، بخشنامه‌هايي را در حوزه روابط‌عمومي صادر و جايگاه روابط‌عمومي را به بالاترين مسئول سازمان متصل كرده است، اما در عمل مي‌بينيم كه روابط‌عمومي‌ها در جايگاه خود نيستند.

روابط‌عمومي‌ها بايد سخنگوي سازمان متبوع خود باشند. روابط‌عمومي‌ها به شكل سازمان‌يافته جايگاه مناسب خود را ندارند و بيشتر سليقه‌اي و براساس شخصيت فردي مدير ارشد و مدير روابط‌عمومي است. يعني اين دو شخص هستند كه يك روابط‌عمومي را در جايي بالا مي‌برند و در جايي ديگر پايين مي‌آورند.

از آنجا كه روابط‌عمومي‌هاي ما سازمان يافته نيستند و دانش ابتدايي هم درست تعريف نشده، گاهي وقت‌ها به‌دنبال حذف منتقدان يا خريدن يك خبرنگار يا رسانه هستند. معمولا در چنين تعاملي روابط‌عمومي‌ها، به سراغ رسانه‌هاي درجه ۳ يا ۴ مي‌روند، چراكه رسانه‌هاي درجه يك ويژگي‌هاي متفاوتي داشته و به سادگي قابل خريدن نيستند.

روابط‌عمومي‌ها به همين دلايل، دچار مشكلاتي مي‌شوند. به‌عنوان مثال، بله قربان‌گو مي‌شوند، تشريفاتي مي‌شوند، مرغ عزا و عروسي مي‌شوند، پوسترچسبان مي‌شوند. از سوي ديگر، شرايط به‌گونه‌اي است كه هر رسانه‌اي به‌دنبال وضعيت اقتصادي مناسب‌تر است. در اين وضعيت، همه رسانه‌ها بلاتكليف ماندند و ناچار مي‌شوند با روابط‌عمومي‌ها به گونه‌اي تعامل بكنند كه جايگاه منتقد بودن خود و دنبال واقعيت گشتن را از دست بدهند.

تمام آنچه در رسانه و روابط‌عمومي اتفاق مي‌افتد بايد به سمت و سويي برود كه مديران ارشد نظام و مسئولان باور كنند كه بايد اطلاع‌رساني مناسب به افكار عمومي داشته باشند. اطلاع‌رساني مناسب به اين معني نيست كه هيچ‌گونه نقدي بر آنها نشود و هيچ‌چيز منفي درباره آنها گفته نشود. امروز آنچه مردم مي‌بينند روابط‌عمومي‌هايي هستند كه هميشه فقط خوبي‌هاي سازمان متبوع خود را مطرح مي‌كنند و رسانه‌هايي هستند كه فقط اقدامات خوب را بازگو مي‌كنند.

بي‌شك پيشرفت جامعه يك راه‌حل بيشتر ندارد؛ ما بايد تحمل شنيدن سخن تلخ را تمرين كنيم تا بتوانيم نقد سازنده و درست داشته باشيم. تا لحظه‌اي كه مديران و كارشناسان ما در تمام حوزه‌ها تحمل نقد را نداشته باشند، هيچ‌گونه تعاملي به وجود نخواهد آمد و طبيعتا پيشرفتي نيز حاصل نخواهد شد



متاسفانه رسانه مكتوب حتي ازسوي قشر فرهيخته نيز ديگر خريدار ندارد، بنابراين تيراژ چاپ كتاب به 100 نسخه رسيده و مجموع تيراژ مطبوعات ايران براساس آمار وزارت ارشاد زير ۷۰۰ هزار نسخه است.

خسرو رفيعي: بله درباره وضعيت اقتصادي مملكت درست مي‌گوييد. اما رسانه‌ها نبايد به روابط‌عمومي‌ها وابسته باشند، بلكه اتفاقا بايد پرسشگر باشند. به‌طور قطع با اين پرسشگري روابط‌عمومي‌هاي ما يك‌قدم تغيير خواهند كرد. مديران روابط‌عمومي نيز بايد داراي تجربه و تخصص روابط‌عمومي باشند و بايد پس از ارزيابي درست انتخاب شوند. يعني نبايد انتخاب مدير روابط‌عمومي دوستانه يا تصادفي باشد.

متاسفانه روابط‌عمومي‌هاي ما رقيب رسانه‌ها شده‌اند كه اين امر غيرحرفه‌اي و غيراصولي است. روابط‌عمومي نبايد خود خبر را توليد و ارسال كند. نكته‌اي كه مايلم عنوان كنم اين است كه در شرايط اقتصادي، اجتماعي و سياسي امروزه يك مدير روابط‌عمومي با تخصص و با تجربه اگر در دسته پاك‌ترين افراد هم باشد هنگامي كه وارد روابط‌عمومي مي‌شود يا فاسد مي‌شود يا اخراج!

احمد پاكزاد: از نظر من اولويت روابط‌عمومي، تعريف يك داستان و سناريويي است كه تهديدها يا فرصت‌هايي كه متوجه سازمان متبوعش مي‌شود را به بهترين شكل ممكن به نفع سازمان استفاده كند.

روابط‌عمومي‌ها در اين ميان به ابزار و وسيله نياز دارند كه بخشي از اين ابزار درحال‌حاضر رسانه‌ها هستند اگر رسانه‌اي با روابط‌عمومي سازمان مورد نظر همكاري نكرد، روابط‌عمومي حرفه‌اي خودش اين رسانه را ايجاد خواهد كرد.

مشكل اساسي در تعامل با رسانه‌ها اين است كه رسانه‌ها دنبال يك چيز هستند و روابط‌عمومي حرفه‌اي دنبال چيز ديگري. روزنامه‌نگار غيرحرفه‌اي به‌منظور ارتباط با مديران سازمان‌ها يا به‌منظور جذب آگهي با روابط‌عمومي سازمان‌ها ارتباط مي‌گيرند و روابط‌عمومي‌هاي غيرحرفه‌اي هم كه به منافع سازمان خود واقف نيستند گريبان مي‌درند كه بايد اطلاع‌رساني درست انجام شود. اين دو طيف را بايد كنار بگذاريم و به سراغ حرفه‌اي‌ها برويم.

اگر رسانه و مطبوعات ما حتي اگر يك وبلاگ باشد، قدرت و نفوذ كلام داشته و كار خود را درست انجام دهد، چالشي را ايجاد خواهد كرد و چون اين چالش اصل بقاي سازمان را تهديد مي‌كند، به‌طور قطع كل سازمان تمام قد وارد بازي خواهد شد. در اين مسير چاره‌اي جز پاسخگويي به رسانه نخواهد داشت.

در سال‌هايي كه اشتغال در كار روابط‌عمومي داشتم هيچ‌وقت كار ارتباط با رسانه‌ها را در اولويت قرار ندادم و جالب است كه هر گاه در جشنواره روابط‌عمومي ها شركت مي‌كرديم، حتما يك جايزه ارتباط با رسانه را برنده مي‌شديم. يعني كارهاي اصلي خود را فداي رسانه نمي‌كرديم. من به‌عنوان يك شاگرد در حوزه روابط‌عمومي از مطبوعات خواهش مي‌كنم در سازمان‌ها چالش ايجاد كنند در اين هنگام روابط‌عمومي كه توان مديريت كردن ندارد، مجبور خواهد شد صحنه روابط‌عمومي را ترك كند.

ابراهيم رستميان: بحث را ما به اين صورت شروع كرديم كه در حوزه ارتباطات اجتماعي روابط‌عمومي‌ها را جدا از شرايط كنوني كشور نبايد ببينيم. ما كشور در حال توسعه‌اي هستيم و مشكلات كشورهاي كمتر توسعه‌يافته را نيز داريم.

يكي از ويژگي‌هاي كشور ما اين است كه رسانه‌هاي ما به‌گونه‌اي نقش احزاب و نهادها را نيز بازي مي‌كنند، چون ما احزاب و نهادهاي مدني جدي نداريم كه بعد از اظهارنظر هزينه بالا براي آينده خود نداشته باشند. در دنيا اصولي براي اداره چنين جامعه‌اي تعريف‌شده و ما نيز در قانون‌اساسي اين اصول را داريم اما در اجرا ضعيف هستيم.

گروه‌هاي مرجع جامعه ما در هر حوزه‌اي بايد براي كسب قدرت و اداره جامعه تلاش، فعاليت و رقابت داشته باشند. ورود به پارلمان، تشكيل دولت و بعد از آن نقد شدن ازسوي رسانه‌ها و در انتها انتخاب شدن ازسوي مردم. و اين سير ادامه پيدا كند تا كشور پيشرفت كند.

وقتي سازمان‌هاي ما دچار چالش مي‌شوند، نياز دارند كه اولا سياست‌هاي منسجمي داشته باشند و براي اقناع افكار عمومي به رسانه‌هايي نياز دارند كه اين درك متقابل را از چالش‌هاي موجود داشته باشند. گفتني است كه ما هم در بخش روابط‌عمومي و هم در بخش رسانه كمبودهايي داريم. هر جا كه تا حدودي موفقيت حاصل‌شده جايي بوده كه در دو طرف افرادي بودند كه توانسته‌اند به نقاط مشترك برسند.

نمي‌توان در تشكيلاتي كه مدير عقب مانده دارد و در مقابل مسائل و مشكلات پنهان مي‌شود و اهل شفافيت نيست و برنامه‌اي براي اداره سيستم خود ندارد، روابط‌عمومي هوشمند، عاقل و پاسخگويي داشته باشيم.



ما بايد به نقش افراد و مديريت‌هايي كه هوشمندانه با توجه به همين كمبودها تلاش مي‌كنند كه چالش‌يابي كنند و با واقع‌گرايي اطلاعات درست را در اختيار افكار عمومي قرار دهند، توجه ويژه كنيم. از سويي هم رسانه‌ها بايد گوش شنوا داشته باشند و احساس كنند كه اين سيستم صادقانه عمل مي‌كند. رسانه‌اي كه با پول ساكت مي‌شود به وقتش ضربه‌اش را خواهد زد، چراكه فقط پول و مزياي خاص را مي‌شناسد نه چيز ديگري!

رسانه پولكي در كنار روابط‌عمومي باج بده شكل مي‌گيرد. به عقيده من يكي از وظايف مهم نهادهاي مدني در حوزه روابط‌عمومي ها پاسداري از يك سري موازين و اصول حرفه‌اي است. يكي از دلايلي كه اين جلسه تشكيل شده اين است كه خودمان خودمان را نقد كنيم.

به اميد روزي كه نمايندگان انجمن صنفي روزنامه‌نگاران با انجمن روابط‌عمومي ايران بتوانند اين چالش‌ها را با هم به بحث بكشند.

ناصر بزرگمهر: بي‌شك پيشرفت جامعه يك راه‌حل بيشتر ندارد؛ ما بايد تحمل شنيدن سخن تلخ را تمرين كنيم تا بتوانيم نقد سازنده و درست داشته باشيم. تا لحظه‌اي كه مديران و كارشناسان ما در تمام حوزه‌ها تحمل نقد را نداشته باشند، هيچ‌گونه تعاملي به وجود نخواهد آمد و طبيعتا پيشرفتي نيز حاصل نخواهد شد.