شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| عدم اطمينان فزاينده اقتصاد در كنار نزول شديد تمايلات مصرف كنندگان، چالشي اساسي در مواجه با كوويد-۱۹ در برابر كسب و كارها قرار داده است. بازگشت به نقاط اوليه در طول صنايع، بازارها و دسته­ هاي محصولات يكسان نخواهد بود و شايد به طور كلي با امواجي از قرنطينه همانند كشورهاي آسيايي روبرور شويم. در اين محيط، برندهايي كه رويكرد خود در زمينه كجايي و چگونگي درگير ساختن مشتريان در رسانه ها را درست انتخاب كند، مي توانند سهم فروش خود را به جايگاه بازگردانند؛ اما با كاهش شديد بودجه هاي بازاريابي و تاخير در سرمايه گذاري در فناوري هاي بازاريابي در بيشتر شركت ها، اين امر يك چالش هولناك خواهد بود. در اين موقعيت برندها چه كاري از دستشان بر مي آيد؟

در اينجا سه مفهوم اساسي براي بازارياباني كه خواهان خروج از بحران كرونا و بهبود با تمام سرعت هستند، ارائه شده است.

شخصي­ سازي “به­ هنگام” را پيگيري كنيد

در حالت طبيعي ارزش شخصي سازي بر اين پيش فرض استوار است كه برندها مي‌توانند از تجزيه تحليل پيشرفته در تركيب با قابليت آزمون و خطا براي دستيابي به مشتريان با پيام صحيح، كه از طريق شبكه صحيح و در زمان مناسب به دست آمده است، استفاده كنند. انجام همين كار آسان نيست اما بسياري از شركت ها نشان داده اند كه تعامل با مشتريان با رويكردي فرد به فرد، رشد پله اي در پي خواهد داشت.

قبل از بحران، بسياري از برنامه هاي شخصي سازي ابتدا بر انتقال صحيح پيام متمركز بودند. برندهاي مربوط به حوزه مد، بر محتواي تنظيم شده اصيل سرمايه گذاري كرده اند، براي مثال، زماني شركت هاي مسافرتي كپي ها و تصاوير خود را براي انواع مختلف مشتريان تنظيم كرده اند و رستوران ها و برندهاي غذا توصيه هاي فردي را بر اساس پيش بيني ذائقه و نيازها پيشنهاد مي كردند.

با ورود به مرحله مبارزه در فاز بهبود (كه متاسفانه به نظر سريع و مستقيم نخواهد بود)، آنچه ما شخصي سازي به هنگام مي ناميم، كليد از آنِ خود ساختن مشتري و سهم بازار خواهد بود. بازارها، دسته هاي محصول و بخش بندي هاي مشتريان با سرعت مختص به خودشان و مسيرهاي بهبود خودشان به نقاط پيشين بازخواهند گشت. داده هايي كه از ارتباطات پيشين با مشتريان وجود دارد، بسيار مفيد خواهد بود اما شركت ها بايد توانايي ارزيابي عواملي را داشته باشند كه با بازگشايي فروشگاه هاي محلي و در دسترس گرفتن محصولات، نزديك به مشتري در دسترس باشند.

بسياري از شركت ها نشان داده اند كه تعامل با مشتريان با رويكردي فرد به فرد، رشد پله اي در پي خواهد داشت.

به منظور توانمند شدن براي شخصي سازي به هنگام، شركت ها بايد قابليت تشخصي سريع تغييرات تقاضا را توسعه دهند كه بر مبناي فرواني شاخص هاي سرآمد امكان پذير خواهد بود. با يكپارچه سازي داده هاي بازار در زمان واقعي (پيش بيني هزينه مصرفي مشتريان، اطلاعات پاخور مغازه ها، هزينه هاي كارت هاي اعتباري) با شاخص هاي ديجيتال (ترافيك سايت ها، ترندهاي جستجوي آنلاين) و مقايسه آن ها با مدل هاي همه گيري، كسب و كارها مي توانند تصميم بگيرند كه بر چه بازاري تمركز شود و چه نيازي از مشتريان جهت پاسخ انتخاب شود.

براي مثال در محصولات تناسب اندام استفاده از داده ها و مدل هاي تجزيه و تحليل براي مشخص كردن اينكه كدام استوديو ها باز باشد و چه ظرفيتي به آنها اختصاص داده شود، استفاده خواهد شد؛ سپس ترغيب از طريق ايميل و اعلان هاي فشاري و تغييرات در هزينه كردهاي بازاريابي ديجيتال در بازارهاي مرتبط به سمت مشتريان ضروري خواهد بود. شايد رستوران ها تلاش زيادي بايد بكنند زيرا بسياري از آنها هم اكنون برنامه ريزي براي افزايش حجم از طريق مرحله بندي بازگشايي، تبليغات خاص تجاري و هزينه بازاريابي ديجيتال را شروع كرده اند. استارباكس از طريق ادغام راه هاي ترغيب فروش محلي و الگو هاي مصرف كنندگان در طول دوران تعطيلي با اطلاعات همه گيري شناسي، ارزيابي هاي دولت محلي و مشتريان فروشگاه محور و اطلاعات تمايلات كارمندان، تصميم مي‌گيرد كه چه زماني فروشگاه ها را بازگشايي كند و چگونه هزينه هاي خود را به بازاريابي اختصاص دهد.

زيرساخت هاي ارتباطات ديجيتال را بسازيد

مشترياني كه زماني تنها از راه شبكه هاي فيزيكي با برند ها در ارتباط بودند، در حال حاضر در تعداد بي سابقه اي از كانال هاي ديجيتال با برندها در تعامل هستند- از طريق وب سايت ها، اپليكيشن ها و انتخاب هاي تحويل محصول درب خانه. طيف وسيعي از دسته هاي محصول، از زنجيره هاي محصولات خانگي تا برندهاي عظيم پوشاك، شاهد اوج گيري دانلود اپليكيشن هاي موبايل از زمان شروع بحران هستند كه مقدمه همه آنها آنلاين شدن بسياري از مشتريان است. نتايج تحقيقات در منطقه آسيا-اقيانوسيه در ماه آوريل نشان مي دهد كه بيش از ۲۰ درصد مشتريان در دسته هاي كاملا جديدي دست به خريد مي زنند.

با افزايش تجربه برندها در پلتفرم هاي ديجيتالي، مرحله بسيار مهم به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتريان است؛ همچنين به دست آوردن رضايت مصرف كنندگان براي ارسال پيام هاي بازاريابي دراز مدت نقشي اساسي در اين روند دارد. هنوز بسياري از برندها حق انتخاب براي راه هاي شبكه‌هاي ارتباطي را براي مشتريان تسهيل نكرده اند. اكنون زمان آن فرا رسيده است كه فرايند ثبت نام مشتري بازبيني شود و سهولت كاربري و به اصطلاح دوستداري مشتري افزايش يابد.

بسياري از برند ها به محض اينكه خريدي كامل ميشود، شروع به جمع آوري داده ها از اين مشتري مي كنند اما فرصت هايي براي برقراري ارتباط حتي قبل از اينكه مشتري در سامانه ايميل ثبت نام بكند، يا نرم افزار موبايلي دانلود بكند، وجود دارد. برندهايي پيش­تر اين برنامه‌ها را راه اندازي كرده اند، مي‌توانند آنها را از طريق شبكه هاي ديجيتال به بيشترين بازديد كننده ارتقا دهند. در جهان بازاريابي شخصي شده، چنين تاكتيك هاي حتي پس از بحراني مانند كوييد-۱۹، براي خلق ارزش بسيار مفيد خواهند بود.

اصلي بنيادي در مديريت روابط ديجيتال، اهرم قرار دادن پلتفرم اطلاعات دست اول يك مشتري براي مديريت داده هاست. برند ها اغلب در تكاپو هستند تا راهي به منظور ارتباط با خريداران در طول شبكه هاي متعدد تعاملي و كانال ها پيدا كنند. اكنون، بازاريابان به شكل فزاينده اي در حال استفاده از پلتفرم هاي اطلاعات مشتريان به منظور كمك به ساخت يك نگاه ۳۶۰ درجه در مورد هر مشتري هستند. يك واحد فروشگاه زنجيره اي لوكس دريافت كه بعضي از مشتري ها در سيستم CRM در قالب شخصيت هاي متعددي حضور دارد، چون آنها از مغازه هاي مختلفي خريد كردند و براي اين كار از ايميل هاي مختلفي براي چك كردن آنلاين استفاده كرده اند.

براي به دست آوردن اين توانايي كه كدام مشتري چه نوع ارتباطي با سايت، اپليكيشن موبايل و شبكه دارد، مي توان از يك تجربه فزاينده شخصي شده براي مشتريان جديد و مشتريان موجود، استفاده كرد و اين كار ارتباط شما را با آن مشتري ها در قالب فعاليت هاي تجاري بعد از بازگشت به وضعيت پيشين را تسهيل خواهد كرد.

رابطه احساسي برقرار كنيد و فروش را از شبكه هاي مستقيم هدايت كنيد

با سرعت تغييراتي كه از طريق هم گيري شتاب يافته است، برندها پيش رو، شبكه‌هاي مستقيم ارتباط با مشتريان را در راستاي افزايش ارتباطات كه نهايتا به فروش منجر مي شود، و به دنبال مخاطبان جديد نيز است، توسعه داده اند. مفهوم كليدي براي هر شركتي استفاده از برنامه ها اطلاعات و پلتفرم هاي ديجيتال خلاق به منظور بازسازي ارتباط و تجربه خريد به صورت مجازي است.

گام بسيار حياتي، كسب مداوم اطلاعات در مورد مشتريان و به دست آوردن رضايت مصرف كنندگان براي ارسال پيام هاي بازاريابي در دراز مدت است.

نايك به سرعت پيامي حاوي ايمني شخصي و عمومي را از طريق پيام در شبكه هاي اجتماعي منتشر كرد: “اگر روزي آرزوي اين را داشتيد كه در برابر ميليون ها بيننده بازي كنيد، اكنون زمان آن فرا رسيده است. از درون خانه براي جهاني هنرنمايي كنيد”. سپس با ارسال پيامي بر روي اپليكيشن موبايل با دسترسي رايگان به محتواي كه از قبل فقط براي مشتريان خاص توسعه يافته بود، از اين پيام پشتيباني كرد؛ اين پيام شامل ويديوي تمريناتي بود باعنوان مربيان حرفه اي. بازارياب هاي ديگر از رسانه هاي اجتماعي در حال استفاده از رسانه هاي اجتماعي اند، همسان استفاده از سايت هاي تجارت الكترونيك مانند آمازون، تا تقاضا را به سمت شبكه خود هدايت كنند؛ يعني جايي كه يك تجربه متمايز با محتواي خاص، ارتباطات و فعاليتهاي آموزشي، خدمات به مشتريان و دسترسي هاي خاص خلق كنند.

 Sephora شبكه شخصي خود در شبكه هاي اجتماعي و تيك تاك را ارتقا داد تا شيفتگان زيبايي در تمام گروه هاي سني را مخاطب قرار دهد. آن ها طرفداران وفادار شان را با منافع خاص هدف قرار دادند و “بازاري روزانه” ايجاد كرده اند كه در روزهاي سه شنبه و پنج شنبه تمامي محدوديت‌ها براي وفادارترين خريداران برداشته مي‌شود. بعضي برندها نوآوري را بيش از اين پيش برده اند. تكنولوژي واقعيت افزوده و مجازي اين امكان را فراهم كرده تا تجربه درون فروشگاهي سنتي را مشتريان از طريق اين فناوري ها به طور كامل تجربه كنند.

تاكيد بر شبكه هاي ارتباط مستقيم با مشتري، در بازارهايي كه در مسير بهبود كوييد- ۱۹ قرار دارند بسيار بيشتر شده و شتاب فزاينده اي يافته است. چين در دوران شيوع كوييد-۱۹ شاهد رشد زمان اختصاص يافته به شبكه هاي ديجيتال، تلويزيون هاي آنلاين، بينندگان ويديو هاي كوتاه و شبكه هاي اجتماعي بوده است. در راستاي استفاده از اين فرصت برندهايي مثل Procter&Gamble و Adidas پخش زنده و ارسال كليپ هاي كوتاه را بر روي تيك تاك و Taobao، با تشويق مصرف كنندگان به سفارش در مكان هاي ديجيتال از طريق شوهاي ويديوي پيشگامان و تاثير گذار آن شبكه هاي اجتماعي، شروع كرده‌اند.

برندهاي ديگر مانند Erdos، توانسته اند تجارت اجتماعي را از طريق وي چت رونق دهند و كارمندان خود را تشويق كردند تا با استفاده از دوستان اينترنتي خود و همچنين دنبال كنندگان در گروه هاي وي چت، به ارسال و ارتقا پيام سوق دهند. رستوران‌هاي زنجيره‌اي بزرگ نيز شروع به تاسيس پلتفرمهاي جديدي براي فروش مستقيم كرده اند. به علاوه، براي جذب مشتري بيشتر در كنار تحويل در خانه، رستوران زنجيرهايMeizhou Dongpo در چين پلتفرمي را ايجاد كرده اند كه در آن فروشگاهي مجازي برپا شده است تا محصولات خود را به فروش برسانند.

بحران كوويد- ۱۹ اين واقعيت را فاش كرد كه وضعيت موجود براي بسياري از برندها ناپايدار است و ابتكارات بازاريابي بايد آيينه واقعيات جديد بازاريابي باشد. انتظارات مشتريان بيش از هر زمان ديگري در حال تحول است و برند هاي پيشرو در حال نشان دادن راه آينده اند. همانطور كه بازار در هر جغرافيا و دسته اي از محصولات به حالات پيشين باز مي گردد، برندهايي كه به قلب مانترا در زمينه شخصي سازي به هنگام، ارتباط ديجيتال با مشتريان و ارتباطات احساسي، دست يافته اند، پيروز خواهند بود.
 

منبع: BCG
https://weblogibc-co.com