شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| با وجود چنين بحران‌هايي كه در سطح جهان رخ مي‌دهد رهبران با فرصت افزايش و تقويت استراتژي برند خود مواجه هستند و بايد بتوانند به صورت واقعي مشتريانشان را در رأس كسب‌وكارشان قرار دهند. مناسب‌ترين و اثربخش­ترين راه براي رسيدن به اين موقعيت پيچيده از طريق چشم‌انداز مشتري قابل حصول هست.

شيوع ناگهاني ويروس جديد كرونا (كوويد ۱۹) چالش‌هاي منحصربه‌فرد بسيار زيادي را به وجود آورده كه كسب‌وكارها پيش از آن هرگز با چنين چالش‌هايي روبرو نشده بودند. تيم‌هاي مديريت مجبورند با مسائل چندگانه‌اي سروكله بزنند ازجمله سلامت و ايمني، رضايت مشتري، مديريت نقدينگي، حمايت‌هاي دولتي، طرح‌ريزي‌هاي آينده و تعديل آن‌ها برحسب دنياي جديد دوركاري.
.
بسياري از اين تيم‌ها مجبورند كه هرچه سريع‌تر خود را به­روزرساني نموده و كانال‌هاي ديجيتالي جديدي براي خريد و تحويل ايجاد نمايند و يا اقدامات كسب‌وكار خود را تغيير داده و از قوانين جديد فاصله‌گذاري اجتماعي تبعيت كنند. فراي همه اين‌ها تيم‌هاي مديريتي مجبورند كه به صورت فعالانه‌اي حضور و هويت برند خود را درون بازار مديريت كنند تا بتوانند حس اعتماد و اطمينان را در طي دوران پاندمي در بين مشتريانشان حفظ كنند.

تمامي صنايع تحت تأثير اين موضوع قرار گرفته‌اند و برخي از كسب‌وكارها به نظر با افت شديدي در تقاضا مواجه شوند و وقفه كامل را تجربه كنند. اين قضيه يك بحران بي‌سابقه براي بسياري از كسب‌وكارهاست كه با آن دست‌وپنجه نرم مي‌كنند. تيم‌هاي مديريت بعد از تجربه اولين موج شوك در حال حاضر بر روي بازگشايي كسب‌وكارها متمركز شده‌اند و در حال جستجوي راه‌كارهايي هستند تا بتوانند سلامتي مالي شركت‌هاي خود و درعين‌حال كاركنان خود را هم در سركار حفظ كنند. اين امر منجر به تجديد و بازسازي كامل كسب‌وكار موجود و مدل‌هاي عملياتي پشتيبان گرديده است. مشتريان چگونه مي‌خواهند در طي دوران كوويد ۱۹ و بعد از آن با برندها درگير شوند و ما چگونه مي‌توانيم به‌عنوان يك كسب‌وكار به بهترين شيوه با اين خواسته سازگار شويم؟

در ادامه، ديدگاه‌ها، چشم‌اندازها و پيشنهادات عملي درباره نحوه حفظ كسب‌وكار در طي اين پاندمي جهاني ارائه شده و علاوه بر آن به شما نشان مي‌دهيم كه چگونه مي‌توان از اين دوره چالشي به‌عنوان يك اهرم براي محافظت و تقويت برند استفاده كرده و اعتماد مشتري را افزايش داده و رضايتشان را بهبود بخشيد.

چگونه مي‌توانم دستور كار “اول مشتري” را مجدداً از سر بگيرم؟

همچنان كه اين بحران در سطح جهان شيوع مي‌يابد داشتن يك برنامه عملياتي مناسب و استراتژي تجربه مشتري (CX) مي‌تواند به شما در هدايت كسب‌وكارتان براي برون‌رفت از اين دوره چالشي كمك كند. تعدادي ابتكار عمل وجود دارد كه شما مي‌توانيد به صورت فعالانه پياده‌سازي كنيد و ما توصيه مي‌كنيم كه از شش ستون تعالي مشتريKPMG (CEE) استفاده كنيد تا بتوانيد مسير خود را به سمت تمركز بر روي مشتري در طي دوران پاندميك باز كنيد.

شش ستون KPMG نشان مي‌دهد كه سلسله مراتبي براي رسيدن به تعالي تجربه مشتري CEE وجود دارد؛ بدون اين مباني بنيادين كسب‌وكار شما براي دستابي به تجربه تعالي مشتري و نيز حفظ رضايت مشتري دچار مشكل خواهد شد. در طي دوران كوويد ۱۹ ضروري است كه به عقب بازگرديم و اين مباني را مرور كنيم و استراتژي CX مان را دوباره بچينيم و براي بازه زماني فعلي و آينده دوباره برنامه بريزيم. برخي از اين ستون‌ها در طي دوران پاندمي در برخي از بخش‌هاي اصلي اهميت زيادي پيدا كردند به‌عنوان مثال:

حل‌وفصل– ضروري است چون بسياري از مشترياني كه با بر هم خوردن تعطيلات به‌طور اجباري مواجه شدند بالاجبار دنبال آن هستند كه هزينه‌هاي خود را از هتل‌ها و شركت‌هاي گردشگري و خطوط هواپيمايي باز پس گيرند؛
همدلي– در طي چنين دوران سختي ضروري است چون بسياري از مصرف‌كننده‌ها نه‌تنها با از دست دادن شغلشان مواجه شدند بلكه با چالش‌هايي نيز مواجه شدند كه هرگز پيش از آن تجربه نكرده بودند به‌عنوان مثال، تعويق بازپرداخت رهن و اجاره‌هايشان و انتظار براي دست‌يابي به خدمات بهداشتي و پزشكي و انتظار در صفوف خريد براي اقلام ضروري مانند اقلام سوپرماركتي.

در جديدترين تحقيق CEE در سال ۲۰۱۹ كه در هلند انجام شد دو مورد از اين ستون‌ها به‌عنوان پيشرانه‌اي اصلي CX بالا شناسايي شد: شخصي‌سازي و همدلي. به صورت سنتي اين دو ستون راهنمايي‌هاي شفافي را در مورد نحوه ايجاد تجربه نهايي مشتري از طريق چشم‌انداز مشتري ارائه مي‌كنند. با اين حال طي كوويد ۱۹ مشاهده كرديم كه اين طرز تفكر در حال حاضر تغيير پيدا كرده است چون مشتري‌ها به صورت فزاينده‌اي در حال اولويت دادن به فاكتورهاي بهداشتي هستند كه شامل يكپارچگي و همدلي است. در رأس پاسخگويي سازمان به اين شرايط آشفته نياز به ارتباطات انساني در كنار اعتماد و همدلي به‌عنوان سنگ بنا عمل مي‌كنند. براي ايجاد چنين روابط واقعي و اصيل در طي اين شرايط مبهم، شركت‌ها بايد مطمئن شوند كه به تمامي اين شش ستون پرداخته‌اند تا به اين ترتيب بتوانند تجربه معناداري براي مشتريان ايجاد كنند و بتوانند در سطح احساسي با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند.

 شش ستون تعالي تجربه مشتري KPMG

يكپارچگي

يكپارچگي به‌عنوان يكي از ستون‌ها همواره به‌عنوان مبنايي قوي CX بوده است اما طي دوران كوويد ۱۹ ما بر اين اعتقاديم كه نحوه عملكرد يك شركت در ميانه بحران به شدت بر ميزان اعتماد مشتريان و تصميم به ادامه خريد از شركت در حال حاضر و آينده اثرگذار است. سازمان‌هايي كه بر روي رفتارهاي اخلاقي و اعتمادسازي سرمايه‌گذاري مي‌كنند شانس بيشتري براي برقراري ارتباط احساسي با مشتريانشان دارند و حمايت ارزشمندي فراهم نموده و وفاداري طولاني‌مدت را در چنين اوضاع دشواري تضمين مي‌كنند. ايجاد چنين روابطي با مشتريانتان و اعتمادسازي در حال حاضر طي اوج دوران پاندمي نه‌تنها به تقويت CX شما بلكه به حفظ كسب‌وكارتان و كاشت دانه‌هايي كه در آينده بعد از دوران پاندمي رشد خواهند كرد نيز كمك مي‌كند.

حل‌وفصل

شركت‌هاي سنتي «خشت و ملات» (شركت‌هايي با ساختار فيزيكي) مانند موزه‌ها و تئاترها كه بر تعداد بازديدها و حضور فيزيكي مشتريان تكيه دارند نشان دادند كه انعطاف‌پذيري خوبي در جهت سازگاري سريع با تغييرات جهان واقعي دارند. موزه Rijksmuseum تورهاي مجازي و سري‌هاي ويدئويي از كارهاي محبوب هنري‌شان پخش مي‌كند؛ به همين ترتيب Deutsches Theatre به اجراي زيرزميني در پاركينگ خودروها روي آورده است كه در آن تماشاچيان در ماشين‌هاي خود مي‌نشينند و به اين ترتيب قوانين فاصله‌گذاري اجتماعي را نمي‌شكنند.

اين نوع صنايع تلاش مي‌كنند تا در دوران پاندمي با چرخش سريع مدل‌هاي كسب‌وكارشان خود را حفظ كنند و همچنان مشتريانشان را درگير نگه دارند و ارتباطشان را با برند ادامه دهند. كسب‌وكارهاي مختلف از تمام بخش‌ها بايستي خيلي چابك و آماده پاسخگويي باشند و اين چابكي و پاسخگويي تنها در برابر تغيير تقاضاي مشتري نيست بلكه مربوط به نرم‌هاي جديد اجتماعي نيز مي‌باشد؛ به‌عنوان مثال تئاترهايي مانند تئاتر Pathé خدمات پخش آنلاين ارائه مي‌كنند و سوپر ماركت ها هم ساعت كاري خود را براي ارائه خدمات به افراد سالمند به جلو كشيده‌اند.

تمامي اين اقدامات نحوه تعامل ما با مشتريانمان را تغيير مي‌دهند و نحوه مديريت ما را براي ادامه ارائه محصولات و خدمات تحت شعاع قرار مي‌دهند. اتخاذ استراتژي‌هاي ارائه خدمات به مشتري و سازگاري با رويكردهاي فعالانه جهت ارتباط در طي چنين شرايطي كاملاً اهميت دارد چون مشتري‌ها هميشه نمي‌دانند كه بايد از برند چه انتظاري داشته باشند يا مشكل آن‌ها چگونه و كي حل خواهد شد.

انتظارات و شخصي‌سازي

با توجه به اين پاندمي انتظارات مشتريان به سمت دنياي آنلاين و تحويل درب منازل تغيير پيدا كرده است. حركت سريع به سمت كانال‌هاي ديجيتال و دوردستي كه از وظايف و عملكردهاي دفتر اصلي پشتيباني كند براي بقاء بسياري از شركت‌ها امري حياتي تلقي مي‌شود. به‌كارگيري انواع مختلفي از تحليل‌ها براي پيش‌بيني، پيشبرد و تأثيرگذاري بر نيازهاي مشتريان (تعامل) بينش‌هاي لازم براي افزايش سطوح رضايت‌مندي مشتري را فراهم خواهد كرد. مي‌توانيد با استفاده از يك پلتفرم يكپارچه مبتني برداده به صورت بهتري انتظارات مشتريانتان را مديريت كنيد و درعين‌حال نيازهاي شخصي آن‌ها را برآورده سازيد تا بتوانيد تجربه‌اي به‌يادماندني برايشان خلق بكنيد. هردوي اين كارها تأثيري شگرف بر سفر مشتري و رفتار آتي مشتري و ايجاد وفاداري در وي خواهد داشت.

KPMG به‌عنوان يك راهكار، خدمات كانال همه‌منظوره و مقياس‌پذير سريع كارشناسان خود را در قالب CX فناوري و ارائه خدمات عملياتي ادغام كرده است تا مركز تماس مجازي (VCC) موسوم به تعاملات اتصال يافته براي ايجاد اين خدمات مهيا شود. اين سرويس كه در شرايط بحراني ايجاد و آزموده شده است مي‌تواند به مشتريان شما كمك كند تا با استفاده از مجموعه كانال‌هاي تعاملي يكپارچه به شما دسترسي پيدا كنند و از اين طريق رضايت‌مندي و مطلوبيت لازم براي مشتري ايجاد شود.

براي تكميل راهكار خدمات ديجيتالي شما حتماً بايد يك سيستم تحويل درب منزل اثربخش و يكپارچه نيز وجود داشته باشد. درحالي‌كه اكثريت افراد در منازل خود كار مي‌كنند و بخشي از ساعات را در منزلشان طي مي‌كنند دنياي تحويل در درب منزل حاكم است. اگر نمي‌توانيد نحوه ارائه خدمات و محصولاتتان را تغيير داده و به سمت تحويل در درب منزل در جريان سفر مشتري پيش برويد در اين صورت كسب‌وكار شما براي بقاء دچار مشكل خواهد شد.

رويكرد بازاريابي ديجيتالي خود را براي ارتباط با مشتريان به روش هرچه شخصي‌سازي‌شده تر تغيير دهيد. درحالي‌كه بسياري از مصرف‌كنندگان زمان بيشتري را در خانه سپري مي‌كنند، دوست دارند وقت بيشتري را صرف جستجو در اينترنت نمايند؛ چون عادت‌هاي خريد افراد دست‌خوش تغيير شده است و مجبورند به صورت فعال در اينترنت به دنبال محصولات موردنياز خود از برندهايي باشند كه مي‌شناسند. سرمايه‌گذاري بر روي ظاهر كسب‌وكار ديجيتالي شما از طريق كانال‌هاي چندگانه به بهتر شدن تجربه مشتري كمك مي‌كند مخصوصاً كه افراد زمان بيشتري را در خانه‌ها سپري مي‌كنند.

خلاق بودن در نحوه ارتباط شما با مشتريانتان براي حفظ و ايجاد رابطه مشتري بسيار مهم است. برندهايي مانند Heineken از كانال‌هاي چند منظوره از جمله تلويزيون، وب‌سايت و رسانه‌هاي اجتماعي استفاده مي‌كنند و به‌سرعت در حال ايجاد روابط مستحكم و مبتني بر اعتماد با مشتريانشان هستند. به همين ترتيب در يك اقتصاد يك ونيم متري مشتريان مجبورند كه نحوه خريد محصولات سوپرماركتي، قهوه و دستمال توالت را در صفوفي از افراد كه تا پايين خيابان ادامه پيدا كرده است تغيير دهند. اين موقعيت يك فرصت بكر براي ايجاد لحظات معنادار براي مشترياني است كه بيكار و بدون هدف در صفوف خريد منتظرند تا بتوانند خريدهاي اساسي خود را بعد از يك هفته انجام دهند.

همچنان كه مشتريان نيازمند شفافيت بيشتري از طرف برندها درباره حقوق خريد خود هستند و صرفاً خريدهاي احتياطي انجام مي‌دهند، خلأ معنادار اعتماد و اطمينان بيش از پيش به چشم مي‌خورد. به‌منظور پاسخ دادن به رفتارهاي در حال تغيير مصرف‌كنندگان و همچنين برآورده ساختن انتظارات مشتريان به اهرم‌بندي نيروي كار خودتان و آموزش مجدد آن‌ها جهت كسب مهارت‌هاي جديد براي همكاري در راستاي نگراني‌هاي رو به افزايش مشتريانتان كار كنيد. صنعت گردشگري به شدت به‌واسطه اين پاندمي آسيب ديده است و شركت‌هايي مانند TravelPerk توانسته‌اند با موفقيت تيم فروش خودشان را مجدداً پرورش دهند و نقشه حمايت از مشتري را به آن‌ها آموزش دهند تا بتوانند پاسخگوي تعداد بسيار زيادي از تماس‌ها و بليط هاي مشتريان باشند.

زمان و تلاش

ترياژ اولويت‌ها و پاسخگويي سريع اهميت حياتي دارد مخصوصاً در زمان پاندمي كه مشتريان از خريد وحشت دارند و نيازمند كاهش خريدهاي لوكس هستند. توانايي شما براي پاسخگويي به نيازهاي رو به افزايش مشتريان مي‌تواند اثري بنيادين بر اعتبار سازمانتان داشته باشد. براي ارائه خدمات سريع به گروه گسترده‌اي از كسب‌وكارها ABN AMRO پيشروي اين عرصه گرديده و شيوه تعويق بازپرداخت اقساط را به مشتريان بانك تجارت خود ارائه داده است (به‌عنوان پيش‌فرض) يعني لازم نيست مشتريان براي پرداخت اقساط خود به بانك مراجعه كنند و مي‌توانند در قالب بدهي معوق بعداً آن را تسويه كنند.

براي كسب اطمينان از اينكه شما در حال ارائه تجربه يكپارچه براي مشتريانتان هستيد آن هم در شرايطي كه نيازهاي مشتريان بايد به صورت اثربخشي پاسخ داده شود تحكيم فعاليت‌ها و تلاش‌ها در قالب گروه‌هاي كليدي در درون زنجيره تأمين ضرورت مي‌يابد؛ به‌عنوان مثال گروه Hema براي درخواست‌هاي مشتريان از طريق تغيير فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي در قالب مراكز توزيع پاسخ داده است تا اطمينان حاصل كند كه كالاهاي داراي اولويت به صورت آنلاين قابل سفارش و ارسال به‌موقع خواهند بود.

پلتفرم‌هاي آنلاين مانند ZOOM براي اينكه مطمئن شوند اين فرآيند آسان‌تر انجام مي‌گيرد و تلاش مشتريان براي دستيابي به خدمات معمول را كاهش دهند به سمت فروشگاهي با بيش از سيصد ميليون شركت‌كننده روزانه كه در آوريل ۲۰۲۰ ثبت شده است، حركت كرده است. اين‌گونه پلتفرم‌هاي ارتباطي به سازمان‌ها كمك مي‌كند تا به سمت دنياي عرضه و تحويل ديجيتال خدمات پيش بروند و در دسترس بودن خدماتي مانند وقت پزشكي، كلاس‌هاي تناسب‌اندام و بازديد از خانه‌ها را افزايش دهند.

همدلي

در تمامي ارتباطات و اصطلاحات بازاريابي همدلي نقش كليدي را بر عهده دارد. با شفافيت و صراحت با مخاطبان خود صحبت كنيد و نگراني‌هاي خود را مورد اين موقعيت و نحوه سازگاري با آن و پاسخگويي به كوويد ۱۹ مطرح كنيد. بهترين كار نشان دادن همدلي و صادق و روراست بودن با مشتريانتان درباره كسب‌وكارتان است چون شما بايد انتظارات آن‌ها را با توجه به شرايط در حال تغيير مديريت كنيد. برندهايي كه درباره نحوه كمك‌رساني واقعي خود به مصرف‌كنندگانشان ارتباط برقرار مي‌كنند از پتانسيل بيشتري براي ايجاد برند قدرتمندتر در طولاني‌مدت در بازار برخوردارند.

 فروشگاه‌هايي كه محصولات متنوع زياد دارند مانند Hema، تصميم گرفتند كه نوعي رابطه احساسي با بازديدكنندگانشان داشته باشند و از طريق كمپين جديدي به نام نور اين كار را انجام دادند. اين تبليغ بازرگاني نوعي حس حمايتي و ايجاد اعتماد سرتاسري به وجود مي‌آورد چون نشان مي‌دهد كه حتي تحت اين شرايط هم جنبه‌هاي مثبتي در زندگي وجود دارد كه مي‌توان آن‌ها را پيدا كرد و اينكه به‌عنوان يك برند آن‌ها همچنان از مشتريان خود در هرلحظه پشتيباني و حمايت به عمل مي‌آورند. خرده‌فروشان محصولات سوپرماركتي مانند Albert Heijn نيز در يك حركت مشابه تصميم گرفتند كه رويكرد تبليغاتي سنتي خود را به سمت كمپين عيد پاك تغيير دهند و در اين راستا شرايط آسان‌تري را اتخاذ كردند كه نشان‌دهنده سبك زندگي جديد دوركاري است.

نوع ارتباطي كه اين شركت‌ها با بينندگان خود ايجاد كرده‌اند نشان‌دهنده اين است كه Albert Heijn مشتريان خود را در مسير اين زندگي جديد درك كرده و با آن‌ها همدل است. در مورد اطلاع‌رساني درباره اطلاعات عملي‌تر، به برقراري ارتباط با مشتري حول اطلاع‌رساني درباره نحوه ادامه خريد فكر كنيد. با توجه به كاهش شديد اطمينان مشتري و ميزان هزينه كرد مصرف‌كننده‌ها بايد به مشتريانتان اين اطمينان را بدهيد كه وضعيت كسب‌وكار شما به نحوي است كه مي‌تواند به ايجاد رابطه مبتني بر اعتماد بين شما و مصرف‌كنندگانتان در طي دوران متلاطم كمك كند.

اما مهم‌ترين و اصلي‌ترين چيزي كه شامل موارد فوق‌الذكر مي‌گردد اين است كه: فرهنگ تيمي، رفاه كاركنان و محيط را فراموش نكنيد. به تجارب كاركنان خود همان‌طور كه به تجربه مشتريان توجه مي‌كنيد، دقت داشته باشيد. سلامتي فيزيكي و روحي كاركنانتان بايستي جزء اولويت اقداماتي باشد كه در شرايط بحران در نظر گرفته‌ايد. همانند همان شش ستوني كه در اين برهه بحراني به آن پرداختيم يكپارچگي و همدلي براي هدايت تيمتان جزء اولويت‌هاست. خودتان را جاي كاركنانتان بگذاريد و درباره نيازهاي آن‌ها فكر كنيد حتي اگر اطلاعات خيلي كاملي هم نداشته باشيد. ارتباطاتي كه به صورت مرتب به‌روزرساني مي‌كنيد براي آن‌ها ارزش خواهد داشت. اعتماد مبناي تمامي روابط انساني است و در مورد كسب‌وكارها اعتمادسازي اول از همه بين كارفرما و كاركنان شكل مي‌گيرد.

نسبت به افراد خود شفاف و صادق باشيد در ضمن كاركنانتان را توانمند كنيد تا بتوانيد الهام‌بخش آن‌ها بوده و به آن‌ها نشان دهيد كه بهشان اعتماد داريد. آموزش و افزايش نقش‌ها را تسهيل كنيد و مطمئن شويد كاركنانتان مي‌توانند با توجه به تغيير شرايط كنار بيايند و مي‌توانند با مشتريانتان به شيوه مطلوبي حفظ ارتباط نمايند؛ اما مهم‌تر از همه اين‌ها اين است كه هميشه در اختيار كاركنانتان باشيد و نسبت به آن‌ها مهربان بوده و نشان دهيد كه مراقبشان هستيد. رويكردهاي شخصي‌سازي‌شده را دنبال كنيد تا به حفظ عقلانيت كارمندانتان كمك كرده باشيد، پلتفرم‌هاي ارتباطي ايجاد كنيد تا مطمئن شويد كه آن‌ها ارتباطات را حفظ مي‌كنند و برنامه عملياتي پشتياني را هم در نظر بگيريد تا نشان دهيد كه ايمني و سلامت كاركنان جزء اولويت كاري شماست.

چگونه مي‌توانم به‌عنوان يك كسب‌وكار تمامي اين موارد را مديريت كنم؟

KPMG دامنه گسترده‌اي از تجارب و منابعي دارد كه مي‌تواند در اين سفر به شما در توسعه CX و تجربه مشتري (EX) همگام با شش ستون و چشم‌انداز در حال تغيير اقتصاد كمك كند. ما يك رويكرد مبتني برداده پيش فعالانه اتخاذ كرده‌ايم كه از ابزارهاي سفر نقشه مشتري شما و فناوري صداي مشتري استفاده مي‌كند و ابزار KPMG، CX را به كار مي‌گيرد تا به ايجاد تحول در تجربه مشتري در شرايط فعلي و دنياي پس از كوويد ۱۹ كمك كند. اين پلتفرم از طريق پشتيبان‌هاي اقتصادي CX حمايت مي‌شود و سرمايه‌گذاري‌هاي كل و هزينه‌هاي مربوط به كسب‌وكار را با سفر مشتري و رضايت‌مندي مشتري هم‌تراز كرده يا تطبيق مي‌دهد.

شش ستون KPMG به‌كاررفته براي ايجاد تجربه كاركنان

چگونه مي‌توانم مطمئن شوم كه برند من در شرايط كوويد ۱۹ به بقاي خود ادامه مي‌دهد؟

شركت‌ها در مورد برند سازي و بازاريابي در شرايط بحران هر چند كه خروجي طبيعي آن توقف سرمايه‌گذاري است، بايد تصميم بگيرند كه مسير مخالف را ادامه دهند يعني افزايش سرمايه‌گذاري‌ها. در هسته ارتباطات بين برند و مشتري شرايطي قرار دارد كه بايد به نيازهاي خاصي پاسخ داد. سه جنبه اصلي يك برند (مرتبط بودن، تمايز و موجود بودن) اين اطمينان را ايجاد مي‌كند كه اين رابطه شكل گرفته است:

مرتبط بودن: تركيب پاسخگويي كامل به نيازهاي مشتري و ارتباط احساسي مشتري نسبت به برند.
تمايز: تركيب تفاوت‌هاي محسوس در مقايسه با سايرين تا حدي كه اين برند تعيين كننده ترندها در دسته بندي خود باشد.
موجود بودن (در دسترس بودن): ميزان قرار گرفتن در معرض توجه مشتريان (چه از نظر احساسي و چه فيزيكي) زماني كه آن‌ها درصدد خريد در يك دسته بندي مرتبط هستند.

بنابراين استمرار سرمايه‌گذاري در اين مباني نيازمند آن است كه برند و كل كسب‌وكار به صورت دست‌نخورده سالم حفظ شوند. تاريخ به ما اين درس را مي‌دهد كه افزايش و توسعه برند سازي باعث افزايش شانس يك شركت براي بقا و موفقيت مي‌گردد.

نمونه‌هاي اخير نشان مي‌دهد كه اين استراتژي چگونه كار مي‌كند:

شركت مك‌دونالد اخيراً يك ويدئو پخش كرده و در آن به صورت صريح نشان داده است كه شرايط كاري سالم را دريكي از شعبات خود ايجاد نموده است و از اين طريق يك حقه آموزشي زده است.

PostNL به صورت فعالانه‌اي كاركنان خود را زير نورافكن گذاشته، چون آن‌ها تعهدات خود را نسبت به ارائه كالاهاي بسته‌بندي‌شده به مشتريان در طي دوران پاندمي افزايش داده‌اند.

تجربه برند خيلي خوبي را در KLM شاهد بوده‌ايم. اين شركت يك سري ويدئوهايي را در يوتيوب با نام «هلند در خانه» پخش كرده است و به اين ترتيب مشتريان خود را درحالي روي مبل نشسته‌اند به سفر برده و براي آن‌ها تجربه سفر ايجاد كرده است.

از طرف ديگر Linkedin كمپيني شروع كرده است كه در آن چندين مسير يادگيري را به صورت رايگان در اختيار انجمن قرار دادن تا به افراد كمك كند مهارت‌هاي كاملاً جديدي را آموزش ببينند و خودشان را مهياي شرايط عادي بعدي نمايند.

با توجه به آنچه گفته شد استمرار سرمايه‌گذاري در بازاريابي و برند سازي الزاماً به معناي ادامه دادن كمپين‌هاي فعلي شما نيست. برخي از شركت‌ها كمپين‌هاي غير مرتبط با كوويد ۱۹ ايجاد كردند (پرسيل كمپين جديد تگ De Vlek). برخي از شركت‌ها موقعيت فعلي را مورد توجه قرار داده‌اند و به صورت خيلي صريح‌تري نشان دادند كه هنوز هم در اختيار مشتري هستند و همان جا حضور دارند (مثال Kruidvat). برخي از شركت‌ها هم از يك رويكرد استفاده كرده و سعي دارند تا بر تغيير رفتار مشتري تأثير بگذارند (مانند كمپين عمومي در «خانه بمانيم»). اينكه به مشتريانمان بگوييم چه كاري انجام دهند و توصيه‌هايي را براي آن‌ها ارائه كنيم در كوتاه‌مدت جواب مي‌دهد اما تحقيقات نشان مي‌دهد كه در بلندمدت اين نوع گزاره‌هاي دستوري معمولاً اثربخشي خود را براي تغيير رفتار مناسب مشتري از دست مي‌دهند.

همچنان كه مردم نياز دارند حس كنند تحت كنترل هستند به همان اندازه هم تمايل دارند با اتخاذ رفتارهاي كاملاً مخالف در مقابل آنچه كه به آن‌ها ديكته شده است مقاومت كنند. باز اين رو، برخي از تاكتيك‌هاي تعقيب كننده جايگزين براي كمپين‌هاي شما در ادامه در نظر گرفته شده است كه توجهتان را به آن جلب مي‌كنيم:

تاكيد به وجود يك شكاف جهت ايجاد احساس عدم ارتباط بين افكار و رفتار شخص.
مطرح كردن سوالي كه شنونده مجبور باشد به اين نتيجه برسد كه بهتر است خريدهاي بيشتري براي روز مبادا انجام دهد.
پرسش خود را با تقسيم بندي آن به بخش‌هاي كوچك‌تر، كوتاه‌تر كنيد درست همان‌طور كه دولت هلند اين كار را به صورت هفته‌اي يا دوهفته‌اي از طريق به‌روزرساني كنفرانس‌هاي خبري انجام مي‌دهد.

به ياد داشتن اينكه برندسازي چيزي بيشتر از بازاريابي و ايجاد يك كمپين است خيلي مهم است. در شرايط بحران ستون يكپارچگي بنيان اصلي تجربه يكپارچه و مستحكم مشتري به‌حساب مي‌آيد. شركت‌ها بايد هدف و موضع‌گيري خود را مورد توجه مجدد قرار دهند تا بتوانند وفاداري و اعتماد مشتري را جلب و حفظ نمايند. اين كار مي‌تواند باعث ايجاد نياز به بازبيني مجدد كل شركت شود كه دربردارنده تغييرات گسترده‌تر جهت سازگاري هرچه مؤثرتر و دقيق‌تر با موارد موردنياز است. مهم‌تر آنكه شما بايد به‌سرعت سازگار شويد و مطمئن شويد كه پيشرانه‌اي ارزشي به صورت زمان‌بندي درست و ارتباط نزديك در سرتاسر شبكه شما كار مي‌كند. اين امر مي‌تواند به معناي دگرگوني و تحول در خدمات مشتري يا ساختاردهي كانال‌هاي توزيع باشد نه صرفاً تغيير بودجه بازاريابي شما يا صرفاً راه‌اندازي يك كمپين. يك برند مجموع تمامي نقاط ارتباطي مشتري است.

 زماني كه اين نكته را دريابيد كه اين دوره بحراني شما را وادار به تعريف مجدد كسب‌وكارتان مي‌كند در اين صورت ايجاد ارتباط مستحكم بين اهداف برند و CX به‌روزرساني شده ضرورت مي‌يابد تا در نتيجه آن بتوان اطمينان حاصل كرد كه توانسته‌ايد بر روي تعهداتتان پايبند بمانيد. تركيب نقاط ارتباطي متصل شده مشتري و عملكرد هماهنگ و منسجم در راستاي اهداف تعريف شده براي ايجاد عملكرد خوب كسب‌وكار و يك برند قوي موردنياز است.KPMG يك فرآيند تجميعي داراي ۹ اهرم ارزشي با قابليت رهگيري سريع براي اين كار ايجاد كرده است. اين رويكرد از تغيير موردنياز در زمان واقعي در پنجره‌هاي چهار تا شش هفته‌اي استفاده مي‌كند تا كسب‌وكار شما بتواند در اين شرايط به بقاي خود ادامه داده و تصميمات هوشمندانه را هر چه سريع‌تر و اثربخش‌تر اتخاذ نمايد.

چگونه مي‌توانيد مشتريان و استراتژي‌هاي برند سازي خود را براي جهان پسا كرونا آماده كنيد؟

شما مي‌خواهيد اطمينان حاصل كنيد كه كسب‌وكارتان نه‌تنها در طي دوران پاندمي بقا پيدا مي‌كند بلكه در جهان پساكرونا نيز به حيات خودش ادامه خواهد داد. حالا زمان آن رسيده است تا انعطاف‌پذيري خود را افزايش دهيد و براي استراتژي‌هاي بازگشتتان برنامه‌ريزي كنيد. از درس‌هايي كه آموخته‌ايد براي ايجاد برنامه‌هاي رشد بلندمدت و مدل‌هاي كسب‌وكار استفاده كنيد. آيا متدهاي جديدي براي عرضه محصولاتتان معرفي خواهيد كرد؟ زنجيره تأمين شما چگونه از اين موضوع تأثير خواهد گرفت؟ به چه صورتي به قوانين فاصله‌گذاري اجتماعي پايبند خواهيد بود.

اگر كسب‌وكار شما در صنعتي است كه الزاماً بايد با مشتري مواجه شويد، قطعاً برايتان حياتي است كه در دوران پسا كرونا همچنان به قوانين فاصله‌گذاري اجتماعي مقيد باشيد. ممكن است لازم باشد تا چيدمان فيزيكي فروشگاهتان را تغيير دهيد. بااين‌وجود مركزيت مشتري را هم بايد در بازسازي و حفظ مبناي مشتري كسب‌وكارتان حفظ كنيد. خرده‌فروشي‌هاي كوچك‌تري كه داراي پلتفرم‌هاي تجارت الكترونيكي نيستند و/ يا مبتني بر ورود و خروج فيزيكي مشتري‌اند در حال حاضر در حال تغيير تجربه مشتري خود هستند و قرار ملاقات‌هاي خصوصي با مشتري براي حضور در محل فروشگاه تنظيم مي‌كنند.

به بازار هدف خود و اجتماعات محلي خود نگاه كنيد. آن‌ها به چه چيزي نياز دارند؟ به چه طرق ديگري مي‌توانيد از آن‌ها حمايت كنيد؟ آيا مي‌توانيد به صورت كامل زنجيره ارزش خود را براي تحويل كالاهاي موردنياز مشتريان بازبيني نماييد؟ برخي از برندهاي بزرگي كه آنجا حضور دارند به صورت پيش فعالانه‌اي در حال پاسخگويي به اين پاندمي هستند و اين كار نه‌تنها از طريق ارائه و تحويل كالاهاي ضرري براي اجتماع بلكه به‌عنوان فرصتي براي ايجاد قدرت برند از طريق ورود به ابتكار عمل‌هاي CSR انجام مي‌شود. برندهايي مانند گپ، زارا و جورجيو آرماني و خيلي برندهاي ديگر خطوط توليد خودشان را تغيير داده‌اند تا بتوانند ماسك صورت و اسكراب براي كادر پزشكي و درمان ايجاد كنند.

 كارخانجات نوشيدني سازي مانند باواريا و اپينگ و برندهاي زيبايي مانند گروه لورئال و LVMH نيز زنجيره تأمين خود را بهينه سازي كرده‌اند تا بيشتر بتوانند مواد بهداشتي توليد كنند. به همين ترتيب زنجيره هتل‌ها مانند هتل‌هاي آكور درهاي خود را به روي كادر بهداشت و درمان گشوده‌اند. ممكن است اين عمل به صورت كاري فرصت طلبانه و سود جويانه براي برخي از شركت‌ها قلمداد شود اما با پاسخ‌گويي به اين شيوه توانسته‌اند خود را در معرض ديد قرار دهند و تصوير برندشان را در سطح جهاني به‌عنوان شركت‌هاي بي‌نظير به نمايش بگذارند.

ايجاد و پياده‌سازي استراتژي تحول ديجيتالي براي توسعه تجربه آتي مشتريان ضروري است. هيچ‌كس نمي‌داند كه اين پاندمي تا چه زماني ادامه خواهد داشت بنابراين بهترين كار اين است كه كسب‌وكارهاي خودمان را به صورت بالقوه براي بقا در اين شرايط كه در آن فاصله‌گذاري اجتماعي و قوانين ديجيتالي حاكم‌اند مهياسازيم. باشگاه‌هاي پرورش اندام و بدن‌سازي مانند ديويد لويد و FH45 در حال تغيير به سمت تحول و دگرگوني ديجيتالي هستند و به‌سرعت به‌سوي جهان ارائه خدمات آنلاين پيش مي‌روند. اين شركت‌ها در حال حاضر كلاس‌هاي گروهي و آموزش‌هاي خصوصي و مربي‌گري را به صورت اپليكيشن هاي آنلاين و پلتفرم‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي برگزار مي‌كنند.

صنعت هنر نيز تأثير شديدي از اين ويروس گرفته است و بسياري از كارهاي هنري و رويدادهاي مربوطه تا زماني كه بتوان پايان پاندمي را پيش‌بيني كرد تعطيل شده‌اند با اين حال، اين موضوع نتوانسته است اين كسب‌وكار را از سازگاري با نرم‌هاي جديد باز دارد. موزه‌هايي همچون واتيكان رم و لوور پاريس به صورت آنلاين درآمده و تورهاي مجازي از مجموعه‌هاي خود برگزار مي‌كنند. سالن‌هاي كنسرت در سرتاسر اروپا مانند اپراي وين و فيليپ هارموني در برلين اركستهاي كلاسيك و اپراهاي آنلاين به صورت رايگان براي مخاطبان پخش مي‌كنند.

به دنبال شراكت‌ها و ائتلافاتي باشيد كه كمك مي‌كند بار ديگر به ميدان بازي برگرديد. آن دسته از سازمانهايي را كه مي‌توانند زنجيره ارزش شما را تكميل يا متوازن نمايند پيدا كنيد. پيدا كردن اين فرصت‌هاي مشترك مي‌تواند بسيار ارزشمند باشد مخصوصاً زماني كه به دنبال حصول مجدد عايدات كسب‌وكار هستيد. اين كار مي‌تواند شامل اجراي مناقصات مشترك، تسهيم هزينه‌هاي توليد يا راه‌اندازي يك راه كار نوآورانه جديد باشد. اين نوع همكاري‌ها به شما كمك مي‌كند تا از عهده برخي چالش‌هاي آتي كه ممكن است در دنياي پسا كرونا با آن‌ها مواجه شويد برآييد. توسعه شراكت‌هاي استراتژيك صحيح مي‌تواند به شما در ايجاد برندتان در بازار كمك كند، حس اعتماد و اطميناني كه بين مشتريان در دنياي كرونا از بين رفته بار ديگر اعاده كند.

با نگاهي رو به جلو در مي‌يابيم كه تجربه پايدار مشتري در دوران پسا كرونا تنها زماني مي‌تواند وجود داشته باشد كه اين ابتكارات استراتژيك تحت حمايت بودجه‌هاي با توازن خوب قرار بگيرند و از پرتفوليوي محصول مناسب برخوردار باشند. KPMG مي‌تواند در منطقي سازي پرتفوليوي شما از طريق ادغام كاركردهاي جلو صحنه سازماني در قالب يك دفتر واحد (بازاريابي، فروش و خدمات مشتري) ياري رساني كرده و ارزيابي اثربخش و تحقق هزينه‌هاي مرتبط با سفر مشتري شما را چه در زمان حال و چه آينده پشتيباني نمايد.

همچنين مي‌تواند در مهياسازي كسب‌وكار شما براي برخورداري از يك برنامه رشد غني در آينده اثربخش باشد. در ضمن شناسايي عوامل اثرگذار وراي رفتارهاي تصميم‌گيري مشتري در حال حاضر بيش از هر زماني در ايجاد تجربه خوب و با ارزش مهم و حياتي است. اين گفته به معناي ارزيابي مجدد سرمايه‌گذاري‌ها و بازبيني هزينه‌هاي عملياتي براي ارائه يك سفر كاملاً جديد براي مشتري است كه با فاصله‌گذاري اجتماعي و قوانين ديجيتالي همسو مي‌باشد. درك اقتصاد CX شما و منحني اقتصاد در حالت كلي عامل كليدي براي فرايند ايجاد تعادل در انتظارات مشتري در مقابل هزينه‌هاي عملياتي است. از خودتان درباره نحوه بهينه سازي CX از طريق كاهش هزينه‌ها تا حد ممكن بدون فروگذاري در براورده سازي نياز مشتريانتان سؤال كنيد. ارزيابي اقتصاد CX KPMG مي‌تواند اين نوع تصميم‌گيري‌هاي مبتني بر واقعيت را كه هم به نفع مصرف‌كننده و برند و هم كسب‌وكار شماست تسهيل نمايد تا از اين بحران بيرون آمده و در دوران شرايط غير قطعي كرونا و پس از آن به رشد و توسعه ادامه دهد.

منبع: https://weblogibc-co.com