شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| صداي مشتريان نقشي بسيار حياتي در بازاريابي و ارتباطات دارد. صداي مشتريان، يكي از منابع اصلي كسب اطلاعات و بازخورد نسبت به محصولات و خدمات شركت است. اين صدا از روش‌هاي مختلفي مي‌تواند به گوش شركت برسد.
برخي از شركت‌ها فعالانه به‌دنبال نظرات و بازخوردهاي مشتريان هستند و در برخي از روش‌ها هم مشتريان، خود اقدام به بيان نظراتشان مي‌كنند. پژوهش‌هاي بازار، نظرسنجي‌هاي ميزان رضايت مشتريان، پژوهش‌هاي امتياز ترويج‌دهنده خالص (NPS) و روش‌هايي مانند برگزاري جلسه و شوراي مشاوره با مشتريان، روش‌هاي فعالانه براي كسب نظرات آنها است.
در اين ميان، گاهي مشتريان در تماس با روابط‌عمومي شركت، به بيان انتقاد و پيشنهادهاي خود مي‌پردازند يا در وب‌سايت و رسانه‌هاي اجتماعي به اظهارنظر درباره محصولات و خدمات شركت اقدام مي‌كنند.
بهبود وجهه اجتماعي و مالي در سازمان شنوا
علاوه بر اهميت صداي مشتريان، روزبه‌روز توجه به صداي كاركنان (VOE) نيز اهميت بيشتري پيدا مي‌كند؛ چرا كه از اين طريق مي‌توان به ميزان مشاركت آنها در فعاليت‌ها و برنامه‌ها، ميزان رضايت، وفاداري، باقي ماندنشان در شركت و البته ميزان بهره‌وري پي برد. در يك نظرسنجي انجام شده به‌وسيله مجله كسب‌وكار دانشگاه هاروارد مشخص شد كه ۷۱درصد از شركت‌كنندگان در نظرسنجي اعتقاد دارند «سطوح بالاي مشاركت كاركنان» به احتمال زياد منجر به موفقيت كسب‌وكار مي‌شود. فقط سطوح بالاي خدمات مشتريان و ارتباطات موثر بود كه از اين نظر، امتياز بالاتري كسب كرد. همچنين در يك مطالعه ارتباطات داخلي، اين نتيجه به‌دست آمد كه گفت‌وگوي كاركنان با مديران بالادستي‌شان درباره نگراني‌ها يا ايده‌هاي چالشي اما سازنده‌شان درباره مسائل مرتبط با كار، نقشي كليدي در بهبود اثربخشي سازماني دارد.
كانال‌هاي دريافت صداي كاركنان بسيار متنوع است. اين كانال‌ها شامل كانال‌هاي ارتباط رسمي مانند بيانيه اتحاديه‌ها و نهادهاي سازمان‌يافته تا نظرسنجي‌ها، جلسات، كنفرانس‌ها و اينترانت مي‌شود. كانال‌هاي غيررسمي‌تر براي دريافت صداي آنها شامل صندوق‌هاي انتقادات و پيشنهادها و اظهارنظر آنها در رسانه‌هاي اجتماعي مي‌شود.
اما به‌طور روزافزوني، نگرش نسبت به صداي مشتريان و كاركنان تغيير مي‌كند. اكنون برخلاف گذشته، كمتر صاحب‌نظري اعتقاد دارد كه اين صداها را مي‌توان به‌طور كامل از يكديگر تفكيك كرد. در حقيقت، هم كاركنان و هم مشتريان، ذي‌نفعان كليدي براي شركت‌ها و كسب‌وكارهاي مختلف هستند كه صدا و نظراتشان اهميت فراواني در موفقيت دارد. مهم‌تر آنكه، گاهي اين نظرات بسيار شبيه يكديگر مي‌شوند. در يك گزارش مجله مديريت روابط مشتري (CRM Magazine) عنوان شد كه «كاركنان، به‌ويژه آن دسته كه در مراكز ارتباط با مشتريان به‌كار مشغول هستند، اولين كساني از شركت هستند كه با مشتريان تعامل مي‌كنند و همان‌ها هستند كه بر ادراك مشتريان از شركت، نشان‌تجاري، محصولات و خدماتش اثر مي‌گذارند.» گزارش ديگري درباره مديريت مشتريان، عنوان كرد: «مي‌خواهيد صداي مشتريانتان را بشنويد؟ به‌كاركنان خود گوش دهيد.» يك پژوهش دانشگاهي نيز به اين نتيجه‌گيري رسيد كه گوش دادن به‌كاركنان و مشتريان، يك «سيستم يكپارچه بازارمحور» براي فعاليت شركت‌ها فراهم مي‌كند.
در ارتباطات سازماني و بازاريابي، اين موضوع پذيرفته شده است كه ذي‌نفعان اثرگذار ديگري نيز وجود دارند كه به‌دنبال نفوذ بر شركت بوده و بايد به نظرات آنها توجه شود. گوش دادن به صداي آنها نيز باعث افزايش مشاركتشان در برنامه‌هاي شركت مي‌شود. اين ذي‌نفعان عبارتند از شركاي تجاري مانند خرده‌فروش‌ها، نمايندگان و دلال‌ها؛ سرمايه‌گذاران (در صورتي كه سهام شركت عرضه عمومي شده باشد) و جوامع محلي (در برخي موارد). بيشتر شركت‌هاي امروز به‌دنبال آن هستند كه ارتباطات مثبت خود را با طيفي گسترده از ذي‌نفعانشان حفظ كنند. از اين‌رو، مي‌توان به‌طور خلاصه بحث كرد كه توجه به صداي ذي‌نفعان (VOS) اهميتي فراوان براي مديريت شركت‌ها دارد.
چالش‌هاي شنوا بودن
با آنكه اهميت شنوا بودن و توجه به صداي مشتريان، كاركنان و ديگر ذي‌نفعان درك شده است، هنوز دانش كافي درباره مهارت‌هاي شنيدن وجود ندارد. شركت‌ها نمي‌دانند چگونه بايد گوش دهند و با مشكلات و چالش‌هاي مختلفي در جمع‌آوري اطلاعات و نظرات ذي‌نفعان خود مواجه هستند. گوش دادن به صداي ديگران، به‌طور معمول در روابط بين شخصي و در ارتباط با گروه‌هاي كوچك موردتوجه قرار مي‌گيرد. اما انتظاري كه از سازمان‌ها و شركت‌هاي بزرگ مي‌رود، اين است كه گاهي به صداي طيف گسترده‌اي از ذي‌نفعان گوش فرادهند. آنها گاه مجبور هستند به صداي هزاران نفر و حتي صدها هزار نفر از مشتريان، كاركنان و ساير ذي‌نفعان (مانند ساكنان جوامع محلي) گوش دهند. اين وضعيت باعث شده تا بخشي از وظايف گوش دادن سازماني به گروه‌هاي مختلف سازمان مانند ارتباطات مشتري، مراكز پاسخگويي تلفني، ارتباطات سازماني، واحد منابع انساني و حتي شركت‌هاي پژوهش‌هاي پيمانكاري محول شود. ويژگي ديگر شنوايي سازماني آن است كه اغلب واسطه‌اي مانند نظرسنجي‌ها، نظرات گروه‌هاي نماينده، نامه‌ها، ايميل‌ها، تماس‌هاي تلفني ضبط‌شده، نظرات در وب‌سايت و پست‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي وجود دارد. بسياري از شركت‌ها براي شنيدن صداي مشتريان، كاركنان و ساير ذي‌نفعان خود به نظرسنجي‌هاي ساختاريافته‌اي اتكا مي‌كنند. با اين حال، صداي مشتريان، كاركنان و ذي‌نفعان جزئيات فراواني دارد و نمي‌توان آنها را صرفا در چند كلمه، چند رتبه‌بندي و امتياز يا انتخاب گزينه‌اي از يك سوال چند گزينه‌اي خلاصه كرد. شركت بين‌المللي پژوهش و مشاوره گارتنر (Gartner) پيش‌بيني كرده است كه در سال‌جاري ميلادي، ۶۰ درصد از سازمان‌ها براي بررسي نظرات و داده‌هاي جمع‌آوري شده از ذي‌نفعان به تحليل‌هاي عميق‌تري اقدام خواهند كرد. به‌عنوان مثال، از روش تحليل احساسات نهفته در پشت پيام‌هاي متني استفاده خواهد شد.
يكي از چالش‌هايي كه سازمان‌ها با آن مواجه هستند، دشواري سنجش بازگشت سرمايه‌گذاري است. اين سخن به معناي آن است كه به‌سادگي نمي‌توان تشخيص داد، سرمايه‌گذاري‌هاي انجام‌شده براي بهبود توانايي شنيدن صداي ذي‌نفعان، چه نتايج مالي خاصي دارد. با اين حال، يك گروه بين‌المللي، تلاش‌هاي خود را وقف اين زمينه كرده و موفق به ارائه اطلاعات مفيدي شده است.
يك سازمان شنوا
آكميا (Achmea) يك شركت بيمه بين‌المللي است كه در زمينه حقوق بازنشستگي و مديريت دارايي‌ها فعاليت مي‌كند. اين شركت كه دفتر مركزي‌اش در هلند قرار دارد، به فعاليت در استراليا، كانادا، يونان، تركيه و اسلواكي مشغول است. آكميا بيش از ۱۰ ميليون مشتري و ۱۵ هزار نيروي كار در ۶ كشور جهان دارد. اين شركت به‌صورت آنلاين، نمايندگي و همچنين از طريق دلال‌هاي مستقل به فروش بيمه زندگي، وسايل نقليه، دارايي، سفر و كشاورزي مي‌پردازد. به همين دليل، تعداد مشتريان، كاركنان و ساير ذي‌نفعان آن بسيار زياد است. آكميا كه با چند نام تجاري در هلند و بازارهاي خارجي خود به فعاليت مشغول است، بيش از ۲۰ ميليارد يورو حق‌بيمه از مشتريان خود دريافت مي‌كند و ارزش دارايي‌هاي تحت‌مديريتش به ۱۱۶ ميليارد يورو مي‌رسد. آكميا رهبر بازار بيمه هلند است.
زماني كه مدير ارتباطات استراتژيك و رهبري بين‌الملل آكميا و همچنين رئيس واحد منابع انساني آن از يافته‌هاي پژوهشي درباره گوش دادن به مشتريان و ذي‌نفعان اطلاع يافتند، تصميم گرفتند تا شركت خود را به اين سمت ببرند. سال ۲۰۱۷ بود كه قرار شد آكميا تبديل به يك «سازمان شنوا» شود و به ارزيابي ارزش گوش دادن به مشتريان، كاركنان و ساير ذي‌نفعان خود بپردازد.
يك پروژه پژوهشي سه‌مرحله‌اي براي شركت تعريف شد كه با حضور شركت‌كنندگاني در دفتر مركزي شركت در هلند و دفاتري در يونان و اسلواكي به تحليل داده‌هاي نظرات ذي‌نفعان پرداخته شود. اين پژوهش شامل پژوهشگراني مستقل به همراه مديران و كاركناني مي‌شد كه مسوول فرآيند شناسايي، اجرا و ارزيابي بهبودهاي لازم در كار بودند. اين پژوهش در حالت ايده‌آل از روش‌هاي مديريت چابك استفاده مي‌كرد و مي‌كوشيد در كوتاه‌ترين زمان ممكن، فرآيندها و عمليات‌هاي غيربهينه را پيدا كرده و آنها را بهبود دهد. مرحله يك، از ژانويه تا مارس ۲۰۱۸ انجام شد. در اين مرحله، هدف پژوهش، شناسايي فرآيندهاي كنوني گوش دادن و تشخيص كمبودها و فرصت‌هايي براي بهبود بود. اين مرحله شامل مصاحبه با مديران و كاركنان، مشاهده و تحليل داده‌هاي موجود از پژوهش‌هاي پيشين بود. مرحله دوم، يك بازه ۱۲ ماهه از آوريل ۲۰۱۸ تا مه ۲۰۱۹ بود كه در آن آكميا و شركت‌هاي زيرمجموعه‌اش به بررسي پيشنهادها، اجراي بهبودهاي شناسايي شده و نوآوري‌هاي لازم مي‌پرداختند. در مرحله سوم (ژوئن و جولاي ۲۰۱۹)، دور جديدي از بررسي و سنجش سازماني انجام شد تا نتايج بهبودها و اقدامات صورت گرفته مشخص شود.
تبديل بدگوها به مروج
در شركت آكميا هلند، دو نوآوري انجام شد تا توانايي شركت در گوش دادن بالاتر برود. نظرسنجي از مشتريان با روش پژوهشي موسوم به امتياز خالص ترويج‌كنندگان (NPS) انجام مي‌شد كه در آن، ميزان رضايت و وفاداري مشتريان به چند گروه مختلف تقسيم مي‌شود. مشترياني كه بيشترين رضايت را از شما داشته باشند، در نقش بازارياباني رايگان براي شما ايفاي نقش خواهند كرد و به ترويج محصولات و خدماتتان كمك مي‌كنند. در طرف ديگر طيف، مشترياني كه به شدت از شما ناراضي باشند، پشت سر بدگويي كرده و وجهه شركت را خراب خواهند كرد. در حد وسط، مشتريان مختلفي نيز وجود دارند كه نه چندان از محصولات و خدمات راضي و هيجان‌زده هستند كه به تبليغ پرداخته و نه چندان ناراضي هستند كه به بدگويي و تخريب وجهه شركت اقدام كنند.
در پژوهش ما، از يك وب‌سايت به‌عنوان وب‌سايتي براي آزمون استفاده شد و امتيازها و نظرات دريافتي از مشتريان در قالب روش امتياز خالص ترويج‌كنندگان ريخته شد. اما اين بار، علاوه بر تحليل متداول دسته‌بندي مشتريان شركت (ترويج‌دهندگان، مشتريان خنثي و بدگوها) از تحليل آماري نرم‌افزار اس‌اي‌اس (SAS) هم استفاده شد. وب‌سايت آزمون مشتريان (Interamerican) نيز اين بار علاوه بر گروه آماري هميشگي خود، دو متخصص تحليل متني به‌كار گرفت تا احساسات نهفته مشتريان در پس پيام‌هاي متني‌شان را هم استخراج كنند. تحليل نظرات متني مشتريان، توانست مهم‌ترين علل تبديل شدن مشتريان به يك مروج يا ترويج‌كننده (امتيازات ۹ و ۱۰ در مقياس صفر تا ۱۰) و مهم‌ترين عوامل تبديل شدن آنها به يك بدگو (امتيازهاي صفر تا ۶) را شناسايي كند.
به‌عنوان نوآوري دوم، تيم كاركشته‌اي از كاركنان مركز ارتباطات تلفني با مشتريان به شدت ناراضي (بدگوها) تماس گرفتند و تلاش كردند تا به‌عنوان يك طرح پژوهشي، نگراني‌ها و نارضايتي‌هاي آنها را رفع كنند. گروه مشتريان ناراضي، عملا يك گروه منتخب از مشتريان بود كه اولويت بيشتري براي شركت داشتند. انتظار مي‌رفت كه تماس با مشتريان به شدت ناراضي (با امتياز صفر تا ۶) كه عملا مشتريان از دست رفته شركت بودند، باعث شود امتياز آنها به ۷ يا ۸ رسيده و تبديل به مشتريان خنثي شوند. در اين صورت، دست‌كم شركت مي‌توانست از ادامه خريدهاي آنها بهره‌مند شود.
با اين حال، نتايج شگفت‌انگيزي به‌دست آمد. در سال ۲۰۱۹ دوباره با مشتريان تماس گرفته شد تا وضعيت كنوني آنها و آثار افزايش «شنوايي سازمان» مورد بررسي قرار گيرد. مشخص شد كه ۵/ ۲۱ درصد از مشتريان بدگوي سال پيش، پس از تماس و پيگيري‌هاي متخصصان تبديل به مشتريان خنثي شده‌اند و ۶/ ۴۸ درصد از آنها به‌طور مستقيم تبديل به ترويج‌دهندگان و تبليغ‌كنندگان جديد شركت شده‌اند. ۹/ ۲۹ درصد باقي‌مانده، همچنان بدگو بودند.
هر چند شركتي مانند آكميا درصد به نسبت كمي از مشتريان ناراضي دارد (۱۷/ ۰ درصد) اما همين ميزان هم به معناي ۱۷ هزار مشتري از دست رفته است. با توجه به آنكه ترويج‌دهندگان مشتريان وفاداري هستند و احتمالا به خريدهاي خود ادامه خواهند داد، مي‌توان به راحتي نتايج مالي يك «سازمان شنوا» را هم بررسي كرد. نيمي از بدگوها با تماس متخصصان شركت و پيگيري‌هايشان براي رفع نارضايتي، تبديل به مشترياني كاملا راضي و مروج شدند. آنها احتمالا براساس يك برآورد محافظه‌كارانه ۵ هزار يورو در طول عمر خود از شركت خريد خواهند كرد. ضرب اين رقم در مشتريان ناراضي برگشتي به معناي آن است كه با شنوا شدن آكميا، حق بيمه خالص دريافتي آن از مشتريانش، دست كم به ميزان ۴۰ ميليون يورو افزايش يافته است. حتي اگر فقط نيمي از بدگوهاي تبديل شده به مروج هم مشتري شركت باقي بمانند، باز هم با افزايش درآمدي ۲۰ ميليون يورويي براي شركت مواجه هستيم. اين در حالي است كه كل هزينه‌هاي صرف شده براي پروژه پژوهشي-مشاركتي به همراه تحليل‌هاي اضافي آن، ۲۵۰ هزار يورو بود. هزينه تماس با بدگوها هم قابل چشم‌پوشي بود؛ چراكه از متخصصان جديدي در مركز ارتباطات تلفني استفاده نشد و همان‌ها در زمان‌هاي كم‌مشغله با مشتريان ناراضي تماس مي‌گرفتند.
نتايج بهبود رضايت مشتريان، از همان ابتداي پژوهش مشخص شد و تا انتهاي سال ۲۰۱۹ ادامه يافت. تجربه آكميا نشان داد كه با صرف هزينه‌اي ناچيز مي‌توان بر ميزان شنوايي سازمان افزود. افزايش شنوايي نسبت به‌كاركنان و ذي‌نفعان هم نتايج مشابهي دارد. شنيدن صداي آنها به همراه بررسي‌هاي عميق‌تر براي شناسايي علل نارضايتي و بهترين راه بهبود، باعث مي‌شود كه علاوه بر بهبود وجهه اجتماعي، از نظر مالي هم اوضاع بهتري براي شركت يا سازمان مربوطه رقم بخورد.
مترجم: مهدي نيكوئي منبع: European Business Review: donya-e-eqtesad