شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| اخلاق مداري و پايبندي به اصول اخلاقي، جامعه را از بسياري از آسيب‌هاي اجتماعي مصون مي‌دارد و به هر ميزان كه در جامعه توجه به اخلاق كمرنگ شود، معضلات و آسيب‌هاي اجتماعي بيشتري بروز مي كند . همانگونه كه اعتناي جدي و توجه ويژه به مقوله اخلاق و پايبندي به آن ، به عنوان يك كاركرد مثبت اخلاق ، مي تواند يك عامل پيشبرنده براي

توسعه ، رشد و بالندگي به حساب آيد در مقابل پايبندي و تعهد به اخلاق مي تواند عامل بازدارنده مهمي در جلوگيري از بروز و شيوع ناهنجاري‌ها به شمار رود ، متاسفانه با وجود رشد و توسعه جوامع و دستيابي به پيشرفت‌هاي علمي به واسطه دوري گزيدن بشر از اخلاقيات، هر روز ناهنجاري‌ها و گرفتاري‌هاي جديدي گريبان جوامع را مي‌گيرد كه خود نشان دهنده اهميت اخلاق مداري در هر دوره‌اي است ، بي شك دور شدن از اخلاقيات، مشكلات و نابساماني‌هاي زيادي را به همراه دارد ، هرچند قوانين خود بازدارندگي زيادي در پيشگيري از جرم دارد اما به تنهايي كارساز نيست و بدون توجه جامعه به اخلاقيات نمي توان امنيت و سلامت جامعه را به طور كامل تضمين كرد.

صداقت، وفاي به عهد، خوش اخلاقي، رازداري، امانتداري، شكيبايي، قناعت، عزت نفس، و...هر كدام از مصاديق مهم در پايبندي به اصول اخلاقي است كه مي‌تواند جامعه را از بروز ناهنجاري‌ها نجات بخشد زيرا اخلاق حرفه‌اي و رفتار حرفه اي عبارتند از :"مقصود از اخلاق حرفه‌اي مجموعه قواعدي است كه بايد افراد داوطلبانه و براساس نداي وجدان و فطرت خويش در انجام كار حرفه‌اي رعايت كنند؛ بدون آن‌ كه الزام خارجي داشته باشند يا در صورت تخلف، به مجازات‌هاي قانوني دچار شوند" و يا اينكه .

"اخلاق حرفه اي، مجموعه اي از اصول و استانداردهاي سلوك بشري است كه رفتار افراد و گروهها را تعيين مي كند در حقيقت، اخلاق حرفه اي، يك فرايند تفكر عقلاني است كه هدف آن محقق كردن اين امر است كه در سازمان چه ارزش هايي را چه موقع بايد حفظ و اشاعه نمود" و يا "اخلاق حرفه اي مجموعه اي از كنش ها و واكنشهاي اخلاقي پذيرفته شده است كه از سوي سازمانها و مجامع حرفه اي مقرر مي شود تا مطلوب ترين روابط اجتماعي ممكن را براي اعضاي خود در اجراي وظايف حرفه اي فراهم آورد " پس مباني اخلاق حرفه اي و انتظارات اجتماعي را مي توان در حول چهار محور مشاهده كرد كه شامل صداقت و راستگويي، انصاف و برابري ،امانت داري و وفاداري و احساس مسؤليت اجتماعي است و اخلاق حرفه اي را نوعي تعهد اخلاقي و وجدان كاري نسبت به هر نوع كار، وظيفه ، مسئوليت و حاصل دانستن، خواستن، توانستن و نگرش دانست .

بنابراين اخلاق را مي توان برحسب يكي از رايج ترين گرايش هاي موجود در جهان، ديدگاه ها و افق هاي رفتاري مورد پذيرش در يك زمان و يك جامعه معين دانست و در حقيقت علم اخلاق، علم تميز خوب از بد است. براساس آنچه كه در غرب امروزه تحت عنوان، علم «وظيفه شناسي» تعريف مي شود، مجموعه الزاماتي است كه تعيين كننده نظم يك اقدام است و به همين اعتبار است كه براي هر بخش خاص عملكردهاي حرفه اي، شغلي و وظيفه شناسي معيني به شكل مكتوب و غيرمكتوب در همه اجتماعات به نوعي مطرح است.

امروزه ضروري است تا نقش روابط‌عمومي با درك صحيح از جايگاه واقعي انسان و نيازهاي منطقي و ارزشمند انساني بر مدر اخلاق مداري و رعايت اخلاق حرفه اي به عنوان عامل پيشبرنده ، از تسهيل گري صرف به تاثير گذاري تغيير يابد و روابط عمومي عصر ما تلاش نمايد تا در يك فضاي تعاملي جهت برقراري ارتباط ، فرصت را براي اظهار نظر ، ابراز عقيده و اعلام نياز در اختيار مخاطب درون سازماني و برون سازماني خود قرار دهد تا امكان هم گرايي و همصدايي را در بين جامعه انساني برقرار سازد.

روابط عمومي ‌وظيفه دارد بر پايه اخلاق حرفه اي براي پيشبرد اهداف سازمان به مخاطب و افكار عمومي ‌احترام بگذارد. وقتي صحبت از مخاطب مي‌شود تنها در داخل كشورها نيست بلكه مخاطبان امروز سازمان‌ها از مرزهاي داخلي هم مي‌گذرد. در اين ميان است كه روابط عمومي ‌بايد بتواند توازن ميان اطلاعات و ارتباطات را با رويكرد اخلاق مداري در سطح جهاني ايجاد كند و به دنبال درك سازمان براي امنيت و ثبات اين ارتباط جهاني باشد كه مسلما رسالت روابط عمومي‌ها در سطح جهاني شدن رسالتي ست سنگين و وزين، نقش برجسته روابط عمومي‌ها در اين جاست كه نمود مي‌يابد و همچنين روابط عمومي‌ها بايد بتوانند تفاهم، دوستي، برادري و معرفت را در اذهان ايجاد نمايند و ديدارهاي ذهني را در دنياي مجازي براي جهاني شدن و تك صدايي شدن فراهم سازند.

اما بايد باور داشت كه يكي از اركان مهم روابط عمومي "ايجاد حس علاقه و دلبستگي" در اعضا و مشتريان است. برخورداري از اين ركن، از يك سو نيازمند اخلاق ارتباطي است. اخلاق ارتباطي مرتبط است با مجموعه‌اي از قواعد اخلاقي كه موجب سلامت و تعالي ارتباطات انساني مي‌شود و از سوي ديگر نيازمند تقويت حس عاطفي به خانواده و توليدات و خدمات يك سازمان است. لذا اخلاق نه صرفا با ابعاد حقوقي و قانوني آن، بلكه در پيوند با جنبه عاطفي و احساس يك ضرورت ارتباطي است.

روابط عمومي اخلاقي داراي دو سطح ارتباطي، ارتباطات حقوقي مبتني بر قواعد اخلاقي و ارتباطات عاطفي است، ضمن آنكه صداقت و راستگويي انصاف و برابري امانت داري وفاداري و احساس مسئوليت اجتماعي از ديگر مولفه هاي اخلاقي است كه هيچگاه به واسطه ذاتش متاثر از ابزار و شيوه نمي باشد بلكه به عنوان يك وجدان بيدار بر شرايط علمي و عملي نظارت كلي دارد و تكليف اخلاقي انساني مي تواند با زير سؤال بردن خاص گرايي ها و رويه‌هاي بيرون گذارانه از اين نيز فراتر رود و به يك اجتماع اخلاقي عام گسترش يابد. آنگونه كه كاكس (Cox) بيان مي كند.

اخلاق مسؤليت

(ethics of responsibility) جايگزين اخلاق مبتني بر غايات نهايي(ethics of ultimate end) مي شود. تفاوت اين دو نوع اخلاق در اين است كه اخلاق مبتني بر غايات، دعاوي مطلق دارد و سازش ناپذير است، حال آنكه اخلاق مسؤليت با اجتناب از دعاوي مطلق، به پيامدهاي محتمل كنش مي پردازد. بنابراين روابط عمومي بايد در عين حال كه عملگرا و در خدمت مردم باشد.بايد تجربه گرائي مبتني بر عقل گرائي را با رويكرد به فايده گرائي و التزام به حقيقت و اخلاق دنبال نمايد اين موارد ظاهراً ساده است، اما در عمل و منطق رفتاري، مهم ترين اصل در اصول اخلاقي و رفتاري در روابط عمومي هاست. اما بايد خاطرنشان ساخت كه فعاليت در روابط عمومي همواره مبتني بر اصول و مشخصات اخلاقي بوده و بدون توجه به اصول اخلاقي در ابعاد فردي و اجتماعي فعاليت در روابط عمومي غير ممكن است .

كاركرد روابط عمومي يك عملكرد اخلاقي است و بين روابط عمومي و اخلاق يك رابطه نزديك و تنگاتنگ وجود دارد و رعايت و پايبندي به اصول اخلاقي يكي از ويژگي هاي بارز روابط عمومي ها در جهان كنوني است.

اعلاميه اصول اولين منشور اخلاقي در روابط عمومي كه توسط اي وي لي پدر علم روابط عمومي مطرح شده است چيزي جز اخلاق و پرداختن و تكليف بر رعايت اصول اخلاقي نيست و زماني كه اخلاق گريزي و اخلاق ستيزي در آن شرايط شكل مي گيرد اي ولي را وادار به تاكيد و بازخواني رفتاري ، در قالب شكل جديدي به نام روابط عمومي هدايت مي سازد او در اين منشور مي گويد:  "اين يك دفتر مطبوعات سري نيست همه كارهاي ما به طور آشكار انجام مي شود هدف ما اين است كه خبر و اطلاعات را در ا ختيار مردم قرار دهيم اينجا يك آژانس آگهي تجاري نيست اخبار و اطلاعاتي را كه ما ارائه مي دهيم دقيق و صحيح است هر گونه اطلاعات تكميلي به شخص متقاضي آن داده مي شود به خبرنگاراني كه در جستجوي مطالب خبري و گزارش هاي تحقيقي و تفسيري هستند با كمال ميل و اشتياق كمك مي شود ".

از سوي ديگر بايد به اين نكته اشاره نمود كه اخلاق از موضوعات بحث انگيزي است كه متكي بر نظام هاي ارزشي است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخيص مي دهد و به پرسش هاي مربوط به رفتارهاي اخلاقي در جامعه يا محيط كار پاسخ مي گويد. شكل گيري معيارهاي اخلاقي در ذهن افراد متاثر از عوامل گوناگوني نظير مذهب، خانواده ، شرايط محيطي ، حايگاه اجتماعي ، سن و جنس ، نژاد و غيره مي باشد.

قضاوت هاي اخلاقي بخشي از تصميم گيري هاي روزه مره شاغلان حرفه هاي اجتماعي است. اخلاق حرفه اي را مي توان از طريق آموزش در محيط كار فرا گرفت . بنابراين اگرحوزه روابط عمومي اطلاع رساني به عامه مردم است، بايد ديد چه ارزش ها و باورهاي وجداني بر فعاليت آنها نفوذ دارد؟ اطلاع رساني توسط رسانه ها، آگهي، ارتباطات ميان فردي وگروهي و ميان فرهنگي، روش هاي اقناع و انگاره سازي، بسيج افراد و گروه ها و سازمان ها و نهادهاي مختلف در حمايت از اهداف موردنظر، ابزار رفتاري و تصويري روابط عمومي را دربردارد، درحاليكه روابط عمومي عصر حاضر تمامي تلاش و توانمندي و قابليت هاي خود را در قالب ابزاري بنام رسانه اجتماعي با رويكرد به خلاقيت ، هدف محوري ، تاثير گذاري ، مخاطب محوري ، حمايت ، اعتماد سازي ، انعطاف پذيري ،صداقت ، تعهد و آزادي عمل معطوف مي سازد و به نظر مي رسد كه در اين رخداد شگرفي كه در عرصه روابط عمومي صورت گرفته است، فرصتي براي روابط عمومي ها در احياء ارزش ها كمرنگ شده و تلاش مضاعف براي تحقق فلسفه وجودي خود كه اصلي ترين مولفه آن انسان و ارزش و اعتباري انساني با محوريت اخلاق و اخلاق گرائي است ، مي باشد. ضمن آنكه اقدامات ارتباطي كارشناسانه ، برنامه ريزي شده و مستمر جهت انتقال پيام مديريت مؤسسه به گروه ها و افرادي كه به نحوي براي مؤسسه اهميت دارند از جمله اقدامات مهم روابط عمومي اخلاق مدار به عنوان عامل پيشبرنده تلقي مي گردد كه علاوه بر نقش زباني و رسانه اي روابط عمومي در ايجاد ارتباط و انتقال صحيح، موثر و به موقع اخبار و اطلاعات در جهت آگاهي بخشي به مخاطبان ، عهده دار ايفاگري نقش هنر خوب شنيدن نقطه نظرات، انتظارات، انتقادات و پيشنهادات ذينفعان و مشتريان و متعاقب آن بررسي و انعكاس به موقع آن به تصميم گيران سازمان براي بهبود فرايند و روند خدمات رساني به مشتريان درون و برون سازماني است.

همچنين امروزه به واسطه تعدد و تكثر رقبا در عرصه فعاليت در سطح داخلي و خارجي مي طلبد كه كه به منظور امكان رقابت و ماندگاري در بازار و متعاقب آن توسعه و افزايش سهم بازار، برخي از مولفه ها در برنامه ها و استراتژ ي روابط عمومي ها به صورت علمي و هدفمند حاكم شود تا روابط عمومي بتواند نقش آفريني صحيحي را درايجاد زمينه هاي مناسب جهت دستيابي به اهداف و سياست هاي تعيين شده و تحقق اهداف و برنامه هاي كلان سازمان ايفاء نمايد.

مواردي مانند اينكه در روابط فردي و اجتماعي هيچ موجود زنده‏اي نيست كه نيازمند احترام و تكريم نباشد و در واقع ادب، احترام‏گذاري و رعايت شأن و شئون فردي و اجتماعي و سازماني به عنوان عامل مهم در دوام و بقاء روابط‏هاي تعريف شده و تعيين شده مي‏باشد كه در شرايط فعلي تغيير رويكرد روابط عمومي هاي از سرمايه محوري صرف به انسان محوري ، امري ضروري است ،زيرا كمترين بي دقتي و كم توجهي موجب فرار مشتري و انتخاب و جايگزيني رقبا براي بهره گيري از خدمات آنان مي شود كه مسلما هزينه نگهداري مشتريان موجود به مراتب كمتر از شناسائي و جذب مشتريان جديد مي شود و از طرف ديگر هزينه حذف هر يك مشتري از به مراتب بيشتر از جذب مشتري جديدي است كه شايد در آينده به سراغ او خواهيد رفت، مضاف بر اينكه سهم عمده ارائه خدمات تو سط كاركنان مجموعه به عنوان ارزشمندترين سرمايه صورت مي گيرد كه اگر روابط عمومي در عرصه فعاليت سازماني نتواند زمينه تحقق مواردي نظير : احترام به كرامت انساني و استفاده از نيروي بيكران انديشه هاي كاركنان جهت اتخاذ تصميم بهتر در سازمان ، شنيدن آرا ء وانديشه هاي همه كاركنان ، تقويت حس مسئوليت پذيري و ايجاد انگيزه در به كارگيري نيروهاي مبدع و مبتكر، ارتقاءسطح كارايي كاركنان و نزديك سازي اهداف فرد و سازمان، ايجادشرايط كار پويا و سازنده در سرعت بخشيدن به روند رشد و پيشرفت، ايجادحس مالكيت در كاركنان، پيشنهاد برنامه هاي بهسازي و آموزش نيروي انساني ، تعميق و گسترش فرهنگ مشاركت در همه سطوح، افزايش بازدهي منابع ( نيروي انساني و تجهيزات و امكانات و ...)، بالا بردن تراز كارآيي سازمان و كاهش هزينه هاي جاري و سرمايه اي از راه به كار گرفتن موارد موثر دانش و تجربه كاركنان، ايجاد محيط مناسب و هوادار براي رشد، شكوفايي، بهبود، دگرگوني، تازه گرداني و برتري جويي كاركنان،افزايش كميت وكيفيت خدمات و محصولات و بهره وري،ابداعات و تغييراتي كه سازمان را در تحقق اهداف سازماني كمك كند، افزايش حسن شهرت سازمان، توسعه و بهينه سازي فناوري اطلاعات مورد استفاده درسازمان و......را فراهم سازد ، مسلما نمي تواند به عنوان يك روابط عمومي داراي اخلاق حرفه اي و به عنوان عامل پيشبرنده براي ايجاد يك سازمان فعال و رقابت جو تاثير به سزائي داشته باشد.

از سوي ديگر آنچه كه در فاصله تغيير و تحولات سريع و غافل كننده اتفاق افتاد سرعت شتابان و بي وقفه در همه عرصه ها و ورود فناوري هاي جديد بعنوان مهمترين عامل توسعه يافتگي بوده است و در واقع پيشرفت تكنولوژي مدرن در تمامي زمينه ها ي فعاليت و خدمات رساني سازمان ها تاثير بسزايي داشته است به ناچار در شرايط حاضر سازمان هاي كه خواستار همسويي و تحولات و پيشرفتهاي عصر جديد هستند ، مجبور شدند تا تكنولوژيهاي مدرن را متناسب با هدف خود بعنوان عنصر اصلي در فعاليت هايشان به كار مي گيرند و متقابلا روابط عمومي ها براي همسوئي و هم افزائي در اين تغيرات پرشتاب چاره اي جزء تغير در محتوا و شيوه پيام رساني ندارند. كه بي ترديد همه موارد مي تواند بر رويكرد و كاركردو نقش و جايگاه روابط عمومي اخلاق مدار با رويكرد و كاركرد پيشبرنده تاثير بسزائي بگذارد، زيرا تاثر و تاثر سازمان و روابط عمومي يك تاثير و تاثر متقابل است و نمي توان شاهد رشد و بالندگي سازماني بود در حايكه روابط عمومي آن ايستا ، كم تحرك و يا بي تحرك باشد و در واقع رشد و توسعه و ارتقاء كميت و كيفيت سازمان و روابط عمومي به صورت تواماني صورت مي گيرد.