شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : ضرورت جلب اعتماد دوباره مشتريان در حوزه روابط عمومي
شنبه، 20 شهریور 1400 - 15:27 کد خبر:42313
مهمترين چالش پيش روي برندها و تيم هاي روابط عمومي جلب اعتماد مشتريان است. كسب اعتماد مخاطب هدف كار دشواري است. بحث كاهش اعتماد در حوزه اجتماعي نيز مطرح است، بنابراين يكي از دغدغه هاي اصلي جامعه شناس ها بررسي الگوهاي مختلف بي اعتمادي اجتماعي است.



 

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| امروزه ما در دنياي «اخبار جعلي» زندگي مي كنيم. هر روز خيل عظيمي از اخبار به صورت هاي مختل به دست افراد مي رسد. متاسفانه توسعه فضاي آنلاين موجب سهولت در زمينه توسعه سريع اخبار جعلي شده است. در چنين شرايطي وظيفه بخش روابط‌عمومي برندها بسيار حساس خواهد بود.

 

دنياي كسب و كار در طول چند دهه اخير با موج بي اعتمادي فزاينده مشتريان مواجه شده است. اين امر باورپذيري اغلب ادعاهي برندها را دشوار مي كند، بنابراين با هزينه هاي هنگفت بر روي بخش هاي مختلف برندمان نيز امكان دستيابي به اهداف بازاريابي و تبليغاتي را نخواهيم داشت.

 

 امروزه عنصر اعتماد در هر كسب و كار اهميت مركزي دارد. تعامل با مخاطب هدف بدون توانايي در زمينه ايجاد اعتماد در وي غيرممكن به نظر مي رسد. همين نكته حوزه روابط عمومي را به شدت چالش برانگيز مي سازد. شايد تا همين دو دهه پيش حوزه روابط عمومي يك برنامه و دستور كار مشخص داشت، اما اكنون با دامنه وسيعي از وظايف و مسئوليت ها دست و پنجه نرم مي كند.

مهمترين چالش پيش روي برندها و تيم هاي روابط عمومي جلب اعتماد مشتريان است. همانطور كه پيش از اين نيز اشاره شد، كسب اعتماد مخاطب هدف كار دشواري است. بحث كاهش اعتماد در حوزه اجتماعي نيز مطرح است، بنابراين يكي از دغدغه هاي اصلي جامعه شناس ها بررسي الگوهاي مختلف بي اعتمادي اجتماعي است. اين امر در كنار شعارهاي توخالي برخي از برندها موجب تشديد بدبيني و بي اعتمادي افراد نسبت به كسب و كارهاي مدرن شده است. من در طول دوران فعاليت به عنوان كارشناس روابط عمومي و مدير تيم هاي روابط عمومي مختلف تجربه بسيار زيادي از تعامل با شرايط دشوار به دست آورده ام. در ادامه راهكارهاي غلبه بر موج بي اعتمادي در حوزه كسب و كار با تمركز بر روي كسب اعتماد مشتريان، مورد بررسي قرار خواهد گرفت.

1. ضرورت عبور از چالش ها
ماهيت دنياي كسب و كار هميشه همراه با چالش است. فرض امكان موفقيت بدون مواجهه با مشكلات گسترده فقط در حد يك روياي سينمايي است. دنياي كسب و كار كنوني پيوند عميقي با چالش در انواع مختلف و ضرورت مديريت بهينه آنها پيدا كرده است. نكته مهم در اين ميان ضرورت عبور از مشكلات و بحران هاي پيش رو براي موفقيت در دنياي كسب و كار است. بخش روابط عمومي به طور ويژه وظيفه بيان درست اطلاعات اخبار را دارد. همچنين رد شايعات پيرامون برندمان و تلاش براي تعامل سازنده با مخاطب نيز در دامنه وظايف اين برند قرار مي گيرد. اشتباه بسياري از برندها در اين شرايط عقب نشيني زودهنگام است. مشكلات حوزه كسب و كار مانند موانع مسابقه دو و ميداني است. ما به جاي توقف در برابر موانع بايد از آنها عبور كنيم. در غير اين صورت روند توسعه برندمان با خطر جدي مواجه خواهد شد.

خوشبختانه امروزه در حوزه روابط عمومي ابزارهاي بسيار زيادي در اختيار ما قرار دارد. اين امر فرآيند مديريت اوضاع را ساده تر خواهد كرد. نكته مهم در اينجا شناخت درست از ابزارهاي كمكي در حوزه روابط عمومي و استفاده مناسب از آنهاست. به اين ترتيب امكان عبور از مشكلات و چالش هاي حوزه روابط عمومي به ساده ترين شكل ممكن فراهم خواهد شد.

2. كمك به ديگران يعني كمك به برندمان
وقتي قصد بررسي دلايل بي اعتمادي مشتريان به برندها و فعاليت هاي شان را داريم، بايد با خود روراست باشيم. امروزه بي اعتمادي مردم به برندها و جريان هاي رسانه اي ناشي از عملكرد نامناسب آنها در طول زمان است، بنابراين تلاش براي رفع آن در كوتاه مدت هيچ نتيجه مناسبي براي ما در پي نخواهد داشت.

متاسفانه پيش فرض اغلب مردم نسبت به ماهيت نه چندان مطمئن فعاليت هاي روابط عمومي برندها موجب پيش داوري درباره اين مسائل مي شود. توصيه محوري من در اين بخش تلاش براي نمايش حسن نيت مان است. به عبارت ديگر ما بايد در عمل به مشتريان كمك كنيم. اين امر با ارائه اطلاعات درست و كاربردي در حوزه روابط عمومي انجام مي شود. يكي از اشتباهات رايج تيم هاي روابط عمومي بيان پيام هاي داراي ابهام است. به اين ترتيب مخاطب به سختي متوجه معناي پيام ما خواهد شد. وقتي ما واضح صحبت نكنيم، امكان سوء برداشت از آن وجود خواهد داشت، بنابراين هدف اصلي در اين بخش افزايش دقت و كيفيت پيام هاي روابط عمومي برندمان است.

3. اهميت شخصي سازي محتوا
انجام پژوهش در حوزه روابط عمومي اهميت بسيار زيادي دارد. اين امر تمام فعاليت ها و روندهاي اطلاع رساني يك برند را هدفمند مي سازد. متاسفانه بسياري از برندها بدون توجه به اين نكته اقدام به ساماندهي فعاليت شان در زمينه روابط عمومي مي كنند. بي ترديد اين امر نتيجه مناسبي براي برندها در پي ندارد، بنابراين مواجهه با مشكلات عمده برندها در زمينه روابط عمومي جاي تعجب ندارد.

امروزه ايجاد رابطه شخصي با مخاطب هدف امري ضروري در تمام بخش هاي يك شركت محسوب مي شود. برندهاي بزرگ براي موفقيت در بازارهاي محلي گوناگون اقدام به تركيب پيام هاي بازاريابي، تبليغاتي و روابط عمومي شان با اطلاعات مرتبط با سليقه و فرهنگ بومي مخاطب مي كنند. نتيجه اين امر تاثيرگذاري هرچه بيشتر بر روي مخاطب هدف است. بدون شك مشتريان يك برند گروهي يكدست محسوب نمي شود. به همين خاطر بايد نسبت به تفاوت هاي آنها توجه كافي را داشته باشيم. استفاده از تازه ترين فناوري هاي حوزه روابط عمومي به بهبود كيفيت عملكرد ما كمك خواهد كرد، بنابراين هميشه نيم نگاهي به آخرين تحولات در عرصه روابط عمومي داشته باشيد. شناخت سليقه مخاطب با استفاده از فناوري هاي جديد كار چندان دشواري نيست. نكته مهم استفاده از چنين اطلاعاتي در عمل است.

استفاده از هوش مصنوعي و روبات هاي خودكار در زمينه پاسخگويي به مخاطب يكي از ترندهاي پرطرفدار ميان برندها محسوب مي شود. بدون ترديد استفاده از فناوري هوش مصنوعي و به طور ويژه روبات هاي چت كار جاري تيم هاي روابط عمومي را به شدت كاهش مي دهد. نقد اساسي به اين شيوه مديريت روابط عمومي فقدان احساس تعامل انساني است. كاربران به سرعت ماهيت پاسخگويي افراد واقعي و روبات ها را تشخيص مي دهند. اين امر موجب كاهش جذابيت برند ما براي مخاطب در صورت استفاده صرف از روبات هاي چت مي شود. توصيه من در اين بخش استفاده همزمان از روبات هاي چت و كارشناس هاي حرفه اي است. به اين ترتيب هزينه هاي برندها به طور قابل توجهي كاهش خواهد يافت.

4. افزايش انتظار مخاطب از برندمان
ايجاد انتظار در مخاطب ايده عجيبي به نظر مي رسد. امروزه اغلب كسب و كارها در تلاش براي كاهش فشار مشتريان بر روي دوش شان هستند. وقتي فشار كمتري بر روي ما وارد شود، امكان فعاليت بهينه فراهم خواهد شد. اين استدلال در نگاه نخست بسيار استاندارد و توجيه پذير به نظر مي رسد. نظر شخصي من در قبال اين استدلال ضرورت ايجاد انتظارات مشخص در مشتريان براي جلب نظرشان از طريق تحقق آنهاست. وقتي هيچ كس انتظاري از ما نداشته باشد، ايجاد تفاوت دشوار خواهد شد. گاهي اوقات حتي اجراي چندباره يك تعهد نسبت به مشتريان كاربردي خواهد بود. نكته مهم در اين بخش افزايش سطح كلي عملكرد برندمان در حوزه روابط عمومي است. در بدبينانه ترين وضعيت ممكن تعهدات برندها هرگز تحقق پيدا نمي كند. اين امر يكي از دلايل اصلي بي اعتمادي مشتريان نسبت به فعاليت برندها در حوزه روابط عمومي است. اگر برند ما تجربه موفقي از اجراي تعهداتش را به نمايش بگذارد، ادراك مشتريان از ما به طور كلي تغيير خواهد كرد.

امروزه برندهاي بزرگ شعارهاي جذابي در بخش روابط عمومي انتخاب مي كنند. اين امر هميشه همراه با تحقق عيني شعارهاي موردنظر است. درست به همين خاطر شهرت برندهاي بزرگ روز به روز افزايش پيدا مي كند. برندهاي كوچك در نقطه مقابل توانايي انتخاب شعارها و تعهدات جذاب را ندارند. اين امر ناشي از تلاش آنها در راستاي كاهش فشار انتظارات مشتريان است، بنابراين تا زماني كه ما انگيزه اي براي خطرپذيري و افزايش سطح انتظارات مشتريان نداشته باشيم، موفقيت در حوزه روابط عمومي غيرممكن خواهد بود.

5. پيش بيني نيازها و خواسته هاي مخاطب
آيا تا به حال رفتار گربه هاي خانگي را مورد بررسي قرار داده ايد؟ گربه ها وقتي گرسنه مي شوند، به سراغ انسان ها مي آيند. اين امر بيانگر درخواست آنها براي خوراكي بيشتر است. اگر ظرف غذاي گربه ها هميشه پر باشد، هيچ گاه به سراغ انسان ها براي غذاي بيشتر نخواهند آمد. نكته مهم اين امر در حوزه روابط عمومي و به طور كلي كسب و كار مربوط به ضرورت رفع نياز مشتريان پيش از درخواست شان است. چنين كاري موجب افزايش سريع شهرت و محبوبيت برند ما نزد مخاطب خواهد شد.

امروز مشتريان علاقه چنداني به بيان خواسته هاي اصلي شان به برندها ندارند، بنابراين هر برند با چالش هاي اساسي در زمينه رفع نيازهاي مشتريان پيش از ظهور مواجه است. اين امر نيازمند شناخت دقيق مخاطب و تلاش براي به روز رساني مداوم شناخت مان از آنهاست. در غير اين صورت به تدريج توانايي برآورده ساختن انتظارات مشتريان را از دست خواهيم داد. برندهاي موفق هيچ گاه منتظر دليل براي دست زدن به اقدامي خاص نيستند. آنها از پيش برنامه هاي دقيقي براي پيش بيني روند تغيير مشتريان در ذهن دارند. همين امر مزيت برندهاي بزرگ در مقايسه با كسب و كارهاي كوچك و محلي محسوب مي شود. اگر ما در حوزه روابط عمومي خواستار تاثيرگذاري بيشتر بر روي مشتريان هستيم، بايد الگوبرداري از برندهاي بزرگ را در دستور كار قرار دهيم. اگر زماني مشتريان براي تحقق يك خواسته به سراغ ما آمدند، بايد به شدت احساس خطر كنيم. اين امر به معناي كاركرد نامناسب بخش پيش بيني انتظارات مشتريان و احتمال ريزش دامنه وسيعي از آنها خواهد بود. وظيفه اصلي بخش روابط عمومي در اين چالش پيچيده ايجاد رابطه عميق با مشتريان است. فقط در اين صورت امكان تعامل نزديك با مشتريان فراهم خواهد شد. در غير اين صورت موفقيت هاي احتمالي برند ما به طور كامل براساس شانس خواهد بود.

6. درون و بيرون نگري
در تمام كسب و كارها توجه به نكات مهم داراي اهميت است. موفقيت در كسب و كار به طور اصولي حاصل توجه به نكات ريز در عين طراحي نقشه راه منسجم و كلي برندمان است. ايجاد هماهنگي ميان اين دو وجه فقط از طريق درون و بيرون نگري همزمان امكان پذير خواهد شد. در دنيايي كه اعتماد به برندها سخت اتفاق مي افتد، برند ما بايد برنامه اي دقيق براي جلب نظر مخاطب داشته باشد. در غير اين صورت امكان كسب موفقيت براي ما فراهم نخواهد شد.

بي ترديد شروع فرآيند درون و بيرون نگري دشواري هاي بسيار زيادي براي برندها به ارمغان مي آورد، با اين حال پس از گذشت اندك زماني شرايط عادي خواهد شد. به اين ترتيب وضعيت برند ما به طور اصولي پيش خواهد رفت.

7. كار سخت در كنار استراحت مناسب
امروزه بسياري از برندها فرهنگ كار سخت را ترويج مي كنند. اين امر نكته مطلوبي در زمينه فعاليت برندها محسوب مي شود. به اين ترتيب ما فرصت كافي براي تاثيرگذاري بر روي مخاطب هدف و جلو افتادن از رقبا را خواهيم داشت. من نيز به عنوان كارشناس حوزه روابط عمومي به اهميت كار سخت آگاهي دارم. نكته مهم در اين ميان توجه به ضرورت استراحت مناسب در كنار كار سخت است. در غير اين صورت فرآيند فعاليت برند ما فقط در مقطعي خاص بي نظير خواهد بود. خستگي ناشي از كار عواقب بسيار خطرناكي در پي دارد. به همين خاطر استراتژي اصلي برند ما بايد ايجاد تعادل ميان كار سخت و استراحت مناسب باشد. اين امر رمز موفقيت در تمام حوزه هاي كاري محسوب مي شود.
 

نويسنده: وارنن كوهن
مترجم: علي آل علي
منبع: forbes - فرصت امروز