شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| در حرفه روابط‌عمومي نوعي تعادل وجود دارد. تعادل بين تركيبي استراتژيك از حرمت بين فردي و تدبير و كارداني كه در حرفه هاي ديگر اغلب غايب است. پافشاري، ادعا، جذابيت و فروتني با هر رابطه اي كه برقرار مي كنيم و جايگاهي كه به دست مي آوريم گره خورده است.

دهه ها، درك اهداف مخاطب و علاقه ي او، ما را به سمت موفقيت هدايت مي كرد. توانايي ما در برقراري ارتباط با خبرنگاران بود كه براي ما جايگاهي به ارمغان مي آورد اما در سال هاي اخير اين توازن و رابطه تغيير كرده است.

با تنزل جايگاه چاپ و موفقيت رسانه اجتماعي، چالش هاي متخصصان روابط عمومي در فضاي ديجيتال ادامه پيدا خواهد كرد. چگونه ارزش خود را اثبات كنيم؟ چگونه در فضايي انبوه از جعميت داستان خود را بيان كنيم؟ چگونه در پاسخ به بحران عمل كنيم؟ امروزه بيشتر تيم هاي روابط عمومي سعي دارند بفهمند چگونه بدون تسليم شدن به عنوان هايي كه براي جذب بازديد كننده طراحي شده اند، خود را با محيطي تطبيق دهند كه در آن ديجيتال نقش اول را بازي مي كند.

راه حل اين مشكل به تعادل بر مي گردد.

دنياهاي روابط عمومي و بازاريابي با يكديگر تلاقي دارند. در دهه گذشته شاهد اين بوده ايم كه تيم هاي بازاريابي در فضاي ديجيتال موفق شده اند. در اين دوره جعبه ابزار بازارياب ها به بازاريابي محتوا، بازاريابي رسانه هاي اجتماعي، مديريت محتوا، بهينه سازي موتور جستجو و نيز مقدار زيادي آمار و داده كه همراه آن ها مي آيد، مجهز شده است. در اين ميان متخصصان روابط عمومي روابط رسانه اي را دو برابر كرده اند و بر ارزش معادلات تبليغاتي بحث و گفتگو كرده اند. بازارياب ها براي درك مخاطبان خود از داده ها استفاده مي كنند. متخصصان روابط عمومي از مهارت هاي ارتباطي براي تقويت ارتباط خود با روزنامه نگاران استفاده كردند و اين باعث شد، آن طور كه مي خواستند نشان تجاري شان در معرض ديد قرار بگيرد.

تركيب تلاش هاي روابط عمومي و بازاريابي زمينه را براي موفقيت كمپين هاي نشان هاي تجاري فراهم مي آورد.

در سال 2018، برگر كينگ با كمپيني متكي بر موقعيت مكاني به نام WHOPPER r Detour، كه در آن اگر از طريق اپليكيشن BK از يكي از رستوران هايي كه در 600 فيتي يكي از شعبات مك دونالد بود غذا سفارش مي داديد، 1¢ WHOPPER® جايزه مي برديد، بر خوارك خبري چيره شد.

براي به دست آوردن پوشش خبري گسترده كمپين WHOPPER® Detour برگر كينگ نياز به يك سري رخدادهاي هماهنگ داشت كه هم روابط عمومي و هم بازاريابي را شامل مي شد. اين شاهكار در توئيتر، فيس بوك و يوتيوب به روش روبط عمومي سنتي و دسترسي به رسانه براي درگير كردن رسانه ها به صورت مرسوم شامل Ad Age و USA Today تبليغ شد.

Detour تلاشي تركيبي بين فنون ديجيتالي بازاريابي و استراتژي هاي متمركز بر رابطه ي روابط عمومي را به نمايش گذاشت. اين تلاش، روشمند، مبتني بر تعادل و همكاري بود. پس از اولين هفته كمپين، اپليكيشن برگر كينگ در اپ استور اپل جايگاه اول را به دست آورد و با تبليغ در CNN، Inc و AdWeek، يك ميليون بار دانلود شد.

با اينكه برخي كمپين ها ممكن است در لحظه منفجر شوند، اما كاري كه شاغلان روابط عمومي انجام مي دهند، ساخت رابطه اي متكي بر اعتماد و اطمينان با روزنامه نگاران است و اين كاري نيست كه يك شبه اتفاق بيفتد. مانند صداي جير جير در تاريكي نيست كه سعي كند كسي را تشويق به كليك كردن بر كمپيني كند.

اگر مي خواهيم كمپيني سر و صدا كند، بايد روابط از قبل ساخته شده و هماهنگي دروني وجود داشته باشد كه پوشش رسانه اي به دست آمده را تبديل به سرمايه كند. بايد مخاطبان خود، حركات آن ها، اهداف و مخاطبانشان را بهتر از هر كس ديگري خوب بشناسيم و درك كنيم. اين موضوع، هنگام برنامه ريزي كمپين ها و تعيين معيارهاي موفقيت، به ما اطلاعات ارزشمند و قابل توجهي مي دهد.

متخصصان روابط عمومي اغلب در دام ارزش نهادن به خروجي و تكيه بر معادلات تبليغاتي و تيراژهاي پرشمار مي افتند و به جاي دنبال كردن نتايج براي پيمانه زدن موفقيت شان به اين موارد توجه مي كنند. اطلاعاتي كه از آن ها براي تعيين چهارچوب كمپين ها استفاده مي كنيم، معيارهاي بيهوده و صرفا تجزيه و تحليل شبكه نيستند.

كمپين هاي مبتني بر داده، مخاطبانشنان را درك مي كنند، به نظرسنجي و بازخورد هاي گروهي متمركز اهميت مي دهند و از آن ورودي ها از همان ابتداي كمپين براي خلق ابتكارات نامتناقض و خوب فكر شده براي توزيع و تعامل استفاده مي كنند. مي توانيم ببينيم چطور روابط اجتماعي رسانه را هدايت مي كنند. اگر موضوعي ترند شده است قطعا توجه رسانه را جلب خواهد كرد.

با تمركز بر درك مخاطب اجتماعي در بازارهاي حال حاضر، از هر دو مخاطب رسانه سود مي بريم. فهم برگركينگ از محيط اجتماعي، سادگي كمپين و ذهينت رقابت جوي مخاطبان آن ها به طور يكپارچه با هم تركيب شدند تا نوعي احساس فراگير قانع كننده به وجود بيايد كه توجه رسانه هاي اجتماعي و سنتي را جلب كند.

تيم هاي روابط عمومي براي خلق استراتژي هاي هوشمندتر و موثرتر كمپين هاي روابط عمومي به ذهنيت مبني بر نتيجه و هوش غريزي روابط رسانه اي در رابطه با شناسايي مخاطب و بهبود استراتژي هاي اندازي گيري نيازمندند.

امروزه هنر و علم روابط عمومي تغيير نكرده است. ما همچنان روابط استراتژيك را در جهت نتيجه مورد نظر تقويت مي كنيم اما قوانين تغيير كرده اند. ما همراه با بازاريابان كار مي كنيم تا براي تقويت بيشتر ارزش تجارت مان، داده ها را اندازه گيري كنيم و براي دسترسي به مخاطبان از طريق رسانه هاي جديد و در حال تكامل، معيارهاي جديد را كاوش مي كنيم.

راز موفقيت كمپين هاي مدرن، همكاري و تركيب فنون سنتي روابط عمومي با تبليغات بازاريابي اجتماعي و ديجيتال با استفاده از هنر براي رساندن علم و تلاش در جهت نتايج قابل اثبات است.

نويسنده: مايكل تونر
مترجم: حنانه باقريان
منبع: https://blog.businesswire.com
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)