شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : نامه اي سرگشاده به متخصصان روابط عمومي
دوشنبه، 14 تیر 1400 - 18:17 کد خبر:41485
هدف اين پست به صدا در آوردن زنگ هشدار براي خودم و متخصصان روابط عمومي است. همچنين فرصتي براي روابط عمومي است كه به خط مقدم ارتباطات برود و جايگاه به حق خود را در ارتباطات به دست بياورد.


 

متخصصان روابط عمومي عزيز:
روابط عمومي به طور فزآينده اي در حال تكامل است. در حقيقت، تا پنج سال ديگر آنچه ما به عنوان روابط‌عمومي مي شناسيم، چهره اي متفاوت خواهد داشت.


اما امروزه بسياري از متخصصان روابط عمومي كه مسلح به جايگاه رسانه اي و موقعيت هاي نامتناهي هستند، هنوز هم در گذشته سير مي كنند چرا كه در گذشته سير كردن راحت تر است. اعتراف مي كنم من هم كه صاحب آژانس روابط عمومي "بي2بي" هستم، نگاه عميقي به گذشته دارم.


برايتان خبري دارم. در سال هاي آينده، رسانه اكتسابي كه براي دهه ها معيار اندازه گيري روابط عمومي بود، سهم كمتري از كاري كه مي كنيد خواهد داشت.


همانطور كه در گزارش ارتباطات جهاني سال 2018 گفته شد: "از آنجا كه بودجه هاي رسانه هاي شخصي و پولي رو به افزايش است در 5 سال آينده شاهد كاهش منابع اختصاص يافته به رسانه هاي اكتسابي خواهيم بود."


نشانه ها مشخص است. با توجه به اين موضوع، اين ها نكته هايي هستند كه اگر متخصصان مي خواهند همچنان در اين رشته باقي بمانند بايد در ذهن داشته باشند و به آن ها عمل كنند:


چيزهايي كه متخصصان روابط عمومي بايد بدانند
رسانه اكتسابي به نسبت رسانه هاي پولي و شخصي موضع پايين تري خواهد داشت. پاول هلمز، موسس هلمز ريپورت و شريك گزارش ارتباطات جهاني طي تحقيقي كه از 1000 رهبر روابط عمومي و دانشجويان در سطح جهان انجام داده است، مي گويد: "صنعت روابط عمومي بايد خود را با دنيايي مطابقت دهد كه در آن مرز بين رسانه هاي اكتسابي، شخصي، پولي و اشتراكي نه تنها در حال محو شدن است بلكه در ذهن مصرف كنندگان در حال نابود شدن است."

 

 


 

بر اساس گزارش ارتباطات جهاني، امروزه رسانه اكتسابي، 50 درصد درآمد آژانس هاي روابط عمومي را توليد مي كند اما در 5 سال آينده اين ميزان به 37 درصد كاهش خواهد يافت. اين تغيير توسط رسانه هاي اشتراكي (23%)، شخصي (23%) و پولي (17%) جبران خواهد شد. امروزه، در شركت هاي حقوقي يك سوم بودجه به رسانه اكتسابي اختصاص مي يابد. انتظار مي رود در 5 سال آينده اين ميزان اختصاص يافته به رسانه اكتسابي به 29 درصد كاهش يابد كه اين تفاوت توسط ساير انواع رسانه ها كه در بالا نام برده شد، جبران خواهد شد.


متخصصان روابط عمومي كه روي رسانه اكتسابي تمركز كرده اند دارند گور خود را مي كنند. اگر تا به حال اين كار را انجام نداده ايد از امروز تمركز خود را به سمت رسانه هاي پولي، شخصي و اشتراكي نيز معطوف كنيد.

 


داستان سرايي، بازاريابي محتوا و داده و تجزيه و تحليل به خط مقدم مي آيند

 

 وقتي در نظرسنجي "JOTW" سال 2019 از 223 متخصص ارتباطات پرسيده شد، چه ترند و فنوني از نظر آن ها از همه مهمتر بود، آن ها از داستان سرايي (76%)، داده و تجزيه و تحليل (75%) و بازاريابي محتوا (64%) نام بردند.


در اين ميان، مطبوعات (33%)، برنامه هاي اعطاي جايزه (31%) و مقالات و گزارش هاي معتبر (دولت يا گزارش معتبر ديگري كه اطلاعات يا پيشنهادهايي در مورد يك موضوع ارائه مي دهد/ Whitepapers داراي حاوي اطلاعات مهم تحقيقاتي است كه خواننده مايل است براي دسترسي به محتواي آن، نام، آدرس ايميل و ساير اطلاعات خود را مبادله كند) (36%) از توجه كمتري برخوردار بودند.


اين نتايج نشان دهنده كم اهميت تر شدن رسانه هاي اكتسابي و پر اهميت تر شدن رسانه هاي اشتراكي و شخصي و پولي است. اگر متخصصان روابط عمومي مي خواهند در اين رشته دوام داشته باشند بايد خود را با اين شرايط وفق بدهند.


اعتبار و اعتماد مهمتر مي شوند

 

در دنيايي كه پر از اخبار جعلي است و در آن مرز بين رسانه هاي پولي و اكتسابي در حال از بين رفتن است، متخصصان روابط عمومي بايد امانتدار و محتاط باشند. هلمز مي گويد:"متخصصان روابط عمومي از هر رسانه اي كه استفاده مي كنند، بايد بيش از پيش به امانتداري و صداقت اهميت بدهند."


وارد ميدان شدن به دقت بيشتري نياز خواهد داشت. ديگر خروجي هاي متناقض كه براي داغ كردن نمودارها از آن ها استفاده مي شود اثرگذار نخواهند بود. خروجي هاي كمتر مشروع ممكن است داستان را براي خوانندگان احساسي تر و آن ها را جذب كنند. حرفه اي هاي روابط عمومي از عهده خساراتي كه شهرت را لكه دار مي كنند بر نمي آيند.


در عين حال، روزنامه نگاراني كه مي خواهند از عواقب گزارش اخبار جعلي پرهيز كنند، در آنچه منتشر مي كنند وسواس به خرج خواهند داد. زحمت تهيه مدرك و سند بر عهده كساني است كه در روابط عمومي فعاليت مي كنند تا مطمئن شوند داستان هايشان تا مي شود معتبر و مملو از حقايق و اسناد معتبر است.


رفتار اخلاقي حتي مهمتر است

 

 فرد كوك (Fred Cook) از Center for Public Relations درباره رفتار اخلاقي مي گويد:"همانطور كه هر روز شاهدش هستيم، حتي كوچكترين نشانه از رفتار غير اخلاقي مي تواند سبب آسيب مادام العمر به شهرت و اعتبار شخص يا شركت وارد كند."


از آن جا كه خروجي هاي مديا به دنبال محتواي داراي نشان تجاري براي تقويت منبع در آمدي خود هستند، مرز بين خبر و تبليغ در حال كدر شدن است. اينكه محتواي داراي نشان تجاري به عنوان خبر منتشر شود، از لحاظ اخلاقي خطرناك است. متخصصان روابط عمومي براي محافظت از خود و مشتريان، بايد مطمئن شوند كه هر گونه محتواي داراي نام تجاري به همين اسم، نامگذاري شده است.


شركت كنندگان گزارش ارتباطات سال 2018، چالش اخبار جعلي را بزرگترين تهديد اخلاقي ناميدند.


اكثر متخصصان (92%) پس از چالش اخبار جعلي از تحريف عمدي واقعيت به عنوان برگترين تهديد (91%) نام بردند. دفاع از اخلاق مخرب (88%) و كمبود شفافيت شركت ها (81%) نيز در فهرست مسائل اخلاقي مقابل ارتباط گران آمده است.

 

 



رابطه روابط عمومي-خبرنگار نبايد قرباني شود

 

اينكه اهميت رسانه اكتسابي از بين مي رود نبايد باعث شود كه متخصصان روابط عمومي خبرنگاران را مورد غفلت قرار دهند. ما همچنان به يكديگر نيازمنديم. مهم است راهي براي كار كردن با يكديگر پيدا كنيم و از قطع ارتباط هايي مانند آنچه در واشنگتن پست اتفاق افتاد پرهيز كنيم. در اين اتفاق تيم ارتباطات شركتي از حضور در داستاني مثبت درباره نام تجاري اش طفره رفت و گفت سر رئيسان بسيار شلوغ است. قطعا شركت ها حق دارند از حضور در داستاني خودداري كنند اما راه هاي بهتري هم براي نپذيرفتن يك دعوت وجود دارد. به خبرنگار پيشنهاد جديدي بدهيد يا او را به كسي معرفي كنيد كه مي تواند كمك كند.


به ياد داشته باشيد كه مانند هر رابطه ديگر، رابطه روابط عمومي- خبرنگار، رابطه اي دو طرفه است. خيلي وقت ها شاغلان روابط عمومي، تنها زماني به رسانه ها رجوع مي كنند كه به پوشش نياز دارند. من هم اين كار را كرده ام. با اين وجود چرا هنگامي كه نياز نداريم، به يك خبرنگار كمك نكنيم؟ همانطور كه ربكا گرنت، خبرنگاري فصلي گفته است:"اگر نكته يا ايده اي براي مقاله داريد آن را با يك خبرنگار در ميان بگذاريد. ما هميشه دنبال داستان هاي خوب هستيم."


داده و معيار اهميت دارند

 

كمتر از نصف متخصصان روابط عمومي كه در نظرسنجي "JOTW" شركت كردند گزارش دادند كه برنامه سنجش و اندازه گيري دارند. فقط 29 درصد گزارش دادند كه مي توانند به طرز مناسبي با ابزارهاي سنجش ارتباطات كار كنند.


بر اساس نظرسنجي "JOTW" معمول ترين معيارهايي كه متخصصان روابط عمومي اندازه گيري مي كنند شامل اين موارد است: ترافيك شبكه (73%)، نظرات (66%)، ترافيك سايت برآورد شده (60%)، ذكر نام توسط شركت ها (57%) و نرخ بازديد ايميل ها (52%).


اين معيارها بر ورودي و خروجي روابط عمومي متمركز هستند نه خروجي هاي تجارت. لازم نيست روابط عمومي به اين معيارها محدود شود. روابط عمومي موثر مي تواند به سمت رتبه بندي موتورهاي جست و جو، گفتگوي پيشرو، نقد، احتباس و در آمد پيش برود.


هميشه اندازه گيري نتايج روابط عمومي آسان نيست. براي شروع مي توانيد كد لينك هايي كه به اشتراك مي گذاريد را پيگيري كنيد. اين باعث مي شود منشا كساني كه رو لينك كليك مي كنند را پيدا كنيد.

 

برنامه هاي كم هزينه و رايگان وجود دارند كه مي توانند ابزار اندازه گيري را فراهم كنند. شركت هايي مانند اير پي آر (AirPR)، سيژن (Cision) و ترندكايت (TrendKite) دارايي هاي روابط عمومي شما را مشخص مي كنند و به آن آر او آي وصل مي كنند.


براي مدت طولاني روابط عمومي حرفه اي كيفي بوده كه به حرفه اي كمي مبدل شده است. مشكل اينجاست كه مديران هنوز اين تغيير را باور نكرده اند. وقتش رسيده متخصصان روابط عمومي (و در اين مورد من هم ماند بقيه مقصرم) پرده ها را باز كنند. ما نه تنها احتياج داريم آغوش خود را كاملا به اندازه گيري باز كنيم، بلكه بايد داده كاوي و هوش مصنوعي را هم به كار خود وارد كنيم تا حدس زدن از شركت هاي ما خارج شود.


هدف اين پست به صدا در آوردن زنگ هشدار براي خودم و متخصصان روابط عمومي است. همچنين فرصتي براي روابط عمومي است كه به خط مقدم ارتباطات برود و جايگاه به حق خود را در ارتباطات به دست بياورد.
 

 

منبع: www.publicrelationstoday.com
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-||نويسنده| وندي ماركس |||مترجم|حنانه باقريان||

 

 

 

پاورقي

- رسانه هاي شخصي: محتوايي كه در وب‌سايت خود داريد، مانند وبلاگ‌ها، قطعات محتوا، فيلم‌ها و ايميل‌هاي خود و غيره.
- رسانه هاي اكتسابي: قرارگرفتن در معرض منابع ديگري از جمله ارجاع كلامي، يادداشت‌هاي مطبوعات، بك لينك، سهام اجتماعي، مقالات جانبي كه در يك انتشارات تجاري و غيره مشاركت كرده‌ايد.
- رسانه پولي: محتوايي كه براي تبليغ آن پولي پرداخت كرده‌ايد، مانند كمپين‌هاي پرداخت به ازاي هر كليك، بازخواني تبليغات، ارسال تبليغات در رسانه‌هاي اجتماعي و غيره. (iranmodir)

- رسانه اشتراكي: رسانه اي كه محتواي توليد شده توسط كاربر و رسانه هاي اجتماعي را به اشتراك مي گذارد.