شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| كوكاكولا به عنوان رقيب اصلي آنها با بهره گيري مناسب از اين فرصت دامنه وسيعي از مشتريان نسل جوان را به سوي خود جذب كرد بنابراين مديران پپسي مجبور به سرمايه گذاري بيشتر براي بهبود وضعيت نامناسب بازاريابي شان شدند.

اگر از طرفدارهاي حوزه تبليغات باشيد، برند پپسي به جز يك دهه اخير به طور معمول ايده هاي جذابي براي توليد كمپين هاي مختلف داشته است. نكته مهم درخصوص پپسي مديريت دامنه وسيعي از برندهاست. به اين ترتيب مديران اين برند در عين واحد مسئوليت مديريت برندهاي ديگري مانند مونتين دو، اسنك ليز، چيتوز و فريتوز را برعهده دارند. اين امر جايگاه پپسي در صنعت تنقلات و نوشيدني را به شدت مساعد مي سازد. انگار پپسي و برندهاي زيرشاخه اش همه جا هستند. اين امر با اعلام رسمي مديرعامل پپسي در مراسم Q3 سال ۲۰۱۹ مبني بر اختصاص ۱۲درصد بودجه بيشتر براي سال جاري تقويت شد. مشاهده تبليغات مختلف، كمپين هاي گوناگون و تعامل گسترده برندهاي زيرشاخه پپسي با مشتريان امري عادي در سال ۲۰۱۹ بود. اگرچه بسياري از برندها به طور معمول با مشتريان رابطه مناسبي دارند، اما تاثيرگذاري مناسب بر روي مشتريان امر نادري است. خوشبختانه برند پپسي در سال جاري با طراحي تبليغات و كمپين هاي بازاريابي مناسب توجه دامنه وسيعي از مشتريان را جلب كرد.

ويژگي اصلي فعاليت تبليغاتي امسال پپسي دامنه متنوع اش بود. به اين ترتيب از بيلبوردهاي تبليغاتي گرفته تا بازسازي جلوه افسانه اي برند و فعاليت در شبكه هاي اجتماعي در زمره فعاليت هاي موفق پپسي قرار مي گيرد. بدون ترديد موفقيت در دنياي تبليغات بدون شخصي سازي محتوا امكانپذير نيست. در اين زمينه پپسي داده هاي مرتبط با مشتريان را در سطحي وسيع مورد بررسي قرار داد. اين امر تاثيرگذاري پيام تبليغاتي شركت را افزايش داد. تيم وارنر، نايب رئيس پپسي در منطقه اروپا و شمال آفريقا، در اين رابطه اظهارنظر جالبي دارد: «امروزه مشتريان به دنبال برندهاي پرجنب و جوش، فعال و موفق در زمينه شخصي سازي پيام هاي شان هستند. جاي اين امر به طور مشخص در برند ما خالي بود. بنابراين برنامه اصلي سال ۲۰۱۹ بر مدار تقويت جلوه تبليغاتي و بازسازي شهرت افسانه اي مان ساماندهي شد.»

بازسازي نماي برند براي جلب مشتريان Z
اصطلاح مشتريان Z به افراد متولد پس از ۱۹۹۸ اطلاق مي شود. اغلب كارشناس هاي بازاريابي جلب نظر اين دسته از مشتريان را كار دشواري قلمداد مي كنند. پپسي به دليل فعاليت در صنعت تنقلات چاره اي جز جلب نظر نسل جوان ندارد. همانطور كه پيش از اين اشاره شد، پپسي در طول يك دهه اخير فعاليت مناسبي در اين زمينه نداشته است. يكي از نكات جالب درباره نسل Z توجه ويژه شان به سلامتي است، بنابراين ميزان مصرف نوشابه در ميان آنها بسيار اندك است. وقتي ما در صنعت تنقلات فعاليت داريم، برداشت مشتريان نسبت به ناسالم بودن محصولات مان خطر جدي محسوب مي شود. پپسي در تعامل با نسل Z دقيقا همين مشكل را داشت.

خواسته نسل جوان از برندهايي نظير پپسي كاملا روشن است: توليد تنقلات سالم تر. بنابراين پپسي بايد دست به توليد محصولاتي تازه براي جلب نظر مشتريان جوان مي زد. مزيت اصلي پپسي در اينجا مديريت دامنه وسيعي از برندهاي زيرشاخه بود بنابراين طراحي محصولي تازه براي پپسي كار چنداني نداشت. تلاش پپسي براي توليد آب معدني و تنقلات سالم تر در سال ۲۰۱۹ قابل تحسين است. آنها براي نخستين بار در تاريخ برندشان اقدام به طراحي كمپين تبليغاتي و نمايش آن در تلويزيون با محوريت آب معدني كردند. بدون شك هيچ چيز به اندازه آب معدني براي سلامتي نسل جوان مفيد نيست. همچنين بايد به امكان جايگزيني نوشابه با آب معدني نيز اشاره كرد. به اين ترتيب پپسي با گسترش دامنه محصولاتش به خوبي رضايت مشتريات نسل Z را كسب كرد.

اگرچه توليد آب معدني براي جلب نظر مشتريان جوان مناسب است، اما بايد نسبت به علاقه آنها به نوشابه نيز توجه كنيم. اين امر پپسي را به سوي توليد نوشابه هاي فوق رژيمي سوق داد. گسترش هرچه بيشتر دامنه محصولات پپسي موقعيت بهتري در بازار براي آنها رقم زد.

نكته بعد درباره فعاليت پپسي در سال جاري مربوط به استفاده از الگوهاي تبليغاتي تازه است. امروزه نمايش محتواي بازاريابي از طريق دوربين هاي واقعيت مجازي و واقعيت افزوده رواج زيادي دارد. برند پپسي براي نخستين بار اقدام به استفاده از اين فناوري در راستاي توليد ويدئوهاي بازاريابي جذاب تر كرد. فعاليت پپسي در شبكه هاي اجتماعي مورد علاقه نسل جوان به طور كلي محدود به اسنپ چت و تيك تاك بود. اگر از سليقه نسل جوان اطلاع كافي داشته باشيد، دقت نظر پپسي در اين انتخاب را متوجه خواهيد شد.

برند پپسي در زمينه بسته بندي محصولات نيز تحول گسترده اي ايجاد كرد. آنها اصلاحاتي جزئي در بسته‎‍ بندي نوشابه ها انجام دادند. البته بخش اصلي تغييرات در رابطه با برندهاي زيرشاخه بود. ابتداي سال ۲۰۱۹ تمام تيم هاي بازاريابي برندهاي زيرشاخه پپسي موظف به طراحي بسته‎بندي هاي تازه براي محصولات يا ارتقاي جلوه ظاهري طرح هاي كنوني شان شدند. اين امر گزينه هاي بصري تازه اي در اختيار مشتريان قرار داد. به اين ترتيب پپسي جلوه اي مدرن تر به خود و برندهاي زيرشاخه اش بخشيد.

استفاده بهينه از اطلاعات كاربران
استفاده از داده ها و اطلاعات معتبر درباره مشتريان كانون موفقيت برند پپسي در سال جاري بود. اين برند به طور گسترده با آژانس هاي بازاريابي و افراد حرفه اي در زمينه شناسايي سليقه مشتريان همكاري كرد. وقتي يك برند تيم هاي بازاريابي حرفه اي در اختيار دارد و به سراغ همكاري با آژانس هاي مطرح نيز مي رود، شناخت اهداف بلندپروازانه اش كار سختي نخواهد بود. امسال در تمام برندهاي زيرمجموعه پپسي بخش تازه اي براي تحليل اطلاعات پيرامون مشتريان راه اندازي شد. اين بخش شامل بازارياب هاي حرفه اي بود. بخش قابل توجهي از افزايش بودجه بخش تبليغات و بازاريابي نيز به اين تيم ها اختصاص يافت. نتيجه اين امر نيز براي پپسي بسيار مطلوب بود. آنها كاري كه اغلب برندها در برنامه هاي ۱۰ ساله يا بيشتر انجام مي دهند، در مدت زماني كوتاه سامان دادند.

ايده جالب تيم تحليل اطلاعات پپسي براي بهبود كيفيت كمپين هاي بازاريابي بازيافت چند باره داده هاي مربوط به مشتريان است. شايد در نخستين برخورد برخي از داده ها براي ما چندان جذابيتي نداشته باشند، اما اندكي بعد خواهان استفاده از آنها در كمپين مان باشيم. اگر اطلاعات را به سرعت حذف كنيم، هيچ گاه امكان استفاده دوباره را نخواهيم داشت بنابراين تيم بازاريابي پپسي اطلاعات را پيش از حذف هميشگي براي مدت زماني مشخص نگهداري مي كند. اين امر امكان تصميم گيري مناسب را فراهم مي سازد.

امروزه بسياري از برندها ادعاي توليد كمپين هاي بازاريابي داده محور را دارند. صرف نظر از جذابيت هاي تبليغاتي اين ادعا بايد نسبت به درستي اش نيز حساس باشيم. با نگاهي دقيق به ماهيت كمپين هاي مختلف عدم استفاده درست از اطلاعات مرتبط با مشتريان در آنها آشكار مي شود. به عنوان يك برند فعال بايد انگيزه بالايي براي استفاده از داده هاي مرتبط با مشتريان در كمپين مان داشته باشيم، در غير اين صورت تغيير محسوسي در فعاليت برندمان ايجاد نمي شود. برند پپسي در اين زمينه عملكرد مناسبي از خود نشان داده است. آنها اطلاعات معتبري درباره مشتريان جمع‎آوري مي كنند. اين امر به آنها فرصت شناخت مناسب مشتريان و تلاش براي شخصي‎سازي پيام شان را مي دهد.

تازه ترين ترند در حوزه بازاريابي و فروش مربوط به سازگاري برندهاي با فروش آنلاين است. پپسي در اين زمينه تخفيف ۱۰درصدي براي خريدهاي آنلاين تعيين كرده است. بدون شك صرف تعيين تخفيف براي تقويت انگيزه كاربران كافي نيست، بنابراين آنها علاوه بر راه اندازي سامانه فروش آنلاين اقدام به عرضه محصولات شان در فروشگاه هاي آنلاين بزرگ نيز كرده اند. مجموع اين اقدامات موجب افزايش جذابيت پپسي براي دامنه وسيعي از مشتريان شده است. شايد در نگاه نخست افزايش ۱۲درصدي بودجه بخش بازاريابي نتيجه قابل توجهي به بار نياورد، اما در مورد پپسي ماجرا كاملا متفاوت است. نكته نخست در اين موضوع حجم بالاي بودجه هاي اين برند است بنابراين افزايش ۱۲درصدي بودجه امكان هاي زيادي براي بازارياب هاي پپسي فراهم مي كند. نكته بعد درباره تجربه بالاي پپسي است. اين برند در طول دهه ها فعاليت شناخت مناسبي از مشتريان و شيوه هاي حل بحران به دست آورده است بنابراين مديريت مسائل و مشكلات حوزه كسب و كار براي آنها كار غيرممكني نخواهد بود.

آينده نگري هدفمند
برند پپسي برنامه هاي دقيقي براي آينده دارد. متاسفانه بسياري از برندها فقط به فكر مديريت امور جاري هستند. اين امر موجب كاهش اثرگذاري برنامه آنها بر آينده شان مي شود. اجازه دهيد اندكي درباره نحوه فعاليت برندهاي موفق در چند سال اخير فكر كنيم. اين برندها به طور معمول شعارهاي انسان دوستانه يا محيط زيستي قابل توجهي دارند. جاي خالي اين امر در نحوه فعاليت پپسي به شدت حس مي شود. پپسي زماني با سرمايه‎گذاري هنگفت بر روي بخش بازاريابي و تبليغات در اوايل هزاره جديد موفقيت زيادي به دست آورد، با اين حال هنوز با الزامات دوران كنوني سازگار نشده است. سال ۲۰۱۹ مرحله مهمي براي پپسي در زمينه انطباق با الزام هاي تازه فعاليت موفق در سطح بين المللي بود. آنها تعهدات زيست محيطي مختلفي از قبيل كاهش سطح استفاده از پلاستيك و قوطي هاي فلزي را اعلام كردند. همچنين بخشي از سود اين برند نيز صرف امور خيريه خواهد شد.

بدون ترديد جهت گيري پپسي در راستاي حضور در حوزه هاي خيريه بسيار دير است، اما گام مهمي در راستاي جلب نظر مشتريان نسل جوان خواهد بود. يكي از نكات مهم در ترسيم برنامه هاي آينده جلوگيري از برداشت هاي سطحي و ساده انگارانه مشتريان از اهداف مان است. در غير اين صورت تمام تلاش و هزينه ما بر باد خواهد رفت. امروزه بسياري از برندها چالش مذكور را با ايجاد رابطه عميق با مشتريان مديريت مي كنند. پپسي در اين زمينه جان تازه اي بخش بخش خدمات مشتريانش بخشيده است. توجه كافي به مشتريان در برنامه هاي آينده برند اهميت بسيار زيادي دارد. پپسي به خوبي از فقدان برنامه هاي آينده نگر در فعاليت هاي دهه اخيرش درس گرفته است، بنابراين بايد منتظر اقدامات تازه و متفاوتي از پپسي در سال هاي آتي باشيم.

اجراي تعهدات محيط زيستي يكي از ترندهاي داغ در طول چند سال گذشته محسوب مي شود. اين امر فعاليت بسياري از برندها را تحت تاثير قرار مي دهد. پپسي استفاده بسيار زيادي از پلاستيك در فرآيند بسته بندي و توزيع محصولاتش دارد. اين امر آنها را بدل به دشمن اصلي بسياري از فعال هاي محيط زيستي كرده است. نكته جالب اينكه كوكاكولا سال گذشته برنامه اش براي كاهش سطح استفاده از پلاستيك و فلزات مضر براي طبيعت را اعلام كرد. در اين شرايط پپسي به عنوان تنها برند فعال در زمينه نابودي محيط زيست شناخته مي شد. برنامه ريزي منطقي مديران پپسي براي كاهش سطح استفاده از پلاستيك و فلزات مضر براي طبيعت جو منفي اطراف شان را به خوبي مديريت كرده است بنابراين ديگر خبري از اعتراض هاي گسترده عليه آنها نيست

بدون ترديد برندهاي زيادي در سال ۲۰۱۹ فعاليت بازاريابي مناسبي داشته اند، اما نحوه مديريت برند، تبليغات و تعامل با مشتريان پپسي در سطح بسيار بالاتري قرار داشت. يكي از اشتباهات اصلي در دنياي بازاريابي اقدام صرف براي توليد كمپين هاي بهتر است. پپسي در اين زمينه تمام بخش هاي كسب و كارش را متحول ساخت. به اين ترتيب مشتريان اراده اي ترديدناپذير براي ايجاد تغييرات در كسب و كار اين برند را مشاهده كردند. تغييرات اعمال شده در سال جاري براي پپسي ضرورت داشت. آنها اكنون در موقعيت باثبات و بهتري در مقايسه با سال هاي گذشته هستند. آينده اين برند در مقياسي وسيع مورد توجه نسل Z قرار گرفته است. اين نكته تمام هدف اوليه پپسي براي افزايش بودجه بازاريابي اش بود بنابراين آنها به خوبي هدف موردنظرشان را محقق ساخته اند.

منبع: https://noushonline.ir