شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| كارگزاران و دانشمندان روابط‌عمومي سالهاي زيادي تلاش كرده اند تا ارزش برنامه هاي ارتباطي را توضيح دهند. تا سالهاي اخير، تمام تلاش آنها صرف ارزيابي برنامه هاي ارتباط فردي مانند روابط رسانه اي، روابط اجتماع يا روابط كاركنان مي شد. در واقع، ريشه "ارزيابي"، "ارزش" است. به هر حال، تمركز صرف بر ارزيابي برنامه هاي فردي بسيار سطحي است، گرچه ارزيابي بايد جزء لاينفك برنامه هاي ارتباطي باشد.

در پروژه ممتاز (ل. گرونيگ، ج. گرونيگ، دوزير 2002)، من و همكارانم مطالب موجود درباره اثربخشي سازماني را مورد بررسي قرار داديم تا به ايده هايي برسيم كه ارزش روابط عمومي را فراتر از اثرات برنامه هاي ارتباطي فردي توضيح دهد. ما باور داشتيم كه پيش از توصيف اينكه روابط عمومي چگونه مي تواند سبب اثربخشي بيشتر سازمان شود، بايد ابتدا معناي اثربخش بودن يك سازمان را بدانيم. ما دريافتيم كه سازمانهاي اثربخش به اهداف خود دست مي يابند، اما درباره اينكه كدام هدف از اهميت بيشتري برخوردار است، تعارضات بسياري درون سازمان و مشتريان آن وجود دارد. سازمانهاي اثربخش به اهداف خود دست مي يابند، زيرا اهدافي را انتخاب مي كنند كه براي هر دو گروه مخاطبين داخل و خارج از سازمان، داراي ارزش باشند و همچنين آنها برنامه هايي را كه براي رسيدن به اين اهداف طراحي شدند را با موفقيت مديريت مي كنند.

سازمانهاي اثربخش، اهداف مناسبي را انتخاب كرده و به آنها دست مي يابند زيرا با مخاطبين خود رابطه برقرار مي كنند. سازمانهاي غيرمؤثر نمي توانند به اهداف خود دست يابند و اين مسأله تا حدي به اين دليل است كه مخاطبين آنها از مديريت در جهت رسيدن به اهدافي كه از نظر آنان غيرقانوني هستند، حمايت نمي كنند و در واقع به مخالفت با مديريت برمي خيزند. بخش روابط عمومي سبب اثربخشي بيشتر يك سازمان مي شود، هنگامي كه مهمترين گروه مخاطبين را به عنوان بخشي از فرايند مديريت استراتژيك مشخص كند و برنامه هاي ارتباطي را براي ايجاد روابط بلندمدت با آن گروه مخاطبين را اداره كند. در نتيجه ما بايد ارزش روابط عمومي را با ارزيابي كيفي روابط با مخاطبين مهم بسنجيم و بايد بتوانيم ارزش برنامه هاي ارتباطي فردي را با ارزيابي آثار آن بر شاخصهاي يك رابطه خوب تعيين كنيم.

سازمانها بايد در چهار بخش تجزيه تحليل كه به طور فزاينده اي در حال ارتقاي هستند، مؤثر باشند:
1) سطح برنامه
2) سطح عملكردي
3) سطح سازماني
4) سطح جامعه

اثربخشي در سطحي پايين تر به اثربخشي در سطح بالاتر كمك مي كند، اما يك سازمان را نمي توان اثربخش ناميد مگر اينكه در بالاترين اين سطوح مؤثر باشد. تحقيقات در روابط عمومي مي تواند به گونه اي انجام شود كه افزايش اثربخشي در هر سطح را به طور سيستماتيك برنامه ريزي كند و ميزان كمك برنامه هاي روابط عمومي در اثربخشي سازمان را مورد ارزيابي قرار دهد.

سطح برنامه به برنامه هاي ارتباطي فردي مانند روابط رسانه اي، روابط اجتماع، روابط مشتري، يا روابط كاركنان اشاره دارد كه در واقع اجزاي روابط عمومي يك سازمان را تشكيل مي دهند. برنامه هاي ارتباطي به طور كلي هنگامي اثربخش هستند كه اهداف مشخصي همچون تأثيرگذاري بر شناخت، طرز برخورد، و رفتارهاي مخاطبين و اعضاي سازمان را برآورده سازند آثاري كه متعاقبا بر روابط ميان سازمان و مخاطبين آن اثرگذار باشد.

سطح عملكردي به ارزيابي عملكرد كلي روابط عمومي يك سازمان اشاره دارد كه معمولا شامل برنامه هاي ارتباطي متعددي براي مخاطبين مختلف مي باشد. گرچه برنامه هاي خاص به خوبي اهداف خود را پوشش مي دهند، عملكرد كلي روابط عمومي اثربخش نخواهد بود مگر اينكه با فرايند كلي مديريت يك سازمان يكپارچه شود و مخاطبين و اهداف مناسبي براي برنامه هاي خاص تعيين كند. عملكرد روابط عمومي، به عنوان يك كل، قابل بررسي است، بدين صورت كه مي توان ساختار و فرايند آن را با عملكرد گروههاي مشابه در ديگر سازمانها يا با اصول نظري حاصل از پژوهشهاي دانشگاهي مقايسه كرد فرايندي كه ارزيابي مقايسه اي ناميده مي شود. اين بررسيها مي توانند از طريق خودبازنگري يا همتا بازنگري انجام شوند.

سطح سازماني به سهم و نقش روابط عمومي در اثربخشي كلي سازمان اشاره دارد. روابط عمومي هنگامي كه به يكپارچه شدن اهداف و رفتار سازمان با انتظارات و نيازهاي مخاطبين مهم آن كمك كند، در اثربخشي سازمان نقش داشته است. اين كمك، سبب افزايش ارزش گاهي اما نه هميشه ارزش پولي براي سازمان مي شود. روابط عمومي با ساختن رابطه اي خوب و بلندمدت با مخاطبين مهم سازمان، سبب افزايش ارزش مي شود؛ و از تحقيقات مي توان براي نظارت و ارزيابي كيفيت اين روابط استراتژيك استفاده كرد.

تحقيقات در سطح اجتماعي به ارزيابي نقش سازمان در رفاه اجتماعي اشاره دارد. گزارشها و بازنگريهاي مسئوليت اجتماعي سازمانها از اين دست هستند. سازمانها بر آنچه فراسوي مرزهاي شان است نيز اثرگذار هستند. آنها همچنين به افراد، گروه مخاطبين و ديگر سازمانهاي جامعه خدمات ارايه و آنها را تحت تأثير قرار مي دهند. بنابراين سازمانها را نمي توان اثربخش ناميد مگر اينكه در برابر جامعه مسئول باشند؛ و روابط عمومي با ارتقاي سطح اخلاق و مسئوليت اجتماعي سازمان، در واقع به ارزش اجتماع مي افزايد.

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)