شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| كسب و كارها بايد در طول زمان رشد و توسعه پيدا كنند. اين امر فقط مربوط به توسعه دامنه توليدات يك شركت نيست. هويت يك شركت در خلال فعاليت توليدي و تعامل با مشتريان شكل مي گيرد. امروزه المان هاي بسيار زيادي در شكل گيري هويت برندها نقش دارد. وقتي از هويت برندها صحبت مي كنيم، حوزه روابط عمومي در كانون توجه قرار دارد. بسياري از شركت ها در سراسر جهان به دليل بحران هاي حوزه روابط عمومي در عمل از رشد باز مي ايستند.

بدون ترديد حوزه هاي مختلف كسب و كار در طول سال هاي اخير دستخوش تغييرات بسيار متنوعي شده اند. اين امر در مورد بخش روابط عمومي نيز صادق است. اين بخش در طول يك دهه اخير به طور مداوم در تعامل با فناوري هاي ديجيتال قرار داشته است. بسياري از كارشناس ها با ظهور فناوري هاي مدرن افول هرچه سريع تر حوزه روابط عمومي را پيش بيني كردند.

 اين امر ناشي از انتظار كارشناس ها براي انجام وظايف روابط عمومي از سوي برندهاي ديگر بود. حوزه روابط عمومي مانند ساير بخش هاي كسب و كار در طول سال هاي اخير تحولات زيادي را پشت سر گذاشته است. اين امر نتايج دوسويه اي در پي داشته است. از يك سو نزديكي بيشتر افراد در دنياي ديجيتال موجب افزايش مسئوليت برندها در زمينه پاسخگويي اجتماعي مي شود.

 اين امر از اهميت بسيار زيادي برخوردار است. در گذشته به دليل فاصله گسترده ميان برندها و مشتريان واكنش سريع به نظرات آنها امكان پذير نبود. يكي از مزيت هاي اصلي عصر ديجيتال امكان ساماندهي امور مختلف مربوط به برندمان در زماني واحد است.

گرايش غالب در ميان برندهاي بزرگ پيگيري امور روابط عمومي با استفاده از فناوري هاي ديجيتال است. اين امر تعامل رو در رو ميان برندها و مشتريان را به شدت كاهش مي دهد. وقتي فاصله حضوري ميان برند و مشتري افزايش مي يابد، تلاش تيم روابط عمومي براي كسب رضايت مخاطب هدف شركت اهميت دوچنداني خواهد يافت.

مفهوم شخصي سازي در طول دو دهه اخير به ساماندهي و توليد محتواي مختلف هماهنگ با سليقه شخصي دامنه گسترده از مشتريان اشاره دارد، بنابراين امروزه فعاليت مناسب در حوزه روابط عمومي بستگي به توانايي ما در زمينه ايجاد رابطه عميق با مخاطب و شخصي سازي اقدامات مان براي گروه هاي مختلف مشتريان دارد.

1. رابطه نزديك و شخصي با مشتريان در عصر ديجيتال
ايجاد ارتباط شخصي و نزديك با مشتريان در عصر ديجيتال يكي از پيش نيازهاي اصلي موفقيت در حوزه كسب و كار است. امروزه بسياري از برندها نسبت به تحولات تازه در عرصه روابط عمومي توجه ندارند. اين امر موجب بروز دشواري هاي گسترده در زمينه فعاليت آن برندها مي شود. يكي از خواسته هاي اساسي مشتريان نسل جديد تلاش برندها براي شناخت دقيق سليقه شان است، بنابراين برند ما در تمام حوزه ها بايد شناخت مناسبي از مخاطب هدفش داشته باشد.

مفهوم مشتريان وفادار در عصر كنوني اشاره به همين موضوع دارد. برندهاي بزرگ بخش قابل توجهي از درآمدشان را مديون مشتريان وفادار هستند. اين اصطلاح به گروه خاصي از مشتريان با تمايل به خريد چندباره از يك برند اشاره دارد. پيش نياز اساسي تبديل مخاطب هدف به مشتري ثابت برندمان شناخت دقيق سليقه اش است.

امروزه بسياري از فرآيندهاي روابط عمومي از طريق ابزارهايي نظير پلتفرم هاي اجتماعي، سيستم هاي ايميل و سايت رسمي برند دنبال مي شود. اين امر نياز به جلب نظر مخاطب را كاهش نمي دهد. در حقيقت با افزايش فاصله حقيقي ما با مشتريان وظيفه ما در راستاي جلب نظرشان از طريق توليد محتواي مجازي سنگين تر مي شود. بي توجهي به اين نكته در بسياري از موارد مانعي در برابر پيشرفت الگوي روابط عمومي برندها محسوب مي شود.

فناوري مدرن امكان دسترسي ما به دامنه وسيعي از افراد در سراسر جهان را فراهم كرده است. نكته مهم در اين ميان ناتواني فناوري جديد در كمك به دسترسي عاطفي سريع ما به ديگران است، بنابراين اگر ما پيام بازاريابي يا روابط عمومي برندمان را براساس الگوهاي شخصي به دست مخاطب برسانيم، ميزان تاثيرگذاري بسيار بيشتري پديد خواهد آمد.

امروزه بسياري از برندها براساس ميزان ارسال پيام به كاربران موفقيت شان در حوزه روابط عمومي را ارزيابي مي كنند. اين امر عمق رابطه ما با ديگران را مورد توجه قرار نمي دهد. بنابراين فرآيند تعامل با مخاطب هدف هيچ گاه كارايي مطلوب را نخواهد داشت. برندهاي بزرگ هميشه در تلاش براي ايجاد پيوند عميق ميان خود و مشتريان هستند. اين امر موجب وفاداري عميق مشتريان به آنها مي شود. همچنين آنها انگيزه زيادي براي كسب اطلاعات دقيق از افراد و استفاده از آنها براي جلب نظرشان به محصولات مختلف دارند. تمام اين فعاليت ها در كنار هم انگيزه كافي براي تعامل هرچه بيشتر مشتريان با برندهاي مشهور را فراهم مي سازد.

2. كسب و كار را در اولويت دوم قرار دهيد
هدف ما از فعاليت در دنياي كسب و كار فروش محصولات مختلف و كسب سود است. اين امر گاهي اوقات به صورت نامناسب دنبال مي شود. بدون ترديد اگر ما به مشتريان فقط به عنوان منبع درآمد نگاه كنيم، توان جلب نظر آنها به صورت عميق را نخواهيم داشت. مشكل اصلي در اينجا عدم هماهنگي اهداف ما از فعاليت در حوزه كسب و كار با انتظارات مشتريان است.

توصيه من در اين بخش توجه به كسب و كار به عنوان اولويت دوم است. اولويت نخست ما بايد معرفي فناوري هاي تازه، تعامل عميق با مشتريان و ايجاد لحظاتي خوش براي مشتريان باشد. وقتي اعتماد مشتريان جلب شد، آنگاه فرصت مناسب براي فروش محصولات و كسب سود فراهم مي شود.

امروزه برندهاي بزرگ در زمينه روابط عمومي اهداف جذابي را دنبال مي كنند. يكي از اين اهداف توسعه نوع خاصي از سبك زندگي است. برند نايك بهترين نمونه در اين زمينه است. هدف اصلي اين برند توسعه الگوي زندگي همراه با ورزش براي تمام مردم دنياست. اين امر به معناي تبديل همه ما به ورزشكارهاي حرفه اي نيست، بلكه انگيزه فعاليت ورزشي و تحرك در هر مقياسي مدنظر مديران نايك قرار دارد.

3. شناخت مخاطب هدف
پيام برندها در حوزه روابط عمومي معناي خاصي به همراه دارد. شخصي سازي پيام فقط در صورت ارائه آن به مخاطب درست همراه با نتيجه دلخواه خواهد بود. اشتباه بسياري از برندها ارائه محتوا، هرچند جذاب، به مخاطب نادرست است. به اين ترتيب تاثيرگذاري موردنظر ما در مخاطب هدف پديد نمي آيد.

امروزه يكي از راهكارهاي كاربردي براي شناخت بهتر مخاطب هدف گفت وگو با آنهاست. بسياري از افراد به عنوان مشتري تمايل بالايي به گفت وگوي نزديك با برندهاي مورد علاقه شان دارند. اين امر موجب جهت گيري بهينه پيام هاي ما در حوزه روابط عمومي مي شود. عصر كنوني با توسعه سريع فناوري هاي ارتباطي و توزيع اطلاعات موجب تغيير مداوم و بسيار سريع سليقه مردم شده است.

بدون شك اين امر بر روي سليقه مشتريان نيز تاثير انكارناپذيري دارد، بنابراين ما بايد نسبت به ارزيابي تغييرات در جريان و واكنش مطلوب نسبت به آنها اقدام كنيم. در غير اين صورت به سرعت از جريان تحولات حوزه كسب و كار و به ويژه حوزه روابط عمومي كنار خواهيم ماند.

4. روابط عمومي يعني روابط شخصي و عميق
تمام حوزه روابط عمومي در طول چند سال اخير به الگوي روابط شخصي و عميق جهت گيري داشته است. اين امر در راستاي ايجاد هويت برندها براساس سليقه مخاطب هدف دنبال مي شود. به هر حال هويت هر برند بايد موردپسند مشتريان آن نيز قرار داشته باشد. امروزه برندها نه براساس شعارها و ادعاهاي شان، بلكه ارزيابي مشتريان مورد داوري قرار مي گيرند. اين امر به خوبي درباره برند اپل صادق است.

 اين برند سرمايه گذاري چندان زيادي در حوزه تبليغات ندارد. در عوض بخش روابط عمومي به خوبي جور ساير حوزه ها را مي كشد. علاقه افراد متعلق به نسل هاي گوناگون به خريد محصولات اپل ناشي از تجربه مطلوب بسياري از مشتريان قديمي اين برند است. برند اپل يكي از بهترين سازماندهي ها در زمينه تعامل شخصي با مشتريان را مديريت مي كند. هر برند ديگري كه در دنياي كنوني قصد بهبود وضعيت روابط عمومي اش را دارد، بايد از تمام ابزارهاي ديجيتال در راستاي تعامل هرچه نزديك تر با مشتريان هدفش استفاده كند. در غير اين صورت امكان زيادي براي جلب نظر مخاطب نخواهد داشت.
 

نويسنده: وارن كوهن
مترجم: علي آل علي,
منبع: forbes- www.forsatnet.ir