شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| كسب‌وكار سازمان‌هاي پولي و مالي و بخصوص بانك‌ها در نگاه افكار عمومي معمولا با چالش‌هايي همراه است. ماهيت فعاليت اين سازمان‌ها بر پايه محافظه‌كاري است و اعتماد عمومي يكي از اصلي‌ترين سرمايه‌هاي آنها بشمار مي‌رود. پس از بحران‌هاي پولي و مالي اخير نگاه عمومي به بانك‌ها و موسسه‌هاي اعتباري تغيير كرده و مردم براي انتخاب و ادامه همكاري با آنها محتاطانه‌تر انتخاب مي‌كنند. در سوي ديگر نيز ميزان نظارت و وضع قوانين و مقررات كنترلي و پيشگيرانه نيز توسط نهادهاي ناظر افزايش يافته است.
ايجاد و تشويق انتظارات خارج از توان بانك‌ها براي تامين مالي و ارائه تسهيلات توسط برخي اشخاص، موجب به‌وجود آمدن نوعي نگاه منفي و ستيزه‌جويانه در جامعه نسبت به نظام بانكي شده است. مشكلات مربوط به برخي موسسه‌هاي مالي اعتباري غيرمجاز نيز اين تصوير منفي را تشديد كرده و هرجا صحبت از مشكل پولي و مالي است انگشت اتهام به سوي مقصر جلوه دادن بانك‌هاست. در چنين فضايي انجام فعاليت‌هاي روابط عمومي با چالش‌هايي روبه‌روست.
ظهور و گسترش ابزارهاي ارتباطي عمومي و در دسترس قرارگرفتن امكانات فضاي مجازي به صورت همگاني، امكان ارتباط وسيع تعاملي را به وجود آورده است. اين امكانات براي سازمان‌هايي كه با طيف وسيعي از مخاطبان مواجه هستند به عنوان شمشير دولبه عمل مي‌كند. از سويي سازمان‌ها قادر هستند با طيف وسيع مخاطبان ارتباط داشته و به صورت لحظه‌اي پيام‌رساني كنند و از سويي مشتريان نيز مي‌توانند به صورت گسترده تجربه‌ها، انتقادها و شكايت‌هاي خود را به صورت گسترده متشر كنند. اين موضوعي است كه مي‌تواند روي ريسك شهرت و خوشنامي بانك‌ها بسيار تاثيرگزار باشد. نمونه‌هاي اين تاثير را در اتفاق‌هاي مرتبط با سپرده‌گذاران موسسه‌هاي اعتباري بدون مجوز ديده‌ايم كه هم تشكيل گروه‌هاي معترضان و هم اخبار مربوط به تجمع‌هاي آنان به سرعت و به صورت گسترده در شبكه‌هاي مجازي منتشر مي‌شوند.
با ظهور و گسترش اين فناوري‌ها و رسانه‌هاي گروهي، آموزش كارشناسان روابط عموميها براي حضور فعال و توليد محتواي مناسب و تاثيرگزار در اين فضا به شدت احساس مي‌شود. سرعت تكثير و توزيع پيام در اين محيط‌ها با هيچ‌يك از ساير رسانه‌هاي مرسوم قابل مقايسه نيست. همچنين نوع ادبيات و ساختار پيام‌هاي متني و چند رسانه‌اي بايد متناسب با سليقه و حوصله مخاطبان اين نوع رسانه‌ها باشد.
آن لبه دوم شمشير كه قبلا اشاره كرديم شانس مناسبي در اختيار روابط عموميها قرار مي‌دهد كه به قول معروف پچ‌پچ‌هاي مشتريانشان را بشنوند و از دغدغه‌هاي آنان آگاه شوند.
• من اين مقام نه از بهر آن بنا كردم كه پنج روز بقا اعتماد را شايد سعدي
با افول اعتماد عمومي به دولت، مشاركت مردم در فرايندهاي سياسي كاهش يافته و در چند ماه گذشته به رغم اظهار اميدواري مسوولان در مورد بهبود اوضاع بازار ارز و كاهش نرخ، مردم رفتار هيجاني قبل را ادامه مي‌دهند و به توصيه‌هاي دولت و بانك مركزي بي توجه هستند.
در اين موضوع خاص اين عدم اعتماد در سطح مديريت‌هاي رده بالا باقي مانده و هنگامي كه در مورد بازار ارز صحبت مي‌شود حساب دولت و بانك مركزي از حساب بانك‌ها جداست. مردم بانك‌ها را در مورد مشكلات بازار ارز مقصر نمي‌دانند. هنوز به بانك‌ها اعتماد دارند. درست است كه بخشي از منابع بانكي براي سرمايه‌گذاري در فعاليت‌هاي پرريسك‌تر خارج شده ولي اين اقدام بيشتر به منظور محافظت از ارزش پول بوده نه بي‌اعتمادي به بانك. اين اعتماد سرمايه ارزشمندي است كه بايد آن را حفظ كنيم تا به سرنوشت نهادهاي سياسي گرفتار نشويم.
سال‌ها دل طلب جام جم از ما مي‌كرد وان چه خود داشت ز بيگانه تمنا مي‌كرد حافظ
وقتي صحبت از ارتباط با مردم مطرح مي‌شود، فورا استفاده از رسانه‌هاي عمومي پيشنهاد مي‌شود و در صدر آنها صدا و سيما. همه ما مشاهده مي‌كنيم كه اولا اين رسانه‌ها خود به نوعي منتقد سياست‌ها و اقدامات نهادهاي پولي و مالي بوده و هستند و از سويي مردم نيز نسبت به تبليغات و اخبار منتشر شده از اين رسانه‌ها چندان اعتمادي ندارند. بانك‌ها پتانسيل ارتباطي خودشان را دست كم گرفته‌اند. هر فرد بالغ ايراني حداقل 3 حساب بانكي دارد و به نوعي همه خانواده‌ها مشتري يكي از بانك‌ها هستند. هنوز هم مشتريان بانك‌ها به مديران و كاركنان بانك‌ها اعتماد دارند و در بسياري تصميم‌گيري‌هاي اقتصادي با آنان مشورت مي‌كنند. چرا از ابزار ارتباطي و شبكه گستره بانك‌ها براي ارتباط با مشتريانمان استفاده نمي‌كنيم؟
چرا از امكانات روابط عمومي شبكه بانكي براي ارتباط دوسويه با مردم بهره نمي‌بريم؟ بياييم يك بار به جاي ارتباط با رسانه، ارتباط با مخاطب را امتحان كنيم. مهمترين نقطه تماس ما با مشتريانمان كاركنان صف در شعب هستند. ما از اين امكان پر ارزش غافل شده‌ايم. با آموزش مستمر و به روزرساني اطلاعات همكارانمان در شعب بهترين شيوه ارتباطي چهره به چهره همراه با بازخورد آني را در اختيار داريم. هر يك از كاركنان صف ما روزانه با ده‌ها نفر در محل كار و همچنين بيرون از محل كار و در ميان خانواده خود در ارتباط هستند. هر آنچه را با فضا و زمان محدود رسانه‌هاي عمومي مي‌خواهيم به مردم بگوييم، توسط همكارانمان كه مورد اعتماد مردم هم هستند منتشر كنيم.
• در حديث راست آرام دل است راستي‌ها دانه دام دل است مولوي
ما ابزارهاي ارتباطي اختصاصي نيز در اختيار داريم كه به وسيله آنها مي‌توانيم با مشتريان ارتباط مستقيم داشته باشيم: پيامك، وب‌سايت، اپليكيشن‌هاي موبايلي، فضاي عمومي شعبه، تلويزيون‌هاي شعب، نشريه‌هاي داخلي، جلسه‌هاي كاري، همايش‌هاي عمومي و تخصصي؛ با اين همه توانايي ارتباطي، كمي تمرين توليد محتوا كنيم.
اول اين كه با زبان مردم حرف بزنيم. ما عادت داريم آنچنان پيچيده و با استفاده از اصطلاحات تخصصي صحبت كنيم كه مخطب عام نيمي از حرفهاي ما را درك نمي‌كند. در مقابل مخالفان و منتقدان با زبان ساده و عاميانه حرف‌هايشان را بيان مي‌كنند و به راحتي براي همه قابل درك است.
دوم اين كه حرفي بزنيم كه براي مخاطبان ارزش‌آفرين باشد، قابل استفاده باشد و به اطلاعات كاربردي او اضافه كند. باور كنيد براي هيچ‌كسي اهميت ندارد كه فلان مدير داخلي بانك ما منصوب شده و يا يك مدير منطقه‌اي از فلان جا بازديد كرده است.
سوم اين كه خبرها را براي مخاطب تحليل كنيم. صرف بيان خبر به تنهايي مشكلي را حل نمي‌كند. همه مردم به اندازه ما از رويدادهاي پولي و اقتصادي اطلاع ندارند و لازم است هنگام بيان خبر اطلاعات تكميلي و تحليل لازم را هم به آنها بدهيم. بانك مركزي به طور مستمر گزارش و جدول و آمار منتشر مي‌كند ولي دريغ از دو خط تحليل بر روي ديتاهاي منتشره. برخي رسانه‌ها از همين ديتا استفاده مي‌كنند و به نحو مطلوب خودشان تحليل و نتيجه‌گيري سوگيرانه منتشر مي‌كنند و جالب اين كه ما هم همان حرف‌ها را در قالب بولتن تكثير مي‌كنيم ولي نه پاسخي ارائه مي‌شود و نه تحليل روشنگرانه.
نكته چهارم كه البته بايد به عنوان نكته اول قلمداد كنيم اين كه صداقت داشته باشيم و واقعيت را بيان كنيم. اين دوره ديگر لاپوشاني و كتمان حقايق امكان‌پذير نيست و همه چيز به سرعت افشا مي‌شود. پس اعتماد مخاطبمان را با ارائه اخبار نادرست خدشه‌دار نكنيم.
• خوشتر آن باشد كه سر دلبران گفته آيد در حديث ديگران مولوي
مديريت رسانه فقط انتشار خبر سفارشي و رپرتاژ نيست. اگر آراء و افكارمان توسط ديگران نقل و تكرار شود نزد مخاطب تاثير بيشتري خواهد داشت و با مقاومت كمتري پذيرفته خواهد شد. در بيشتر موارد بهتر است اطلاعات را در اختيار خبرنگاران و برنامه‌سازان قرار دهيم و اجازه دهيم يك نگاه بي‌طرف سوژه را پرورش دهد و منتشر كند. براي بهبود اين ارتباط لازم است روابط عموميها كمي بيشتر پذيراي افكار انتقادي باشند و صرفا به دنبال تكذيب و يا پاسخگويي به خبرها نباشند.
تجربه نشان داده است كه تفسير و تحليل خبرها روش بسيار موثرتري در جريان‌سازي رسانه‌اي هستند. البته نبايد فراموش كنيم كه اين تاثيرگذاري زماني اتفاق مي‌افتد كه به زبان مورد علاقه و پذيرش مخاطب صحبت كنيم و عبارت‌هاي پرتكلف حقوقي و رسمي را كنار بگذاريم.