شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| كارگزار تبليغ، در فرآيند يك نوآوري با مخاطبان خود داراي هفت نقش پياپي است. او قبل از هر چيز بايد به پيام‌هايي كه ارسال مي‌كند، آگاهي كافي و باور داشته باشد و به سازمان يا جامعة خويش احساس تعلق كند. در مجموع هفت نقشي كه وي بايد ايفا كند، به شرح زير است:
1ـ برانگيختن احساس نياز مردم نسبت به تغيير
كارگزار تبليغ بايد احساس نياز به تغيير را در رفتار مخاطبان خود پديد آورد. براي اجراي اين كار راه‌حل‌هاي گوناگون مربوط به يك مسئله را نشان دهد، اهميت مسائل را روشن سازد و مخاطب خود را قانع كند. در اين مرحله كارگزار تبليغ نه تنها بايد نيازها را مشخص كند، بلكه آنها را به صورت عاملي سازنده و ابزاري براي پيشرفت ارائه كند. شايد يكي از مشكلات مردم جوامع مختلف و به ويژه جامعة ما بي‌اطلاعي از خدماتي است كه اين سازمان‌ها مي‌توانند در جهت منافع آنها انجام دهند.
2ـ ايجاد ارتباط با مخاطب
هنگامي كه نياز به تغييرات ايجاد شد. كارگزار تبليغ بايد با مخاطب خود ارتباط برقرار كند . او مي‌تواند با اعتبار بخشيدن، ايجاد اعتماد و همدلي با نيازهاي آنان، اين رابطه را تحكيم بخشد؛ زيرا در اين جا مخاطبان بايد بيش از پذيرش نگرش جديد، كارگزار تغيير را پذيرفته باشند.
3ـ تعيين نياز مخاطب
كارگزار تبليغ بايد مسائل مخاطبان خود را بررسي كرده و مشخص سازد چرا روش‌هاي موجود نمي‌توانند نيازهاي آنها را برآورده كنند. در اين جا كارگزار تبليغ بايد براي دستيابي به نتايج تحقيق خود، موفقيت ها را از نگاه مخاطبان خود ببيند. او بايد از نظر رواني خود را در موقعيت آنها قرار دهد و مسائل را آن گونه ببيند كه آنها مي‌نگرند. اين نوع شيوة انتقال فكري و رواني معمولاً دشوار است.
4ـ ايجاد انگيزة تغيير در مخاطب
كارگزار تبليغ پس از بررسي راه‌هاي دستيابي مخاطب به اهداف خود، بايد روي را به تغيير و نوآوري تشويق كند، اما تغيير، بايد با توجه به خواست و نيازهاي مخاطب باشد تا تغيير براي تغيير. در اين مرحله، كارگزار تبليغ تنها نقش يك مشوق را ايفا مي‌كند. اما آن چه بايد در اينجا يادآوري شود، اين است كه اگر تمايلات دروني و علايق يك شخص يا گروه نسبت به موضوعي زياد باشد.
اعتقادات، آمادگي زيادي براي ثبات از خود نشان مي‌دهند. از اين رو نمي‌توان در ديدگاه‌هاي آنها به آساني تغيير ايجاد كرد. اين امر در مورد ديدگاه‌هاي نخبگان جامعه نيز صادق است. در مجموع، اگر علايق و انگيزه‌هاي دروني افراد در سطح بالايي قرار گيرد، عوامل محيطي پيرامون آنها نيز مي‌توانند از استحكام عقايدشان حمايت كنند و اگر جامعه حمايت خود را از موضوع نشان دهد، عامل مهمي در ثبات بيش تر عقايد و كاهش احتمال تغيير عقايد قبل از زمان معين خواهد بود.
برعكس، هنگامي كه افراد انگيره و علايق دروني كم‌تري نسبت به موضوع نشان دهد، اگر عوامل محيطي نيز از موضوع حمايت نكنند، اين حمايت نكردن و علاقه نداشتن سبب پديد آمدن بي‌ثباتي در آنها مي‌شود و تغيير علايق در طول زمان به وجود خواهد آمد.
در مواردي كه مردم با موضوعي فعالانه برخورد مي‌نمايند، بايد پاسخ‌هاي خاصي را به افكار مختلف مردم در سطح وسيع انتشار داد. بي‌توجهي به نظرات و عقايد مردم منجر به بي‌تفاوتي آنها نسبت به حقايق اجتماعي خواهد شد.
5ـ تبديل نگرش به رفتار
نگرش عبارت از نوعي آمادگي، تمايل به عمل يا عكس‌العمل خاصي در مقابل محركي خاص است. در نتيجه ، نگرش‌هاي فرد غالباً حاضر اما راكد است و تنها در صورت برخورد با موضوع، نگرش در بيان و رفتار تجلي پيدا مي‌كند، كراچفيلد نگرش‌ها را همچون «سازماني پايا از فرايندهاي انگيزشي، هيجاني و ادراكي» تعريف مي‌كند.
بنابراين بين نگرش و رفتار رابطة نزديكي وجود دارد، زيرا نگرش‌هاي پيش شكل گرفته مي‌توانند گزينش‌هاي ذهني فرد را سمت و سود دهند. براي مثال، به يك نگرش ضد يهود مي‌توان اشاره كرد كه بسياري از مردم آلمان را به سوي انتخاب نقش‌هاي اداري اس.اس يا پذيرش مقاماتي در حزب سوق داده بود. در اين مورد اسنايدر و كندزايرسكي (1983) در پژوهش خود نشان دادند چگونه افرادي با نگرش‌هاي ايجابي مثبت در مورد يك دعوا، با ارائه دلايلي شخصي خود به قضاوت دربارة آن مي‌پردازند.
از اين رو كارگزار تبليغ تلاش مي‌كند تا با توصيه هاي مبتني بر نيازهاي مخاطب در رفتار وي تأثير بگذارد و نگرش را به رفتار تبديل كند.
6 ـ پايدار ساختن تغيير
كارگزار تبليغ مي‌تواند به گونه‌اي مؤثر، با فرستادن پيام‌هاي تشويقي، رفتار جديد را تثبيت و پايدار كند. اين روش با دادن پاداش براي بالا بردن نيروي تمايل به دادن پاسخ انجام مي‌گيرد. در اين روش براي بالا بردن امكان دريافت پاسخ دلخواه پاداش داده مي‌شود.
7ـ دستيابي به داوري جديد
هدف نهايي اغواگران و كارگزاران تبليغ اين است كه افراد را از وابستگي به عقايد ديگران و پيشداوري دربارة سازمان خود برهانند و استقلال فكر و داوري جديد به آنها بدهند. در اين مسير موفقيت كارگزار تبليغ در استفادة دقيق از رهبران افكار است. رهبران افكار يا نفوذمندان، افرادي آگاه و معتمد در جامعه هستند كه از طريق تماس‌‌هاي شخصي در زندگي روزمره از لحاظ تصميم‌گيري و شكل‌دهي عقيده بر ديگران تأثير مي‌گذارند.
آنها با گروه‌هاي همتاي خود پيوسته در تعامل و همكاري هستند. نفوذمندان اين امتياز را دارند كه مي‌توانند محتواي غيرشخصي رسانه‌هاي جمعي را با سهولت به به شبكه‌هاي ميان فردي هدايت كنند. آنها در انجام اين امر گرايش و نگرش‌هاي خود را در محتواي مذكورو ارزشيابي‌ها وارد مي‌كنند.
دكتر سيد محمد دادگران
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)