شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| فناوري مدرن شيوه هاي دسترسي برندها به اطلاعات و نحوه فعاليت شان در راستاي جلب نظر مشتريان را دگرگون كرده است. الگوهاي سنتي مديريت كسب و كار و روابط عمومي مبتني بر پژوهش هاي كاربردي بود. اين نوع پژوهش ها به صورت مستقيم با دخالت عامل انساني انجام مي شد. در نتيجه مدت زمان انجام آنها بسيار زياد بود.

ورود فناوري هاي مدرن به حوزه كسب و كار همراه با افزايش سرعت پردازش اطلاعات از سوي هوش مصنوعي موجب افزايش سرعت روند انجام پژوهش برندها شد. مانند تمام بخش هاي كسب و كار، در حوزه روابط عمومي نيز ظهور فناوري هاي مدرن موجب تحولات زيادي شده است. مهم ترين فناوري نوظهور در اين عرصه اينترنت است. امروزه اغلب برندها به طور آنلاين مشغول به فعاليت روابط عمومي هستند. به اين ترتيب ديگر خبري از بخش گسترده روابط عمومي در شركت ها نيست. در عوض چند كارشناس ارشد روابط عمومي و طراح استراتژي حضور دارند.

وقتي از روابط عمومي در عصر ارتباطات و اينترنت صحبت مي كنيم، بايد كاهش مرزهاي ميان برندها و مشتريان را مدنظر داشته باشيم. در دوران پيش از اينترنت هميشه فاصله اي معنادار ميان برندها و مشتريان وجود داشت. امروزه هر كاربري در گوشه اي از دنيا امكان اطلاع از اخبار مربوط به برند مورد علاقه اش را دارد بنابراين شيوه گردآوري فعاليت برندها در عرصه هاي مختلف بازاريابي، تبليغات و روابط عمومي دستخوش تغيير شده است.

امروزه بسياري از برندها نسبت به اهميت حوزه روابط عمومي دچار شك و ترديد هستند. نكته مهم در اينجا تصور كارآفرينان جوان از همپوشاني حوزه بازاريابي و روابط عمومي است. به اين ترتيب با سرمايه گذاري انحصاري بر روي حوزه روابط عمومي در عمل از ساير بخش ها غافل مي شوند. بدون شك روابط عمومي با حوزه اي نظير بازاريابي تفاوت دارد. در اينجا من با اشاره به تجربه شخصي ام در زمينه نگارش كتابي طنز به نام «سوپ را پرتاب نكن» نكته موردنظر را شفاف تر بيان خواهم كرد.

من سال گذشته كتاب طنزم را با هدف جلب نظر علاقه مندان به كتاب هاي تخيلي و داستاني روانه بازار كردم. اگر از علاقه مندان به حوزه كتاب باشيد، سالانه چند هزار جلد اثر تازه در دسترس تان خواهد بود. نكته جالب در اين ميان عدم اطلاع بسياري از علاقه مندان به كتاب نسبت به انتشار سري كتاب هاي تازه است. به اين ترتيب شمار بالايي از كتاب ها در عمل بدون اينكه مورد توجه يا مطالعه مخاطب قرار گيرد، با شكست مواجه مي شود.

هدف من در اينجا جلب نظر رسانه ها نسب به كتاب تازه ام بود. درك من از اين تكنيك به عنوان راه نجات براي شكست كتابم در زمينه فروش بود. وقتي رسانه هايي نظير CBS، FoodBeast و KCAL9 نسبت به كتاب تازه من توجه نشان دادند، مجله هاي تخصصي در زمينه كتاب و فيلم نيز به سراغم آمدند. اين اتفاقات در كنار هم كتاب تازه ام را بدل به پرفروش ترين اثر سال كرد. بدون ترديد كسب چنين موفقيتي بدون جلب نظر رسانه ها و نشريه هاي تخصصي كتاب امكان پذير نبود. اين نكته در مورد كسب و كارهاي ديگر نيز صحت دارد. امروزه بسياري از برندها كيفيت خدمات و محصولات بالايي ارائه مي كنند، اما هرگز مورد توجه مشتريان قرار نمي گيرند.

 نكته مهم در اينجا اهميت روابط عمومي در جلب نظر مشتريان مختلف به محصولات مان است. امروزه ديگر زمان فعاليت كسب و كار به شيوه سنتي تمام شده است. روابط عمومي در تلاش براي افزايش فروش برندها نيز هست بنابراين درك ما از اين حوزه به عنوان بخش خدمات مشتريان يا حوزه اي اضافي در كسب و كار اشتباه خواهد بود.

بي ترديد امروزه راهكارهاي بسيار زيادي براي موفقيت در حوزه روابط عمومي وجود دارد. من در اين مقاله ابتدا به بيان اهميت حوزه موردنظر پرداختم. نكته مهم در اينجا تاثيرگذاري حوزه روابط عمومي بر روي فروش برندهاست بنابراين بايد استراتژي روابط عمومي مان با توجه به تكنيك هاي فروش بيشتر ساماندهي شود. در ادامه 6 تكنيك تاثيرگذار براي طراحي استراتژي روابط عمومي با هدف افزايش فروش مورد بررسي قرار خواهد گرفت. اغلب اين تكنيك ها در كسب و كارهاي مختلف قابل اجراست.

1. ضرورت فعاليت در شبكه هاي اجتماعي
فعاليت در شبكه هاي اجتماعي براي توسعه روابط عمومي برندمان امر عجيب يا تازه اي نيست. بسياري از برندها در پلتفرم هاي اجتماعي بزرگ و مختلف مشغول به فعاليت هستند بنابراين ما نيز بايد از آنها الگوبرداري كنيم. امروزه ميليون ها برند در اينستاگرام حضور دارند. دليل اين حجم استقبال از شبكه هاي اجتماعي از سوي برندها در وهله نخست علاقه بالاي مردم به آنهاست. براساس آمار موسسه Marketing Insider Group اكنون 70درصد از شهروندان آمريكايي دست كم در يك شبكه اجتماعي عضويت دارند. بي ترديد اين حجم از مخاطب براي هر برندي جذاب خواهد بود. شيوه هاي بازاريابي و روابط عمومي سنتي هميشه با محدوديت مخاطب مواجه بود بنابراين جهت گيري به سوي الگويي تازه با دامنه وسيعي از مخاطب براي هر برندي جذابيت خواهد داشت.

امروزه آژانس هاي بسيار زيادي در زمينه كمك به برندها براي توليد محتوا در شبكه هاي اجتماعي وجود دارد. هدف اصلي تمام اين آژانس ها كمك به برندها در راستاي توليد محتواي جذاب براي مخاطب هدف است. بدون شك همكاري با چنين آژانس هايي دردسرهاي خاص خود را دارد. چالش اصلي در اينجا نياز به پرداخت هزينه سنگين براي اين همكاري است. اين امر به ويژه براي برندهاي تازه تاسيس با بودجه محدود بسيار دشوار خواهد بود بنابراين بايد به دنبال راهكار ديگري براي موفقيت در اين عرصه باشيم. توصيه من در اين ميان استفاده از تكنيك هاي مختلف توليد محتوا در شبكه هاي اجتماعي است. به عنوان يك نمونه مطلوب بايد نسبت به شناخت دقيق سليقه مشتريان هدف مان اقدام كنيم. اين امر توانايي ما در زمينه توليد محتواي جذاب براي آنها را افزايش خواهد داد. حوزه روابط عمومي در اينجا نقش حياتي بازي مي كند. اگر ما اطلاع رساني مناسبي در زمينه انتشار پست هاي تازه مان نداشته باشيم، هيچ وقت امكان جلب نظر مخاطب به شيوه تاثيرگذار فراهم نخواهد شد. بخش بازاريابي در برندها وظيفه اطلاع رساني گسترده پيرامون انتشار محتوا يا دست كم فعاليت در شبكه هاي اجتماعي را برعهده دارد.

2. استفاده از محتواي روابط عمومي به عنوان تبليغات
ما بايد شيوه هاي مختلف براي ارائه پيام برندمان به مخاطب هدف به صورت مداوم را امتحان كنيم. امرزوه شمار بسيار اندكي از مردم در پي مشاهده يكباره تبليغات اقدام به خريد مي كنند بنابراين پيام تبليغاتي ما بايد بارها و بارها براي آنها تكرار شود. شايد در نگاه نخست تكرار پيام براي مخاطب امر عجيبي به نظر برسد. نكته مهم در اينجا ايجاد اندكي تفاوت در هر بار نمايش محتواي مان است بنابراين مخاطب با مشاهده محتواي يكسان اذيت نخواهد شد.

خوشبختانه امروزه تيم هاي بازاريابي و طراح هاي تبليغاتي بسيار حرفه اي در كنار برندها حضور دارند. چنين تيم هايي به طور معمول محتواي تبليغاتي بسيار باكيفيتي توليد مي كنند. نكته مهم در اينجا استفاده از كارشناس هاي حوزه روابط عمومي براي سهولت در كار برندمان است. اين امر موجب تاثيرگذاري بيشتر پيام محتواي مان بر روي مخاطب خواهد شد. بدون شك رقباي ما نيز در حال توليد محتواي تبليغاتي هستند. نكته مهم در اين ميان خلاقيت و نوآوري برندها براي جلب نظر مخاطب هدف است. بدون اين امر پيام تبليغاتي ما نيز در كنار شمار انبوهي از كمپين ها گم خواهد شد. توصيه من در اين بخش استفاده از محتواي روابط عمومي به عنوان تبليغات است. ويژگي اصلي محتواي روابط عمومي تلاش براي اطلاع رساني يا آموزش نكات كاربردي به مخاطب است. بدون شك اين الگوي تعامل با مشتريان خلاقانه محسوب مي شود. درست به همين خاطر احتمال جلب نظر مشتريان با استفاده از اين شيوه افزايش چشمگيري خواهد يافت.

3. افزودن مقالات روابط عمومي به بسته هاي فروش
برندها هميشه اهميت ويژه اي به بسته بندي محصولات مي دهند. به همين خاطر بسته بندي محصولات از سوي آنها هميشه همراه با نوآوري است. برخي از برندها در بسته بندي هاي خود نامه هاي تشكر يا قدرداني از مشتريان قرار مي دهند. اين امر تاثير مثبتي بر روي ذهنيت مخاطب از ما خواهد داشت. نكته مهم در اينجا توجه به متن پيام است. متاسفانه بسياري از برندها متن هاي كليشه اي انتخاب مي كنند. به اين ترتيب مخاطب با مطالعه آن هيچ احساس خاصي نخواهد داشت. توصيه من در اين بخش افزودن مقالات روابط عمومي به بسته بندي محصولات است. به اين ترتيب امكان تاثيرگذاري بيشتر براي برند ما فراهم خواهد شد. همانطور كه پيش از اين اشاره كردم، محتواي روابط عمومي بيشتر حالت اطلاع رساني و بيان توصيه هاي كاربردي دارد. در اين بخش با توصيه هاي كاربردي به مشتريان در مورد محصول يا نحوه استفاده از آن توجه وي جلب خواهد شد. در گام بعد پيرامون بحث از محصول مان در برگه موردنظر امكان بيان نكات ديگر، نظير معرفي ساير محصولات يا ترغيب مشتري به سوي عملي خاص، وجود خواهد داشت. اين نحوه تاثيرگذاري بر روي مشتريان براي مدت زمان بيشتري در ذهن آنها باقي خواهد ماند.

4. ارجاع به منابع مرتبط در متن هاي روابط عمومي
بخش روابط عمومي به طور معمول مقالات تخصصي و موضوع محور منتشر مي كند. در الگوهاي سنتي روابط عمومي اين گزارش ها شامل بيان وضعيت شركت بود. اكنون چنين گزارش هايي دستخوش تغيير بنيادي شده است. به اين ترتيب متن هاي روابط عمومي ديگر حالت گزارش صرف وضعيت شركت را ندارد. در عوض بيان نكات مهم در حوزه كسب و كار و اطلاع رساني به مشتريان درخصوص اخبار تازه در دستور كار قرار دارد. نكته مهم در نگارش چنين متن هايي ارجاع به منابع معتبر است. امروزه مشتريان ديگر اعتماد بالايي به صحبت هاي ما ندارند. اين امر ناشي از توسعه دروغ پردازي در حوزه تبليغات است بنابراين ما براي جلب نظر مخاطب هدف نياز به الگوي متفاوتي از تعامل با آنها خواهيم داشت. يكي از نكات مهم در متن ها روابط عمومي ارجاع به منابع معتبر در راستاي جلب اعتماد مشتريان است. اين امر به خوبي از سوي برندهاي بزرگ و معتبر در سراسر جهان رعايت مي شود بنابراين بايد توجه ويژه اي به حوزه موردنظر داشته باشيم.

متاسفانه بسياري از برندها در زمينه ارجاع به منابع معتبر يك نكته مهم را فراموش مي كنند. اين نكته ارتباط منابع موردنظر با زمينه اصلي كسب و كار برندمان است. اگر منابع ما با حوزه كسب و كار برندمان ارتباط چنداني نداشته باشد، امكان تاثيرگذاري بر روي مخاطب كاهش خواهد يافت.

5. توليد محتواي تازه و كاربردي در مورد محصولات مان
امروزه مشتريان علاقه مند به مطالعه محتواي تازه در زمينه محصولات و خدمات مورد علاقه شان هستند. اگر نگاهي به سايت رسمي برندهاي بزرگ انداخته باشيد، در اين سايت ها هميشه بخشي براي توليد محتوا تازه پيرامون محصولات وجود دارد. تاثيرگذاري اين بخش در پي رونمايي از محصولات تازه به اوج مي رسد. در چنين زماني اغلب نويسندگان و كارشناس هاي روابط عمومي برند موردنظر در تلاش براي ارائه محتواي جذاب پيرامون محصولات جديد هستند. اوج بازديد كاربران از سايت برندها نيز مربوط به همين بازه هاي زماني است.

محتواي جذاب و تازه هميشه بر ساير انواع محتوا اولويت دارد. اين كار به خاطر ارتباط محتواي موردنظر با رخدادي تازه (رونمايي از محصول جديد) و اعتبار برند موردنظر است. بي ترديد بسياري از خبرنگارها و سايت هاي معتبر پيرامون محصولات تازه برند اپل حرف هاي زيادي مي زنند، با اين حال ارزش هيچ كدام به اندازه بيان رسمي ويژگي ها و امكانات تازه محصول از سوي اپل نيست. اگر شما نيز در حوزه كسب و كار در پي رونمايي از محصولي تازه هستيد، بايد نگارش متن معرفي آن براساس اصول روابط عمومي را مدنظر داشته باشيد. اين امر موجب افزايش تاثيرگذاري متن ما بر روي مخاطب هدف خواهد شد.

6. شخصي سازي محتوا با توجه به مقياس محلي
امروزه دامنه فعاليت برندها گسترش چشمگيري يافته است. تا همين چند دهه پيش فقط برخي از برندهاي انگشت شمار توانايي فعاليت در مقياس جهاني را داشتند. با اين حال اكنون اغلب برندها در اين حوزه فعاليت دارند. به اين ترتيب حوزه كسب و كار ماهيت رقابتي بسيار شديدي پيدا كرده است. نحوه واكنش برندها نسبت به اين حجم از رقابت در دنياي كسب و كار اهميت زيادي دارد. بهترين راهكار براي غلبه بر اين حجم از رقابت تلاش براي شخصي سازي محتواي مان است. اين ترند در اغلب كسب و كارها مورد توجه قرار دارد. نكته مهم اجراي درست آن براي جلب نظر مخاطب هدف است. متاسفانه بسياري از برندها شخصي سازي محتوا را چندان جدي نمي گيرند. اين امر موجب فروش شانسي آنها در بازارهاي مختلف مي شود. شخصي سازي محتواي بازاريابي درست مانند بيانيه هاي روابط عمومي است. بدون ترديد ما بيانيه روابط عمومي برندمان در نقاط مختلف جهان را يكسان طراحي نمي كنيم. اين امر ضرورت شخصي سازي محتواي بازاريابي را نيز ايجاب مي كند.

وقتي از شخصي سازي محتوا صحبت مي كنيم، بايد نكات مختلفي را مدنظر داشته باشيم. اين امر به طور گسترده در ارتباط با شناخت قياس محلي انتشار محتوا قرار دارد بنابراين نخستين گام در راستاي شخصي سازي مناسب محتوا شناخت دقيق مقياس محلي انتشار آن خواهد بود.

بدون ترديد فهم نوين از روابط عمومي با درك سنتي برندها تفاوت چشمگيري دارد. اين درك براي بسياري از برندها ناآشنا خواهد بود. به همين خاطر برخي از برندها نسبت به اين كاربرد روابط عمومي با ديده ترديد مواجه مي شوند. توصيه هاي مورد بحث در اين مقاله نقش مهمي در كاهش شك و ترديد برندها خواهد داشت. به علاوه با استفاده از شيوه نوين روابط عمومي امكان افزايش فروش به طور مستقيم وجود خواهد داشت.
 

منبع: علي آل علي
مترجم: اندرو مدال, روابط عمومي
منبع: entrepreneur
www.forsatnet.ir